Pulmonx:以顛覆性創(chuàng)新,搶占百億美元市場
2020年10月1日,美國醫(yī)療器械企業(yè)Pulmonx登陸納斯達克,股票代碼為LUNG,發(fā)行價19美元,募集資金超2億美元。截止2021年2月3日,Pulmonx每股超58美元,公司總市值超20億美元。
Pulmonx成立于1998年,是一家商業(yè)階段的醫(yī)療技術(shù)公司。目前,Pulmonx主要通過Zephyr支氣管內(nèi)活瓣實現(xiàn)營收。Zephyr支氣管內(nèi)活瓣作為一種介入器械,用于微創(chuàng)方式治療嚴重肺氣腫患者。
根據(jù)Pulmonx官網(wǎng)信息,其2018年營收2000萬美元,毛利率為61.4%,2019年營收3260萬美元,毛利率為68.8%。2020年上半年,Pulmonx營收1229萬美元,受疫情影響,較上年同期略有下降。
(數(shù)據(jù)來源:Pulmonx官網(wǎng))
從公司成立到登陸納斯達克,Pulmonx走過了12個年頭。這12年里,Pulmonx長期專注Zephyr支氣管內(nèi)活瓣的研發(fā)及推廣,并推出配套的肺部評估系統(tǒng)及肺部分析平臺。
Pulmonx大事記:
(資料來源,動脈網(wǎng)整理)
僅憑一款單品即實現(xiàn)營收超3000萬美元,市值超20億美元,Pulmonx是如何做到的?Pulmonx所處行業(yè)如何?Pulmonx的銷售模式如何?Pulmonx如何進行市場推廣?Pulmonx如何搶占全球市場?
為了解以上問題,動脈網(wǎng)深度解析了Pulmonx的所處市場、產(chǎn)品特色、銷售策略、推廣策略及發(fā)展歷程并形成本篇文章,以期為國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者帶來借鑒。
核心觀點
1、肺氣腫微創(chuàng)治療市場約120億美元,市場機會大;
2、微創(chuàng)介入治療成趨勢,百余項臨床試驗證明安全性、有效性;
3、通過科學期刊、學術(shù)會議、相關(guān)指南,促進市場推廣;
4、成熟市場以直銷盈利,非成熟市場以經(jīng)銷商拓展;
5、著力醫(yī)保系統(tǒng)及保險企業(yè),降低患者使用成本,提高滲透率;
以顛覆性創(chuàng)新,搶占百億美元市場
肺氣腫是指呼吸細支氣管、肺泡管、肺泡囊、肺泡等肺部呼吸細支氣管遠端的氣道彈性減退,持續(xù)異常含氣量過多以致過度膨脹、充氣和肺容積增大。肺氣腫和慢性支氣管炎是慢阻肺的兩種表現(xiàn)特征,多數(shù)慢阻肺患者兩者并存。
研究顯示,肺氣腫有較高的患病率及致死率,危害極大。根據(jù)Pulmonx招股說明書,2019年,全球發(fā)達市場約有850萬嚴重慢阻肺患者。在重度慢阻肺患者中,大約320萬患者患有嚴重肺氣腫。
Pulmonx表示:“在320萬嚴重肺氣腫患者中,大約有120萬患者適合使用Zephyr支氣管內(nèi)活瓣!边@代表了約120億美元的全球市場機會。
在治療方面,醫(yī)生可根據(jù)肺氣腫患者的嚴重程度選擇藥物治療或手術(shù)治療。傳統(tǒng)肺氣腫內(nèi)科治療以戒煙和吸入藥物為主,重度肺氣腫患者則需要吸入支氣管擴張劑和糖皮質(zhì)激素,以減輕呼吸困難癥狀。但是,部分嚴重肺氣腫患者經(jīng)過內(nèi)科治療仍然呼吸困難,甚至生活不能自理,嚴重影響了生活質(zhì)量。
