全球智能手機(jī)銷量下滑,蘋果卻在中國更好賣了?
文/Leon
編輯/侯煜
智能手機(jī)賣不動了。
據(jù)Canalys發(fā)布的《智能手機(jī)市場分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù):2023》報(bào)告顯示,2023年全球智能手機(jī)出貨量為11.4億部,同比下降4%,創(chuàng)十年來新低。
具體原因,包括全球宏觀經(jīng)濟(jì)影響、年初庫存量增加等。另外,智能手機(jī)已經(jīng)從創(chuàng)新產(chǎn)品成為基礎(chǔ)消費(fèi)品,市場逐漸飽和,增長勢必越來越困難。
從全球市場來看,除了面向非洲及其他新興市場的傳音實(shí)現(xiàn)了正增長,蘋果、三星、小米、OPPO等主要品牌的出貨量均為負(fù)增長。
值得一提的是,蘋果的出貨量終于追平三星,以20%市場份額成為并列全球第一;小米則以1.46億臺的出貨量穩(wěn)居中國品牌第一,全球第三。(詳情見:iPhone14接棒上市,封死國產(chǎn)手機(jī)晉階之路?)
雖然目前市調(diào)機(jī)構(gòu)對2024年的手機(jī)市場大盤表示樂觀,但手機(jī)廠商們正面臨同一個問題:下一個增長點(diǎn)在哪里?
主要市場分析:蘋果中國增長,國產(chǎn)集體下滑
通常來說,中國、北美、印度是全球智能手機(jī)的三大市場,整個歐洲市場也不容小覷。首先來看看中國市場。
數(shù)據(jù)顯示,2023年中國智能手機(jī)市場總體出貨量約為2.89億部。按市場份額排名,前五大品牌分別為蘋果、vivo、OPPO、榮耀和小米,其中僅有蘋果實(shí)現(xiàn)了1%的同比增長。不過,手機(jī)廠商之間的份額差距不大,這也意味著中國市場競爭激烈且膠著。
作為主營業(yè)務(wù),銷量下滑對手機(jī)廠商們的影響是巨大的。以小米為例,財(cái)報(bào)顯示2023年小米智能手機(jī)收入1575億元,同比2022年下降5.8%,從而導(dǎo)致集團(tuán)整體營收同比下降3.2%。(詳情見:雷軍熬過黑夜,寄望小米SU7成為及時雨)
小米集團(tuán)2023年財(cái)報(bào)
小米集團(tuán)總裁盧偉冰在財(cái)報(bào)會議上對手機(jī)業(yè)績進(jìn)行了分析,他表示中國市場銷量雖然下滑,但ASP(平均售價)同比增長19%,這個部分也反映在集團(tuán)利潤上(經(jīng)調(diào)整凈利潤人民幣193億元,同比增長126.3%)。
華為方面,財(cái)報(bào)顯示2023年終端業(yè)務(wù)銷售收入2515億元人民幣,同比增長17.3%。華為方面沒有公開手機(jī)的具體銷量,參考第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來看,2023Q4華為手機(jī)激活量約為1146萬臺,同比增長79.3%,應(yīng)該是得益于Mate60系列的上市。
雖然蘋果近年來鮮有創(chuàng)新,但iPhone的優(yōu)點(diǎn)是成熟的設(shè)計(jì)和系統(tǒng),以及A系列芯片優(yōu)異的性能,再加上目前iPhone每一代細(xì)分為四個版本,覆蓋4000+至1萬元的價格段,在高端市場依然是老大。不過,蘋果財(cái)報(bào)顯示其2023年總營收和歸母凈利潤雙雙下滑,分別為3800億美元和969.95億美元,同比下降2.8%和2.81%,也反映出iPhone業(yè)務(wù)的增長停滯。(詳情見:iPhone14接棒上市,封死國產(chǎn)手機(jī)晉階之路?)
