谷歌:Gemini解不了“小鬼”纏身,明年日子不容易
上篇美國(guó)廣告綜述《Meta與中概出海的愛恨情仇:TikTok踢館,Temu送寶》中,海豚君主要討論了Meta的邏輯和估值,認(rèn)為在走過(guò)IDFA的影響之后,社交媒體、短視頻的行業(yè)趨勢(shì)還會(huì)帶領(lǐng)Meta在明年的數(shù)字廣告市場(chǎng)繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)。
反之,作為IDFA影響下的獲利方之一,Google可能在明后年的數(shù)字廣告市場(chǎng)份額會(huì)有一些回吐。但因?yàn)橥瑯訋в幸稽c(diǎn)短視頻和Temu電商競(jìng)爭(zhēng)紅利的邏輯,以及新的AI廣告工具Performance Max對(duì)搜索轉(zhuǎn)化的提升、YouTube CTV的用戶習(xí)慣趨勢(shì),因此Google整體廣告增長(zhǎng)也不用太過(guò)擔(dān)心。而云業(yè)務(wù),海豚君則期待能和微軟一樣看到一些AI帶來(lái)的增量,從而帶動(dòng)云業(yè)務(wù)盈利水平繼續(xù)改善。
但近期圍繞Google的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)較多,其中Google Play稅和蘋果Safari搜索綁定的問(wèn)題需要持續(xù)關(guān)注。如果申訴失敗,監(jiān)管實(shí)質(zhì)性落錘,那么海豚君預(yù)計(jì)最早可能會(huì)對(duì)2024年下半年的收入產(chǎn)生一些影響。
具體分析如下
一、ChatGPT進(jìn)擊滿一年,搜索格局變了嗎?
距離去年底更具有普適意義的AI機(jī)器人ChatGPT 3.5面世以來(lái),已經(jīng)滿一年。這一年AI大模型百花齊放,Google的Bard、Meta的LLaMA等等。但 GPT4.0推出依然是“熟悉的震撼感”,GPT-4.5也已經(jīng)在路上,可以說(shuō)Openai仍然是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。哪怕是年尾Gemini的出現(xiàn),雖然原生多模態(tài)的優(yōu)勢(shì)確實(shí)很突出,但仍然是以追趕者的姿態(tài)與ChatGPT競(jìng)爭(zhēng)。
這是技術(shù)層面的高低之分,但落到商業(yè)上,用戶與商家也有不同的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
1、C端:ChatGPT是“真愛”
從C端的流量來(lái)看,ChatGPT的領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì)還是比較明顯的。但顯然這個(gè)優(yōu)勢(shì)更局限在Openai下面,New Bing雖然融合GPT的技術(shù),但并沒(méi)有帶來(lái)追趕Google search的能力。
下面三個(gè)指標(biāo)都能說(shuō)明問(wèn)題:
(1)根據(jù)Similarweb監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù),9月起ChatGPT的每月訪問(wèn)量甚至超過(guò)了Bing的搜索頁(yè)面,并且趨勢(shì)上還在走高。Bard則因?yàn)樯现蹽oogle的Gemini Pro融合進(jìn)來(lái),因此近期也略有起勢(shì)。
(2)再看用戶在搜索的使用場(chǎng)景下,Google的下載量份額意料之中的高居榜首,超預(yù)期的是市占率同比還在提升,訪問(wèn)量也沒(méi)有出現(xiàn)趨勢(shì)性下滑。但與此同時(shí),Bing的市占率也略有提升。兩巨頭雙雙拉升的情形,符合海豚君在年初的判斷——谷歌和微軟借助AI優(yōu)勢(shì),擠壓更多中小搜索引擎的空間。
(3)不過(guò),雖然含有GPT-4的New Bing,在流量上并沒(méi)有太明顯的提升效果,但基于微軟 edge才能使用New Bing這個(gè)綁定,卻對(duì)Edge有一些帶動(dòng)效果。我們拿Statcounter監(jiān)測(cè)的瀏覽器下載量數(shù)據(jù)來(lái)看,Chrome/Edge的比例,已經(jīng)從去年11月的14.8下降至今年11月的11.4,背后體現(xiàn)的是Chrome相對(duì)Edge的競(jìng)爭(zhēng)力出現(xiàn)了小幅度的下滑,海豚君將之歸功為New Bing(GPT-4)。
