大模型營銷戰(zhàn)，“砸錢”能緩解商業(yè)化焦慮？

2024-09-03 09:27

AI應(yīng)用貼臉營銷，廣告平臺賺翻了。

作者 | 劉雨潔

編輯 | 趣解商業(yè)TMT組

大模型商業(yè)化時(shí)代，跟著一起飛的不只有英偉達(dá)，還有互聯(lián)網(wǎng)廣告。

近期有媒體報(bào)道稱，在五個(gè)月左右的投流之后，Kimi在B站給出的CPA（Cost Per Action，用戶轉(zhuǎn)化人均成本）報(bào)價(jià)，高達(dá)30元左右，這個(gè)價(jià)格對多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司來說都是“降維打擊”。

圖源：微博截圖

根據(jù)移動廣告情報(bào)分析平臺AppGrowing數(shù)據(jù)，今年4月到5月期間，字節(jié)旗下AI應(yīng)用“豆包”的投放金額大概在1500萬-1750萬元左右；而到了6月上旬，新一輪大規(guī)模廣告投放的金額直接飆升到了1.24億元。

大規(guī)模的營銷廣告，能否為AI企業(yè)帶來相應(yīng)的商業(yè)化回報(bào)？除了營銷投放，國產(chǎn)大模型公司的出路在哪里？

01.砸錢投放，AI廠商“賠本賺吆喝”？

網(wǎng)站分析平臺Similarweb的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，自今年3月在B站加強(qiáng)推廣后，Kimi的訪問量增幅一度達(dá)到402.9%，并且與智譜清言、海螺AI等產(chǎn)品拉開相當(dāng)大的差距。

圖源：智能涌現(xiàn)

在B站，Kimi幾乎關(guān)聯(lián)了用戶可能在B站搜索“AI”的所有詞條，比如ChatGPT系列、AI系列、提效系列、助手系列、打工人系列等等；而天工在B站的投流思路則是拿下“國產(chǎn)ChatGPT”等詞條，來沖淡對手的標(biāo)簽。

而不止是在B站，大模型廠商們幾乎關(guān)聯(lián)了搜索引擎和社交平臺上所有和技術(shù)、場景相關(guān)的詞條，尤其是各行各業(yè)打工人的效率場景，戰(zhàn)局更為顯著。

圖源：自象限

除了在線上，連線下的地鐵、機(jī)場等廣告位，吸睛的大模型廣告也開始頻繁出現(xiàn)。不少一線城市打工人直呼：AI應(yīng)用，也變成了一種新消費(fèi)？

圖源：罐頭圖庫

大模型競爭變成了“燒錢”的營銷戰(zhàn)。獵豹移動董事長兼CEO傅盛吐槽：“最近有些大模型App推廣費(fèi)用奇高，ROI算不過來。”

而AI應(yīng)用迫切要營銷推廣的一個(gè)重要原因是，今年以來，推理成本被大幅壓下來了，這是行業(yè)發(fā)起商業(yè)化探索的積極信號。

成本下降，指的是大模型開放API給開發(fā)者、用戶使用產(chǎn)品輸入指令所消耗的tokens的價(jià)格被降低，分為推理輸入定價(jià)和推理輸出定價(jià)。

在做C端和B端商業(yè)化之前，開發(fā)者接入API所消耗的tokens，基本上是大模型“唯一”的收入來源。而主流大模型調(diào)整價(jià)格、甚至直接免費(fèi)，更有可能是出于市場競爭考慮。

圖源：微博截圖

去年，大模型公司的商業(yè)化方向還在ToB還是ToC之間做選擇，今年隨著“應(yīng)用潮”深入人心，來自不同大模型公司的從業(yè)者都表示“正在研究怎么做用戶裂變”。

進(jìn)入2024年，大模型的應(yīng)用落地和商業(yè)化出路成為了焦點(diǎn)，百度創(chuàng)始人李彥宏更是在今年WAIC大會的論壇上直言， “沒有應(yīng)用，光有基礎(chǔ)模型，不管是開源還是閉源都一文不值。”百川智能創(chuàng)始人王小川更是一句話點(diǎn)出了真相，“ToB市場有限”。

用增起來了，比企服更好做。得用戶者得天下，變成了切實(shí)的“競價(jià)戰(zhàn)”；而在這一波大模型應(yīng)用的廣告戰(zhàn)中，直接獲益的還是那些用戶體量大的頭部大模型公司或者標(biāo)簽精準(zhǔn)的流量廣告平臺。

