跌落神壇,長(zhǎng)城汽車2023年銷量下調(diào)120萬(wàn)輛!賣不動(dòng)了?
曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)SUV“銷冠”長(zhǎng)城汽車,如今居然也要賣不動(dòng)了?
近日,長(zhǎng)城汽車發(fā)布了關(guān)于“調(diào)整股權(quán)激勵(lì)業(yè)績(jī)考核目標(biāo)”的相關(guān)公告,具體內(nèi)容是將2023年的業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)成率由銷量不低于280萬(wàn)輛、凈利潤(rùn)不低于115億元調(diào)整為銷量不低于160萬(wàn)輛、凈利潤(rùn)不低于60億元,銷量和凈利潤(rùn)的下調(diào)幅度高達(dá)42.86%和47.83%。
作為自主品牌龍頭之一,從長(zhǎng)城汽車的這一操作中不難看出,其如今已深陷困境。
據(jù)侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn),近年來(lái)長(zhǎng)城汽車的銷量正呈現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢(shì)。以2022年的數(shù)據(jù)為例,長(zhǎng)城汽車在2022年1-11月的累計(jì)銷量為99.01萬(wàn)輛,同比大幅下滑11.49%,此外其2022年190萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)更是僅完成了52.11%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期。
而除了銷量下滑之外,在目前新能源汽車已經(jīng)成為大趨勢(shì)的背景下,長(zhǎng)城汽車在新能源轉(zhuǎn)型中的“行動(dòng)緩慢”則更令人擔(dān)憂。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),在2022年前11個(gè)月,長(zhǎng)城汽車的新能源車銷量約為11.45萬(wàn)輛,同比僅微增1.1%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)增幅。
從種種跡象來(lái)看,長(zhǎng)城汽車這個(gè)曾經(jīng)的SUV“銷冠”如今已然跌下神壇;而隨著汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇,可以預(yù)見(jiàn),長(zhǎng)城汽車的未來(lái)恐怕還會(huì)更加艱難。
從修理廠起步,長(zhǎng)城汽車“逆襲”背后
長(zhǎng)城汽車的歷史最早可以追溯到47年前的1976年。
當(dāng)時(shí),魏建軍的叔叔魏德良創(chuàng)辦了長(zhǎng)城汽車改造公司,主要業(yè)務(wù)是為國(guó)企、機(jī)關(guān)單位改裝特制的客貨車,而這個(gè)小小的修理改裝廠正是如今自主品牌龍頭——長(zhǎng)城汽車的前身。
1989年,魏德良在出差途中遇上車禍不幸喪命,長(zhǎng)城汽車被保定大園鄉(xiāng)政府接管,不過(guò)由于經(jīng)營(yíng)不善,1990年長(zhǎng)城汽車不但出現(xiàn)虧損,還背上了200萬(wàn)的債務(wù),一度來(lái)到破產(chǎn)的邊緣。此時(shí),年僅26歲的魏建軍臨危受命,接手了長(zhǎng)城汽車,成為了公司的總經(jīng)理。
在接手公司之后,魏建軍立馬調(diào)整了長(zhǎng)城汽車的發(fā)展方向——逐步放棄改裝業(yè)務(wù)、進(jìn)軍轎車行業(yè),其通過(guò)外購(gòu)底盤(pán),很快就拼裝出長(zhǎng)城轎車。由于售價(jià)低廉,長(zhǎng)城轎車在推出后受到追捧,而魏建軍僅用半年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收百萬(wàn),長(zhǎng)城汽車也由此逐漸走出了泥潭。
不過(guò)好景不長(zhǎng),1994年國(guó)務(wù)院頒布了《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》,開(kāi)始限制了部分制造商的生產(chǎn),而長(zhǎng)城汽車“拼湊”出來(lái)的轎車自然上不了目錄,魏建軍不得不停掉了轎車業(yè)務(wù)。
雖然轎車業(yè)務(wù)受阻,但魏建軍并未就此氣餒,在看到了隔壁的田野汽車發(fā)布的皮卡大受歡迎之后,魏建軍也決定要進(jìn)軍皮卡市場(chǎng);1996年,長(zhǎng)城汽車的第一輛皮卡“迪爾”下線,由于產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬,長(zhǎng)城汽車在三年內(nèi)生產(chǎn)并賣出了近萬(wàn)輛皮卡,成為國(guó)內(nèi)皮卡制造龍頭。
