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柳燕離場,在WEY的十字路口!

如果僅僅是哈弗的高配版,那只要給WEY比哈弗更好的配置和更高的性價比,消費(fèi)者總會買單的,大不了此起彼消,WEY賣多了,哈弗少一點(diǎn),WEY少了,哈弗銷量就多一點(diǎn)。這只是資源配置就能解決的問題,長城之前的資源足夠吃老本。不需要品牌營銷大師,不需要引進(jìn)國際化程度很高的人,免得閃合閃離折騰。

如果是一個全新的品牌,那么,魏建軍需要一套重新的思考,包括新的用戶群,新的技術(shù)路線,新的團(tuán)隊(duì),包括對國際化團(tuán)隊(duì)更大的包容,讓專業(yè)的團(tuán)隊(duì)做專業(yè)的事。

加盟長城15個月后,柳燕轉(zhuǎn)身離開。這位業(yè)內(nèi)營銷大咖將職業(yè)生涯的下一站選擇了中汽協(xié)。

12月9日,長城汽車發(fā)布官方消息稱,現(xiàn)任長城汽車副總裁、WEY品牌營銷總經(jīng)理柳燕女士將于年底離職,就任中汽協(xié)專職副秘書長。

同時,長城汽車也給予柳燕很高的評價:在任職WEY品牌營銷總經(jīng)理期間,憑借豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)、卓越的專業(yè)素質(zhì)、敬業(yè)態(tài)度和職業(yè)精神,擔(dān)負(fù)起WEY品牌打造、產(chǎn)品推廣、銷售促進(jìn)、新業(yè)務(wù)推進(jìn)等方面的責(zé)任,盡職地履行了營銷使命。

愉觀車市在為柳燕送去祝福的同時,同時不得不為長城打造的高端品牌WEY感到惋惜。

WEY是長城汽車高端化戰(zhàn)略的重要部署,也是長城汽車突圍的關(guān)鍵戰(zhàn)場,但是,與其前任CEO嚴(yán)思的離開以及此次柳燕的離場一樣有點(diǎn)暗淡的是,此時的WEY,明顯落后了。

WEY品牌1-10月份累計(jì)銷量8.0199輛,同比下滑達(dá)31.09%,特別是VV6、VV5分別同比下降68.57%和70.67%。

相反,幾乎與WEY同時期推出的另一個自主高端品牌領(lǐng)克,剛剛慶祝超過20萬輛,且領(lǐng)克前10個月同比增長0.8%。

柳燕已經(jīng)轉(zhuǎn)身離去,下一步,WEY何去何從?

WEY是魏建軍的執(zhí)念和情懷

“走高端,我認(rèn)為是一個沒辦法的選擇,就是你一定要走!遍L城汽車董事長魏建軍說,而把自己的姓作為品牌名,這也這位民營企業(yè)家的執(zhí)念和情懷。

作為長城汽車的創(chuàng)始人,作為中國主流自主品牌的開拓者,應(yīng)該說,魏建軍的才能的確獲得業(yè)內(nèi)的認(rèn)可。前期切準(zhǔn)SUV機(jī)遇期,使得長城迅速成為SUV國民車并出口到海外,同時,在轎車戰(zhàn)略不成功后,又果斷放棄。

WEY選擇了一條什么路?

按照魏建軍的說法,WEY的規(guī)劃不算失誤。長城把WEY定義成高端SUV,從戰(zhàn)略上說比較聚焦,既利用長城本身的優(yōu)勢,又迎合基盤客戶的升級需求,同時也符合中國消費(fèi)升級的潮流,可以說,這是一條相對穩(wěn)妥又能符合需求的路線。同時,又能滿足魏建軍中國自主打造高端品牌的情懷。

如果從銷量上看,愉觀車市認(rèn)為WEY已經(jīng)算取得了不錯的開局。

2018年,WEY銷量超過13.94萬輛,同比增長61.4%,銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過很多自主品牌打造的高端車型,比如奇瑞星途,月銷僅為一兩千輛。但問題是,進(jìn)入2019年,WEY的頹勢開始顯現(xiàn),后續(xù)乏力。

