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劇變將至!新萬億賽道開啟,中國商管行業(yè)競爭的3個決勝點

中國房地產(chǎn)行業(yè),正在“變輕”。

近年來房地產(chǎn)行業(yè)風(fēng)口正在改變,“輕資產(chǎn)運營”成為了行業(yè)熱詞,以”商業(yè)運營+物業(yè)管理”的商業(yè)模式,正在迅速升溫。有機(jī)構(gòu)預(yù)測,到2030年,我國購物中心銷售額將達(dá)到9.6萬億元,租金規(guī)模將達(dá)到1.3萬億元;到2026年,中國購物中心運營服務(wù)市場總收入預(yù)計將達(dá)到3249億元,復(fù)合年增長率為9.4%。

隨著時間推移,未來市場上,專業(yè)品牌商管公司的發(fā)展空間大概率會愈發(fā)可觀,在未來房地產(chǎn)市場中,“做服務(wù)”相比于“做資產(chǎn)”將是更有主動權(quán)、話語權(quán)的生意場景。

從商業(yè)模式、當(dāng)前的市場格局來看,商管公司的護(hù)城河和未來的決勝點主要來自于3個方面:線下商業(yè)資源、優(yōu)秀的商業(yè)運營能力以及強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)。

中國房地產(chǎn)“變輕”

波瀾壯闊的中國房地產(chǎn),已經(jīng)走到了下一個時代的關(guān)鍵路口。

過去20年,無疑是是中國房地產(chǎn)行業(yè)“鍍金”的20年,毫無疑問“重資產(chǎn)”、“高杠桿”、“高周轉(zhuǎn)”是主旋律,伴隨實體資產(chǎn)價格的上漲,行業(yè)玩家賺得盆滿缽滿。

然而,這一切突然玩不轉(zhuǎn)了,如今都成了房地產(chǎn)行業(yè)的風(fēng)險點。

近年來,房地產(chǎn)行業(yè)風(fēng)口也正在改變,“輕資產(chǎn)運營”成為了行業(yè)熱詞,”商業(yè)運營+物業(yè)管理”的商業(yè)模式,正在迅速升溫,并出現(xiàn)了一波赴港上市潮。其中,華潤萬象生活等一批商管公司已經(jīng)登陸資本市場,萬達(dá)商管、龍湖智創(chuàng)生活在內(nèi)的多家房企也正在積極運作。

越來越多的房企逐漸形成共識,當(dāng)前時點,房地產(chǎn)行業(yè)正面臨著從單一的“空間開發(fā)”,向兼顧“空間服務(wù)運營”轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)與機(jī)遇,購物中心運營管理行業(yè)作為空間運營的重要賽道,正迎來發(fā)展機(jī)遇期。

顧名思義,基于購物中心空間的“商業(yè)運營+物業(yè)管理”的模式,主要是指,圍繞線下大型商業(yè)綜合體的“衣食住行”等服務(wù)場景,進(jìn)行綜合的商業(yè)管理運營,最大限度地實現(xiàn)購物廣場的價值,增加線下客流量、用戶體驗,形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

其中,物業(yè)管理的重心,在維護(hù)商業(yè)樓宇功能正常運作,擔(dān)負(fù)著為購物者營造良好環(huán)境的責(zé)任;而商業(yè)運營的服務(wù)鏈條則涵蓋商場開業(yè)前的咨詢和招商,以及開業(yè)后持續(xù)的運營管理、會員營銷服務(wù)等。服務(wù)模式包括委托管理、品牌管理輸出、包租等等。

目前,開發(fā)商自建商管團(tuán)隊是行業(yè)的主流,也是未來的發(fā)展趨勢,國內(nèi)一線商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的團(tuán)隊都比較成熟,很多都已經(jīng)開始對外輸出管理。比如央企陣營中的華潤、中糧等,民企中的萬達(dá)、龍湖等。

以華潤萬象生活為例,以“購物中心+新零售業(yè)務(wù)”為核心,為消費者帶來全新的生活方式及體驗。目前,已形成了“萬象城”、“萬象天地”、“萬象匯”三大商業(yè)產(chǎn)品線的布局,重點布局一線城市。

龍湖集團(tuán)起步也非常早。自2002年龍湖集團(tuán)成立商業(yè)運營部以來,近20年的商業(yè)運營經(jīng)驗,沉淀出涵蓋定位和設(shè)計咨詢、招商、運營管理、租戶管理、品牌輸出和消費者服務(wù)等商業(yè)運營全流程的支持。截至2021年末,龍湖商業(yè)累計開業(yè)商場達(dá)61座,開業(yè)面積達(dá)594萬平方米,(含車位總建筑面積為749萬平方米),整體出租率97.2%,規(guī)模已經(jīng)位居全國頭部陣營。

從商業(yè)模式來看,商管業(yè)務(wù)具有剛需、輕資產(chǎn)、重復(fù)消費、高壁壘等特點,財務(wù)上表現(xiàn)出穩(wěn)定的現(xiàn)金流與利潤,品牌規(guī)模化、生命周期長等優(yōu)勢。

一條新萬億賽道

站在當(dāng)前時點來看,中國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展空間仍然十分廣闊,目前我國的購物中心總建筑面積接近5.8億平方米,未來的市場規(guī)模巨大。