2、B端:再看看,變化還早
但從實(shí)際流量變現(xiàn)情況,也就是B端客戶的視角中,恐怕還沒(méi)有發(fā)生太大的變化。海豚君認(rèn)為,背后的邏輯仍然是我們年初說(shuō)的:
技術(shù)變革可以帶來(lái)新的產(chǎn)品體驗(yàn),既而帶來(lái)新的用戶流量。但在流量積累到一定規(guī)模之前,商家選擇不同的廣告投放平臺(tái),還會(huì)去衡量平臺(tái)本身的業(yè)態(tài)情況,比如平臺(tái)本身的業(yè)務(wù)模式、合作方式是否可執(zhí)行、合作效果(轉(zhuǎn)化率高低)等。
(1)根據(jù)Cowen在12月初的調(diào)研,廣告代理機(jī)構(gòu)目前還沒(méi)有針對(duì)New Bing上的廣告或者是Bard上的SGE(Search Generative Experience)有比較明顯的預(yù)算分配,但關(guān)于廣告巨頭推出的優(yōu)化廣告ROI的AI工具,接受度則不低。
比如上篇綜述中提及到的,Advantage+給蘋果隱私政策陰影下的Meta帶來(lái)了很大回補(bǔ)。Google與Advantage+對(duì)應(yīng)的生成式AI工具,則是Performance Max(簡(jiǎn)稱PMax)。PMax也是今年正式推出,商家可以利用PMax自動(dòng)編輯生成廣告創(chuàng)意,然后直接發(fā)布到Google的搜索、視頻、圖片、地圖以及社交平臺(tái)YouTube上。
AI生成不僅給商家提供了更多的廣告創(chuàng)意、簡(jiǎn)化投放流程,從而降低成本,更重要的則是,這兩個(gè)工具提高了廣告精準(zhǔn)推薦和實(shí)際點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化的效果。
落到Google上,管理層在電話會(huì)中也有過(guò)明確的對(duì)比:廣告主通過(guò)使用Performance Max,在成本相同下,轉(zhuǎn)化率提高了13%。因此海豚君預(yù)計(jì),PMax還將繼續(xù)發(fā)揮效果,成為2024年Google廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力之一。
(2)另一方面,從Google與微軟的搜索廣告收入對(duì)比來(lái)看,兩者的差距也并沒(méi)有縮小的跡象。反而可能因?yàn)镚oogle今年的PMax效果不錯(cuò),二季度開始Google的搜索收入增長(zhǎng)更快。
因此現(xiàn)在再回過(guò)頭來(lái)看年初市場(chǎng)上高調(diào)的“搜索入口顛覆論”,不能完全說(shuō)是無(wú)稽之談,但至少?gòu)慕荒甑拇筅厔?shì)來(lái)看,ChatGPT目前toC也在轉(zhuǎn)向收費(fèi)服務(wù),而toC免費(fèi)toB變現(xiàn)的廣告收入模式上,Google的搜索業(yè)務(wù)并未遇到真正的危機(jī)。
而年末Gemini終于上線,雖然存在一些爭(zhēng)議,但對(duì)于Google來(lái)說(shuō),總歸是掏出了一把像樣的守城寶劍。至于能否抵擋住GPT 4.5的新一輪攻擊,我們暫且拭目以待。
但無(wú)論最終的戰(zhàn)況如何,可以確定的是巨頭在AI上的投入還會(huì)一直持續(xù)下去,在看到變現(xiàn)之前會(huì)先看到這部分增量投入在報(bào)表中體現(xiàn)。一部分以技術(shù)團(tuán)隊(duì)薪酬成本的方式,阻礙集團(tuán)提效的空間。另一部分以資本開支的形式,長(zhǎng)年折舊墊高業(yè)務(wù)成本絕對(duì)值,只有靠未來(lái)更高的變現(xiàn)力來(lái)釋放利潤(rùn)。
Google三季報(bào)已經(jīng)初見端倪。在去年四季度至今年二季度期間,連續(xù)三個(gè)季度努力做“提效”后,今年三季度不僅雇員人數(shù)環(huán)比凈增長(zhǎng),人均薪酬也在增加。依照研發(fā)人員薪資一般高于其他行政人員的情況,尤其是AI專用型人才顯然工資會(huì)更高,因此三季度人均支出同比顯著增長(zhǎng)的8.9%,很可能代表著Google加大了在AI領(lǐng)域的團(tuán)隊(duì)投入。按照這種趨勢(shì),由于去年基數(shù)低,預(yù)計(jì)四季度的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用還會(huì)以更高的增速增長(zhǎng)。
二、AI能否拯救Google云?
