圖片來自網(wǎng)絡(luò)

平安好醫(yī)生的中英文招股說明書，我累計學習并跟合伙人探討分析各種數(shù)據(jù)細節(jié)，結(jié)合數(shù)據(jù)復(fù)盤其運營實戰(zhàn)和測試產(chǎn)品就超過了三十個小時，今天決定開始寫點深度內(nèi)容，不噴不黑，實事求是，不會寫那種羅列各式報表，淺嘗輒止的媒體文，也不會寫面面俱到的說明文，還會穿插互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的行業(yè)分析，各位讀者務(wù)必多批評指正，把我拋出來的那么多磚，好好打磨一下！

Dr．2在2015年4月就出了《平安好醫(yī)生測評報告及其對移動醫(yī)療行業(yè)生態(tài)的影響》一文。一晃三年過去了，土豪已經(jīng)準備開始收割了！

從當時測評這款A(yù)PP就能看出平安好醫(yī)生的野心很大，幾乎囊括了所有尋醫(yī)問診及買藥類APP的功能，不搞什么精益創(chuàng)業(yè)，全面整體推進，給我的感覺是“有殺錯，不放過，一個都不能少“！

時隔三年后移動醫(yī)療經(jīng)歷了大起大落的變遷，平安好醫(yī)生沿著既定的“巨無霸”軌道繼續(xù)推進，又有哪些新的動作和方向？結(jié)合近期平安好醫(yī)生的招股說明書和各種數(shù)據(jù)，我們來深度挖掘一下。

一、用戶

截至2017年12月，平安好醫(yī)生的總注冊用戶是1．92億，至2015年底用戶數(shù)僅為3千萬，也就是在2016年內(nèi)一年超過1．3億，平均每個月增加用戶數(shù)八百多萬，推廣峰值月份肯定過千萬月新增，不過再來看平均月活數(shù)（MAU），2016年平均是2100萬，假定前低后高，但平均月新增就有一千萬，說明每月活躍的之前的老用戶也就一千萬，全年總的相對留存約在12％左右。結(jié)合后面報表中，超過7億的市場推廣和廣告費用，在不計算人力和其他成本的情況下，獲得普通用戶成本約7元，獲得留存活躍用戶的成本約60元，那么付費用戶比例1．9％，約26萬人，總平均付費用戶的獲得成本350－400元，但是如果再扣除平安的內(nèi)部引流和關(guān)聯(lián)交易（或者捆綁銷售）以外，從互聯(lián)網(wǎng)獲得每付費用戶的成本鐵定超千元！而這些用戶平均消費金額（扣除內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易）估計就在幾百元！

因此透過現(xiàn)象看本質(zhì)，這個帳一算，你就知道2016年整個面向醫(yī)患端的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療難在哪里了，在沒有土豪爸爸強力補貼和輸送業(yè)務(wù)的情況下，即使沒有如此高舉高打的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺，獲得“每付費用戶”成本很難低過二百元，當然毛收入不可能達到平安好醫(yī)生的每用戶幾百元一年的規(guī)模（與保險年費流水拆賬），平均就算一百元的話（含咨詢、買藥、電話和飛刀總平均），平均毛利率30％（假定和醫(yī)生三七開），這個賬無論如何也算不平，必然規(guī)模不經(jīng)濟！而背靠平安爸爸，如此大的支付方體量就連BAT都沒有，于是百度裁掉醫(yī)療部門先撤出，騰訊阿里自己做的幾個項目均談不上理想，也沒什么了不起的市場地位，因此他們投資布局加大了比重，其他的創(chuàng)業(yè)公司哪敢如此燒錢？！

平安在2016年的突然發(fā)力營銷，線下線上均比較瘋狂地投入，其實是直接用“重磅炸彈”來洗牌，把互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的大小玩家全部休克一下，大部分緩沖能力弱的只好上了西天，而能活下來的才有資格參與最后的“市場競合”，可以說大幅縮短了行業(yè)洗牌的時間，這也是為什么2015年順風順水的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在16，17年遭遇巨大困境的重要原因之一（無論融資還是業(yè)務(wù)本身），其實并不是像一些loser和二逼投資人說的“行業(yè)不行了，偽需求啥的”，行業(yè)仍然向上，只是這個巨大變量轟炸了市場，引起了快速集中的博弈與市場集中！

