作者：云潭，編輯：小市妹

如果將企業(yè)發(fā)展比作爬山，那他的路徑，絕不會是筆直傾斜的上揚線，一定是波浪式起伏式的螺旋態(tài)勢。

無數(shù)百年企業(yè)的歷史，均印證著這一點。遭遇低谷，直面挫折，再度崛起，企業(yè)成長不可避免。

在充分競爭的美妝行業(yè)更是如此，近三年來，受到突發(fā)事件、宏觀經(jīng)濟形勢、消費者喜好變化、渠道營銷變革等等因素影響，行業(yè)面臨深度調整。

兩極分化之中，國貨品牌丸美逆風而上，憑借獨特的品牌、產(chǎn)品、營銷以及渠道操盤，向著更高更多的山峰攀登。

【上市以來最好中報】

今年上半年，曾經(jīng)火爆的美妝行業(yè)進入更加慘烈的調整期。

企業(yè)寒意陣陣，外資品牌遭遇大退潮，有統(tǒng)計顯示至少有17個外資品牌撤出中國。

數(shù)據(jù)有些慘淡，國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，今年上半年化妝品類零售額同比增長僅有1%，遠低于整體3.7%的增速，6月份更是大幅下滑14.6%，在所有消費品類中墊底。

國貨品牌受到消費者青睞，但內部分化嚴重，日化老兵上海家化營收利潤雙降，第二季度由盈轉虧，水羊股份利潤連續(xù)兩個季度下滑。

頭尾分化中，丸美股份用業(yè)績證明，公司擁有逆勢成長的巨大勢能。上半年，丸美營收利潤“雙強勁增長”，實現(xiàn)營收13.52億元，同比增長27.65%；歸母凈利潤1.77億元，同比增長35.09%；扣非歸母凈利潤1.66億元，同比提升40.21%。

可以看出，通過過往三年的變革，公司在2023年全面復蘇后，繼續(xù)向上生長。

從業(yè)績含金量角度來看，凈利潤增速超過收入，證實盈利能力繼續(xù)增強，毛利率來到74.68%，同比提升4.55個百分點，刷新上市以來最高記錄。

這也反映出，丸美憑借科技創(chuàng)新和高品質贏得市場信賴，不卷入低水平的價格戰(zhàn)廝殺，提供更高品質的產(chǎn)品，公司盈利提升說明了這一點。

在投資者業(yè)績交流會上，管理層認為“75%的毛利率是一個合理天花板，而上半年整體毛利率基本觸達，預估未來將保持在穩(wěn)定區(qū)間。”

自丸美創(chuàng)立以來就篤定“品質路線”，其第一款眼霜定價就高達160元，在彼時國際大牌占據(jù)中高端市場的時代，扛起了精品國貨的旗幟。

2020年起，一批國貨品牌憑借社媒營銷和砸錢流量，打起低價策略，但丸美深知只有夯實科技實力，走品質路線，才能活得久，活得好。

丸美股份董事長孫懷慶就指出，性價比不等于絕對低價，而是在同等價位里做到最高的價值。“完全不需要擔心消費者的智力。今天300~400元的國貨越賣越好的原因，就在于消費者知道，好東西一定要有基本的成本。”

用合理的價格銷售高品質的產(chǎn)品，獲取利潤再投入研發(fā)，再打造優(yōu)質產(chǎn)品，形成正向循環(huán)，才能實現(xiàn)市場和企業(yè)的雙贏。倘若一味地追求低價競爭，惡性內卷最終整個行業(yè)都會遭殃。

正是對產(chǎn)品價格體系抱有強烈的堅守，對每個渠道的盈利能力也抱有強烈的堅守，用品質說話的態(tài)度，讓丸美進入高質量的收獲期。

從業(yè)績成長性來看，丸美股份已連續(xù)六個財報季度實現(xiàn)同比增長，且收入規(guī)模創(chuàng)造上市5年以來最好紀錄。

▲連續(xù)六個財報季實現(xiàn)收入利潤雙增長，來源：丸美股份財報，同花順

取得這樣的成績著實不易，目前，中國經(jīng)濟穩(wěn)中有進，但有效需求不足。近兩年的消費趨勢表明，消費者的訴求在發(fā)生變化，比以往更加挑剔，人們比以往更加追求極致性價比，但期待低價不等于接受低質。海信、TCL等逐步替代索尼的高端電視市場份額，徠芬、usmile對戴森的平替，似乎說明了這一點。