手術(shù)治療是指外科肺減容手術(shù),醫(yī)生通過切除嚴重肺氣腫的肺葉,減少肺氣腫部分的肺容積,提高殘余肺組織的彈性,改善肺功能。但由于患者肺功能較差,術(shù)后90天手術(shù)相關(guān)死亡率為3%-19%,嚴重并發(fā)癥發(fā)生率為59%,且手術(shù)創(chuàng)傷大,患者難以承受。另外一種手術(shù)治療方式是肺移植手術(shù),但是該手術(shù)風險極大、成功率較低、會產(chǎn)生排斥反應且缺乏合適的供體,因此難以普及。
因此,臨床迫切需要一種安全、有效的解決方案。Pulmonx經(jīng)過長期研究,終于推出Zephyr支氣管內(nèi)活瓣。臨床專家可將Zephyr支氣管內(nèi)活瓣經(jīng)鼻腔或口腔沿支氣管鏡植入在過度充氣的肺組織內(nèi),通過Zephyr支氣管內(nèi)活瓣排出氣體及分泌物并阻止氣體吸入,使過度通氣的肺組織萎縮,使健康的肺組織膨脹并有效地發(fā)揮作用。
Pulmonx介紹,每個嚴重肺氣腫患者平均需使用4個Zephyr支氣管內(nèi)活瓣以阻塞肺部病變部位。相比于治療肺氣腫的外科手術(shù),此種微創(chuàng)治療技術(shù)并發(fā)癥少,術(shù)后恢復快,且Zephyr支氣管內(nèi)活瓣可取出,安全性更高。
(Zephyr支氣管內(nèi)活瓣圖片,來自Pulmonx官網(wǎng))
多項臨床研究顯示,使用Zephyr支氣管內(nèi)活瓣治療具有不開刀、創(chuàng)傷小、術(shù)后恢復快、有效減少肺容積、并發(fā)癥少等優(yōu)勢,是一種安全、有效、微創(chuàng)的顛覆性解決方案。為篩選出適合使用Zephyr支氣管內(nèi)活瓣的患者,Pulmonx研發(fā)出肺部評估系統(tǒng)Chartis及肺部分析平臺StratX。
Pulmonx表示:“公司的絕大部分收入來自Zephyr支氣管內(nèi)活瓣,Chartis系統(tǒng)為公司帶來較少的收入,StratX平臺則用于篩選符合Zephyr支氣管內(nèi)活瓣治療條件的患者,由公司免費提供。”
截至目前,Pulmonx已聯(lián)合各國肺氣腫臨床專家在《柳葉刀》《新英格蘭醫(yī)學雜志》《美國呼吸和危重護理醫(yī)學雜志》等知名期刊累計發(fā)布超100篇關(guān)于Zephyr支氣管內(nèi)活瓣治療方式的臨床數(shù)據(jù),均證明:與單純藥物治療相比,使用Zephyr支氣管內(nèi)活瓣治療的患者在肺功能、運動能力和生活質(zhì)量方面均有統(tǒng)計學和臨床意義上的顯著改善。
基于相關(guān)臨床結(jié)果,Zephyr支氣管內(nèi)活瓣已被納入多個肺氣腫治療指南。肺氣腫領(lǐng)域權(quán)威組織GOLD于2017年將Zephyr支氣管內(nèi)活瓣納入肺氣腫治療指南中,并于2020年基于臨床證據(jù)將Zephyr支氣管內(nèi)活瓣更新為A級(最佳級別)治療方式。
2018年6月,基于Pulmonx的創(chuàng)新,美國FDA批準了Zephyr支氣管內(nèi)活瓣。此前,Zephyr支氣管內(nèi)活瓣于2003年就已獲得歐盟CE認證。截止2020年6月30日,Zephyr支氣管內(nèi)活瓣膜已在超過25個國家上市銷售,超過8萬個Zephyr支氣管內(nèi)活瓣膜用于治療超過2萬名患者。
六大策略拓展全球市場,為國產(chǎn)器械出海提供借鑒
截止目前,Pulmonx已在超過25個國家上市銷售Zephyr支氣管內(nèi)活瓣,僅靠單品年營收已超3000萬美元。分析Pulmonx的銷售策略,將為國產(chǎn)醫(yī)療器械出海提供借鑒。