AI相關(guān)確實(shí)投入多,不止是Google有費(fèi)用增加、資本開支增長(zhǎng)的跡象,微軟、Meta都提到了要提高Capex的相關(guān)表述。不過(guò)在微軟的三季報(bào)中,AI的投入并沒(méi)有拖累微軟的利潤(rùn)水平,反而已經(jīng)開始給到微軟比較客觀的增量?jī)r(jià)值。
但這里的增量不是由New Bing帶來(lái),前文的數(shù)據(jù)也可以體現(xiàn)出,廣告主對(duì)AI智能問(wèn)答入口并沒(méi)有傾斜太多的預(yù)算,而是體現(xiàn)在企業(yè)在對(duì)云計(jì)算服務(wù)的需求增加。
三季度(1Q24FY)微軟云業(yè)務(wù)增速19%相比上季度14%出現(xiàn)明顯提速,這在企業(yè)砍IT支出的周期環(huán)境,尤其對(duì)比另外兩個(gè)同行,Azure和Google Cloud,一個(gè)增速剛剛停止放緩,一個(gè)增速還在下降的情況下,顯然是AI帶來(lái)的增量紅利。
但通過(guò)C端直接變現(xiàn)的商業(yè)模型還不是很好。
1、訂閱付費(fèi)需要限制使用量。以GPT-4為例,對(duì)C端用戶來(lái)說(shuō)絕對(duì)是一個(gè)非常震撼且影響力巨大的產(chǎn)品,但在高昂的成本面前,Openai也無(wú)法做到游刃有余的定價(jià)。從目前的盈利水平來(lái)看,單看 C端業(yè)務(wù)仍然需要1)相對(duì)嚴(yán)格的使用限制;2)提高單次問(wèn)答的定價(jià),才能避免巨幅虧損。
其中,算力有限是頭等問(wèn)題。年初至今,從ChatGPT plus不限次數(shù),到GPT-4上線初期的每4小時(shí)100次,到每3小時(shí)25次到11月大更新后的3小時(shí)40次,能夠看出算力捉襟見肘的變化。11月補(bǔ)充算力期間,GPT-4也暫停了新用戶訂閱,直至上周才重新恢復(fù)。
2、另一個(gè)面向C端的產(chǎn)品就是辦公軟件的AI化。但對(duì)于Google來(lái)說(shuō),由于沒(méi)有微軟絕對(duì)壟斷型的辦公剛需產(chǎn)品Office套件,因此要模仿在微軟的Copilot有點(diǎn)困難。Google的Workspace雖然同樣也可以作為辦公軟件,但用戶數(shù)和Office相差甚遠(yuǎn)——根據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)顯示,截至2023年11月,“Workspace.google.com”全球月度訪問(wèn)量只有5250萬(wàn)(包含PC+Mobile),與Office全球超15億的用戶數(shù)就不是一個(gè)數(shù)量級(jí)。
所以從這一輪AI對(duì)Google能夠帶來(lái)的最大增量?jī)r(jià)值來(lái)看,仍然還是面向企業(yè)端的云計(jì)算服務(wù)。市場(chǎng)可能失望的是,三季度Google Cloud并未展現(xiàn)出這樣的紅利,增速顯著放緩,管理層解釋為客戶處于優(yōu)化成本周期內(nèi)。但由于云業(yè)務(wù)商業(yè)模式的特殊性,但短期的變化更容易受到當(dāng)前或者上期新簽合同規(guī)模的變動(dòng)。
就拿谷歌自己來(lái)說(shuō),2020年四季度,疫情期間線上零售火熱,谷歌云那個(gè)季度新簽了好幾個(gè)大單子,主要客戶比如福特,積壓的合同金額環(huán)比就增加了50%。然后下個(gè)季度也就是2021年一季度,體現(xiàn)到確認(rèn)的收入上, Q1的云收入增速在高基數(shù)下并沒(méi)有下降,并且2021年全年都穩(wěn)定在45%以上的高增長(zhǎng)狀態(tài)。
因此,除了當(dāng)期的收入增速,我們更要關(guān)注的是云業(yè)務(wù)剩余合同價(jià)值的變化(Revenue Backlog)。下圖可以看出,截至三季度末,谷歌云的積壓合同實(shí)際上還環(huán)比增加了7.1%,至少說(shuō)明短期上不用太擔(dān)心了。而今年前兩個(gè)季度環(huán)比下滑,也正好對(duì)應(yīng)著二、三季度的收入增速放緩。
