劉強東啟動轉(zhuǎn)基因?qū)嶒灒壕〇|10億現(xiàn)金投內(nèi)容生態(tài)
文/Leon
編輯/吳妍
京東零售新任掌門人許冉的執(zhí)行力肉眼可見。京東零售在3月中旬定下了“2024三大必贏之戰(zhàn)”的目標(biāo):內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)和即時零售。近日,京東針對內(nèi)容生態(tài)的首個措施落地。
4月10日,京東方面宣布將投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎勵,吸引原創(chuàng)短視頻作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機構(gòu)入駐。
先有電商,后建生態(tài)?
一直以來,和抖音、快手等一眾興趣電商平臺橫向比較來看,京東商城缺乏“逛”的屬性,京東正在努力補齊這一短板。目前,在京東App主頁中可以看到,直播入口與百億補貼、9.9包郵處于同樣醒目的重點位置。短視頻入口則被設(shè)置在下方導(dǎo)航欄的“逛”,點擊進入后立即播放短視頻,向上滑動切換,與抖音、快手的操作邏輯一致。
京東今年將從兩個方面來扶持內(nèi)容生產(chǎn)。一是通過現(xiàn)金形式,對3C、家電、時尚、寵物、美妝、運動等超過20個品類的創(chuàng)作領(lǐng)域達人進行補貼,符合標(biāo)準(zhǔn)的單賬號最高可獲得3萬元現(xiàn)金補貼。機構(gòu)方面,達到規(guī)模可獲得一次性補貼,京東品類負(fù)責(zé)人還將提供一對一的指導(dǎo)和服務(wù),提升其運營能力。
另外,京東還將為優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻帶來更多流量和曝光機會,通過算法加權(quán)、提供固定流量券進行補貼,旨在孵化出京東專屬的“百大達人”。
試用了一下京東的短視頻“逛”可以發(fā)現(xiàn),單就目前來看,內(nèi)容方面基本是以短劇、搞笑、影視解說為主,與商品相關(guān)的內(nèi)容較少。只有點擊上方的“測評”、“穿搭”欄目后,才會出現(xiàn)與商品相關(guān)的內(nèi)容,但推送精準(zhǔn)度還待完善。比如不會根據(jù)用戶性別推薦相應(yīng)的服裝穿搭等,與抖音商城相比,用戶體驗還有較大的差距。
一家以B2C為主營業(yè)務(wù)的零售巨頭,為什么要開始高舉高打,斥巨資投資短視頻和直播?
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,京東入局內(nèi)容生產(chǎn)主要是為了提升用戶流量。在電商存量時代,以抖音、快手為首的短視頻平臺通過直播帶貨變現(xiàn)之后,挖掘出一條新的電商賽道,分流了一部分黏性不高的京東用戶。(詳情見:規(guī)模墊底,增速登頂:快手電商GMV破萬億)
打造短視頻內(nèi)容的生態(tài)戰(zhàn)略似乎有些兵行險著。與短視頻平臺不同,京東作為一個主營B2C業(yè)務(wù)的商業(yè)平臺,并不具備娛樂屬性,用戶進入京東的目的一般就是單純購物。而抖音、快手之所以能夠推動帶貨業(yè)務(wù),則是因為依賴內(nèi)容生態(tài)變現(xiàn)。
實際上,京東砸錢搭建內(nèi)容生態(tài),從傳統(tǒng)電商向興趣電商轉(zhuǎn)型是一場聲勢浩大的轉(zhuǎn)基因?qū)嶒?/strong>,京東的屬性和在用戶心目中的刻板印象很難重塑。京東砸巨資建立內(nèi)容生態(tài),能否達到戰(zhàn)略預(yù)期,還需要時間檢驗。
萬億營收的背后:賣得多,賺得少
京東為何在此時間節(jié)點做出如此大的戰(zhàn)略調(diào)整?參考此前京東發(fā)布的2023年全年財報,不難看出京東求變的原因:零售業(yè)務(wù)增長放緩,利潤率較低。
京東在2022年總收入10462億元,同比增長9.9%,首次突破萬億元大關(guān)。京東集團2023年全年營收達1.08萬億元,同比增長3.7%,是其歷史上營收第二次突破萬億大關(guān),上一次與中國平安成為中國上市公司突破萬億營收中唯二的民企。
在京東的兩大業(yè)務(wù)板塊中,主營業(yè)務(wù)零售的商品收入為8712.42億元,同比增長僅為0.7%;服務(wù)收入2134.38億元,同比增長17.8%。拉低零售收入的部分是日用百貨商品,收入3324.25億元,同比負(fù)增長4.8%,是2023年京東營收降幅最大的業(yè)務(wù);物流及其他服務(wù)收入1287.12億元,同比增長29.7%,成為京東2023年業(yè)務(wù)增長黑馬。