雖然,WEY銷量的下降,與中國車市整體銷量下滑有一定的關(guān)系,但愉觀車市認(rèn)為,大環(huán)境逆勢之下,更是對一個新品牌的考驗(yàn),何況,消費(fèi)升級之下,即便市場下行,但豪華品牌幾乎都處于增長中。

最大的問題是WEY和長城相互蠶食

愉觀車市認(rèn)為,WEY缺乏后勁的主要原因是:雖然WEY是一個新品牌,但本質(zhì)上,并沒有形成一個新的品牌。

車企配合消費(fèi)升級有兩條路線,一條是在原有產(chǎn)品上的升級,一條是打造一個全新的品牌。

比如上汽榮威,就是明顯的第一條路,如通過榮威MARVEL X為代表的產(chǎn)品的高端化,來不斷提升品牌,實(shí)現(xiàn)最終品牌的高端化。而吉利是將兩條路線結(jié)合,通過CMA平臺應(yīng)用到吉利品牌,推出星越等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)吉利品牌升級;同時通過新品牌領(lǐng)克,來打造一個全新的高端品牌。

為什么愉觀車市認(rèn)為從目前的情況看,領(lǐng)克比WEY更成功,最主要的判斷因素是領(lǐng)克開拓了原來吉利品牌以外的客戶群體,而WEY更多是長城品牌車主的升級。也就是說,更多車主是選擇買長城還是買WEY,而不是將WEY與其他品牌比,兩個品牌是相互蠶食的,非此即彼,消費(fèi)者比較的無非是誰的配置更好價格更優(yōu)。

也就是說,用哈弗+WEY兩個品牌的打法,實(shí)現(xiàn)的卻是哈弗+哈弗高配的效果,或者更嚴(yán)格的說,是兩個品牌的投入,但實(shí)際產(chǎn)生的是1.25個左右品牌的產(chǎn)出。

當(dāng)然,長城品牌車主的升級能抓住,也不失為一種品牌和市場策略,只是,如果是這樣的話,同樣可以通過長城品牌產(chǎn)品升級來實(shí)現(xiàn)而沒必要打造兩個品牌。

WEY實(shí)現(xiàn)奧迪和大眾那樣的品牌區(qū)隔需要解決什么問題?

多品牌還是單一品牌,并不存在哪種策略更好,各有各不同的打法,但愉觀車市認(rèn)為,對于WEY而言,魏建軍首先要明確WEY究竟要走一條什么路線。

如果WEY要成為一個獨(dú)立的豪華SUV品牌,首先在品牌定位上要清晰,在品牌架構(gòu)上與哈弗有所區(qū)隔。

就像奧迪和大眾,雖然兩者都有SUV,甚至還有很多共享平臺的產(chǎn)品,但是,在品牌定位以及競品上,是完全不同的。

而愉觀車市認(rèn)為,品牌的形成,首先是建立在產(chǎn)品上的。如果品牌定位很高,而產(chǎn)品力跟不上,品牌與產(chǎn)品之間的落差,只會增加消費(fèi)者的失望度。比如,之前的觀致汽車就是一個例子,雖然前期樹立了一個高端品牌,平臺也達(dá)到了和速騰可以比較的水平,但綜合產(chǎn)品價值沒有達(dá)到一個高端新品牌短期成功的程度,加之后續(xù)產(chǎn)品跟不上,惡性循環(huán),導(dǎo)致今天的局面。

而目前,愉觀車市認(rèn)為,作為一個新的高端品牌,WEY在產(chǎn)品和品質(zhì)上并沒有明顯的突破,無非就是哈弗的高配水平。

我們可以看到WEY旗下產(chǎn)品VV5、VV6是H6的改款,VV7是H7的改款,產(chǎn)品的升級和創(chuàng)新能力,是不足以支撐得起一個高端品牌。

而這樣的風(fēng)險是,不僅吸引不到新的消費(fèi)群體,而且還會阻礙哈弗的產(chǎn)品升級,或者說,哈弗產(chǎn)品升級后,就直接取代了WEY的市場,或者反之,WEY的下探可以取代哈弗的市場,就看長城給誰的資源更多。

