MINI:60年品牌如何講述新故事
“不僅外形可愛(ài),而且好開(kāi)。”在人稱B站的Bilibili直播間里,一位年輕活潑的女主播對(duì)搭檔這樣說(shuō)到道,“它真是太適合‘玩’兒了,我在歐洲自駕的時(shí)候,車頂還可以搭帳篷。”
“生活不是被綁在寫(xiě)字樓里。”這是3月21日,在云南沙溪,以MINI Countryman為主角進(jìn)行的一場(chǎng)直播里。即使是當(dāng)下,它依舊希望試圖讓人們體驗(yàn)這樣的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”。
剛剛渡過(guò)60歲生日的MINI正在試圖重新“好玩”起來(lái)。
在2019年中國(guó)車市下滑8.2%的大背景下,寶馬集團(tuán)在中國(guó)交付了72萬(wàn)輛,MINI品牌則以3.27萬(wàn)銷量,同比增長(zhǎng)11.3%,交出成績(jī)單。與此同時(shí),MINI與長(zhǎng)城的合資公司光束汽車已經(jīng)正式啟動(dòng)——這個(gè)品牌已經(jīng)站在了新的節(jié)點(diǎn)上。
在汽車市場(chǎng)上,MINI一直是有些獨(dú)特的存在。它被稱為“1960年代不列顛流行文化的最佳體驗(yàn)”,更憑借文化特色在半個(gè)世紀(jì)的光陰里吸引了一批忠實(shí)的粉絲。但在中國(guó),這個(gè)最活躍的市場(chǎng)上,MINI正在做出新的嘗試:將文化積淀與最新的潮流相結(jié)合。而這,或許也將是它在中國(guó)市場(chǎng)上續(xù)寫(xiě)新故事的關(guān)鍵。
風(fēng)靡時(shí)代
《The Inner Drive》(譯:駕駛基因)——這是MINI 60周年的一則品牌廣告。
意大利藝術(shù)家Virgilio Villoresi和插畫(huà)家Virginia Mori一起創(chuàng)作了這支廣告片,通過(guò)動(dòng)畫(huà)、插畫(huà)、陰影,它講述了MINI之父亞歷克·伊茲高尼(Alec Issigonis)的故事。
“看到了別人無(wú)法看到的解決方案”——影片的旁白里說(shuō)。
1906年,伊茲高尼在土耳其出生,父親是希臘人而母親是德國(guó)人。從小就癡迷于機(jī)械的他在1923年來(lái)到英國(guó)學(xué)習(xí)機(jī)械工程,1936年,他踏入汽車領(lǐng)域。
1959年,蘇伊士運(yùn)河危機(jī)爆發(fā)導(dǎo)致汽油限量供應(yīng)。因此,英國(guó)汽車公司設(shè)計(jì)出一款“要?jiǎng)?chuàng)造性地利用盡量有限的空間,能夠容納4名乘員,確保完美的操控與低油耗”的小型汽車。而MINI也隨之誕生。
1961年10月,世界上第一輛Mini Cooper終于面世,當(dāng)時(shí)以?shī)W斯丁(Austin)和莫里斯(Morris)兩個(gè)名字上市的Mini Cooper采用997cc排量的發(fā)動(dòng)機(jī),引擎曲軸和引擎蓋都經(jīng)過(guò)特別改裝,輸出馬力達(dá)到55匹。
很快,它就以獨(dú)特的設(shè)計(jì)成為了“人人須有的時(shí)尚裝飾物”,也成為了那一年代最具代表性的元素。很多人不知道的是:MINI是一個(gè)“老戲骨”。它堪稱是電影界最熱愛(ài)的汽車品牌。
2003年MINI“主演”的《偷天換日》卷走了1.76億美元的全球票房,三輛電動(dòng)MINI在洛杉磯地鐵的追逐戲讓人血脈僨張。而當(dāng)年,讓MINI走紅一個(gè)時(shí)代的,正是這部影片所翻拍的——1969年上映的《意大利任務(wù)》。
同樣是幾臺(tái)MINI與一噸黃金的劇情,但電影外的故事更精彩。
不同于今日諸多品牌斥資在影片植入,在當(dāng)時(shí)MINI不僅沒(méi)掏錢(qián),還是將16輛產(chǎn)品賣給了劇組——其中6輛按批發(fā)價(jià),10輛按零售價(jià)。而據(jù)說(shuō)在當(dāng)時(shí),在影片拍攝地意大利,菲亞特老板吉亞尼·阿涅利(Gianni Agnelli)曾表示愿意免費(fèi)提供菲亞特當(dāng)?shù)谰哕嚕⒄f(shuō)服政府為拍攝提供交通管制。但卻被制片方婉拒了:“只有Mini才能映射英國(guó)與歐洲大陸的不同!