總體來看,2023年中國智能手機(jī)市場規(guī)模是萎縮的。一方面,宏觀經(jīng)濟(jì)下行讓消費(fèi)者更謹(jǐn)慎地花錢,手機(jī)多用幾年不影響正常生活;另一方面,5G、折疊屏等并非剛需,對手機(jī)銷量的積極影響有限。
其他市場方面,與中國市場的表現(xiàn)差不多,大盤呈下滑狀態(tài)。
美國市場蘋果幾乎一家獨(dú)大,拿下60%的份額,但同比2022年下降4%。三星、聯(lián)想、TCL也呈不同程度的下滑,只有谷歌的市場份額上漲18%。這里簡單提一下,聯(lián)想手機(jī)在美國的業(yè)務(wù)主要是通過收購的摩托羅拉品牌展開,TCL則主要在美銷售低價機(jī)型。
作為全球第三大手機(jī)市場,印度本是中國手機(jī)廠商出海的首選,也曾經(jīng)是全球市場份額的增長點(diǎn)。然而,印度政府出臺的種種限制措施,導(dǎo)致小米、realme、OPPO在印度業(yè)務(wù)出現(xiàn)較大收縮,僅有vivo實(shí)現(xiàn)了3%的同比增長,市場份額接近第一名三星。(詳情見:扼殺中國手機(jī)公司,“亞洲硅谷”名不副實(shí))
不出意外,歐洲市場的表現(xiàn)也一般。市占排名前三的三星(29%份額)、蘋果(23%份額)和小米(21%份額),增長率分別為-13%、-5%和-9%。令人驚喜的是曾經(jīng)的“山寨”品牌傳音,市占同比增長68%,聯(lián)想(摩托羅拉)則同比增長32%,分別獲得6%和4%的市場份額。
在全球經(jīng)濟(jì)下行的情況下,幾乎所有國家和地區(qū)的用戶都降低了換機(jī)頻率。好消息是,2023Q4手機(jī)市場開始回暖,機(jī)構(gòu)預(yù)測2024年整體將迎來溫和反彈,預(yù)計(jì)在3%至5%左右。雖然整體增長不大,但無疑是“兵家必爭之地”。
下一個增長點(diǎn):AI、中高端市場和車機(jī)生態(tài)?
智能手機(jī)發(fā)展至今,競爭點(diǎn)一直在變。從設(shè)計(jì)、配置、通信標(biāo)準(zhǔn)(4G/5G),再到拍照、折疊屏等,但隨著市場的不斷成熟,所謂賣點(diǎn)都已大同小異。那么,2024年手機(jī)市場的增長點(diǎn)會是什么?通過對市場的觀察和相關(guān)數(shù)據(jù)分析,《華爾街科技眼》認(rèn)為可能集中在三個部分:生成式AI、高端市場和車機(jī)生態(tài)。
- 生成式AI
作為兩年來最熱門的科技概念,生成式AI在今年初已經(jīng)開始落地家電市場,手機(jī)市場自然不會被忽視。三星是最早推出AI手機(jī)的廠商,S23系列等旗艦款已經(jīng)支持;蘋果以及國內(nèi)廠商也開始布局。
目前,手機(jī)領(lǐng)域AI大模型的布局通常為兩種:調(diào)用和自研。以三星Galaxy AI為例,海外市場調(diào)用谷歌Gemini,國內(nèi)是百度的文心一言。據(jù)悉,蘋果在國內(nèi)市場也將與百度合作,使用文心一言4.0大模型來實(shí)現(xiàn)AI功能。國產(chǎn)廠商方面,更傾向于自研大模型,包括華為、榮耀、小米、OPPO、vivo、魅族等。
那么,AI手機(jī)到底有什么新玩法呢?就目前而言,生成式AI在手機(jī)上的落地方式還大致處于入門級別。
參考三星Galaxy AI,主要集中在語音和圖像處理層面。比如,它可以調(diào)用大模型實(shí)現(xiàn)接近同聲傳譯的即時翻譯,包括在通話中也可以實(shí)現(xiàn);語音助手應(yīng)用也少了一絲“智障感”。圖像處理方面,包括從圖片中識別物體,或是使用重構(gòu)的方式P圖,比如更換天空或是某個景物。與傳統(tǒng)App相比,基于大模型AI的優(yōu)勢就是處理效果更自然,操作也更簡單。當(dāng)然,需要全程聯(lián)網(wǎng)。
引用榮耀CEO趙明的話來說:“AI手機(jī)應(yīng)該分為四個層級(系統(tǒng)層、單機(jī)層、應(yīng)用層、網(wǎng)絡(luò)層),絕大多數(shù)的廠商是在第三、第四層發(fā)力,相對于淺層,聚焦在第一、第二層,才是在構(gòu)建面向未來的最底層的能力。”
雖然2024年被稱為AI手機(jī)元年,但目前的應(yīng)用形式還比較初級。但可以肯定的是,包括iPhone 16在內(nèi)的新機(jī),都會以內(nèi)置AI為賣點(diǎn)。
- 中高端手機(jī)更受青睞
調(diào)研數(shù)據(jù)預(yù)測,2024年中高端手機(jī)將迎來更大幅度的增長。其中,600至799美元(約合人民幣4340至5780元)價格段的手機(jī)增長幅度最高,預(yù)計(jì)將達(dá)到17%。該預(yù)測已經(jīng)得到了數(shù)據(jù)佐證,iPhone 15系列四款機(jī)型中,基本款和Pro相對更受歡迎,而基本款的價格便是處于該區(qū)間。