又有人說了，不就融資五億美金嗎？有錢人多的是，讓經(jīng)緯投個A輪，紅杉接個B輪，高瓴弄個C，既不用找啥老虎啊，DST和沙特國王，也不用孫宏斌輪接個盤，如果只要這些錢就能行業(yè)領(lǐng)先，那分分鐘搞定，然而事實并非如此！因為光有錢也就只能補貼罷了，但生意卻轉(zhuǎn)不動，平安好醫(yī)生的商業(yè)邏輯很多外行就是看熱鬧而已，認為靠的是錢多土豪，其實這只是一個必要條件，另一個真正的大殺器，卻是以綜合支付與全產(chǎn)業(yè)鏈為核心的長尾生態(tài)和平安系可以撬動的海量用戶與關(guān)聯(lián)資源！因為這些才可以在大筆錢砸出去，積累海量用戶后快速實現(xiàn)循環(huán)補貼，并且可持續(xù)！

這也是為什么我在前兩年陸續(xù)寫的，關(guān)于平安好醫(yī)生的數(shù)篇文章中提到過，“他們大概率是要做成了”！而且會強力加速互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的市場化、規(guī)�；�、品牌化和平臺化，所以當時Dr．2和行業(yè)內(nèi)的所有玩家都在拼搏，爭取不要掉隊，因為你見或者不見，土豪都在那里，歡歡喜喜！

因為，我們接著往下看，2017年大幅減少了廣告投放與市場費用，但是整體來看，平均MAU還是梯度上升的。

月活用戶已經(jīng)從16年的2180萬上升到了17年平均的3290萬，而且在用戶增長速度已經(jīng)大幅放緩50％的背景下，因為17年全年只新增用戶6000萬，平均每月新增500萬。那么這個MAU相對含金量更足了，對此有兩種可能性，一是17年新增用戶的留存率更高，這很好理解，因為減少了大規(guī)模廣告和營銷投放，也必然減少了大批只為補貼的垃圾用戶引入（每個平臺都面臨這個問題，包括BAT也一樣），這樣來的是“真愛”比例更高。二是想辦法拉回來一部分曾經(jīng)失聯(lián)的老用戶，用更全面的商品或服務(wù)，更好的社區(qū)或直播，以及與其他合作伙伴更深的合作，進入了一個良性循環(huán)過程。

而且其中數(shù)據(jù)也略發(fā)現(xiàn)矛盾和有趣的地方，不知道有人分析了沒有？17年前九個月平均MAU3400萬，全年總平均卻是3290萬，經(jīng)過數(shù)學計算可知，最后一個季度，平均MAU是2960萬，也就是說用戶月活躍度的降幅12．9％。

但是月付費用戶前九月平均為八十萬，付費率2．3％，最后全年卻是九十萬每月，付費率上升至2．7％，這說明最后一個季度，月付費用戶平均為120萬，相比前九個月的八十萬，上升了50％！

我想上述這些數(shù)據(jù)變化可能有這么幾個原因，一是，經(jīng)過16年的巨額投放，估計應(yīng)該是從17年第二季度開始大幅減少補貼（月活用戶數(shù)可能在17年第一到第二季度左右達到峰值），特別是最后一個季度減少更為明顯，因為要進行上市前準備，需要嚴控費用支出，這樣導(dǎo)致月活開始出現(xiàn)兩位數(shù)的下降。這也是正常的陣痛，同時由于補貼的減少，一部分活躍用戶以前獲得的是免費服務(wù)，現(xiàn)在開始買單或購物，因此付費用戶同比大幅上升。

二是，在最后上市的較長一段時間內(nèi)，開始著重強化收入考核KPI，于是沖刺階段與關(guān)聯(lián)方或者隱性關(guān)聯(lián)方大幅加強了業(yè)務(wù)合作，集中簽約了一批客戶，或者是年底的大批客戶規(guī)模采購，從消費醫(yī)療和電商里面大幅購買服務(wù)和商品，客單價和總消費金額均上升。里面也可能有變相或隱形的利益輸送，為最后上市估值的提升做些功課。

也有兩種可能性疊加的概率，當然后一種可能性單從報表和招股書上是看不出來的，何況出嫁前把女兒打扮得漂亮些是人之常情，也沒什么不妥。（注：以上僅僅是猜想，只是一種理論上的可能性，并不代表實際情況�。�

二、業(yè)務(wù)及產(chǎn)品

這才是我們分析和研究的重點，可以上市的龍頭公司是整個行業(yè)的風向標，特別是與經(jīng)審計過的公開資料進行比對分析，非常有價值！

平安好醫(yī)生的業(yè)務(wù)主要分為以下四塊：

１、家庭醫(yī)生服務(wù)，主要包括在線咨詢、轉(zhuǎn)診掛號、住院安排和二次診療

２、消費型醫(yī)療，提供醫(yī)療健康機構(gòu)服務(wù)的標準化服務(wù)方案，滿足用戶持續(xù)性、預(yù)防性和其他健康相關(guān)的需要，例如健康檢查，基因檢測和醫(yī)美。