在皮卡市場(chǎng)“稱王”之后,魏建軍又將重心轉(zhuǎn)移到了SUV上。2002年,長(zhǎng)城汽車推出了中國(guó)第一款經(jīng)濟(jì)型SUV——賽弗,沒(méi)想到推出就大火,賽弗成為當(dāng)年全國(guó)SUV銷量前三。
2011年,長(zhǎng)城汽車推出哈弗H6,也是從這款車的推出開(kāi)始,長(zhǎng)城汽車開(kāi)始坐穩(wěn)了國(guó)內(nèi)SUV龍頭的位置。根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì),從2011年到2021年,哈弗H6連續(xù)11年成為中國(guó)SUV銷量冠軍,也正是憑借著在多款大賣的SUV,長(zhǎng)城汽車在2016年銷量突破百萬(wàn)。
2021年,長(zhǎng)城汽車實(shí)現(xiàn)128萬(wàn)輛銷量,創(chuàng)下歷史新高,并且連續(xù)6年銷量突破百萬(wàn)輛,成為了當(dāng)之無(wú)愧的自主品牌龍頭之一;不過(guò),正當(dāng)大家以為長(zhǎng)城汽車會(huì)繼續(xù)高歌猛進(jìn)的時(shí)候,沒(méi)想到長(zhǎng)城汽車卻會(huì)在2022年這個(gè)汽車銷售的大年“摔了跟頭”。
全面滑坡,長(zhǎng)城汽車“跌下神壇”
當(dāng)前,長(zhǎng)城汽車共有哈弗、皮卡、WEY、歐拉和坦克五個(gè)品牌。
除了上面已經(jīng)提到的哈佛和皮卡之外,WEY是在2016年11月16日推出的,主打“豪華SUV”的定位;歐拉是在2018年4月推出,定位為“全球最愛(ài)女人的汽車品牌”,而坦克這個(gè)品牌則是2021年4月才正式獨(dú)立,其曾經(jīng)是WEY的旗下車型。
從品牌矩陣來(lái)看,長(zhǎng)城汽車想要讓產(chǎn)品覆蓋“全人群”的意圖十分明顯,不過(guò)在后期的運(yùn)營(yíng)中,這幾個(gè)品牌卻各自出現(xiàn)了不同的問(wèn)題,而這也最終成了長(zhǎng)城汽車的拖累。
以曾經(jīng)賣得最火的哈佛為例,其就出現(xiàn)了增長(zhǎng)停滯的情況。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,哈弗的銷量在2016年達(dá)到巔峰的93.8萬(wàn)輛,之后便開(kāi)始下滑,2018年至2021年均維持在77萬(wàn)輛左右,而在2022年前11個(gè)月,哈弗的累計(jì)銷量?jī)H為57.2萬(wàn)輛,同比下滑15.3%。
還有主打“豪華SUV”定位的WEY,銷量更是慘不忍睹。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,WEY自2018年開(kāi)始銷量就逐步走低,2018-2021年間,其分別賣出為13.9萬(wàn)輛、10萬(wàn)輛、7.9萬(wàn)輛、5.8萬(wàn)輛;而在2022年前11個(gè)月,WEY的銷量?jī)H為3.5萬(wàn)輛,同比下滑27.53%。
當(dāng)然,不得不提的還有要做“全球最愛(ài)女人的汽車品牌”的歐拉。在2021年,歐拉旗下的“好貓”車型就出現(xiàn)芯片貨不對(duì)板的情況,其因此被許多的車主投訴;而從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看,歐拉好貓?jiān)?022年11月份的市場(chǎng)份額同比下降了9.36%,數(shù)據(jù)下滑明顯。
受到各個(gè)品牌接連出現(xiàn)問(wèn)題的影響,長(zhǎng)城汽車2022年銷量也出現(xiàn)了大幅下滑的情況。
根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,長(zhǎng)城汽車在2022年1-11月的累計(jì)銷量為99.01萬(wàn)輛,同比大幅下滑11.49%,而其2022年190萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)則僅完成了52.11%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期。
值得一提的是,2022年是汽車銷售的大年,伴隨著多個(gè)刺激政策的出臺(tái),各大車企的銷量都出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng),像比亞迪的銷量更是達(dá)到了驚人的180萬(wàn)輛,而相比之下,銷量大幅下滑的長(zhǎng)城汽車,如今已然沒(méi)有了往日SUV“銷冠”的輝煌。
新能源轉(zhuǎn)型乏力,長(zhǎng)城將駛向何方?