從性價比到「質價比」，丸美深刻洞察用戶消費和需求的變化，實現(xiàn)底層思維的重塑，能力的迭代優(yōu)化，這份中報既有速度又有質量。

而且上半年已經(jīng)打好了厚實基礎，加上618的強勢表現(xiàn)，全年業(yè)績超預期值得期待。

拉長來看，丸美業(yè)績呈現(xiàn)V型反轉，經(jīng)過三年變革，具備了持續(xù)成長的動能。向著2019的業(yè)績高峰攀登。

【萬象更“芯”】

秉承“萬象更芯”的頂層思想，上半年，丸美在品牌、產(chǎn)品、渠道、營銷上的全面突破。

上半年，主品牌丸美和第二引擎戀火“雙強勁增長”，丸美品牌斬獲營收9.3億元，同比增加25.87%，營收占比68.77%；PL戀火營收達到4.17億元，同比增長35.83%，營收占比為30.84%。

兩大品牌在高基數(shù)上，均再次出現(xiàn)高速成長，且業(yè)務結構進一步優(yōu)化。

上半年，丸美品牌搜索聲量同比暴增344.58%，5A人群資產(chǎn)年初已達1.87億人，不到兩年增長23%以上，峰值高達1.95億，超越同行業(yè)99.5%，為持續(xù)增長奠定基礎。

當前，丸美5A人群逼近2億，5A人群資產(chǎn)體量是品牌增長的基礎，考慮到丸美的品質定位，其核心用戶主要為中產(chǎn)階層，隨著中產(chǎn)擴容，丸美將持續(xù)受益。

產(chǎn)品層面，丸美多線并進，在眼部和抗衰老賽道占據(jù)強勢地位。眼部為核心的勝肽線，主力軍小紅筆眼霜單品GMV破1.5億，上半年貓旗銷售額同比增加48%，位居天貓舒緩眼霜熱賣榜TOP1/天貓眼霜熱賣榜TOP2。

2024年8月，丸美小紅筆眼霜迎來4年里的第三次升級，和上一代相比其復合勝肽體系得到了進一步的升級。

得益于大單品的強勁表現(xiàn)，丸美獲得弗諾斯特沙利文眼部護理產(chǎn)品連續(xù)三年中國銷售額第一的專業(yè)認證，這是沙利文通過對眼部護理市場調研后，為丸美市場地位的“專業(yè)背書”。

▲注：該機構是1961年成立于紐約的全球知名企業(yè)咨詢公司

抗衰為核心的膠原線，在重組膠原蛋白成分的加持下，小金針次拋精華 2.0新品上市2個月即銷售GMV破億，其上半年在天貓的銷售額同比勁增51%，躋身天貓抗皺精華熱銷榜TOP3。

除了上述兩大核心大單品“雙出圈”外，丸美還儲備雙膠原眼霜和蝴蝶眼膜為備選大單品，蝴蝶眼膜也完成2.0版的迭代升級。

渠道改革層面，根據(jù)線上線下消費習慣，丸美品牌堅定“分渠分品”策略，上半年丸美品牌100%實現(xiàn)線上線下分品，線上主推大單品策略；線下完成線下產(chǎn)品金字塔構建，主打彈力蛋白系列、晶致等系列，推出線下高定專供的“塑豐刀系列”，實現(xiàn)多渠道多平臺協(xié)同發(fā)展。

上半年，丸美天貓和抖快也是“雙強勁增長”，天貓增長34.29%，抖快增長30.05%，表明經(jīng)過渠道改革，線上已經(jīng)進入持續(xù)穩(wěn)定的收獲期。