在這個領(lǐng)域內(nèi),海外市場除了三星和蘋果,小米也具有一定競爭力,尤其是在歐洲等溢價偏高的市場;國內(nèi)競爭則更加激烈,基本主流廠商均有機(jī)型覆蓋,也是國產(chǎn)廠商謀求增長的重點(diǎn)。以小米為例,去年在國內(nèi)市場4000至6000元價位市占達(dá)到了28.2%,高端化初見成效,今年需要更進(jìn)一步,拉近與華為、蘋果的差距。
第二大增長區(qū)間則是150至249美元機(jī)型(約合人民幣1085元至1800元),雖然利潤較低,但國內(nèi)手機(jī)廠商仍需要通過這個價格段來沖量。所以這部分雖然不賺錢,仍是華米OV的戰(zhàn)場。
800美元(約合人民幣5786元)以上機(jī)型的市場預(yù)計(jì)只有3%的增長空間,基本上海外是蘋果和三星的主場,國內(nèi)則是蘋果和華為,其他品牌雖偶有超高端手機(jī)推出,但品牌難以支撐溢價。
- 手機(jī)+車全生態(tài)
從一定程度上來說,目前國產(chǎn)手機(jī)廠商出海之路是非常窄的。由于地緣政治的因素影響,主流品牌基本上會避開北美市場,歐洲市場也沒有太大增長空間,印度市場的吸引力也越來越弱。非洲、中東、南美、拉美等市場,聯(lián)想、小米、OPPO、傳音等品牌都有涉足,空間已經(jīng)不大。從長遠(yuǎn)來看,國內(nèi)市場依然是最值得關(guān)注和投入的。
目前,華為和小米紛紛拓寬賽道,進(jìn)入新能源汽車行業(yè)。由于車聯(lián)網(wǎng)的需求,自研系統(tǒng)再次成為重點(diǎn)。華為方面,鴻蒙5.0(HarmonyOS NEXT)將不再支持安卓,意味著該系統(tǒng)從底層剝離ASOP(安卓開源平臺)。
可以預(yù)見,新版鴻蒙系統(tǒng)需要經(jīng)歷一個漫長的App適配周期。但憑借華為生態(tài)設(shè)備在國內(nèi)市場約8億臺的保有量,主流App應(yīng)該會很快適配,至少微信、支付寶、抖音、拼多多等頭部應(yīng)用不成問題。
鴻蒙的優(yōu)勢的微內(nèi)核,本質(zhì)上是用一個操作系統(tǒng)將所有設(shè)備串聯(lián)在一起,實(shí)現(xiàn)單設(shè)備的多終端應(yīng)用,比如車機(jī)。目前,問界、傳祺、嵐圖、零跑、凱翼汽車等均加入鴻蒙生態(tài),是華為全生態(tài)互聯(lián)戰(zhàn)略的重要一環(huán)。2023年財(cái)報(bào)顯示,華為汽車解決方案業(yè)務(wù)收入為47.37億元,同比增長128.1%,雖然規(guī)模還無法與華為ICT和終端業(yè)務(wù)相比,但增勢喜人。
小米也是打通車機(jī)系統(tǒng)的一員。決定造車之后,小米將MIUI升級為澎湃OS,打造“人車家”全生態(tài)。雖然澎湃OS仍兼容安卓,但其Vela服務(wù)框架、跨端互聯(lián)框架、AI及安全子系統(tǒng)均為自研,更好地與小米汽車實(shí)現(xiàn)互聯(lián)。另外,在蘋果終止汽車業(yè)務(wù)的情況下,小米SU7還支持蘋果的CarPlay,著實(shí)有點(diǎn)意思。
其他廠商方面,OPPO也與上汽飛凡合作,推出了巴赫智能座艙;魅族Flyme Auto則實(shí)裝在領(lǐng)克等品牌,vivo推出了智能車載4.0系統(tǒng),幾乎所有國產(chǎn)手機(jī)廠商都已經(jīng)布局了車機(jī)系統(tǒng)。當(dāng)然,如果說用賣車帶動賣手機(jī)似乎有點(diǎn)本末倒置,但國產(chǎn)手機(jī)廠商們看重的是生態(tài),得生態(tài)者得天下,這是相比于蘋果、三星的優(yōu)勢。
小結(jié):
結(jié)合目前國際局勢、地緣政治等因素來看,未來數(shù)年全球手機(jī)市場仍將是三星和蘋果爭第一,小米緊隨其后的狀態(tài)。正如盧偉冰所說,小米未來的目標(biāo)是穩(wěn)步縮短與三星、蘋果的距離,全球逐步形成“果星米”頭部品牌格局。
國內(nèi)市場的競爭則更為激烈。華為雖然無法出海,但Mate高端系列依然擁有大批擁躉;加上即將脫離安卓、發(fā)力自研鴻蒙平臺的戰(zhàn)略,配合智能座艙等不同終端,預(yù)計(jì)將逐步恢復(fù)在國內(nèi)的市場份額。vivo、OPPO、榮耀三大品牌的優(yōu)勢在于更契合年輕群體,主打拍照、折疊屏、游戲,再適當(dāng)配合各種大促活動,盡力穩(wěn)住市占率。
原文標(biāo)題 : 全球智能手機(jī)銷量下滑,蘋果卻在中國更好賣了?
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