３、健康商城，醫(yī)療產(chǎn)品例如藥品、保健品和醫(yī)療器械；健身產(chǎn)品及個人護理用品等等。

４、健康管理及健康互動，定制健康計劃、工具及活動，向用戶推薦個性化內(nèi)容協(xié)助保持健康生活方式。

這里我們看下這些業(yè)務(wù)如何在其主力業(yè)務(wù)載體，平安好醫(yī)生APP上展示：

五個大的功能板塊：醫(yī)療首頁、找醫(yī)生、閃電購藥、健康、我的。

一、醫(yī)療首頁：

匯集了幾個板塊的快速入口，包括快速問醫(yī)生、預(yù)約掛號、找醫(yī)生、健康管理中心、一分鐘小課堂、老中醫(yī)在線、特色服務(wù)、名醫(yī)入駐、閃電購藥、資訊等。

1、快速問醫(yī)生：第一步智能導(dǎo)診，輸入資訊問題，支持（語音、文字、圖片），由導(dǎo)診接待分配科室，提交問題并確認后會下一步提示選擇，才會到對應(yīng)問題的科室選擇醫(yī)生，既可以選擇免費的平臺自己的值班醫(yī)生，或者直接付費咨詢其他醫(yī)院的醫(yī)生。

咨詢醫(yī)生：平安好醫(yī)生的免費醫(yī)生限時15分鐘，如果醫(yī)生回復(fù)后，患者長時間不回復(fù)會自動彈出是否結(jié)束問診的彈框，如果不選擇30s自動結(jié)束問診。

問診后，醫(yī)生會給出用藥建議以及溫馨用藥提示。

問診結(jié)束后，再次咨詢就需要付費。

問診結(jié)束后醫(yī)生會開具用藥建議、可以一鍵配藥，之后會發(fā)一條問診評價。

2、選科室問醫(yī)生：是平安好醫(yī)生自己的坐診醫(yī)生，每個科室都有免費的，也有收費的，顯示是否實時在線，收費的醫(yī)生如果不滿意可以退款。

3、找名醫(yī)：分為按疾病找、按醫(yī)院找（實際為預(yù)約掛號入口）、以及國際診療中心、按科室找。

①按疾病找：選擇疾病后，會顯示該疾病的知識百科、推薦醫(yī)生、推薦醫(yī)院、相關(guān)文章、典型案例等。

這邊的醫(yī)生基本都是收費的。

②按醫(yī)院找：就是預(yù)約掛號的頁面，對于有號源的醫(yī)院可以在線實時掛號。

這些醫(yī)院里面有很多�？�、私立醫(yī)院以及一些美容機構(gòu)等。合并體檢的話，這里就是與合作方進行消費醫(yī)療導(dǎo)流的主力平臺了。

選擇醫(yī)生掛號：包括該醫(yī)生的簡介以及排班信息等，這里的掛號應(yīng)該與掛號網(wǎng)，趣醫(yī)，健康160等第三方掛號平臺進行了合作。

③國際診療中心：由平安提供的醫(yī)療服務(wù)，為相關(guān)重疾診斷患者聯(lián)系外國醫(yī)療機構(gòu)。

④科室：分為國內(nèi)國外，可以選擇地區(qū)、醫(yī)院等級、按條件篩選等方式選擇醫(yī)生。

4、老中醫(yī)在線、做暖冬女人、中醫(yī)防流感

①老中醫(yī)在線為中醫(yī)科在線問診。

②做暖冬女人和中醫(yī)防流感都是買相關(guān)保健品的。這里應(yīng)該也是電商的主戰(zhàn)場之一了！

5、健康管理中心：包括防治高血壓、備孕懷孕調(diào)理、專業(yè)血糖管理、眼健康專家

實際是將這四種疾病從按疾病問醫(yī)生版塊單獨出來的，這四個板塊還另外增加了健康課程以及相關(guān)藥品。

6、特色服務(wù)：包括電話問診、國內(nèi)看病、疫苗接種和海外醫(yī)療

①電話問診：一鍵直通三甲醫(yī)院的醫(yī)生。這里面學習了好大夫在線和春雨醫(yī)生的標準服務(wù)

②國內(nèi)看病：為外地患者提供異地就醫(yī)的醫(yī)療服務(wù)。

③疫苗接種：各個地區(qū)的疫苗接種機構(gòu)，也可能跟小豆苗競爭與合作。

7、點我變美：可以在線購買美容套餐，這種套餐不是針對一家美容機構(gòu)的，選擇套餐后，里面可以選擇支持機構(gòu)。

還有第三方入駐的美容機構(gòu)。

醫(yī)美課堂：是一些美容機構(gòu)的醫(yī)生做的視頻和直播講解。

二、找醫(yī)生：同醫(yī)療首頁中的“找名醫(yī)”。只是多了一個一級入口。

三、閃電購藥：

1、藥品版塊：包括常見用藥、冬季防凍專場、中藥滋補專場、�？朴盟帉�場、補腎強身－男人專場、減肥養(yǎng)顏－女人專場、關(guān)愛父母－老人專場、醫(yī)療器械專場、成人保健專場、愛美麗愛時尚眼鏡專場、體檢套餐等。招股說明書里描述的電商主戰(zhàn)場在這里！