實(shí)際上,將三季度的“存量合同中當(dāng)期確認(rèn)量增速下降”與“新增合同額增速回升”兩個(gè)數(shù)據(jù)變化結(jié)合起來(lái)意味著:部分存量客戶確實(shí)存在優(yōu)化成本(處于削減IT等資本開支的周期內(nèi)),但AI同樣帶來(lái)了新客戶的需求。
但可能因?yàn)锽ard的發(fā)布會(huì)出錯(cuò)bug,使得Google Cloud吃到AI紅利的時(shí)機(jī)要晚于Azure,而隨著Gemini Pro正式向云客戶開放,我們預(yù)計(jì)下季度云業(yè)務(wù)收入將會(huì)體現(xiàn)AI帶來(lái)的增量。
三、短視頻內(nèi)部侵蝕,YouTube的春天是CTV?
由于隱私政策的影響,YouTube廣告收入在去年下半年到今年上半年的表現(xiàn)很拖后腿。但從二季度有了好轉(zhuǎn)跡象之后,三季度增速直接提高了8pct。究其原因,“Short短視頻變現(xiàn)”+“CTV紅利”是撬動(dòng)趨勢(shì)變化的核心變量。
但放到明年來(lái)看,這兩個(gè)驅(qū)動(dòng)力也有一些邊際變化,下面海豚君將分別進(jìn)行討論。
1、Shorts可能仍然存在內(nèi)部侵蝕
毫無(wú)疑問(wèn),2024年是廣告主會(huì)正式將短視頻納入重點(diǎn)營(yíng)銷渠道的一年,但平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。在上篇廣告綜述中,我們提及明年Meta Reels收入將呈現(xiàn)出一定規(guī)模(全球100-200億美元),并且是對(duì)公司帶來(lái)明確增量的一年(2023年三季度之前還存在內(nèi)部之間相互侵蝕的問(wèn)題)。
同樣的,Google下的YouTube在今年也正式開啟了Shorts的商業(yè)化。在平臺(tái)的流量?jī)A斜和創(chuàng)作博主激勵(lì)基金下,eMarketer預(yù)測(cè)到2023年底將會(huì)有64%的美國(guó)YouTube觀眾也是Shorts用戶,也就是1.5億人。但海豚君認(rèn)為,YouTube Shorts與中長(zhǎng)視頻之間的相互“內(nèi)耗”問(wèn)題可能比Meta反而要更嚴(yán)重。
根據(jù)Sensor Tower的單用戶日均時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù),YouTube從1Q22到3Q23一共增長(zhǎng)了6分鐘,同期Instagram和TikTok也分別增長(zhǎng)了9分鐘、6分鐘:
(1)首先,毫不意外TikTok的用戶粘性仍然是最優(yōu)秀的,在92分鐘/天的基礎(chǔ)上還能增加6分鐘。
(2)而Instagram、YouTube這一年多都存在增加短視頻功能的變化,并且在本身時(shí)長(zhǎng)也低于TikTok的情況下,這樣的增幅自然就偏弱了。但海豚君認(rèn)為,盡管Instagram的日均時(shí)長(zhǎng)三者最低,但從短視頻上線后對(duì)整體時(shí)長(zhǎng)的拉動(dòng)來(lái)看,Instagram吃到的紅利(+9分鐘)優(yōu)于YouTube(+6分鐘)。
更關(guān)鍵的原因是,在媒體平臺(tái)過(guò)去的兩年發(fā)展變化中,除了社交媒體信息視頻化趨勢(shì),還有流媒體網(wǎng)絡(luò)電視CTV(類似國(guó)內(nèi)智能電視)加速擠壓傳統(tǒng)有線電視的趨勢(shì),而YouTube在這其中也屬于受益群體。
也就是說(shuō),YouTube在“短視頻”+“CTV”雙重利好下,整體才提升了6分鐘,很大程度上能夠說(shuō)明,目前短視頻對(duì)YouTube原來(lái)的中長(zhǎng)視頻內(nèi)容仍然存在時(shí)長(zhǎng)的互相侵蝕。
那么什么時(shí)候Shorts能夠發(fā)揮出它的“時(shí)間殺手”特色,帶動(dòng)YouTube整體時(shí)長(zhǎng)向前跨一大步?