MINI為影片進(jìn)行的最大投入大概來(lái)自于MINI之父伊茲高尼。在得知《意大利任務(wù)》中有MINI后,他花了10英鎊包場(chǎng)觀看了電影。這部風(fēng)靡世界的電影,快速幫助MINI打開(kāi)了各個(gè)市場(chǎng)的大門(mén)。電影上映幾天后,訂單激增,多到需要在意大利開(kāi)設(shè)一家新工廠。
這部電影不僅展現(xiàn)了MINI的時(shí)尚,更重要的是,它把MINI的運(yùn)動(dòng)性能進(jìn)行了最大限度的展現(xiàn)。
實(shí)際上,在1962年——誕生的第三年,MINI就已經(jīng)首次參加了當(dāng)時(shí)最為著名的蒙特卡洛拉力賽,開(kāi)始了賽道的故事和傳奇。
當(dāng)時(shí),MINI所在公司在牛津郡成立了賽車部門(mén),專門(mén)研發(fā)拉力比賽用mini cooper并取得巨大成功。在1964、1965、1967年,MINI獲得了蒙特卡洛拉力賽冠軍;在1965、1966、1967年,則斬獲千湖拉力賽冠軍;更在1966年,巴瑟斯特蓋赫拉500大獎(jiǎng)賽中包攬了前9的位置。
隨后,時(shí)尚、駕趣,成為了MINI身上最濃重的色彩并延續(xù)至今。
新的故事
在輝煌的1960 年代,汽車還是稀罕物,MINI卻已經(jīng)銷售出119萬(wàn)輛產(chǎn)品。美國(guó)福特汽車公司甚至購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)MINI進(jìn)行拆解,以獲得“暢銷訣竅”。
如今,60年過(guò)去。MINI正希望續(xù)寫(xiě)一個(gè)新的故事。
產(chǎn)品依舊“給力”。2019年,MINI品牌在德國(guó)權(quán)威汽車雜志《車評(píng)》的讀者評(píng)選中拔得頭籌,獲得“2019最佳車型”殊榮,續(xù)寫(xiě)了在高檔小型車細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。而從2015年至今,MINI品牌也已經(jīng)連續(xù)五年在中國(guó)獲得“小型車”進(jìn)口類別的冠軍。
“你一眼就能認(rèn)出一輛MINI。”這一點(diǎn)毋庸置疑。MINI不是單一的一款車型,而是整個(gè)產(chǎn)品家族。但不管是傳統(tǒng)的MINI或是 MINI COUNTRYMAN,它都已經(jīng)提供了獨(dú)特的駕乘感受。
制表人/ 億歐汽車分析員 丁唯一
但同時(shí),在充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代,這個(gè)已經(jīng)有超過(guò)半個(gè)世紀(jì)積累的品牌,也需要新的動(dòng)力。
在中國(guó),MINI在25歲-39歲的核心消費(fèi)群體之外,消費(fèi)者遍布多個(gè)年齡階層。醫(yī)生、作者、藝術(shù)家、創(chuàng)業(yè)者等諸多領(lǐng)域,都有MINI的忠實(shí)粉絲。不僅僅是在西方市場(chǎng)上,在中國(guó),MINI也不只是一臺(tái)車,而是一種個(gè)性的表達(dá),是一種生活方式。
在當(dāng)下,MINI希望向它的粉絲與車主展現(xiàn)一個(gè)圖景——一個(gè)充滿熱情、激情、樂(lè)趣與個(gè)性的世界。MINI正嘗試用各種既好玩又貼近中國(guó)消費(fèi)者的方式,拉近與消費(fèi)者的距離。
在跨向2020年第一天的夜晚,在重慶網(wǎng)紅打卡地洪崖洞,進(jìn)行了一場(chǎng)“MINI點(diǎn)亮洪崖洞”的品牌活動(dòng)。除了LOGO,“發(fā)”“吉”“福”這樣有傳統(tǒng)中國(guó)祝福含義的文字也同時(shí)被點(diǎn)亮。“洪崖洞打卡!安排!”MINI的粉絲在微信公號(hào)推送文章下這樣留言。
而即使在當(dāng)下,出行旅游成為了一件困難的事情,MINI策劃的“云入住MINI游牧酒店”活動(dòng),則希望帶消費(fèi)者進(jìn)行一次網(wǎng)絡(luò)踏青。
“用一系列品牌活動(dòng),讓MINI更接近消費(fèi)者,讓線上線下的客戶更方便找到MINI、更容易讀懂MINI。”這是它的目標(biāo)。在官網(wǎng)上,則寫(xiě)著“30萬(wàn)MINI車主的精神家園”。從用車中跳脫出來(lái),MINI希望的是從文化、精神層面上達(dá)成一種更深的共鳴。如今,MINI的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人高蘅則希望讓這個(gè)60年的品牌成為新世紀(jì)依舊最酷、最有趣的汽車品牌。改變正在發(fā)生。
進(jìn)入中國(guó)近20年,MINI希望以“最大牌的小車品牌”撬動(dòng)市場(chǎng)。伴隨著快速的發(fā)展,在2017年,MINI成為繼德國(guó)、英國(guó)與美國(guó)之后全球第四大消費(fèi)市場(chǎng)。
在這個(gè)過(guò)程中,MINI正在走向大眾市場(chǎng)。而2019年,長(zhǎng)城與寶馬的合資公司光束汽車的建立,正推動(dòng)MINI走向一個(gè)新的章節(jié)。未來(lái),MINI的電動(dòng)產(chǎn)品將在這家公司生產(chǎn)?梢灶A(yù)見(jiàn)的是,這款憑借品牌與文化推動(dòng)而走向世界的產(chǎn)品,需要更強(qiáng)大的品牌動(dòng)力——找到更多的消費(fèi)者,告訴他們MINI的文化與精神,這或許是未來(lái)MINI贏得更大市場(chǎng)的關(guān)鍵。
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