文 | 螳螂觀察

作者 | 圖霖

被嘲“智商稅”的風，在家用美容儀消費市場就沒停過。

隨著入局的品牌越來越多，市場認知越來越廣，嘗鮮的用戶也就越來越眾。自然，得出的用戶體驗也相對更為全面多維。

在眾口鑠金對家用美容儀的“智商稅”嘲諷中，已經(jīng)有不少消費者在黑貓投訴上發(fā)起了權(quán)益保衛(wèi)戰(zhàn)。根據(jù)這群真實用戶的反饋來看，家用美容儀被焊死“智商稅”標簽，主要是因為“用了沒效果”，再就是價格波動大，經(jīng)常會出現(xiàn)“比剛買的時候又降價了”。

和護膚品一樣，家用美容儀是一類對抗皮膚因自然老化產(chǎn)生各種問題的過程產(chǎn)品。但因為過程中的變量太多，很多家用美容儀產(chǎn)品無法達成消費者預期的效果，因而智商稅的負面從未斷過。

更精準的說法其實是，家用美容儀是“窮鬼”和“懶逼”的智商稅。

這并不是在貼標簽故意冒犯消費者，而是家用美容儀本就是瞄準了“窮鬼”和“懶逼”的人性弱點，才能撐起一個預計2026年突破 200 億元的大市場。

01

如果把堪稱美容儀天花板的宙斯拎出來，美容儀割的是“窮鬼”這個觀點就會應聲倒地。

的確，宙斯動輒大幾千甚至部分產(chǎn)品能逼近2萬的售價，早就把那些多數(shù)時間的工作餐要靠麥當勞“窮鬼套餐”續(xù)命、日常消費全靠某多多、消費超過人均50的聚會絕不沾邊的“窮鬼”篩選掉了。

但能豪擲2萬全款提走宙斯美容儀的消費者，不少人確實圖的是它的性價比很高。

以熱瑪吉為代表的熱門抗衰項目，單次的價格基本都會過萬，碰上業(yè)內(nèi)有口碑醫(yī)生和精密度更高的儀器，價格翻個幾倍也不是沒有可能。兩相比較，宙斯美容儀的“區(qū)區(qū)2萬”，實在再親民不過。

并且，去美容院做醫(yī)美這個事，在普通人眼里就是個“明知它有效，奈何囊中羞澀”的事兒。

哪怕你是個2G沖浪的人，也知道電視上、紅毯上那些永葆青春的明星、愛豆，就是行走的醫(yī)美種草機。但不是“208”的普通人起早貪黑、辛辛苦苦才攢下三兩碎銀，是怎么都說服不了自己往醫(yī)美上扔的。

可換成價格更親民、使用頻次明顯更高的家用美容儀就不一樣了。

“媲美醫(yī)美項目”的相關(guān)宣傳語，是家用美容儀最喜歡且最有效攻破“窮鬼”防線的招數(shù)。所以他們也會把最多的錢花在打廣告上。例如雅萌，2021財年的銷售費用達到8.5億元，占到總營收的46%。

一個是單次2萬，一個是不限次2萬，再加上一些把人迷得五迷三道的功效宣傳，但凡有“窮鬼”猶豫一秒，都是對家用美容儀人性拿捏能力的不尊重。

殘忍的是，有些“窮鬼”剛成為宙斯這種國外品牌的“漏網(wǎng)之魚”，還沒來得及撲騰，就被頂著“大牌平替”名頭，把價格打下來了的國產(chǎn)美容儀“一網(wǎng)打盡”。

宙斯這些國外品牌是醫(yī)美平替，國產(chǎn)美容儀又是國外大牌平替，“連環(huán)套娃”的美容儀市場，各個品牌有序分工，層層剝開套子，分批收割屬于自己的那群“窮鬼”。

2023年雙十一，位列天貓美容美體儀器榜單前三的玩家分別是覓光、雅萌和花至。只有雅萌是成立于1978年且具備認知的國外品牌，覓光和花至都是2021年才成立的國產(chǎn)品牌。

盡管成立時間不長，但國產(chǎn)美容儀靠著被電商馴化得足夠成熟的供應鏈，將價格優(yōu)勢發(fā)揮到了極致，主打一個為每一個“窮鬼”都實現(xiàn)“愛美平權(quán)”。目前，覓光和花至店內(nèi)銷量最好的射頻美容儀均在2000元以下，老品牌雅萌同類型產(chǎn)品的售價則在4000元以內(nèi)。

可以說，正是靠著“價格”這張王牌，國產(chǎn)美容儀即便飽受資質(zhì)爭議、發(fā)展并不成熟，仍舊得以在國外品牌已經(jīng)教育好的市場上順利開疆拓土，甚至完成反超。有點心酸的是，這是不是也說明了，2000元以下的“窮鬼”有著最廣泛的基本盤？

通過壓低價格給本就覺得美容儀劃算的窮鬼“致命一擊”，再疊加“可多次使用”等營銷咒語，意志力再堅定的“窮鬼”也很難不“繳械投降”。

不怪“窮鬼”會入套，只恨資本手段高。

02

容易被家用美容儀盯上的，不止“窮鬼”，還有“懶逼”。

每一個將美容儀帶回家的人，一定都曾對自己能擁有如宣傳圖所示的效果深信不疑。尤其在剛拿到手的那幾天，不論工作多么繁忙，也得堅持完當初下單的時候主播說的5-10分鐘，手上動作不停，腦中期待不止：明天起床又要美出新高度了。