——海豚君認(rèn)為,可能還需要邊走邊看,畢竟這涉及到平臺(tái)方如何在“短視頻內(nèi)容”和“中長(zhǎng)視頻內(nèi)容”之間流量分配的問(wèn)題。從行業(yè)趨勢(shì)走在前面的中國(guó)來(lái)看,短視頻糅雜在中長(zhǎng)視頻里面的內(nèi)容呈現(xiàn)方式,可能效果一般。
2、CTV短期競(jìng)爭(zhēng)加劇
反過(guò)來(lái)說(shuō),與其去博弈明年競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的短視頻,不如看看YouTube在“剪線趨勢(shì)(居民減少向有線和廣播電視頻道付費(fèi))”下繼續(xù)吃紅利的機(jī)會(huì)。根據(jù)Nielsen數(shù)據(jù)顯示,由于疫情給流媒體帶來(lái)的流量紅利,近幾年來(lái)傳統(tǒng)有線電視的時(shí)長(zhǎng)份額一直在萎縮,只有在體育節(jié)目扎堆期間(目前大部分體育節(jié)目的轉(zhuǎn)播版權(quán)還在有線電商運(yùn)營(yíng)商手上),比如今年的8、9月(有NFL、MLB兩大賽事),時(shí)長(zhǎng)才有略微提升。
而在今年年中開始的好萊塢罷工事件,更是給傳統(tǒng)媒體的影視內(nèi)容更新的節(jié)奏按下了暫停鍵,而流媒體還可以靠著庫(kù)存內(nèi)容以及YouTube上的UGC內(nèi)容給用戶提供服務(wù)。因此在6-8月,體育賽事還沒(méi)開始之前,廣播以及有線電視的時(shí)長(zhǎng)份額出現(xiàn)加速下滑。
不過(guò)截至10月,美國(guó)用戶仍然有超過(guò)一半的時(shí)長(zhǎng)花在傳統(tǒng)電視(廣播+有線)上,這是流媒體(包含聯(lián)網(wǎng)電視Connected TV)未來(lái)成長(zhǎng)的想象空間。但相比于中國(guó)地區(qū)電視大屏?xí)r長(zhǎng)很快衰落,美國(guó)用戶因?yàn)槭褂昧?xí)慣的原因(家庭成員多、客廳寬敞),雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟,但并不會(huì)因此舍棄電視大屏。因此這種情況下,“流媒體”+“電視”催生出來(lái)的CTV用戶需求,反而得到了加速發(fā)展。
根據(jù)eMarketer的預(yù)測(cè),2023年美國(guó)CTV用戶約2.3億人,在整體互聯(lián)網(wǎng)用戶的滲透率已經(jīng)達(dá)到75%。其中“剪線族”(未支付傳統(tǒng)有線電視費(fèi))用戶有1.4億人,未來(lái)幾年還將進(jìn)一步提升。反之,傳統(tǒng)有線電視用戶則將進(jìn)一步萎縮。
常用流量的增加,意味著中長(zhǎng)期下,用戶會(huì)花更多的時(shí)間在流媒體內(nèi)容上。由于CTV需求的變現(xiàn)主要依賴廣告,因此用戶時(shí)長(zhǎng)的遷移勢(shì)必也會(huì)影響到廣告主的預(yù)算分配。
市場(chǎng)蛋糕變大,YouTube作為CTV內(nèi)容供給方的重要一員,中長(zhǎng)期自然會(huì)繼續(xù)受益。8月好萊塢罷工潮興起,傳統(tǒng)電視頻道缺少內(nèi)容,而依賴用戶UGC內(nèi)容的YouTube TV未受影響,并因此而獲利,三季度YouTube的CTV廣告收入同比增長(zhǎng)31%(數(shù)據(jù)來(lái)源The information)。
而隨著YouTube CTV時(shí)長(zhǎng)占比越來(lái)越高,YouTube也在積極尋求更好的變現(xiàn)。12月Nielsen透露,YouTube正在調(diào)整CTV廣告插播策略,期望通過(guò)更少的打斷但每次更長(zhǎng)的廣告時(shí)間,來(lái)同時(shí)滿足用戶觀影體驗(yàn)和廣告主的投放需求。
