5000億市場的春天:中國藥品零售大潮下的機遇與挑戰(zhàn)
院外市場有多大?
近日,中康CMH公布的《2022年中國藥品銷售額TOP100藥品榜單》(以下簡稱:榜單,來源:全國零售藥店統(tǒng)計)顯示:
2022年中國零售藥店市場銷售額達到5421億元,同比增長高達10.2%。
這個巨量市場背后,也面臨著競爭加劇、行業(yè)集中度低等問題,但藥品流動政策的推動和醫(yī)藥電商的蓬勃發(fā)展,依然誕生了像阿膠、西地那非等50億級別的大品類,以及多個40億級大品類,也為更多超級品類的誕生提供了成長的溫床。
/ 01 / 5000億市場的誕生
巨量賽道的誕生離不開政策、社會環(huán)境、自身發(fā)展等各個因素,而藥品零售市場的亮眼成績也與多方驅(qū)動密不可分。
藥品零售的主要銷售渠道就是各大藥店和醫(yī)療機構(gòu),早期因制度的不完善,國家醫(yī)保談判藥品無法順利落地,談判藥品“進院難”現(xiàn)象屢屢發(fā)生,加上市場相對零散,部分藥品流通受到影響。
為此,2021年5月,國家醫(yī)保局、國家衛(wèi)健委聯(lián)合發(fā)布了《指導(dǎo)意見》,首次從國家層面提出通過定點醫(yī)療機構(gòu)和定點零售藥店兩個渠道,滿足談判藥品供應(yīng)保障、臨床使用等方面的合理需求,并同步納入醫(yī)保支付的機制。“雙通道”政策落實以來,全國藥品流通市場銷售規(guī)模穩(wěn)步擴大,藥品零售市場也在穩(wěn)步提升。
與此同時,線上渠道也在發(fā)力。早在2012年,以阿里為代表的大型互聯(lián)網(wǎng)平臺,開始入局醫(yī)藥電商,正式開啟線上藥品零售時代,開辟藥品零售新通道。
據(jù)統(tǒng)計,2022年上半年各大連鎖零售藥房上市公司實現(xiàn)的線上收入均超過了2021年全年的1/2。Sandalwood中國電商監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2023年第一季度,中國線上零售藥品市場銷售額達145億元,同比增長51%。
當(dāng)然,這一時期的疫情讓醫(yī)藥電商憑借零接觸的天然優(yōu)勢,使患者自覺走到線上,醫(yī)藥電商的滲透率不斷走高,醫(yī)藥電商也迎來了一個新的發(fā)展階段。
藥品
/ 02 / 超級賽道的超級品類
2022年上半年,因全國多個地區(qū)與省份疫情的陸續(xù)爆發(fā),999感冒靈和蓮花清瘟膠囊需求旺盛,位列前茅,在TOP3榜單中占據(jù)絕對優(yōu)勢;鈣爾奇系列、鋅鈣特、蛋白粉等保健品品類表現(xiàn)優(yōu)異,伴有不同程度的增長。這一時期國民健康消費意識初步形成,開始未雨綢繆,重視病毒防治和強身健體。
有趣的是,到了2022年下半年,形勢似乎發(fā)生了變化。縱觀全年,榜單TOP3不見感冒類產(chǎn)品的蹤影,阿膠突出重圍占據(jù)榜首,西地那非片和阿托伐他汀鈣片異軍突起,進入視野。
藥品零售市場格局瞬息萬變,國民健康消費觀念隨著社會環(huán)境的變化、年齡的增長、產(chǎn)品的更迭,發(fā)生巨大的改變。
不變的是,藥品零售市場的巨大空間,孕育了多個超級品類。
根據(jù)上述榜單,30億級別及以上的品類多達13種,包括人血白蛋白、葡萄糖酸鈣鋅口服液及新冠疫情相關(guān)藥品;更不乏苯磺酸氨氯地平片、西洋參、安宮牛黃丸、阿膠等40億、50億級別的超級品類。
