Ancestry的總估值超過(guò)了60億美元。

本文為元?dú)赓Y本第44篇原創(chuàng)文章

分析師)羅賓

核心內(nèi)容

1、上一輪消費(fèi)基因檢測(cè)公司的問題在哪里?

2、基因檢測(cè)技術(shù)成本在下降嗎?

3、國(guó)內(nèi)消費(fèi)基因檢測(cè)新的商業(yè)化場(chǎng)景是什么?

近日,一位北美的社交媒體博主在她的vlog中分享道:“我的基因檢測(cè)報(bào)告顯示,我的身體對(duì)抗自由基(人體氧化反應(yīng)中產(chǎn)生的有害化合物)的能力很弱,未來(lái)我不得不調(diào)整作息,堅(jiān)持不熬夜來(lái)延緩衰老�！�

她在自己常去的健身房接觸到此款基因檢測(cè)產(chǎn)品,而檢測(cè)結(jié)果能夠幫助她針對(duì)身體的特點(diǎn)對(duì)癥下藥,改善健康,“雖然價(jià)格偏高,但非常值得”。

在歐美國(guó)家,類似的消費(fèi)基因產(chǎn)品的用戶群初具規(guī)模,服務(wù)內(nèi)容包括祖源分析和健康分析兩個(gè)主要方向。例如全球最大的DNA服務(wù)商Ancestry對(duì)1800萬(wàn)人進(jìn)行了基因分型。截止2019年5月,Ancestry累計(jì)銷售了1500萬(wàn)個(gè)人類DNA檢測(cè)試劑盒,產(chǎn)品圍繞族譜和家譜溯源檢測(cè)。同年,它上線了基于家族基因而改善健康問題的產(chǎn)品Ancestry Healthy。

今年8月,黑石集團(tuán)(BX．US)花費(fèi)47億美元收購(gòu)基因族譜網(wǎng)站Ancestry的75%股權(quán),另外25%股權(quán)由新加坡政府投資公司(GIC)持有。Ancestry的總估值超過(guò)了60億美元,估值是3年前的兩倍。

2017年起,全球DTC基因檢測(cè)市場(chǎng)開始快速增長(zhǎng)。雖然中國(guó)幾家主打消費(fèi)基因檢測(cè)的公司在2018年間獲得了集中的融資,也開始在營(yíng)銷端發(fā)力,但很難讓人找到一款印象深刻的產(chǎn)品。

除了成立較早的23魔方外,其余企業(yè)在2019年融資階段多為A輪。據(jù)2018年的報(bào)道,國(guó)內(nèi)最大的消費(fèi)基因檢測(cè)公司23魔方完成了15萬(wàn)例基因檢測(cè)服務(wù),它在當(dāng)年獲得了同賽道最高融資額2．345億元。

國(guó)內(nèi)服務(wù)商的基因檢測(cè)數(shù)據(jù)量大不及海外公司,然而,檢測(cè)規(guī)模很大程度影響著公司的商業(yè)化價(jià)值。

來(lái)源:艾瑞咨詢

消費(fèi)基因檢測(cè)的泡沫

本文所討論的消費(fèi)基因檢測(cè)(DTC基因檢測(cè))也就是直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品、檢測(cè)報(bào)告的服務(wù),很多產(chǎn)品以少量唾液或全血為樣本進(jìn)行檢測(cè)。在我國(guó),它與診斷基因檢測(cè)的界限在于診斷級(jí)別的檢測(cè)受國(guó)家藥監(jiān)局監(jiān)管,有資質(zhì)的產(chǎn)品可獲得藥監(jiān)局批文。DTC基因檢測(cè)卻沒有嚴(yán)格的法規(guī)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),可以說(shuō),發(fā)展并不成熟。

23魔方的發(fā)展路線可簡(jiǎn)單歸為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)模式,但其產(chǎn)品對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷要求很高。23魔方通過(guò)純線上渠道銷售:包括自建的官網(wǎng)、微信公眾號(hào)和App,以及淘寶、京東兩大外部電商渠道。

23魔方創(chuàng)始人周坤曾表示,為了做早期的營(yíng)銷,23魔方團(tuán)隊(duì)嘗試了廣告投放、大型PR活動(dòng)以及與渠道合作,但效果甚微,而能成功獲客、達(dá)到市場(chǎng)教育目的的是內(nèi)容電商、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、官網(wǎng)介紹和微信公眾號(hào)的優(yōu)質(zhì)科普文章。

來(lái)源:23魔方微信公眾號(hào)

瀏覽DTC基因檢測(cè)產(chǎn)品后,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),由于產(chǎn)品都在互聯(lián)網(wǎng)上銷售,真正在意身體健康問題的中老年人群無(wú)法關(guān)注到產(chǎn)品信息;而雖然帶有娛樂屬性的“特質(zhì)測(cè)試”類產(chǎn)品會(huì)受到年輕人的喜愛,但價(jià)格在幾百元至千元左右,對(duì)應(yīng)人群的復(fù)購(gòu)率低,產(chǎn)品方也無(wú)法用持續(xù)豐富的內(nèi)容去運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品、增強(qiáng)用戶的黏性。更重要的是,產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量的有機(jī)增長(zhǎng)——存量用戶和增量之間的聯(lián)系較弱,這與Ancestry社交網(wǎng)絡(luò)的增長(zhǎng)模式有較大差距。