第一,Pulmonx對比全球范圍內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展情況及審批情況,首先在歐盟申請注冊Zephyr支氣管內(nèi)活瓣,并于2003年獲得批準。此后,Pulmonx在歐盟地區(qū)廣泛開展多中心跨國臨床試驗,并利用臨床專家資源發(fā)布重磅期刊文章、開展或參與學術(shù)會議以教育市場。
第二,Pulmonx基于臨床數(shù)據(jù)證據(jù)進入各國或全球肺氣腫治療指南,并在各國申請醫(yī)療器械注冊證。通過全球性肺氣腫指南,Pulmonx的Zephyr支氣管內(nèi)活瓣產(chǎn)品被各國臨床醫(yī)生熟知。此時,Pulmonx將與當?shù)嘏R床專家合作開展臨床試驗并將成果發(fā)布在重磅醫(yī)學期刊,教育市場的同時與專家實現(xiàn)雙贏。
第三,Pulmonx篩選出有較高需求的地區(qū),與當?shù)仡I(lǐng)先的知名醫(yī)院合作,在醫(yī)院、醫(yī)生、患者之間創(chuàng)造出共贏的市場推廣方式:Pulmonx與肺氣腫醫(yī)生及醫(yī)院合作,建立肺氣腫中心,指導醫(yī)生篩選患者并使用Zephyr支氣管內(nèi)活瓣治療患者。如此一來,患者獲得更優(yōu)質(zhì)的治療方式,醫(yī)生獲得更多成長機會,醫(yī)院則獲得新的收入來源,實現(xiàn)三方共贏。另外,Pulmonx與肺氣腫中心合作,建立基層醫(yī)院、肺氣腫康復中心與肺氣腫中心的轉(zhuǎn)診通道,為有需求的患者提供可及的治療方式,并通過直接面向患者的營銷方式提高患者對Zephyr支氣管內(nèi)活瓣治療方式的了解。需要說明的是,Zephyr支氣管內(nèi)活瓣治療方式需要經(jīng)驗豐富的醫(yī)生,建立肺氣腫中心有助于培養(yǎng)更多醫(yī)生,擴大當?shù)厥袌,促進Zephyr支氣管內(nèi)活瓣的銷售。
第四,Pulmonx持續(xù)教育市場,提高患者、醫(yī)生、媒體、醫(yī)學協(xié)會、養(yǎng)老機構(gòu)、肺部康復中心等主體對Zephyr支氣管內(nèi)活瓣的認識。另外,Pulmonx通過在科學期刊上陸續(xù)發(fā)表臨床數(shù)據(jù)、在行業(yè)會議上發(fā)布臨床成果來教育市場。
第五,Pulmonx自建了銷售團隊,當Zephyr支氣管內(nèi)活瓣被納入當?shù)蒯t(yī)保后,銷售團隊將直接與醫(yī)院談判并為其供貨。另外,Pulmonx也與經(jīng)銷商合作,由經(jīng)銷商拓展全球市場,當市場成熟后,Pulmonx直銷團隊將取代經(jīng)銷商。之所以如此,是因為Pulmonx考慮經(jīng)銷商有助于其拓展國際市場,直銷團隊則可以將毛利率控制在較高的水平。Pulmonx以直銷為主,以經(jīng)銷為輔,兼得高利潤及快速市場拓展。
第六,Pulmonx全力推進Zephyr支氣管內(nèi)活瓣進入醫(yī)保及商保,降低患者的付費成本,提高Zephyr支氣管內(nèi)活瓣的普及程度。目前,商業(yè)保險公司Aetna和Humana已將Zephyr支氣管內(nèi)活瓣納入保險覆蓋范圍,United Healthcare則逐步認可Zephyr支氣管內(nèi)活瓣治療方式,其他保險公司正逐步批準Zephyr支氣管內(nèi)活瓣治療費用的賠付。在國際市場,Zephyr支氣管內(nèi)活瓣已進入澳大利亞、韓國、英國等多個國家的醫(yī)保系統(tǒng),降低了患者使用該產(chǎn)品的成本,有助于提高產(chǎn)品滲透率。Pulmonx預估:使用Zephyr支氣管內(nèi)活瓣治療方式的患者中,大約有75%的患者受益于醫(yī)保或商保。其中,25%的患者使用了商保,50%的患者則是使用醫(yī)保。