丸美天貓旗艦店增長亮眼，在品質、口碑的多項疊加下，“貨架電商”天貓依舊能打，加上丸美618的出眾表現(xiàn)，天貓全年勢頭仍會持續(xù)。

營銷方面，考慮到美妝產(chǎn)品兼具科技和消費屬性，丸美科學傳播、情感營銷雙發(fā)力。

在第四屆重組膠原蛋白科學論壇上，丸美宣布啟動《重組可溶性膠原》行業(yè)標準的制訂，并發(fā)起“重組膠原蛋白高質量標準倡議”；近期還成立了業(yè)內唯一一家重組功能蛋白技術研究中心。

與此同時，丸美結合大單品，重視與消費者達成情感共鳴，而非簡單地砸錢買流量，亦或輸出高深艱澀的技術。

丸美攜手央視網(wǎng)打造《膠原求真》科學傳播大片，講解“膠原內幕”，展示其在抗老護膚領域的新突破，達到了10億級曝光，通過揭秘、科普式的表達，讓更多消費者了解產(chǎn)品背后的技術根源；

上半年，丸美相繼推出“何必看眼色”、非遺粵繡云肩等一系列“逆風成蝶”非遺文化傳播活動，等情感營銷主題活動、官宣青春代言人曾舜晞、丸美品牌新代言人范丞丞等。

還借助時下流行的短劇風口，定制品牌短劇，總播放量超過8億。從此前的廣告營銷，到內容營銷，到融入劇情，丸美營銷宣傳繼續(xù)升維。比如，在某部短劇中，丸美兩款產(chǎn)品直接成為了主角翻盤的關鍵點，因此給觀眾對丸美產(chǎn)品留下了更深刻的印象，這部劇在抖音上的播放量就高達1.5億，效果遠超廣告宣傳。

可以看出，丸美在今年上半年，仍在繼續(xù)進化，全年再創(chuàng)佳績，值得期待。

第二引擎PL戀火通過過去幾年的業(yè)務調整，切入底妝賽道，通過打造大單品“看不見”粉底液徹底出圈，成為業(yè)內一個現(xiàn)象級品牌。

從2020營收僅有1200萬元，到2023年的6.43億元，PL戀火三年暴增53倍，PL戀火的成功，印證公司擁有孵化現(xiàn)象級品牌的能力。而且是在搏擊激烈爭相角逐的彩妝市場突出重圍，體現(xiàn)出其強大的市場競爭力。

▲PL戀火持續(xù)放量，營收連續(xù)大幅增長，單位：億元，來源：公司財報

PL戀火在底妝市場強勢崛起，穩(wěn)占粉底、氣墊市場，在天貓和抖音“雙霸榜”。上半年，持續(xù)打磨及完善看不見和蹭不掉兩大系列，蹭不掉系列于5月上新蹭不掉粉餅、蹭不掉粉底液3.0升級版。

其中，「看不見」粉底液上半年賣出110萬+支，上市以來累計售出435萬+支；「看不見」氣墊上半年銷量51萬+個，上市累計售出超1755萬個。

而且，5月初PL看不見和蹭不掉變裝波點限定系列上市僅僅兩月就實現(xiàn)GMV高達2.75億元的成績。

“以消費者為中心”，傾聽消費者需求痛點，并進行C2M式的改造升級，亦是PL戀火持續(xù)的核心競爭力。

比如，3.0新品主要針對夏季熱汗及易出油肌膚，加大使用場景；此前2.0版本后，部分消費者反饋“不希望1.0停產(chǎn)”，公司便及時將1.0版本重新上架。這些策略，體現(xiàn)出PL戀火擁有了敏銳的ToC零售思維，以及深刻的消費者洞察意識及反應能力。