2021年上半年,我國購物中心新開業(yè)148個,總規(guī)模達(dá)4.5億平米,受去年疫情推遲開業(yè)影響,規(guī)模增速階段性回升的同時需求也持續(xù)向好。據(jù)中信證券的數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前規(guī)模以上購物中心總租金收入5000億元,零售額3.8萬億元,分別占2020/2019年我國社會消費品零售總額的9.7%/9.3%。

展望未來,中信證券預(yù)測,2030年我國購物中心銷售額將達(dá)到9.6萬億元,租金規(guī)模將達(dá)到1.3萬億元,2020- 2030年CAGR約8.5%。

由此可見,針對購物中心的商管業(yè)務(wù)空間仍十分巨大,且目前大部分購物中心都屬于傳統(tǒng)運營模式,運營管理能力有限,無法提供全業(yè)態(tài)的服務(wù)且無法吸引優(yōu)質(zhì)租戶,急需進(jìn)化為集購物、休閑、娛樂、餐飲、社交于一體的綜合商業(yè)廣場。

據(jù)弗若斯特沙利文的分析報告顯示,2016年至2020年,中國購物中心運營服務(wù)市場在管總建筑面積由2016年的376.9百萬平方米增至2020年的569.7百萬平方米,復(fù)合年增長率為10.9%。該機(jī)構(gòu)預(yù)計,到2026年,中國購物中心運營服務(wù)市場在管總建筑面積預(yù)計將達(dá)到896.1百萬平方米,2020年至2026年的復(fù)合年增長率為7.8%。

另外,弗若斯特沙利文指出,2016年至2020年,中國購物中心運營服務(wù)提供商總收入由1187億元增至1890億元,復(fù)合年增長率為12.3%。到2026年,中國購物中心運營服務(wù)市場總收入預(yù)計將達(dá)到3249億元,復(fù)合年增長率為9.4%。

如此看來,針對購物中心這塊市場而言,優(yōu)秀的商管公司仍具備廣闊舞臺。

按照當(dāng)前模式,具有品牌的商管公司,話語權(quán)較強(qiáng),商管合同一般周期較長,在簽署后服務(wù)的穩(wěn)定性較高,合同會成為10-20年內(nèi)貢獻(xiàn)管理費收入的保障。

以龍湖集團(tuán)為例,2021年龍湖的商業(yè)運營實現(xiàn)租金收入81.5億元,同比增長40%,商業(yè)運營模式呈現(xiàn)出高增長。

誰將是未來的贏家?

隨著時間推移,未來市場上,專業(yè)品牌商管公司的發(fā)展空間大概率會愈發(fā)可觀,在未來房地產(chǎn)市場中,“做服務(wù)”相比于“做資產(chǎn)”將是更有主動權(quán)、話語權(quán)的生意場景。

從商業(yè)模式、當(dāng)前的市場格局來看,商管公司的護(hù)城河和未來的決勝點主要來自于三個方面:

1)大量線下的商業(yè)綜合體資源,這是極少數(shù)商業(yè)地產(chǎn)頭部公司享有的寶貴資源,成為了相關(guān)商管公司的核心壁壘之一;

2)運營能力,運營能力是商管品牌之本,沒有運營能力就無從談起規(guī)模的擴(kuò)張,甚至連存量物業(yè)也將面臨競爭的考驗;

3)規(guī)模布局,商管行業(yè)存在規(guī)模效應(yīng),一方面能夠反過來強(qiáng)化運營能力,另一方面又能在低線城市實現(xiàn)先發(fā)卡位,對布局低線城市市場的品牌尤為重要。

以當(dāng)前的頭部玩家為例,華潤萬象生活、龍湖智創(chuàng)生活都依托于背后華潤集團(tuán)、龍湖集團(tuán)的龐大且雄厚的自持商業(yè)資產(chǎn),建立了天然的資源壁壘;另外,龍湖20余年的商業(yè)運營經(jīng)驗積累,沉淀了非常強(qiáng)且可復(fù)制的運營招商能力,在原創(chuàng)IP活動打造方面有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗;再談到規(guī)模,截至2021年末,龍湖商業(yè)運營已進(jìn)入全國31座城市,累計開業(yè)商場達(dá)61座,累計獲取120余座。

一直以來,商管業(yè)務(wù)都被看作是資本市場的寵兒,商管龍頭華潤萬象生活,估值雖有起伏,如今仍維持50倍左右的市盈率。

其實,當(dāng)前的估值或許仍未充分體現(xiàn)商管業(yè)務(wù)的未來價值。2021年以來,行業(yè)正在迅速恢復(fù),各龍頭企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)已基本恢復(fù)到疫情前水平,客流量及出租率同樣有所改善;更重要的是,結(jié)合在住宅以及其他城市空間的物管布局,頭部商管企業(yè)正在打通商業(yè)空間和社區(qū)空間的可能性,開啟綜合空間服務(wù)方面的巨大成長空間。

上市的華潤萬象生活如是,遞表的龍湖智創(chuàng)生活亦是如此。

       原文標(biāo)題 : 劇變將至!新萬億賽道開啟,中國商管行業(yè)競爭的3個決勝點

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