出品 ｜ 子彈財觀

作者 ｜ 龍老師

2021年，從上海出發(fā)，紅星美凱龍的智能電器生活館（以下簡稱：電器館）開始了加速布局。

為什么在線上線下電器渠道已經(jīng)十分成熟的當(dāng)下，紅星美凱龍還要開辟這種堪稱“紅�！钡男聵I(yè)態(tài)？

對于紅星美凱龍，對于電器行業(yè)，對于家電企業(yè)，這分別意味著什么？

1、落子北京，朱家桂開了香檳

7月23日，紅星美凱龍北京全球家居1號店重裝開業(yè)。當(dāng)天同時也是該商場1號館2樓的智能電器生活館開業(yè)的日子，其面積達(dá)到1萬平方米，涵蓋70余個國際國內(nèi)高端電器品牌，一舉成為北京體量最大、品牌最全的高端電器聚集地。

在這里，店面可進(jìn)行美食現(xiàn)場烹飪的體驗，感受真實(shí)的廚電使用過程；凈水器區(qū)可以進(jìn)行活水的現(xiàn)場精華體驗，影音區(qū)有實(shí)景的影音體驗間，智能區(qū)有真實(shí)的智能體場景。

在過去的1年多的時間里，已經(jīng)經(jīng)歷過100多家電器館開業(yè)的紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁朱家桂，為此激動不已。

這天，他充滿儀式感地開了一瓶香檳，又點(diǎn)燃了一支雪茄，他笑稱：“這是我過年才能享受的配置，但今天特別激動，所以就開了香檳�！�

對于朱家桂來說，從上海這個經(jīng)濟(jì)之都出發(fā)，歷經(jīng)100多個智能電器生活館的開業(yè)運(yùn)營，來到首都北京，是這次還沒有到盡頭的征途中最重要的里程碑之一。

它意味著紅星美凱龍在高端電器領(lǐng)域的布局，正式進(jìn)入中國最重要的兩個消費(fèi)城市，它們引發(fā)的關(guān)注浪潮，將推動電器館在頭部高凈值群體的心目中引發(fā)一輪心智傳播的高潮，從而為其發(fā)展在一南一北打下兩個最強(qiáng)有力的楔子。

在不斷遭遇挑戰(zhàn)的存量時代，紅星美凱龍卻不斷大舉開店，這是否意味著紅星美凱龍還在追求規(guī)模擴(kuò)張和數(shù)量增長的粗放式成長？

朱家桂認(rèn)為不是，因為“高端電器”是一個細(xì)分賽道，是紅海中的藍(lán)海，在這個細(xì)分賽道上的精雕細(xì)琢，其實(shí)與2021年初，紅星美凱龍?zhí)岢龅摹拜p資產(chǎn)、重運(yùn)營”的新戰(zhàn)略高度吻合，即從規(guī)模增長轉(zhuǎn)向注重精細(xì)化經(jīng)營和價值增長。

高端電器經(jīng)營的復(fù)雜性，需要極度的精細(xì)化運(yùn)作，而它帶來的價值增長，則將與紅星美凱龍的其它生態(tài)形成有效的聯(lián)動關(guān)系。

某種程度上，高端電器的消費(fèi)方式，與常見的普通家電有明顯的不同。

在傳統(tǒng)的家裝消費(fèi)流程中，電器往往是家居消費(fèi)中的最后一個環(huán)節(jié)，因為其功能屬性單一、也基本不需要復(fù)雜的施工安裝，具有即買即用的特征。

然而，在高端電器領(lǐng)域，這個場景的消費(fèi)者需要的是整個家居環(huán)境的渾然一體，這就需要在設(shè)計之初就充分前置化，把高端電器和家庭的個性化、智能化需求進(jìn)行嵌入式的結(jié)合，有的甚至要在硬裝環(huán)節(jié)就施工，以起到渾然一體的效果。

另一方面，高端電器和普通電器不同，功能的差異化屬性和復(fù)雜度，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般家電，因此簡單的線上場景，很難滿足其充分展示高端屬性和復(fù)雜功能的需求。

在這種背景下，紅星美凱龍在家居商場中嵌入的智能電器生活館，使得電器和家居這兩個原本沒有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的行業(yè)因此開始交融——家居商場寬廣的店鋪面積，可以讓這類電器產(chǎn)品更好地展示自身特點(diǎn)，同時也可以滿足消費(fèi)者電器、家居、家裝的一站式需求。