2、藥品來自各大藥房入駐，可以直接在線購買。

3、有藥企廠商的廣告banner。這里是藥企和保健品廠商數(shù)字營銷的標準業(yè)務(wù)，毛利率相對比較高。

四、健康

包括健康首頁、健康頭條、健康商城三大版塊。

1、健康首頁包括健康版塊各個功能的入口，快速問診、血壓管理、失眠調(diào)理、閃電購藥、健康頭疼、步步奪金、直播等。

2、健康頭條主要是各種健康資訊。

3、健康商城：

①大眾類電商：包括食品生鮮、小家電、美妝個護、理療器械、保健滋補、母嬰育兒、居家生活等類別。

②健康服務(wù)：包括醫(yī)療美容、健康體檢、健康口腔、健康眼鏡、基因檢測、海外體檢、健康關(guān)愛等。

③海淘館：線上入駐的主營海外商品的店鋪。

④兌換優(yōu)惠券：可以用步步奪金獲得的錢，兌換商品優(yōu)惠券。

⑤健康商城中的聚賺錢，分享商品給好友，好友購買后可以獲得一定金額的傭金。

⑥貸款保險：主要是平安的保險以及貸款服務(wù)。

五、我的

①包括我的檔案、我的醫(yī)生、我的訂閱、我的好友、我的服務(wù)等

②健康金：根據(jù)每日行走的步數(shù)可以領(lǐng)取健康金，可以兌換商品等，這是促活的殺手锏之一，也是其最大營銷費用預(yù)提的部分！

平安好醫(yī)生目前只有這一個公眾號，沒有小程序。

微信公眾號上主要包括：問診掛號、健康商城、健康頭條

1、問診掛號：問診在微信端進行了精簡，簡單的問題描述以及添加照片。

2、預(yù)約掛號，健康商城和健康頭條基本和APP上保持了一致。相對APP簡潔很多，每個大的板塊就一個獨立入口，同時又保持和APP的一致性，增強用戶的品牌認知。

產(chǎn)品總體評價：

1．、APP內(nèi)容豐富，使用流暢，各個板塊的交互性好，以醫(yī)療和健康兩個大的板塊為中心，其實又各有交叉，醫(yī)療首頁和健康首頁分別匯聚了各個小模塊的全部入口，還特別將問醫(yī)生和閃電購藥模塊設(shè)置獨立入口，突出其重點功能模塊。

2．、問醫(yī)生：醫(yī)生回復(fù)及時、認真，特別是智能問診的引導(dǎo)，體驗特別好，同時還可以節(jié)約醫(yī)生的時間，有效精準匹配，大幅提高效率，我想這就是平安好醫(yī)生戰(zhàn)略里重點提到的AI最重要應(yīng)用場景之一！

3、通過健康資訊以及視頻直播，進行營銷活動，引導(dǎo)用戶購買商品，特別是眼鏡，季節(jié)保健品和美容類產(chǎn)品，以及美容和體檢等消費醫(yī)療導(dǎo)入線下合作伙伴的入口。

這樣我們僅從產(chǎn)品分析其收入來源，暫不考慮其他內(nèi)部因素。

1、全職醫(yī)生的診療收費、兼職醫(yī)生診療收費分成

2、預(yù)約掛號私立�？漆t(yī)院以及美容機構(gòu)相關(guān)收費（備注的是預(yù)約掛號免費，可能以打包年費形式或者與線下機構(gòu)進行分成）。

3、國際診療中心：高端醫(yī)療服務(wù)收費。

4、電商：包括藥品、保健品、醫(yī)療器械等商品分成。

5、線上美容套餐、體檢套餐分成。

6、藥企營銷廣告。

關(guān)于財務(wù)分析也是重中之重，搜索了全部公開的細節(jié)數(shù)據(jù)，我發(fā)現(xiàn)平安好醫(yī)生的財務(wù)特別規(guī)范，絕對沒有出現(xiàn)任何跟某些創(chuàng)業(yè)公司那樣的，或A股IPO時慣用的“費用資本化”方式，或者采用投資參股公司后將大量成本平移過去，就像樂視系那樣，以做成長期投資的方式進行收入和利潤的調(diào)節(jié)。如此光明磊落的財報，教科書般的典范，不可不學習，下一篇文章著重以公開財報數(shù)據(jù)和關(guān)聯(lián)交易進行深度分析，敬請期待！