但另一面,競(jìng)爭(zhēng)格局明年也有邊際變化。隨著Netflix、Amazon Prime以及Disney+從今年開始正式增加廣告支持模式,并引導(dǎo)用戶接受觀看視頻時(shí)有廣告插入,明年預(yù)計(jì)規(guī)模將有不小的增長(zhǎng),屆時(shí)YouTube廣告收入的市場(chǎng)份額可能會(huì)受影響,個(gè)體增速不及行業(yè)增速(eMarketer預(yù)計(jì)美國(guó)CTV廣告市場(chǎng)2023-2027年五年平均復(fù)合增速為15.6%)。
四、監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)頻出,影響需要關(guān)注
上文我們主要圍繞了幾個(gè)支撐估值的核心業(yè)務(wù),搜索、云、YouTube,三季度以來(lái)的一些變化進(jìn)行了歸納和前景分析。但近期市場(chǎng)圍繞Google熱議的話題,除了Gemini,還有反壟斷相關(guān)的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn),包括:
(1)Google Play稅糾紛。最新消息是Google敗訴Epic,并同意向聯(lián)邦法院支付7億美金的罰金,以及簡(jiǎn)化應(yīng)用軟件從其他渠道下載流程,同時(shí)繼續(xù)提供第三方支付系統(tǒng)(Google在部分地區(qū)已經(jīng)實(shí)行1年多)。
說(shuō)到應(yīng)用商店稅,就不得不提Apple也面臨的同樣問(wèn)題,但Epic和Apple之間解決起來(lái)就沒(méi)那么順暢了。個(gè)中差異,核心在于一個(gè)是開放生態(tài),一個(gè)是封閉生態(tài)。在封閉生態(tài)里面,Apple Store是否存在壟斷性不太好判定。但是在一個(gè)本身就是開放的生態(tài)里面,不同的應(yīng)用商店也就類比于不同的應(yīng)用軟件,理論上就需要站在同一起跑線競(jìng)爭(zhēng)。
如果扯開一個(gè)口子,那么對(duì)于能夠有用戶、流水都較高的大型應(yīng)用軟件來(lái)說(shuō),就有動(dòng)力去通過(guò)自建官網(wǎng)渠道來(lái)繞過(guò)Google Play了。不過(guò)海豚君認(rèn)為,潛在的損失可能很有限:
首先,并不是所有軟件都有自建渠道繞開Google Play的能力,而其他第三方分發(fā)平臺(tái)的流量確實(shí)和Google Play不能比。
其次,從用戶使用習(xí)慣的角度來(lái)看,開發(fā)商想要完全繞道Google Play仍然很困難,除非是已經(jīng)被驗(yàn)證成功的全球頂級(jí)產(chǎn)品。
通過(guò)海豚君測(cè)算,假設(shè)30%的流水繞過(guò)了Google Play,那么對(duì)于龐大的Alphabet母公司報(bào)表來(lái)看,對(duì)收入和利潤(rùn)的影響控制在低個(gè)位數(shù):
根據(jù)Sensor Tower和美銀的數(shù)據(jù),2023年Google Play上的App流水達(dá)到385億美元,按照26.8%的綜合費(fèi)率(2023年Google Play調(diào)整了費(fèi)率,對(duì)所有App前100萬(wàn)美元流水費(fèi)率降至15%,剩余仍然按照30%來(lái)收取),那么2023年的凈收入為103億美元,30%流失就意味著31億的億元收入減少,約占Google 23年總營(yíng)收的1%。再按照10%的成本率+20%的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率,剩下27.8億美元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),約占Google23年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的3.4%。