為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,2017年基因檢測(cè)服務(wù)商之間還開始了價(jià)格戰(zhàn)。但低價(jià)無(wú)法解決存量用戶的維護(hù)難題,因此DTC基因檢測(cè)服務(wù)按照原本的策略只能靠不斷融資而存活。

可以說(shuō),對(duì)于消費(fèi)基因檢測(cè)服務(wù)商來(lái)說(shuō),目前最大的困境是增長(zhǎng)瓶頸。

消費(fèi)基因市場(chǎng)的教育成本高于其他大眾的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,但往往沒有足夠多的消費(fèi)者認(rèn)同檢測(cè)的價(jià)值;第二,檢測(cè)結(jié)果中的“概率”類解釋不能為用戶關(guān)心的問題給出精準(zhǔn)的指導(dǎo),會(huì)影響用戶購(gòu)買決策。除了價(jià)格以外,到底要銷售什么樣的產(chǎn)品,影響了他們能否改變困境。

與美國(guó)一樣,除了針對(duì)健康領(lǐng)域(生理、心理)的檢測(cè),DTC基因檢測(cè)商還做了祖源分析的產(chǎn)品。23魔方將自己對(duì)標(biāo)Ancestry,要成為中國(guó)的祖源分析平臺(tái)。Ancestry每年的10億美元的收入中,8億美元來(lái)自于祖源分析會(huì)員的訂閱收費(fèi)。而祖源分析的價(jià)值在于已做過(guò)基因檢測(cè)的用戶群加上在為這些用戶做祖源分析時(shí)可以判斷出的與他們有相同祖源的潛在觸達(dá)用戶,后者的數(shù)量可能更加龐大。這樣形成的祖源社交平臺(tái)會(huì)向其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一樣具有商業(yè)價(jià)值。

但放到中國(guó),是否有有效手段追溯祖源(歷史太久)、祖源的產(chǎn)品是否符合中國(guó)人的需求都是有爭(zhēng)議的。而對(duì)想要走互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)路徑的DTC消費(fèi)基因檢測(cè)商來(lái)說(shuō),用戶數(shù)量基礎(chǔ)仍是繞不開的關(guān)口。

消費(fèi)基因檢測(cè)的核心價(jià)值:數(shù)據(jù)

消費(fèi)基因檢測(cè)的一層泡沫“破滅”了,但檢測(cè)的價(jià)值卻值得探討�；�因信息在大眾健康層面仍能做很多事。檢測(cè)產(chǎn)品也在深度變化。

首先,除去價(jià)格戰(zhàn)的因素,產(chǎn)品會(huì)降價(jià)嗎?未必。價(jià)格是多因素平衡的結(jié)果。DTC基因檢測(cè)產(chǎn)品的終端價(jià)格與技術(shù)成本相關(guān),又不僅僅取決于技術(shù)平臺(tái)成本,還取決于市場(chǎng)發(fā)展程度、客戶的教育程度、獲客成本等其他因素。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),獲客成本與技術(shù)成本有著潛在此消彼長(zhǎng)的聯(lián)系。一方面,高通量測(cè)序突破了摩爾定律,使基因數(shù)據(jù)獲取的成本隨規(guī)模化程度擴(kuò)大而下降,但這也不意味著基因檢測(cè)行業(yè)成本的下降,因?yàn)榱硪环矫?基因數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)與分析成本在快速上升。

基因信息規(guī)模越大,存儲(chǔ)載體、能耗也在增大,對(duì)分析能力的要求越高。這也從側(cè)面驗(yàn)證了消費(fèi)基因檢測(cè)能創(chuàng)造高價(jià)值的環(huán)節(jié)不在于其產(chǎn)品提供的報(bào)告結(jié)果,而在于對(duì)基因數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)力和深度分析能力。

基因檢測(cè)服務(wù)商通過(guò)獲得用戶的生物學(xué)樣本可獲得用戶全部基因位點(diǎn)的信息。

目前我們對(duì)基因信息的挖掘遠(yuǎn)未成熟,因而基因信息是取之不盡用之不竭的資源。但由于倫理、法規(guī)的約束,這些資源還無(wú)法被日常商業(yè)化。

DTC基因檢測(cè)服務(wù)商所獲得的基因信息對(duì)藥廠、美容藥妝公司便具有了價(jià)值,因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)節(jié)省了藥廠的測(cè)序成本,可幫助藥廠研發(fā)出針對(duì)某一大基數(shù)患者研究靶向藥物,美容藥妝領(lǐng)域同理。

美國(guó)的檢測(cè)商已開始與藥廠聯(lián)手,這是消費(fèi)基因信息商業(yè)化的一個(gè)成功的方向。例如,23andme將海量數(shù)據(jù)提煉打包,與葛蘭史素克(GSK．US)合作,展開帕金森領(lǐng)域的研發(fā),選取所需樣本數(shù)據(jù)或定向邀約用戶,提高科研效率。