圖源：罐頭圖庫

另外，從ChatGPT的收入結(jié)構(gòu)也可以看出，即使沒有“殺手級應(yīng)用”，通用大模型的會員付費(fèi)仍是主力。作為OpenAI最大的收入來源，ChatGPT Plus貢獻(xiàn)了總收入的55%，約19億美元；這主要來自于全球770萬ChatGPT Plus用戶的訂閱費(fèi)用，每個(gè)用戶每月需支付20美元。

國內(nèi)市場更是如此，用戶規(guī)模帶來的馬太效應(yīng)越來越明顯了。這一點(diǎn)也讓智譜清言、訊飛星火、通義這些大模型應(yīng)用，包括靠流量戰(zhàn)搏殺出來的豆包、kimi壓力倍增。

營銷的本質(zhì)自然是為了獲客轉(zhuǎn)化，大模型紛紛“砸錢”投廣告當(dāng)然不單純是為了“賠本賺吆喝”來獲取用戶，而是在投資人和市場催促下不得不加快商業(yè)化的一個(gè)路徑。

02.大模型內(nèi)卷升級，還能“燒錢”多久？

上一個(gè)階段，“妙鴨相機(jī)”等短平快的爆款產(chǎn)品有效打開了用戶認(rèn)知，且以9.9元的價(jià)格淺探商業(yè)化。但出于長期商業(yè)化的考慮，娛樂屬性過重的單點(diǎn)爆款也不再會是大模型公司的追求。

讓用戶認(rèn)可一個(gè)大模型本身，才是這些公司未來做ROI的保障。重投放和卷價(jià)格，也就成了大模型公司“前赴后繼”的推廣獲客方式。

投放是向上找天花板，壓價(jià)則是向下?lián)屨际袌觥?/span>

比如，被稱為“價(jià)格屠夫”的DeepSeek，之所以能夠在大模型頭部格局已經(jīng)形成的環(huán)境下一躍成名，就是因?yàn)槠湓诮衲?月率先把百萬tokens的輸入價(jià)格驚人地壓縮到了1塊錢。

圖源：華爾街日報(bào)

有的大模型公司或團(tuán)隊(duì)并不擅長做“超級應(yīng)用”，但搶占市場的好處是激勵開發(fā)者迅速共創(chuàng)應(yīng)用；因此，國內(nèi)AI大模型公司紛紛加入大幅降價(jià)行列。

圖源：智東西

百度雖然強(qiáng)調(diào)“價(jià)格并不能決定大模型的好壞”，但也很誠實(shí)地把文心的兩款主力大模型ERNIE Speed和ERNIE Lite直接免費(fèi)了；阿里旗下的通義也同時(shí)把商業(yè)化模型和開源模型大幅降價(jià)、限免。

雖然模型推理成本一直在下降，但如此“暴力”地爭相降價(jià)，也不難看出主流廠商們彼此競爭、“逼著”尾部大模型退賽的決心。

對于這種趨勢，業(yè)界觀點(diǎn)各有不同。

零一萬物CEO李開復(fù)明確認(rèn)為類似于ofo的瘋狂降價(jià)是一種雙輸?shù)牟呗�。百川智能CEO王小川也曾表示，現(xiàn)階段大模型燒錢獲客不僅導(dǎo)致企業(yè)資金鏈緊張，還可能因?yàn)檫^度依賴外部投資而失去獨(dú)立發(fā)展的能力。

圖源：微博截圖

谷歌前CEO施密特近日在演講中表示，模型之間的差距在拉大，同時(shí)他也認(rèn)為，市場存在的巨大泡沫，會被市場自己修正。

小米大模型團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人欒劍認(rèn)為，用戶粘性同樣重要，而這也有可能是小米大模型等自研產(chǎn)品的彎道超車機(jī)會。

也就是說，下壓推理成本，是從有限的開發(fā)者和開發(fā)生態(tài)中搶奪資源；線上線下投放廣告則是從泛C端的流量池子里撈出適合各個(gè)應(yīng)用場景的用戶，本質(zhì)上來說都是為了流量入口鋪路。但在用增之外，如何增強(qiáng)用戶粘性，這個(gè)問題很多大模型公司還沒來得及去想。

從小米、聯(lián)想、微軟等生態(tài)型玩家的角度來看，智能設(shè)備、操作系統(tǒng)已經(jīng)是天然的流量入口了，而這些能力和生態(tài)也是大模型“新秀們”的短板。

