斯柯達扛不住了
導(dǎo)語
Introduction
此次斯柯達的尷尬露面,也是整個二線合資品牌“扛不住了”的信號。
作者丨李思佳
責(zé)編丨崔力文
編輯丨何增榮
當(dāng)市場的目光聚焦于5月國內(nèi)新能源零售滲透率超過47%時;當(dāng)市場的目光聚焦于歐盟對中國汽車出口的反補貼調(diào)查時;當(dāng)市場的目光聚焦于國內(nèi)車市層出不窮的價格戰(zhàn)時......一些被上述熱點所覆蓋但依然值得關(guān)注的車圈大事,也在同時發(fā)生著。
前幾天,一則斯柯達計劃收縮在華業(yè)務(wù)的消息不脛而走。報道稱,斯柯達將生產(chǎn)、渠道、品牌運營等業(yè)務(wù)并入上汽大眾體系內(nèi),同時將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到越南、印度等新興市場。
這意味著,斯柯達將在中國市場采取壓力更小的輕運營模式,而這種模式也是很多已經(jīng)退出或即將退出中國市場的品牌,在退出前采取的過渡措施,被視為退出中國市場的前奏。
對斯柯達來說,此般戰(zhàn)略調(diào)整,也算是萬般無奈下的不得不為,因為縱觀近年來斯柯達在華市場的表現(xiàn),可謂是王小二過年--一年不如一年。
一方面,中國汽車憑借新能源換道超車,存在感越來越強;另一方面,一線合資品牌在新時代下發(fā)展屢屢受困,而后不得不采取更為激烈的降價手段,加之當(dāng)前車市的競爭愈發(fā)波詭云譎,四郊多壘的市場環(huán)境下,一股指向弱勢品牌的合力已然形成。
而在這股合力之下,讓產(chǎn)品力和品牌價值本就“不耐打”的包括斯柯達在內(nèi)的很多二線合資品牌,無時無刻不在感受來自時代的“惡意”。
止不住的頹勢
“那里的競爭非常激烈,所以我們將與我們的中國合資伙伴一起考慮我們要如何繼續(xù)發(fā)展。如果我們想集中精力,就應(yīng)該檢查所有的方案,然后做出決定。”
2022年12月12日,在這個中國消費者正在血拼網(wǎng)購的新時代節(jié)日中,斯柯達考慮退出中國市場的消息甚囂塵上。彼時,“斯柯達已經(jīng)解散在華營銷團隊,研發(fā)團隊也將解散”等消息也在盛傳,讓這家來著捷克的汽車制造商成為二線合資在華集體潰敗的“典型”被拎出來。
對此,斯柯達首席執(zhí)行官克勞斯·澤爾默(Klaus Zellmer)在當(dāng)年的采訪中表示:“將于明年作出最終決定。”那時,澤爾默就表達過考慮僅在中國銷售汽車而非在中國生產(chǎn)的意愿。
一年后,雖然斯柯達的市場表現(xiàn)依然在下滑,甚至快到了退無可退的地步,但其并未宣布退出中國,而是依舊堅持在自己不斷縮減的業(yè)績上,殘喘在這一個客觀上機會多多的市場上。
2023年底,澤爾默站再次出來表示“斯柯達SUV銷量主力科迪亞克的新款車型,將不會在中國市場上市,未來斯柯達是否會徹底退出中國市場仍然不確定。”此話一出,為斯柯達在華的未來再蒙一層陰影。這一年,斯柯達在華銷量僅剩2.28萬輛。
銷量下滑不能不聞不問,利潤虧損也不能放任不管,斯柯達面臨在華逆勢,必須得做點什么,于是我們便看到了開篇提到的斯柯達的戰(zhàn)略調(diào)整。
具體看來,報道稱,斯柯達已經(jīng)關(guān)停了位于上海安亭的第一工廠,這家工廠曾是大眾POLO和斯柯達晶銳共同的制造基地。如今,隨著斯柯達晶銳停產(chǎn),以及大眾POLO的銷量每況愈下,此工廠失去了繼續(xù)運行的理由,關(guān)停也成了降本和戰(zhàn)略收縮的重要舉措。
而隨著晶銳的停產(chǎn),其部分生產(chǎn)線已搬遷至江蘇。另外,長沙工廠保留柯迪亞克的生產(chǎn),南京工廠保留柯米克和速派的生產(chǎn),上述成為斯柯達為數(shù)不多在運行且并不忙碌的生產(chǎn)線。
除了關(guān)停工廠之外,斯柯達還將經(jīng)銷商并入了上汽大眾的體系中,未來將以“店中店”的形式運營。換句話說,就是以后斯柯達品牌相關(guān)車型的銷售、維修、保養(yǎng)以及金融服務(wù)等,都交給上汽大眾負(fù)責(zé),前者將不再有獨立的經(jīng)銷商門店。
從明面上看,斯柯達似乎還保留著部分車型在華生產(chǎn)的能力,但實際上,此次業(yè)務(wù)調(diào)整涉及了從生產(chǎn)到售后的成本縮減,接下來更多地銷售庫存車,這幾乎意味著其已放棄了中國市場。