萬萬沒想到，第二天只有工作量大出新高度。今天因為加班懶得用、明天又因為心情差不想用，沒出幾天，他們的美容儀就消失在了化妝臺，齊齊相聚“第二故鄉(xiāng)”——二手平臺。

他們顯然低估了自己的懶惰。別的物品可能有這樣那樣的原因被閑置，但美容儀被閑置，最大的原因只有四個字：懶得堅持。

像是某位購買了雅萌某款美容儀的用戶就直言，本來沖著每天簡單6分鐘買的，沒想到自己現(xiàn)在臉都不咋洗了，閑著也是占地。

“懶逼”也只有買到手了才意識到，前期從廣告宣傳里聽到的“堅持一定有效”有多難實現(xiàn)。

倒也不能說美容儀品牌瞎吹。

盡管為了安全，多數(shù)美容儀的功率都不會給得太高，但也很難斷言是完全沒有效果。像初普、花至等品牌的宣傳，都已經(jīng)“有底氣”到敢讓博主出30天實測視頻了。一般來說，視頻里每天使用儀器的時間都在5—15分鐘之間，30天前后對比的改善也是肉眼可見的。

“懶逼”們一看，這東西本來也不貴，一天還花不了多長時間，就跟去一次美容院的效果差不多，此時不買更待何時？

要不說美容儀品牌有頭腦呢，一旦消費者將關(guān)注重心放在“家里就能達成去美容院差不多的效果”上，背后需要耗費的時間、精力就美美“隱身”了。

這跟推銷健身卡的時候?qū)?ldquo;極速瘦身”、“極速變美”等字眼夸到無限大的銷售沒啥本質(zhì)區(qū)別。又懶又想瘦的“懶逼”們，一聽到“極速”兩字就走不動道，在銷售天花亂吹的吹捧下立馬付款，好像下一秒就能“立減20斤”。

可再極速，也是需要“懶逼”們自己上健身房、自己訓練、自己堅持至少一個月的，不是交了錢就等著瘦了。這也是為什么健身卡也是二手平臺的“常駐型選手”，因為能堅持的“懶逼”實在鳳毛麟角。

更何況，和健身房有氧時能玩手機相比，美容儀還有個更反當代人人性的地方——不能使用任何可視的電子設(shè)備。

不了解美容儀的可能不知道，按照技術(shù)原理，它的分類有很多：LED美容儀、導入導出類美容儀、微電流類美容儀、激光類美容儀、射頻類美容儀。它們在體積上做到了便捷，但使用上卻毫不便捷。

現(xiàn)下比較火的大排燈，就屬于LED美容儀。為保證安全，這類儀器在使用過程中不僅需要全程閉眼，還需要佩戴護目鏡。使用時長因品牌而異，有的十幾分鐘，也有的長達半小時。

這就意味著，在這期間內(nèi)，使用者不能使用包括手機在內(nèi)的任何電子設(shè)備，是一段真正意義上的“避世時光”。

可浮躁的現(xiàn)代人壓根不愿意“避世”。在公司當了一整天牛馬回家，晚上回家就想把時間留給“電子垃圾”獲得瞬時快樂，這時候不讓玩手機，簡直是如坐針氈、如芒刺背、如鯁在喉，沒幾個人能堅持，更別說天天堅持了。

所以，在二手平臺出掉大排燈的人，理由也都集中在“沒有時間”。

“懶逼們”不僅不愿意花時間，也不愿意耗體力。這就導致，被嫌棄的遠不止大排燈，也有需要涂凝膠、調(diào)模式才能用的射頻類美容儀。它們雖然出自不同的消費者之手，但會相聚在同一個二手交易平臺，稱得上是“同是天涯淪落儀”了。

但最讓他們后悔的，大概還是潛在的安全性問題。

在美容院做項目出現(xiàn)風險，尚有地方可以維權(quán)，若是購買本就寄生在線上渠道的家用美容儀出了問題，就只能眼睜睜看著品牌以“用戶自身操作不當”的理由為產(chǎn)品開脫。

畢竟，線上購買的產(chǎn)品在缺乏實證的情況下，難以真的順著網(wǎng)線去抓人。碰上不愿賠償?shù)臒o良商家，還得自己“背鍋”。

03

這段時間關(guān)于家用美容儀的討論很多：監(jiān)管快落實了，品牌都急著降價消庫存；家用美容儀的好日子到頭了……

這肯定過于武斷了。

那些真正想做長期玩家的品牌這會早開始申請資質(zhì)了，像是覓光、雅萌等，都表示已經(jīng)啟動了申請III類醫(yī)療器械資質(zhì)的相關(guān)工作。至于那些質(zhì)量差的三無，早點被淘汰對行業(yè)來說反倒是好事。

再加上，美學生意，自古以來就不愁市場。

看過《甄嬛傳》的人可能還記得，華妃沒事就喜歡拿一個玉滾子在臉上推來推去，還會配上含有白芷、白牽牛等中藥成分的玉容散做潤滑，來達到美容效果。

雖說不提倡審美焦慮，但現(xiàn)代人對美的追求更為極致，已經(jīng)從頭發(fā)絲卷到了腳趾蓋，養(yǎng)活不知多少個品牌和中小商家。

所以，家用美容儀的未來，一定不是走向消亡，而是不斷切換新的營銷點吸引新的消費者。

就是不知道，將美容儀親手送往二手平臺的“窮鬼”和“懶逼”，是不是還會二次入坑呢？

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

       原文標題 : 家用美容儀：“窮鬼”和“懶逼”的智商稅