第二,作為一個全新的品牌,需要系列的產(chǎn)品進(jìn)行支撐,形成全新的產(chǎn)品系列,輻射新的消費(fèi)群體。

以領(lǐng)克為例,首先領(lǐng)克的誕生,是建立在沃爾沃和吉利共同研發(fā)的全新的CMA平臺之上的,如果沒有這個平臺,相信領(lǐng)克也很難吸引到全新的高端消費(fèi)群。而領(lǐng)克在布局新品牌的同時,后續(xù)的產(chǎn)品系列也在接二連三推出,目前已經(jīng)連續(xù)推出領(lǐng)克01、02、03和05四款產(chǎn)品,而未來計(jì)劃是三年十款車,全系布局。

相反,WEY的后續(xù)產(chǎn)品平臺在哪里?繼續(xù)在哈弗的平臺上升級嗎?一個固有的中低端SUV平臺,如何引發(fā)消費(fèi)者對于品牌的遐想?

WEY的路在何方,需要魏建軍想清楚

魏建軍是個非常有個人魅力的企業(yè)家,也非常有魄力,敢作敢為敢當(dāng)。愉觀車市也對其非常欽佩。

但是,愉觀車市認(rèn)為,如果魏建軍真心想實(shí)現(xiàn)其情懷,首先要做的是想清楚WEY要做成一個什么樣的品牌,賣給誰?

如果僅僅是哈弗的高配版,那只要給WEY比哈弗更好的配置和更高的性價比,消費(fèi)者總會買單的,大不了此起彼消,WEY賣多了,哈弗少一點(diǎn),WEY少了,哈弗銷量就多一點(diǎn)。這只是資源配置就能解決的問題,長城之前的資源足夠吃老本。不需要品牌營銷大師,不需要引進(jìn)國際化程度很高的人,免得閃合閃離折騰。

如果是一個全新的品牌,那么,魏建軍需要一套重新的思考,包括新的用戶群,新的技術(shù)路線,新的團(tuán)隊(duì),包括對國際化團(tuán)隊(duì)更大的包容,讓專業(yè)的團(tuán)隊(duì)做專業(yè)的事。

而對以柳燕為代表的外腦,不是先考核銷量和成果,而是先給WEY定位,定位給誰,借助外力,尋找到更加廣闊的可能之前魏建軍根本就想象不到的市場。比如,像蔚來那樣,找到自己的消費(fèi)群體。

而在定位的同時,WEY還需要有全新的技術(shù)和產(chǎn)品來支撐,并且這樣的產(chǎn)品和技術(shù)是足托得起這個品牌,并且可持續(xù)的,階段性清晰要實(shí)現(xiàn)多少目標(biāo),配合多少產(chǎn)品,圍繞這些再進(jìn)行針對性營銷。而這就需要大手筆的投入和資源整合,如果長城之前的技術(shù)資源跟不上,同樣需要引進(jìn)。

中國自主品牌缺乏高端品牌,無論是出于魏建軍的個人情懷還是出于民族重任,打造高端品牌都是一件值得尊敬的事。

但是,高端品牌的打造不可能一蹴而就,必然是個綜合性的工程,作為一個民營企業(yè)家,需要情懷更需要胸懷。

實(shí)際上,近年來魏建軍一直在引進(jìn)人才,但同時可以看到的是,國際化人才的流失也很快,在柳燕之前,長城汽車股份有限公司專項(xiàng)副總裁兼哈弗品牌營銷總經(jīng)理劉智豐加盟長城不到半年就離開。

愉觀車市認(rèn)為,如果魏建軍真要打造高端品牌,這些國際化人才是不可或缺的,而以什么樣的機(jī)制來留住他們,以及給予怎樣的空間,也是魏建軍需要重新考慮的。

與此同時,需要謹(jǐn)記的是:如果沒有新品牌的基因,樹立新品牌本身就是偽命題;而即便有了新品牌的基因,如蔚來、領(lǐng)克等,也需要有耐心和資源,樹立品牌特別是高端品牌,必然是需要長期的過程。

聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫,觀點(diǎn)僅代表作者本人,不代表OFweek立場。如有侵權(quán)或其他問題,請聯(lián)系舉報。

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