這與美國(guó)DTC基因服務(wù)商起步較早,并且美國(guó)市場(chǎng)教育更加完善,可貢獻(xiàn)較大數(shù)據(jù)量、基因產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)、渠道水平更豐富、更發(fā)達(dá)等因素都不無(wú)關(guān)系。

相比之下,我國(guó)同領(lǐng)域企業(yè)仍有較大差距。

據(jù)艾瑞咨詢《2019年消費(fèi)基因檢測(cè)行業(yè)白皮書》(下稱《白皮書》)總結(jié),與海外消費(fèi)基因產(chǎn)業(yè)鏈相比,我國(guó)在下游線上基因垂直評(píng)價(jià)平臺(tái)、第三方數(shù)據(jù)解讀以及B端合作應(yīng)用三個(gè)環(huán)節(jié)存在缺失。

從虛無(wú)縹緲到切實(shí)診斷

然而,向B端銷售并不是唯一的答案。上文可見,基因檢測(cè)理論上有應(yīng)用場(chǎng)景,但不是靠持續(xù)融資來(lái)維持應(yīng)用。在醫(yī)療健康方向上,基因信息對(duì)醫(yī)學(xué)精準(zhǔn)診斷有重要意義。當(dāng)然,這也就要求檢測(cè)產(chǎn)品逐漸“去娛樂化”。

要明確的是,診斷中的基因檢測(cè)關(guān)注的只有幾個(gè)跟疾病相關(guān)基因的突變規(guī)則,指向明確的因果關(guān)系。而消費(fèi)基因檢測(cè)使用的是全基因組的掃描,基因組的科學(xué)價(jià)值一直是有待發(fā)掘的。

我們從聚焦心理學(xué)分析領(lǐng)域基因檢測(cè)產(chǎn)品的各色基因了解到,心理行為并非由個(gè)別基因決定,例如抑郁癥是幾百個(gè)基因相互作用的結(jié)果,算法會(huì)更加復(fù)雜。

近日,Third Bridge高臨咨詢?cè)趯＜以L談中發(fā)現(xiàn),多位受訪的消費(fèi)醫(yī)療資深從業(yè)者表示,基因檢測(cè)產(chǎn)品最初是測(cè)未來(lái)或某種疾病,通過(guò)人的遺傳基因看患某種疾病的可能性有多大,現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)變成為了更偏預(yù)防的產(chǎn)品,通過(guò)檢測(cè)人體一些脫落細(xì)胞、體內(nèi)的血液或者口腔黏膜細(xì)胞目前的狀態(tài),來(lái)判斷體內(nèi)有腫瘤概率。當(dāng)為診斷服務(wù)的基因檢測(cè)變成了體檢的補(bǔ)充,這就不一樣了,它就值得客戶每年去查,發(fā)現(xiàn)問題后可以得到確切的疾病診斷結(jié)果,而不是像以前一樣的模糊的預(yù)測(cè)。未來(lái)這個(gè)市場(chǎng)具備成長(zhǎng)性,但市場(chǎng)還需被教育。

用戶完成常規(guī)體檢后,若發(fā)現(xiàn)有些健康篩查指標(biāo)超標(biāo),會(huì)依照體檢報(bào)告去醫(yī)院做深度檢測(cè),診斷是經(jīng)法規(guī)批準(zhǔn)的更可靠的手段。

從篩查或風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估到醫(yī)院的診斷則完成了體檢渠道的閉環(huán)。這些都使得消費(fèi)基因檢測(cè)參與到診斷環(huán)節(jié)后,它的定價(jià)獲得更高的大眾認(rèn)可度。在合適人群(如中老年群體)的公司福利體檢范圍之外,基因檢測(cè)還有很多產(chǎn)品空間。

美年大健康(002044．SZ)旗下美因基因套餐項(xiàng)目(來(lái)源:公司官網(wǎng))

不過(guò),獲客與用戶粘性仍然是很難解決的問題。據(jù)艾瑞《白皮書》的樣本數(shù)據(jù),被調(diào)查者中使用DTC基因檢測(cè)產(chǎn)品的兩大用戶群是“奮斗年輕派”(30歲以下收入中等偏高的白領(lǐng))和“健康養(yǎng)娃族”(31-40歲之間家有兒女的父母,女性居多,收入中等偏高)。而“健康”和“變美”是消費(fèi)者使用產(chǎn)品的兩大初衷。

所以,若以上文的“輔助于診斷”的思路去看DTC基因檢測(cè)的商業(yè)化,以上樣本折射的現(xiàn)象再次驗(yàn)證了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)過(guò)去消費(fèi)基因檢測(cè)目標(biāo)客戶的定位“錯(cuò)位”:現(xiàn)有客戶偏年輕化,商業(yè)化局限較大。消費(fèi)基因檢測(cè)的運(yùn)營(yíng)、渠道應(yīng)更有效覆蓋到疾病風(fēng)險(xiǎn)更大、更關(guān)注健康的人群。(元?dú)赓Y本研究員Rexi對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))