創(chuàng)新高的藥企銷售費(fèi)用率最終將走向何方?
最新上市藥企的半年報(bào)都出來,我們看看他們交出的中期答卷。而其中醫(yī)藥企業(yè)的銷售費(fèi)用歷來是關(guān)注的焦點(diǎn)。上半年304家公司的銷售費(fèi)用總計(jì)達(dá)到1361.53億元,上市藥企平均銷售費(fèi)用4.52億元,同比增長(zhǎng)17.64%。
據(jù)統(tǒng)計(jì),有35家公司的銷售費(fèi)用率在30%-39%之間,33家生物醫(yī)藥公司的銷售費(fèi)率在40%-49%之間,30家公司的銷售費(fèi)用率在50%以上。也就是說,以總數(shù)304家醫(yī)藥公司計(jì)算,共有32%的公司銷售費(fèi)用率在30%以上,而醫(yī)藥行業(yè)的總體銷售費(fèi)用率上升至32.67%,創(chuàng)8年以來新高。以上數(shù)據(jù)都顯示,醫(yī)藥行業(yè)銷售費(fèi)用依然在不斷升高。
在國(guó)家嚴(yán)厲打擊藥品回扣下,在財(cái)政部對(duì)77家醫(yī)藥企業(yè)會(huì)計(jì)信息檢查的背景下,在上半年4+7集中采購(gòu)政策下,為什么藥企的銷售費(fèi)用同比不減反增?
1、財(cái)政部組織77家醫(yī)藥企業(yè)查賬是6月份開始,通知6月初發(fā)布,因此對(duì)藥企中期財(cái)務(wù)報(bào)表的影響不大。之后我們可以重點(diǎn)關(guān)注下,被查賬的藥企,尤其是上市藥企的財(cái)務(wù)下半年情況,在查賬前和查賬后有什么變化,有哪些結(jié)構(gòu)性調(diào)整?
2、受制于“兩票制”,高營(yíng)收高費(fèi)用!皟善敝啤钡膶(shí)施,藥品生產(chǎn)商原先通過代理模式底價(jià)一腳踢,轉(zhuǎn)移出去的銷售費(fèi)用不行了。只能高開,通過大量的咨詢費(fèi)、會(huì)議費(fèi)、廣告費(fèi)等發(fā)票來抵沖高開的部分。所以,2017年4季度以來,生物醫(yī)藥上市公司營(yíng)業(yè)收入和銷售費(fèi)用快速增長(zhǎng)。
3、部分藥企最后的瘋狂,尤其是中藥注射劑企業(yè)。在DRGs,醫(yī)保控費(fèi)的推行下和國(guó)家衛(wèi)健委明確規(guī)定未取得中醫(yī)藥培訓(xùn)資格的普通西醫(yī)不再具備中成藥處方權(quán),這就對(duì)中藥注射劑的銷售造成影響,因?yàn)闊o法做學(xué)術(shù)營(yíng)銷推廣,所以很多中藥注射劑企業(yè)不得不加大回扣營(yíng)銷力度,從而使銷售費(fèi)用繼續(xù)上漲。
4、藥品帶量采購(gòu)對(duì)減少醫(yī)藥購(gòu)銷中間環(huán)節(jié)營(yíng)銷成本、實(shí)現(xiàn)藥品降價(jià)、擠出招采環(huán)節(jié)水分等方面的影響是巨大的。但4+7集中采購(gòu)從去年12月開始實(shí)施,國(guó)家集中采購(gòu)擴(kuò)面于今年9月份正式啟動(dòng),因此,對(duì)整理藥企銷售費(fèi)用的影響在短期內(nèi)還很難看出效果,相反有藥企在全國(guó)帶量采購(gòu)實(shí)施前,進(jìn)行最后的掙扎,繼續(xù)加強(qiáng)營(yíng)銷力度,從而推高銷售費(fèi)用。
但是從微觀來看,4+7集中采購(gòu)對(duì)于中標(biāo)藥企來說,影響已經(jīng)逐步顯現(xiàn)。
在去年12月的4+7城市藥品集中采購(gòu)中,有5家公司中標(biāo)產(chǎn)品反映在中報(bào)中。今年中期,德展健康和華海藥業(yè)銷售費(fèi)用占比同比明顯下降,京新藥業(yè)、科倫藥業(yè)環(huán)比下降,只有信立泰同比和環(huán)比仍在上升。