因此，家居商場成為了高端電器新的渠道，為紅星美凱龍打造智能電器生活館奠定了基礎(chǔ)。

2、聯(lián)合起來，用更高的品牌濃度爭奪市場話語權(quán)

數(shù)字化時代的無限貨架理論，和每個品牌都專工于打造自己的線上的品牌旗艦店的方式，其實(shí)已經(jīng)瓦解了上一個世代中家電大賣場的形態(tài)。

從效率的角度來說，消費(fèi)者觸達(dá)的鏈條短了、頻次高了。但是，由于各個品牌的各自為戰(zhàn)，其品牌勢能和心智濃度反而削減，高端電器行業(yè)出現(xiàn)了群龍無首，缺乏一個集中式、疊加式場景的現(xiàn)象。

單純依賴流量觸達(dá)，和與線下店價差折扣的購買，只能解決“買”的問題，但沒有解決“愛”的問題。沒有愛的買是單次的，不持久的，消費(fèi)者可以今天選擇這個，明天又因為降價打折選擇另一個，沒有足夠的品牌調(diào)性和品牌集中度，去累積、固化品牌的認(rèn)知與信任，銷量是不可持續(xù)的。

沒有品牌的指名購買，價格只會越促越低，流量成本越來越高，利潤會越來越少。

我們可以簡單看看入駐紅星美凱龍電器館的都是哪些品牌——除了耳熟能詳?shù)暮�爾卡薩帝、方太、老板、海信等中國制造的驕傲，還有更多來自遙遠(yuǎn)彼岸的面孔：1899年創(chuàng)立于德國的百年家電品牌美諾Miele、成立于1948年的意大利頂級廚房品牌smeg、來自瑞典的世界頂級洗衣機(jī)品牌lagoon、成立于1918年，源自瑞典的頂級電器品牌ASKO、成立于1950年，總部位于斯洛文尼亞，歐洲四大家電集團(tuán)之一的古洛尼gorenje、1953年起源于澳大利亞的高端廚電品牌CHEF……

這些進(jìn)口電器品牌成立最晚的也超過了70年，因此，和日常生活用品的消費(fèi)路徑不同，高端電器強(qiáng)調(diào)的是品牌認(rèn)知和心智穿透。這就解釋了為什么大品牌始終能更強(qiáng)地抗周期、獲得更久，不是因為它們更會營銷，而是因為它們贏得了高度用戶的“愛”，也就是品牌忠誠度。

然而，可以說，包括筆者在內(nèi)，相信大部分消費(fèi)者對以上的諸多品牌都是聞所未聞，這一方面是因為高端電器和人們對生活接觸面比較��；另一方面，也說明這些品牌在中國的推廣遇到了一定的挑戰(zhàn)。

而紅星美凱龍要做到的是，為電器行業(yè)打造高端渠道，為各個品牌爭奪品牌話語權(quán)，最終成為中國高端電器的第一流通渠道。

而智能電器生活館的創(chuàng)新意味著：紅星美凱龍用消費(fèi)層次和超強(qiáng)的聚合能力，與世界頂級品牌合作進(jìn)行了一次零售場景的重塑。

換言之，紅星美凱龍“攢了一個局”，利用其在家居行業(yè)的號召力，吸引了足夠多的高端品牌的加盟，這體現(xiàn)了其品牌勢能的堅實(shí)度。特別在消費(fèi)相對萎靡的當(dāng)下，更是品牌力的試金石，是強(qiáng)品牌的大機(jī)會，因為只有在消費(fèi)者心智中建立起清晰的品牌差異化價值，才能構(gòu)建長期的核心的競爭力。

紅星美凱龍把如此多的高端品牌聚合在一起，不斷強(qiáng)化其高端屬性，是因為品牌投入的強(qiáng)弱，是決定資源流向的重要因素。你是強(qiáng)品牌，你是強(qiáng)品牌的聚合店，各種資源自然向你靠攏，以滾雪球的方式撬動越來越多的資源，而使得雪球持續(xù)滾動的動能，就是品牌的力量。這會帶來更多的溢出效應(yīng)，即流量主動權(quán)和溢價主動權(quán)。

3、在激變時代，做對的事情

紅星美凱龍的電器館，是其一連串人貨場重構(gòu)中的關(guān)鍵事情，是以品類主題館為核心，和紅星美凱龍多個生態(tài)的打通，也是重要場景的新開拓。

這是紅星美凱龍的頭號戰(zhàn)略，也是目前最重要的事。

相對而言，紅星美凱龍正式進(jìn)入電器領(lǐng)域的時間并不是太長——2018年，紅星美凱龍成立智能電器事業(yè)部；2020年10月，紅星美凱龍將高端電器確定為第一戰(zhàn)略品類；2021年5月，紅星美凱龍全面開啟智能電器生活館的全國布局。