因為一個汽車品牌的良性發(fā)展,包含了不斷運轉(zhuǎn)的生產(chǎn)線、健康的銷量數(shù)據(jù)、成規(guī)模的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),以及源源不斷投入市場的新車型等,而眼下的斯柯達,并不具備上述能夠指代良性運轉(zhuǎn)的每一條,又遑論著眼未來。
二線合資的宿命
其實,此次斯柯達的尷尬露面,也是整個二線合資品牌在華市場“扛不住了”的信號。
2020年,東風(fēng)集團向雷諾收購合資車企東風(fēng)雷諾50%的股權(quán),法方徹底從中國撤出。看似措辭簡單的一紙公告,背后是一個品牌、一個企業(yè)的黯然落幕甚至是一個產(chǎn)業(yè)鏈的傾覆。
從東風(fēng)雷諾到長安鈴木,從一汽馬自達到廣汽菲克等......一家家合資品牌們經(jīng)歷過一個成長周期后,在新時代的競爭中走向沒落,而后悻悻然退出中國市場。
根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù),僅2021年,退網(wǎng)的4S銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)大約就有1400家,其中合資品牌退網(wǎng)占比高達57%,涵蓋北京現(xiàn)代、別克、東風(fēng)標(biāo)致、廣汽菲克等品牌。
而出局卻并非全是它們自身的原因。
所謂“沒有成功的企業(yè),只有時代的企業(yè)”。二線合資品牌的敗退,背后是大眾、豐田等一線合資品牌的下探,和長安、長城、比亞迪等自主品牌的上攻導(dǎo)致,使得陷入困局。
正如前文所述,隨著新能源的快速發(fā)展,行業(yè)格局得以重塑,很多新勢力車企和自主品牌實現(xiàn)換道超車。與此同時,部分合資/外資的傳統(tǒng)燃油車企在電動化轉(zhuǎn)型的決心與動作上的滯后,逐漸跟不上時代的發(fā)展,成為行業(yè)發(fā)展的棄子。
自主的崛起,本就擠占了合資品牌的生存空間。而后者為了生存,在價格上讓利成為不得不考慮的方式。也就是說,自主的上攻加之合資的下探,讓二線合資成為三明治的中間一層,不斷遭受發(fā)展的“夾板氣”。
于是,便出現(xiàn)了銷量崩塌、品牌潰敗,品牌退出中國市場也時有發(fā)生。
但二線合資品牌并非沒有過過好日子。以斯柯達為例,自從和上海大眾簽訂入華協(xié)議得以在中國市場的投產(chǎn)后,斯柯達相繼引入了明銳、晶銳、昊銳、昕銳等車型,它們的相繼成功上市,為斯柯達的入華之路開了好頭。
后續(xù),憑借明銳等車型的優(yōu)異表現(xiàn),斯柯達更是迎來在華的鼎盛時期。
期間,不甘做大眾綠葉的斯柯達,不僅在2016年將旗下全系車型的尾部字標(biāo)從“上海大眾”換成“上汽斯柯達”,更是將“懂大眾的,都買斯柯達了”的橫幅掛在4S店門口,彰顯出其試圖走出大眾品牌陰影的決心與勇氣。
可就在達成200萬輛成就之后,斯柯達逐漸遭遇瓶頸,市場表現(xiàn)也每況愈下。
自2018年始,斯柯達在華連年下滑,從2018年的34.1萬輛,下滑至2023年的2.28萬輛,五年內(nèi)銷量縮減超過90%。今年前5月,斯柯達在華累計銷量僅剩5700輛,在退無可退的情況下,同比下滑了42.4%,這一銷量甚至趕不上比亞迪熱銷車型秦的十分之一。
2023年,斯柯達全球銷量86.7萬輛,同比上漲18.5%。但中國市場銷量近乎腰斬,占比僅剩2.6%。相比之下,而其第一大市場歐洲則貢獻了71.2萬輛銷量,占比達82.1%。同處亞洲的印度市場,同期銷量近5萬輛,遠超中國市場的2.28萬輛。
中國市場對斯柯達的銷量貢獻已經(jīng)從第四市場滑落至第六市場。于是,我們也不難理解為何斯柯達將亞洲的發(fā)展重心轉(zhuǎn)向越南、印度了。
其實,斯柯達早已進入印度市場,并且在兩年內(nèi)交付了10萬輛新車。去年下半年,斯柯達成功登陸越南市場,并預(yù)計越南市場2030年之后的年銷量將超過4萬輛。
如果未來的某天,我們看到斯柯達退出中國的報道時也不必驚訝,因為在斯柯達之前,已經(jīng)有很大一批二線合資品牌退出了中國市場,斯柯達不是第一家退出的,也不會是最后一家。
可以預(yù)見的是,未來隨著新能源賽道競爭的進一步加劇,舊格局的打破和新業(yè)態(tài)的建立并線推進。那時,整個汽車行業(yè)將發(fā)生翻天覆地的變化,二線合資品牌、部分更為主流的合資品牌和不趕趟兒的自主品牌們,都將迎來它們的最終“宿命”。
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