利潤方面,2023年全年,京東歸母凈利潤241.67億元,同比增長132.8%。需要指出的是,全年凈利潤中包含了75億元的非經(jīng)營利潤,主要得益于利息收入的增加以及股權(quán)投資相關(guān)虧損的減少。
2023年京東的營業(yè)成本為9250億元,同比增長2.9%。其中,營銷支出達401億元,同比增長6.3%。京東方面對此的解釋是發(fā)展生態(tài)平臺,部分品類減免傭金導(dǎo)致廣告收入下降、營銷支出上升。
單看2023年Q4,營收為3061億元,同比增長3.6%;歸母凈利潤為33.89億元,同比增長11.8%。京東集團CEO許冉在電話會議中表示:隨著Q4收入和盈利能力的提升,京東以強勁的勢頭收官2023年。
雖然許冉對京東2023年業(yè)績表現(xiàn)予以肯定,但財報中顯示出的問題卻不容忽視。京東全年萬億營收的背后,實際上是主營零售業(yè)務(wù)的增長疲軟,0.7%的增長遠低于去年我國網(wǎng)上零售大盤8.4%的增長率,這無疑是一個危險的信號。
用“賣得多,賺得少”來形容京東業(yè)績并不夸張。京東2023年凈利潤率僅為2.23%,與2022年持平,低于競爭對手阿里巴巴的8.35%和拼多多的24.2%。主要原因是京東在2023年開啟百億補貼活動打價格戰(zhàn),以及上面提到發(fā)展平臺、擴大營銷等一系列改革的成本。
相比之下,京東物流的財報在增長方面更有潛力可挖。報告期內(nèi),京東物流全年營收1666億元,同比增長21.3%;經(jīng)調(diào)整凈利潤27.6億元,同比增長218.8%,全年未經(jīng)調(diào)整(IFRS)凈利潤扭虧為盈,首次實現(xiàn)雙盈利。
為了穩(wěn)住零售基本盤,新任CEO許冉在2023年5月上任后開始了多項改革,背后有著劉強東的鼎力支持。
第二曲線有掣肘
京東2023年的萬億營收,是許冉擔(dān)任CEO后交出的首份成績單。不過,面對公司整體營收增長放緩、主力零售業(yè)務(wù)板塊業(yè)績下滑的局面,許冉需要開辟新的增長曲線。
為開辟新戰(zhàn)場,許冉在財報中重點提到出海。與以往不同的是,京東不再執(zhí)著于自建電商平臺,而是將重點放在倉儲和物流服務(wù)。京東在日本、韓國及歐洲設(shè)立三大直采中心,配合全球近90個保稅倉庫和直郵倉庫,與當(dāng)?shù)仄脚_和賣家合作,實現(xiàn)快遞一日達。許冉曾表示,京東的目標(biāo)是未來二十年實現(xiàn)供應(yīng)鏈服務(wù)基本覆蓋全球,在占全球80%體量的經(jīng)濟體里建設(shè)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施。
事實上,京東在2023年便決定“壯士斷腕”,改變出海策略。2023年初,京東宣布關(guān)閉在泰國和印度尼西亞的官網(wǎng),停止電商業(yè)務(wù),僅保留倉儲和物流。此外,京東還與沃爾瑪、ebay、Shopee等電商平臺展開合作,比如在美國沃爾瑪開設(shè)店中店,不再自己構(gòu)建生態(tài),而是依托于本地成功電商,結(jié)合自家倉儲優(yōu)勢來拓展海外業(yè)務(wù)。
美國沃爾瑪京東店
從與對手硬碰硬到“寄人籬下”,京東出海的阻力在于自身基因。與靠白牌獲得價格優(yōu)勢的Temu不同,京東大多售賣標(biāo)品,沒有價格優(yōu)勢。而習(xí)慣購買標(biāo)品的海外用戶,通常已經(jīng)習(xí)慣在當(dāng)?shù)鼐下商超或亞馬遜、沃爾瑪?shù)戎吓齐娚滔M,外來者的生存空間很小。
那么,“寄存模式”能否行得通呢?目前來看可謂是困難重重。
首先,京東物流接近30%的增長依賴的是規(guī)模效益,而規(guī)模效益來自于京東零售業(yè)務(wù)足夠多的訂單量。目前京東在海外的生存局面,能夠為其提供足夠多的訂單數(shù)量嗎?
其次,發(fā)達國家人力成本非常高,導(dǎo)致物流成本居高不下,人員也很難管理。此前有報道稱,京東國際物流美國倉儲由于施行996工作模式,遭到當(dāng)?shù)貑T工抵制,紛紛離職。顯然,京東倉配在發(fā)達國家很難復(fù)制國內(nèi)的管理模式,無法實現(xiàn)高效和低成本優(yōu)勢。
所以就目前來看,京東物流仍以京東零售業(yè)務(wù)為基石,用“唇亡齒寒”來形容并不過分。京東要強大第二曲線,首先要穩(wěn)住基本盤。如此來看,即便做內(nèi)容是險棋,京東也別無選擇。
byOFweek
原文標(biāo)題 : 劉強東啟動轉(zhuǎn)基因?qū)嶒灒壕〇|10億現(xiàn)金投內(nèi)容生態(tài)
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