而在短短幾年里，電器在紅星美凱龍體系內(nèi)的經(jīng)營面積比例達(dá)到8．4％，到2023年，智能電器生活館將覆蓋紅星美凱龍旗下的所有商場。

不同于傳統(tǒng)渠道用“價格”作為劃分電器產(chǎn)品檔次的唯一標(biāo)準(zhǔn)，紅星美凱龍從產(chǎn)品類型、商品展示形式、服務(wù)體驗、營銷模式等維度進(jìn)行全面梳理，重新定義了真正符合中國高凈值人群生活方式的高端電器。

對紅星美凱龍和其大生態(tài)而言，包含的經(jīng)營品類可謂多達(dá)上千個，但是，競爭取勝的核心不是做更多的事，而是做更關(guān)鍵的事。電器館的擴(kuò)展就是“關(guān)鍵的事”，它成為“第一戰(zhàn)略”意味著高端電器承載著更多使命——它不僅僅是一個渠道的深入精細(xì)化經(jīng)營，而意味著開拓新場景、提升品牌濃度、加深生態(tài)嵌合將成為長期策略。

從品牌角度，它意味著以前高端電器營銷痛點(diǎn)的打破——此前，有限的曝光無法形成廣泛社會共識的引爆效應(yīng)，低頻的觸達(dá)無法突破消費(fèi)者心智形成記憶；單一品牌場景沒有強(qiáng)有力的背書效應(yīng)，無法讓C端用戶有信任，讓經(jīng)銷商有信心，讓團(tuán)隊有士氣。

而電器館改變了這一切，同樣，對于家電行業(yè)本身，它也同樣意義重大。

在內(nèi)循環(huán)、消費(fèi)升級成為拉動經(jīng)濟(jì)的重要動能時，傳統(tǒng)的運(yùn)營思路已經(jīng)不夠奏效了，按照中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的中國家電市場報告顯示，高端產(chǎn)品、智能電器、成套生活電器大幅增長，行業(yè)整體結(jié)構(gòu)性消費(fèi)升級趨勢極為明顯。

但是，與高端、智能、成套電器結(jié)構(gòu)性升級趨勢所非常不匹配的，是這一品類的電器沒有一個與之匹配的超級場景，或者說，消費(fèi)升級的增長趨勢快過了場景拓展的速度。

而這，意味著拓展高端、智能、系統(tǒng)性電器的品牌，亟需渠道賦能，而紅星美凱龍正是抓住了這一痛點(diǎn)，開始以新的業(yè)態(tài)賦能行業(yè)。

精明的家電企業(yè)自然不會放過這個重塑消費(fèi)場景的機(jī)會，海信集團(tuán)中國區(qū)副總裁李偉說：“除了海信母品牌之外，我們的海信容聲、璀璨、日立、約克、古洛尼、ASKO，總共八大品牌全部進(jìn)駐了我們北京全球家居1號店，我相信它能給我們的商家助力，能給消費(fèi)者帶來更好的服務(wù)、更多的價值，在行業(yè)升級的背景下，推動消費(fèi)者更高層次的滿足�！�

博西家用電器中國有限公司高級銷售總監(jiān)嚴(yán)共波則表示：“這兩年來，我們可以清晰的看到，中國消費(fèi)者對于電器的需求越來越呈現(xiàn)出高端化、智能化、套系化、前置化和服務(wù)化這樣幾個特點(diǎn)。消費(fèi)者的需求在哪里，我們的服務(wù)就應(yīng)該在哪里。紅星提出1號店這樣一個概念，我認(rèn)為正當(dāng)其時，它給我們的家電尤其是智能家電以更高的展示的空間和平臺，也給我們機(jī)會打造更好的體驗，能提供給消費(fèi)者更好的服務(wù)�！�

紅星美凱龍智能電器生活館并不是僅僅開辟了一個渠道那么簡單，它意味著線下場景在尋找新的突破，意味著中國家居行業(yè)和家電行業(yè)的深層次融通，意味著對“消費(fèi)者體驗”一詞的全新定義，雖然目前它還僅僅限于高端、智能電器，但這種把力量聚合再打出去的思路，也會影響到紅星美凱龍的整體生態(tài)，從而為這家企業(yè)乃至行業(yè)帶來更多的創(chuàng)新和變革。

       原文標(biāo)題 : 從聚變到巨變，中國高端電器第一渠道落子北京