03.AI營銷戰(zhàn)，“Kimi們”能打過大廠嗎？

今年進(jìn)入暑假以來，國產(chǎn)AI應(yīng)用包括豆包、Kimi、通義千問、天工等產(chǎn)品紛紛“砸錢”加碼營銷力度，以此增加曝光度來爭奪用戶。

近日，B站在財(cái)報(bào)會議上表示，“上半年，B 站廣告主數(shù)量同比增長 50%，更多新興行業(yè)的廣告主加入 B 站，其中 AI 廠商覆蓋率超過 90% 。”

廣告營銷能為AI企業(yè)帶來多少商業(yè)化回報(bào)尚且是個(gè)未知數(shù)，但能確定的是，AI營銷戰(zhàn)的獲利者是流量平臺們；甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，“AI時(shí)代，商業(yè)化最成功的是B站。”

圖源：B站截圖

這場營銷大戰(zhàn)會持續(xù)到什么時(shí)候？有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)燒錢大戰(zhàn)可能會持續(xù)到2025年上半年。

“砸錢”對整個(gè)行業(yè)的繁榮度肯定是有用的。今年6月的AI應(yīng)用月活數(shù)據(jù)表現(xiàn)方面，貓箱、Kimi等在AI應(yīng)用中增長亮眼，與半年前的“籍籍無名”形成鮮明對比。

圖源：QuestMobile

且從流量構(gòu)成來看，豆包、Kimi這兩位重投放的選手，超過一半安裝月活都來自拉新用增，增長勢頭迅猛。

圖源：QuestMobile

一位對接過幾家大模型公司的廣告平臺人員表示：大家都很相信錨定效應(yīng)，現(xiàn)在大筆投流是怕晚了會更貴，用戶的遷移成本也會更高。

豆包如今要和其他公司一起卷大模型的廣告投放，或許就是因?yàn)樽止?jié)的起跑時(shí)間晚于其他大廠。根據(jù)AppGrowing的6月數(shù)據(jù)，豆包一周內(nèi)的投放素材量就達(dá)到了26521個(gè)，排名第二的Kimi投放素材大概是它的一半，但環(huán)比也激增了160%。

豆包在字節(jié)的“加持”下交出了一份不錯(cuò)的答卷。截至8月30日，“趣解商業(yè)”搜索發(fā)現(xiàn)，在小米應(yīng)用商店內(nèi)，豆包、訊飛星火、文心一言、Kimi四款應(yīng)用的下載次數(shù)分別顯示為1億次、7310萬次、5427萬次、2821萬次，kimi的下載次數(shù)與其他幾款相比差距不小。

圖源：小米應(yīng)用商店截圖

這也不禁讓人擔(dān)心，既然現(xiàn)在大模型商業(yè)化已經(jīng)變成了“資源游戲”，月之暗面、智譜、MiniMax這些大模型廠商，砸錢投流是否能砸得過大廠？高昂的營銷成本能讓還沒有商業(yè)化盈利的大模型公司持續(xù)燒錢多久？

一位已經(jīng)轉(zhuǎn)型做GPT應(yīng)用的前SaaS產(chǎn)品創(chuàng)始人認(rèn)為，CPA的戰(zhàn)爭撐不了太久，頂多再打一年；“首先定價(jià)策略的盲盒還沒拆，國內(nèi)也沒有一家通用大模型真正找到了場景上的長板。流量池子有限，都在同一批平臺和博主那里投了廣告，還有什么區(qū)別？”

而與高昂獲客價(jià)相對的是，Kimi和豆包最近都不約而同選擇了以“瀏覽器插件”這個(gè)又小又簡單的場景來深入C端。

圖源：公眾號截圖

騰訊今年發(fā)布的大模型行研報(bào)告中，提到了大模型應(yīng)用與“微笑曲線”的適配性：越是靠近高附加值的研發(fā)設(shè)計(jì)、營銷服務(wù)等知識或服務(wù)密集型場景，應(yīng)用落地就會越快；以此得出了“大模型應(yīng)該避免片面追求短期收益誤區(qū)”的結(jié)論。

更合理的方式是將大模型作為研發(fā)或孵化項(xiàng)目，不強(qiáng)求短期財(cái)務(wù)指標(biāo)絕對值，轉(zhuǎn)而關(guān)注業(yè)務(wù)的相對提升，采取廣泛的組合投資策略。

Kimi的商業(yè)化仍在初期，營銷燒的只能是融資的錢。近日，有媒體報(bào)道稱月之暗面完成了超3億美元的最新融資，騰訊參與了本輪融資，月之暗面最新估值也隨之推高至33億美元。