(2)Apple與Google默認(rèn)搜索引擎的綁定問(wèn)題。海豚君認(rèn)為這個(gè)影響可能會(huì)更需要關(guān)注。9月美國(guó)聯(lián)邦法院針對(duì)Google在iPhone的Safari上“付費(fèi)”成為默認(rèn)搜索引擎的問(wèn)題,對(duì)Google和Apple同時(shí)提起訴訟,認(rèn)為兩家的這個(gè)行為涉嫌壟斷。根據(jù)不同的說(shuō)法,Google每年給Apple上繳的分成費(fèi)達(dá)到80-190億美元,分別占Apple 2022年總收入的2%-5%。
再根據(jù)Google申訴的一份聲明中披露,Google通過(guò)Safari瀏覽器獲得的搜索廣告收入,向蘋果分成的比例為36%。這意味著Google從Safari瀏覽器獲得的全部搜索收入為222~527億美元,這相當(dāng)于2022年Google整體搜索收入的13.7%~32.4%。由于搜索業(yè)務(wù)本身利潤(rùn)率較高,因此對(duì)利潤(rùn)的影響也會(huì)高于收入。
海豚君認(rèn)為,該案的影響最終可能在可控范圍內(nèi),但也有小概率的變數(shù):
假如聯(lián)邦法院對(duì)此案訴訟成功,那么對(duì)Google的影響變化就是用戶在Apple設(shè)備上的需要先自主選擇搜索引擎而非原來(lái)的系統(tǒng)自動(dòng)默認(rèn)。但從目前的搜索引擎使用體驗(yàn)來(lái)看,Google仍然在用戶心中是當(dāng)之無(wú)愧的首選(根據(jù)Statcounter數(shù)據(jù),Google搜索引擎在移動(dòng)端的份額仍然維持在95%)。
唯一潛在的風(fēng)險(xiǎn)就是New Bing借助GPT彎道超車,只是現(xiàn)在兩者的用戶差距還比較大,這需要OpenAi以及微軟在AI技術(shù)和產(chǎn)品功能體驗(yàn)上長(zhǎng)期持續(xù)性的領(lǐng)先Google,顯然并非易事。
與此同時(shí),這項(xiàng)訴訟比較復(fù)雜,因?yàn)橄嚓P(guān)方不僅僅涉及Google,Apple也需要對(duì)此給出態(tài)度。從Apple的角度,取消默認(rèn)搜索的話,自己就直接少了一大塊躺賺的收入,自然意愿度不高。因此兩個(gè)巨頭與聯(lián)邦法院的拉扯估計(jì)還得一段時(shí)間。目前這項(xiàng)訴訟仍然在進(jìn)行中,市場(chǎng)預(yù)計(jì)至少會(huì)到明年下半年才有一些階段性的進(jìn)展,海豚君會(huì)持續(xù)關(guān)注事態(tài)發(fā)展。
五、總結(jié):從中性估值的彈性與風(fēng)險(xiǎn)收益的角度,Google并非廣告股最優(yōu)選
結(jié)合上文的分析,對(duì)于Google未來(lái)的展望其實(shí)就相對(duì)比較清晰了,但細(xì)分業(yè)務(wù)也存在不同的短長(zhǎng)期變化。整體來(lái)看未來(lái)的增長(zhǎng)趨于穩(wěn)定,相比于Meta以及幾個(gè)小票的廣告股,短期彈性可能并不多。
1、收入端
(1)搜索:以穩(wěn)為主,GPT洗滌一年,對(duì)Google的搜索收入基本沒(méi)影響。而年底Gemini及時(shí)推出,給了部分產(chǎn)生猶豫想轉(zhuǎn)移預(yù)算的商家重新考慮的機(jī)會(huì),另外AI可以繼續(xù)通過(guò)提高搜索廣告的轉(zhuǎn)化率來(lái)增加變現(xiàn),簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),Performance Max 2024年還是主要驅(qū)動(dòng)力。
但隨著2023年下半年大部分社交媒體逐步走出蘋果IDFA的影響,以及TikTok的競(jìng)爭(zhēng),Google搜索在此期間多吃到的數(shù)字廣告份額,可能也要吐出一部分出來(lái)。與此同時(shí),隨著線上零售的滲透率提高,亞馬遜等電商平臺(tái)的變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)也會(huì)進(jìn)一步放大。