綜合來看,Pulmonx的策略可分為三個方向,首先是通過多中心臨床試驗獲得注冊證并進行前期市場推廣;其次是通過自建銷售團隊與合作經(jīng)銷商團隊,獲得高額利潤的輕松同時拓展市場;最后是通過醫(yī)保及商保降低產(chǎn)品使用成本,提高產(chǎn)品滲透率。
一套組合拳后,Pulmonx將快速占領(lǐng)市場。
Pulmonx的成功因素及給國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者的啟示
通過綜合分析,可以發(fā)現(xiàn)Pulmonx的成功源于以下四點:
第一,選擇具有巨大市場空間的行業(yè),針對臨床未被滿足的需求,創(chuàng)新研發(fā)出顛覆性產(chǎn)品,并利用臨床數(shù)據(jù)證明其治療結(jié)果,獲得醫(yī)生、患者的認可。另外,通過持續(xù)不斷的研發(fā)投入,拓展產(chǎn)品適應癥或擴大產(chǎn)品線。
第二,利用“共贏”的力量,與臨床專家、知名醫(yī)院合作,為其帶來優(yōu)質(zhì)課題或額外收入;利用實驗數(shù)據(jù)將產(chǎn)品納入相關(guān)疾病治療指南,促進市場推廣,并持續(xù)不斷的教育市場、培養(yǎng)醫(yī)生;利用直銷團隊獲得高額回報,利用經(jīng)銷商團隊拓展市場。
第三,為患者考慮,將產(chǎn)品納入醫(yī)保及商保,降低產(chǎn)品使用成本,提高滲透率。
第四,知識產(chǎn)權(quán)組合及專利布局,提高技術(shù)壁壘。
對于國內(nèi)企業(yè)來說,創(chuàng)新與研發(fā)是重中之重,只有研發(fā)出顛覆性產(chǎn)品才有機會打破固有利益格局,贏得全球市場;產(chǎn)品的出廠價格較高不是問題,商保及醫(yī)保將有助于提升產(chǎn)品滲透率;自建銷售團隊很有必要,將大幅提升毛利率。
最后,希望本篇文章能為國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者帶來一些啟發(fā)。
作者:張靖
請輸入評論內(nèi)容...
請輸入評論/評論長度6~500個字
圖片新聞
最新活動更多
-
11月19日立即報名>> 【線下論壇】華邦電子與恩智浦聯(lián)合技術(shù)論壇
-
11月25日立即預約>> 【上海線下】設(shè)計,易如反掌—Creo 11發(fā)布巡展
-
即日-12.26火熱報名中>> OFweek2024中國智造CIO在線峰會
-
精彩回顧立即查看>> 2024(第五屆)全球數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)大會暨展覽會
-
精彩回顧立即查看>> 全數(shù)會2024中國人形機器人技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展大會
-
精彩回顧立即查看>> OFweek 2024中國激光產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展峰會
-
10 BD新浪潮
- 高級軟件工程師 廣東省/深圳市
- 自動化高級工程師 廣東省/深圳市
- 光器件研發(fā)工程師 福建省/福州市
- 銷售總監(jiān)(光器件) 北京市/海淀區(qū)
- 激光器高級銷售經(jīng)理 上海市/虹口區(qū)
- 光器件物理工程師 北京市/海淀區(qū)
- 激光研發(fā)工程師 北京市/昌平區(qū)
- 技術(shù)專家 廣東省/江門市
- 封裝工程師 北京市/海淀區(qū)
- 結(jié)構(gòu)工程師 廣東省/深圳市