華海藥業(yè)是4+7集中采購(gòu)的大贏家,有6個(gè)品種中選。2019年上半年,華海藥業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.53億元,同比增長(zhǎng)4.50%,銷售費(fèi)用同比下降15.18%。華海藥業(yè)表示,因“4+7”帶量采購(gòu)中標(biāo)產(chǎn)品銷售量大幅增長(zhǎng),但價(jià)格相對(duì)較低,收入增幅較小。再加上去年受纈沙坦雜質(zhì)被多國(guó)緊急召回事件影響,公司的營(yíng)收沒能大幅增長(zhǎng)。
德展健康的中標(biāo)產(chǎn)品是其子公司嘉林藥業(yè)生產(chǎn)的“阿樂”(阿托伐他。,在調(diào)/降血脂藥物市場(chǎng)一直占有很具優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額,是同類降血脂藥物立普妥在國(guó)內(nèi)的首仿藥,且首家通過阿托伐他汀鈣的一致性評(píng)價(jià)。從上表可以看出,今年中期銷售費(fèi)用占比下降到了44.10%,同比下降16%?梢,阿托伐他汀中標(biāo)對(duì)其銷售費(fèi)用下降帶來了積極影響。
而另一家中標(biāo)企業(yè)信立泰銷售費(fèi)用仍在增長(zhǎng),是由于擴(kuò)展新渠道。該企業(yè)上半年?duì)I收23.56億元,同比增長(zhǎng)3.92%。在帶量采購(gòu)的助推下,公司中標(biāo)品種泰嘉銷量快速增長(zhǎng),市占率提升。但同時(shí),借助“4+7”帶量采購(gòu)契機(jī),公司通過銷售渠道下沉、拓展縣域及社區(qū)采取多元化等創(chuàng)新方式、鞏固與連鎖藥店的合作,強(qiáng)化全產(chǎn)品線在基層醫(yī)院及零售市場(chǎng)的推廣,造成銷售費(fèi)用進(jìn)一步增加。
可見,從4+7帶量采購(gòu)中標(biāo)的企業(yè)財(cái)報(bào)中,我們看出藥品帶量采購(gòu)可減少醫(yī)藥購(gòu)銷的中間環(huán)節(jié),從而減少產(chǎn)品推廣費(fèi),降低營(yíng)銷成本,銷售費(fèi)用也隨之下降。
綜上,DR.2認(rèn)為,在這個(gè)監(jiān)管越來越嚴(yán)格,藥企越來越合規(guī),新舊規(guī)則交替的時(shí)期,藥企的銷售費(fèi)用會(huì)走向兩個(gè)極端。
一部分藥企注重產(chǎn)品和研發(fā),擁有有一定競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和品牌,營(yíng)銷也從傳統(tǒng)營(yíng)銷向合規(guī)學(xué)術(shù)推廣轉(zhuǎn)型,銷售費(fèi)用率會(huì)不斷梯度下降。
一批企業(yè)產(chǎn)品本身沒有競(jìng)爭(zhēng)力,沒有回扣產(chǎn)品就沒有市場(chǎng),產(chǎn)品賣不出去。這批藥企的銷售費(fèi)用一定會(huì)進(jìn)一步上升,甚至是短期內(nèi)大幅上升。因?yàn)椴缓弦?guī)的洗錢方式走不通,只好相對(duì)合規(guī)、高成本做形式合規(guī),把錢變相洗出來支付。這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)綜合稅收成本大幅上升。產(chǎn)品沒有競(jìng)爭(zhēng)力,再怎么做合規(guī)假模假樣簽字,請(qǐng)誰來審計(jì),誰來把關(guān)都沒有用。
還有一批企業(yè)只能等待死亡,因?yàn)闆]有其他產(chǎn)品可以替代,特別是企業(yè)的重磅產(chǎn)品從醫(yī)保出來后,營(yíng)銷斷崖,企業(yè)也將隨之結(jié)束!
大浪淘沙的速度將不斷加快!
關(guān)于如何真實(shí)合規(guī)促進(jìn)藥企上量,低成本可持續(xù)進(jìn)行有效學(xué)術(shù)推廣,可以與作者Dr.2交流聯(lián)系
延伸閱讀:
《【太快了】4+7集采政策馬上擴(kuò)展到全國(guó),再不改變的藥企要等死了!》
《大醫(yī)改2019年重點(diǎn)工作任務(wù),利空藥企!》
《藥企線下會(huì)議勞民傷財(cái),效果卻越來越差,怎么回事?》
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