可以看到,占據(jù)榜首的兩大50億級藥品,分別是“女人的美容院”和“男人的加油站”。
這兩大市場近年來玩家漸多,“阿膠”和“偉哥”似乎成了新時代藥企的流量密碼。
2022年底爆發(fā)的全國性病毒感染,相伴而來的并發(fā)癥似乎更令人擔(dān)憂,功能性藥品、基礎(chǔ)疾病治療產(chǎn)品、保健品等更受用戶青睞。榜單前十藥品中,治療心腦血管疾病的阿托伐他汀鈣片、苯磺酸氨氯地平片以及中成藥安宮牛黃丸占據(jù)重要席位。中成藥、老字號也在國民消費市場大放異彩。
后疫情時代,宏觀經(jīng)濟的復(fù)蘇,也同樣蔓延到醫(yī)藥健康行業(yè)的景氣延續(xù)。消費者對于健康的關(guān)注度和購藥需求明顯提升,不過在不斷變化的不確定中,各個企業(yè)要如何長期占領(lǐng)用戶心智,形成可持續(xù)發(fā)展,又該如何不斷尋求變革,引領(lǐng)市場競爭格局?
/ 03 / 品牌+渠道,構(gòu)建核心競爭力
要想在激烈的市場競爭中脫穎而出,品牌和渠道尤為關(guān)鍵。
品牌可以一分為二來看,一是自身品牌效應(yīng)、二是產(chǎn)品。
縱觀藥品各行各業(yè),頭部品牌總是占據(jù)絕對的市場占有率。例如,榜單霸主“阿膠”,行業(yè)龍頭企業(yè)東阿阿膠就占據(jù)了絕對優(yōu)勢。根據(jù)公司2022年度財報顯示,“阿膠系列產(chǎn)品”年銷售額接近37億元,在整個57.9億的市場中占據(jù)64%的份額。
安宮牛黃丸作為心腦血管類中成藥第一大品類,市場分化較為明顯,2021年國內(nèi)最大的老字號品牌同仁堂的安宮牛黃丸銷量,市場份額超56%。
從消費者的角度來看,選擇大品牌的王牌產(chǎn)品,能夠減少選擇時間成本。消費者往往也更愿意選擇值得信賴的藥品,降低風(fēng)險。
“打鐵還需自身硬“,在藥品競爭中多指產(chǎn)品,產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品策略都將影響企業(yè)的明天。
好的品牌、好的產(chǎn)品,也需要多渠道的售賣,尤其是醫(yī)藥電商崛起后,藥品零售先后入駐阿里健康、京東、美團等電商平臺,加快推進數(shù)字化運營和商業(yè)模式創(chuàng)新,持續(xù)帶動銷售增量。
根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)2022年公布的數(shù)據(jù)榜單:“2021年中國網(wǎng)上藥店終端化學(xué)藥TOP20產(chǎn)品”、“2021年中國網(wǎng)上藥店終端化學(xué)藥TOP20品牌”中,枸櫞酸西地那非片(偉哥)首次突破10億大關(guān),同比增長61.04%,并摘得銷售桂冠。
線上藥品銷售勢頭正猛,多家藥企抓住風(fēng)口逐步構(gòu)建起“線上+線下”雙輪驅(qū)動增長模式,進一步鞏固和提升了自身核心競爭力,想要在藥品零售市場謀求更大的回報。
/ 04 / 總結(jié)
一個行業(yè)的加速轉(zhuǎn)型與升級,必將帶來競爭的加劇和商業(yè)模式的更迭,藥品零售正處于不斷洗牌的階段。蛋糕巨大,但誰能生存?誰能領(lǐng)跑?看來要在變化莫測的新市場秩序下學(xué)會審時度勢、順勢而為。
原文標(biāo)題 : 5000億市場的春天:中國藥品零售大潮下的機遇與挑戰(zhàn)
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