谷歌和蘋果的解綁風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)影響2024年之后的搜索收入,但如果解綁也省去了上繳蘋果的分成,所以利潤(rùn)影響會(huì)小一些。
(2)YouTube的廣告業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單而言,無(wú)論是短視頻還是CTV,更多的是受益行業(yè)Beta紅利,但自身的Alpha純效益可能并不明顯。
Shorts的增量來(lái)源于量?jī)r(jià)提升,加載率提高、CPM增加,但由于難以回避內(nèi)部時(shí)長(zhǎng)相互侵蝕的問(wèn)題,因此從集團(tuán)角度,整體收入增量可能需要打個(gè)折。
另一面,明年短視頻將進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)加劇的階段,但相比于TikTok、Meta,YouTube還需要解決如何平衡短視頻與中長(zhǎng)視頻之間的流量問(wèn)題,畢竟YouTube本質(zhì)上是內(nèi)容平臺(tái),平臺(tái)的天然流量來(lái)源于YouTube博主的中長(zhǎng)視頻內(nèi)容。如果刻意傾斜流量給Shorts,那么自然就會(huì)減少中長(zhǎng)視頻內(nèi)容的展示量,繼而影響博主創(chuàng)作內(nèi)容的動(dòng)力。
CTV是一個(gè)用戶習(xí)慣變化導(dǎo)致的行業(yè)大趨勢(shì),目前還處于一致對(duì)“外”(傳統(tǒng)廣播/有線電視頻道)的行業(yè)高速增長(zhǎng)期,因此YouTube CTV增速也不會(huì)低。但由于明年也是Netflix、Disney+以及Amazon Prime加速?gòu)V告變現(xiàn)的時(shí)期,因此YouTube CTV廣告份額可能會(huì)有削弱。
(3)云業(yè)務(wù)雖然三季度增速嚇壞了市場(chǎng),但海豚君對(duì)后續(xù)的增長(zhǎng)并不悲觀,預(yù)計(jì)下季度會(huì)很快看到AI帶動(dòng)下的增速回暖。
2、利潤(rùn)端
海豚君預(yù)計(jì)整體仍然可控,但預(yù)算分配上,AI投入的占比會(huì)進(jìn)一步提升。從集團(tuán)角度,降本增效節(jié)奏會(huì)變慢或者停滯,也就是利潤(rùn)絕對(duì)額的增長(zhǎng)更多的是靠收入擴(kuò)張。
結(jié)合<1-2>的討論分析,海豚君對(duì)Google的收入和盈利預(yù)期相比彭博一致預(yù)期略微保守一些(主要在搜索和Google Play收入上),但未考慮解綁Safari的可能損失。預(yù)計(jì)Google 2024年收入增速11%(BBG Consensus yoy+12%),經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)949億,同比增速14.6%,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率28%,較2023年緩慢提升1pct。
Google歷史上Forward EV/EBIT一般在12x~25x區(qū)間,中樞為18x,即對(duì)應(yīng)1.7萬(wàn)億,與目前市值相差不大,意味著在海豚君的假設(shè)預(yù)期下,目前Google合理中性的上升空間已經(jīng)不大了。
因此這個(gè)時(shí)候投資者需要更關(guān)注Google所面臨的風(fēng)險(xiǎn),除了上文提及的幾個(gè)事件進(jìn)展外,尤其需要關(guān)注美國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的變化,雖然海豚君認(rèn)為硬著陸的可能性不大,但仍然建議緊密跟蹤宏觀數(shù)據(jù),警惕超預(yù)期的消費(fèi)疲軟問(wèn)題出現(xiàn)。
原文標(biāo)題 : 谷歌:Gemini解不了“小鬼”纏身,明年日子不容易
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