除了各品牌銷量全線下滑之外,新能源轉(zhuǎn)型乏力則是長(zhǎng)城汽車面臨的另一大難題。
在很多人的眼里長(zhǎng)城汽車是一家傳統(tǒng)車企,但實(shí)際上,早在2012年其就已經(jīng)入局新能源行業(yè),不過(guò)由于當(dāng)時(shí)長(zhǎng)城汽車的注意力主要放在了SUV市場(chǎng)上,魏建軍并沒(méi)有太重視轉(zhuǎn)型新能源,一直拖到2016年才成立電池事業(yè)部,可以說(shuō)是“起了個(gè)大早,趕了個(gè)晚集”。
而在錯(cuò)過(guò)了轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)之后,如今長(zhǎng)城汽車在轉(zhuǎn)型新能源上困難重重。
此前乘聯(lián)會(huì)就預(yù)期,2022全年國(guó)內(nèi)新能源乘用車累計(jì)銷量預(yù)計(jì)在640萬(wàn)輛左右,市場(chǎng)滲透率約27%;2023年,國(guó)內(nèi)新能源乘用車銷量預(yù)計(jì)將達(dá)到840萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)30%。
而作為對(duì)比,2022年前11個(gè)月,長(zhǎng)城汽車新能源車銷量約為11.45萬(wàn)輛,同比微增1.1%,而且2020年前11個(gè)月,長(zhǎng)城汽車的新能源車銷量占總銷量的比例僅為11.56%,相比于比亞迪直接宣布停產(chǎn)燃油車,長(zhǎng)城汽車在轉(zhuǎn)型新能源方面已有掉隊(duì)的趨勢(shì)。
在2021年時(shí),長(zhǎng)城汽車曾發(fā)布過(guò)“2025戰(zhàn)略”——到2025年,目標(biāo)實(shí)現(xiàn)全球年銷量400萬(wàn)輛,其中新能源汽車占比80%,營(yíng)業(yè)收入超6000億元。
為了表明轉(zhuǎn)型的決心,魏建軍對(duì)外表示“為達(dá)成這一目標(biāo),我們將持續(xù)進(jìn)行‘研發(fā)大投入’,未來(lái)五年,累計(jì)研發(fā)投入將達(dá)1000億元;而且到2023年,長(zhǎng)城汽車在全球范圍內(nèi)的研發(fā)人員數(shù)量在現(xiàn)有的1.5萬(wàn)的基礎(chǔ)上翻一番,達(dá)3萬(wàn),其中軟件開(kāi)發(fā)人才計(jì)劃達(dá)到1萬(wàn)。”
不過(guò),從2022年新能源汽車的銷售占比以及其將2023年的業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)成率由銷量不低于280萬(wàn)輛下調(diào)到了160萬(wàn)輛來(lái)看,這個(gè)2025戰(zhàn)略已經(jīng)沒(méi)有太多的可能可以實(shí)現(xiàn)。
無(wú)論是從銷量還是從轉(zhuǎn)型新能源的進(jìn)度來(lái)看,長(zhǎng)城汽車如今已然掉隊(duì);而在如今競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的新能源汽車市場(chǎng),長(zhǎng)城汽車的未來(lái)或許將愈加困難。
原文標(biāo)題 : 跌落神壇,長(zhǎng)城汽車2023年銷量下調(diào)120萬(wàn)輛!賣不動(dòng)了?
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