打造一個爆品可能是運氣，但持續(xù)火爆，則印證公司機制、思維和能力的全面“更芯”。

已經(jīng)駛入高增長通道的PL戀火，全年起飛基本確定。考慮到，底妝是彩妝市場最大的細分領域，丸美股份的第二引擎將更加強大。

【步入雙升通道】

商業(yè)競賽是一場沒有終點的馬拉松，當下的美妝行業(yè)進入更加殘酷的下半場競爭。

丸美從成立至今，關注的不僅僅是如何一直贏，更關注如何打造持續(xù)的驅動力。

梳理丸美成立至今的發(fā)展歷程，從2002年創(chuàng)立到2007年的5年，是扎根發(fā)展的階段，專注于眼部護理賽道，完成了全國線下網(wǎng)點和團隊建設；

2007年到2019年上市，是品牌知名度全面提升的階段，公司業(yè)績創(chuàng)出歷史最高；

2020年開始，面對消費市場的重塑，消費者喜好的變動，公司深入推進線上轉型發(fā)展，在品牌、產(chǎn)品、渠道、人群、供應鏈等方面深度改革。

▲丸美股份歷年凈利潤，來源：公司財報，同花順

從公司利潤曲線可以明顯的看出，丸美在登上一座高峰后，中途蓄勢，再次爬坡過坎，向新的山頂進發(fā)。

相比2019年，公司筋骨全面再造，組織結構、團隊思維全面更新。在行業(yè)進入比拼科技研發(fā)的時代，公司已經(jīng)在重組膠原蛋白領域擁有長達10年以上的研究，讓其擁有了再攀高峰的底氣。

產(chǎn)業(yè)鏈布局上，丸美是國內極少數(shù)集齊基礎研究、原料開發(fā)、原料生產(chǎn)、配方研究、生產(chǎn)制造、檢驗檢測、功效評價一體化的美妝科技公司。這樣的體系化構建，在業(yè)內鳳毛麟角，更夯實了其科研優(yōu)勢。

丸美還打造了重組功能蛋白規(guī)模化生產(chǎn)平臺，自有功能活性蛋白中試生產(chǎn)基地配備高密度生物發(fā)酵系統(tǒng)、分離純化系統(tǒng)等生產(chǎn)設備，單次發(fā)酵量產(chǎn)能力達到5噸級，月產(chǎn)酵母發(fā)酵液達10噸。實現(xiàn)了重組功能蛋白原料全鏈路的自研自產(chǎn)。

更難能可貴的是，丸美擁有將研發(fā)成果持續(xù)轉化為產(chǎn)品應用推廣到市場，并獲得經(jīng)濟收益正循環(huán)的能力；而非將科研束之高閣，禁錮在實驗室。

在成果轉化上，丸美相繼開發(fā)了重組膠原蛋白、彈性蛋白等系列。頂著重組膠原蛋白技術的光環(huán)，膠原小金針在2023年的銷量就高達107W+，全年GMV超2億，新品膠原小金針2.0上半年GMV同比增長超106%；丸美彈力蛋白系列作為王牌系列暢銷17年，自上市以來實現(xiàn)了1500萬+的銷量。

得益于科研的深入探索，丸美成功挺進醫(yī)美領域，此前推出的Ⅱ類醫(yī)療器械系列新品（醫(yī)用重組膠原蛋白貼敷料和醫(yī)用重組膠原蛋白敷料）銷售工作處于啟動期。

孫懷慶曾在接受采訪時期待，未來5年里，希望能拿到3-5張三類醫(yī)療器械證，成長為“生美和醫(yī)美”雙美融合的集團。

▲丸美股份動態(tài)PE處于歷史最低區(qū)間

“生美+醫(yī)美”奠定了公司未來十年的發(fā)展基座。

在當前的二級市場，因為科技含量更高，因此給予了醫(yī)美公司更高的估值，而丸美具備醫(yī)美的科技屬性，也具備生美的消費屬性，最新的PE（TTM）不到29倍，PB僅有2.6倍，用來評估消費企業(yè)的PS僅3倍出頭，在同行業(yè)處于較低位置，儼然一個價值黃金坑。

隨著公司業(yè)績持續(xù)向上，丸美將進入戴維斯雙擊的上升通道。

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       原文標題 : 上市以來最強半年報，丸美步入“雙升”通道