極兔上市之路:步步高系背景、拼多多式崛起
當(dāng)你走進(jìn)位于印度尼西亞首都雅加達(dá)的OPPO印尼總部時,你可能會感到困惑,因為前臺大屏幕滾動播放兩家企業(yè)的介紹片:一家是OPPO,一家是極兔速遞。
但你也沒必要太驚訝,因為OPPO與極兔在印尼共用一座總部大樓。
其實,不僅僅是共享辦公樓,極兔與OPPO背后的步步高系,淵源頗深。
極兔的創(chuàng)始人李杰出自步步高代理商體系,亦是OPPO印尼業(yè)務(wù)的開拓者,他創(chuàng)辦極兔也是因為OPPO使用的印尼快遞公司滿足不了業(yè)務(wù)需求,因為他們周日不配送。
甚至,極兔、OPPO,以及與步步高系同樣淵源匪淺的拼多多,都有相同的企業(yè)價值觀:本分。極兔第三大機(jī)構(gòu)股東ATM Capital的創(chuàng)始人屈田曾表示:
“有的極兔員工言必稱本分。”
當(dāng)然,李杰和OPPO創(chuàng)始人陳明永、拼多多創(chuàng)始人黃崢等一樣,是步步高創(chuàng)始人段永平的又一位門徒。
現(xiàn)在,“段氏門徒”即將涌現(xiàn)出一家新的上市公司:極兔于今年6月遞交招股書,10月16日至19日啟動招股,計劃10月27日在聯(lián)交所主板掛牌上市。
招股書顯示,極兔速遞2022年實現(xiàn)收入72.67億美元,總包裹量高達(dá)146億件。
為實現(xiàn)近150億件的全年總包裹量,中通快遞用了約18年,圓通速遞用了約21年,韻達(dá)快遞用了約22年,極兔只用了約8年。
極兔,這個超新星一般的快遞帝國還在擴(kuò)張,除東南亞及中國大陸外,其已經(jīng)進(jìn)入拉美、非洲、中東等新興市場。
擁有步步高系背景的極兔速遞,崛起與發(fā)展路徑卻與拼多多有幾分神似,在這家快遞帝國背后,又是一眾企業(yè)與創(chuàng)始人“眾人拾柴火焰高”的故事。
錯位競爭與第一性原理
黃崢早年接受《財經(jīng)》專訪時曾談到他對市場競爭的看法,他認(rèn)為:拼多多在看似沒有機(jī)會的飽和領(lǐng)域找到新的商業(yè)突破,不需要浪費資源來過度競爭。
“我們(拼多多)與淘寶是錯位競爭。”
拼多多與極兔速遞都是在2015年成立,當(dāng)年,投資人認(rèn)為國內(nèi)的平臺型電商“已無機(jī)會”,而快遞領(lǐng)域的行業(yè)CR5(前五名公司所占的市場份額)高度集中。
但兩家新貴平臺通過錯位競爭的方式,快速崛起。
最早,拼多多并非主要依靠APP直接與傳統(tǒng)電商進(jìn)行平臺競爭,而是借助微信社交拼團(tuán)模式拉新促活,積累早期種子用戶。
搭上微信的“順風(fēng)車”,拼多多依托龐大的用戶流量池迅速走上發(fā)展“快車道”。
2016年,騰訊首次投資拼多多,為其提供微信分享、支付頁入口等流量支持;次年,“拼多多“微信小程序上線,其一度為平臺創(chuàng)造超80%的訂單、超60%的活躍用戶。
流量場景的紅利發(fā)生轉(zhuǎn)移,微信入口的獲客能力比獨立APP更強、成本更低,這是拼多多“錯位競爭”思路的體現(xiàn),類似策略還包括引進(jìn)原先淘寶的部分白牌商家、主攻傳統(tǒng)電商沒做成還差點放棄的下沉市場、一改貨架式電商“人找貨”的邏輯,借助推薦算法與游戲化實現(xiàn)“貨找人”模式。
極兔速遞也是錯位競爭的踐行者。
極兔成立之初率先在印尼起網(wǎng),趕上東南亞電商崛起的浪潮,并且在技術(shù)和服務(wù)能力上快速超越競爭對手,也避免了與國內(nèi)快遞巨頭的直接競爭。
當(dāng)時印尼的老牌快遞公司JNE一度占據(jù)約70%的市場份額,但其技術(shù)和服務(wù)能力不足,比如JNE的后臺系統(tǒng)無法與電商平臺對接、包裹軌跡無法實時更新等。
相反,極兔一上線就推行“7X24小時無休”的服務(wù),后臺與電商平臺實時對接,率先在印尼做免費攬件,很快從JNE手中搶走大量訂單。最高峰時,極兔一度承運Shopee 70% 以上、Lazada 50% 以上的包裹。
當(dāng)然,極兔背后還有OPPO這棵大樹。起網(wǎng)初期的極兔能生存下來,主要依賴于配送OPPO在印尼的訂單。
錯位競爭的戰(zhàn)略幫助拼多多與極兔“旗開得勝”,但更激烈的市場競爭隨之而來,淘寶和京東注意到拼多多的崛起,并開始正面進(jìn)攻;極兔在中國起網(wǎng),免不了與頭部快遞公司“替身肉搏”。
如何在激烈競爭中再次勝出?拼多多和極兔都遵循“第一性原理”。
第一性原理是特斯拉CEO埃隆·馬斯克推崇的一種思維方式,他認(rèn)為解決問題要回溯事物的本質(zhì),重新思考怎么做。
特斯拉入局電動車行業(yè)時,傳統(tǒng)鋰電池組價格居高不下,馬斯克便回溯思考電池組的基本要素,改變過去直接購買成品的方式,從外部采購原材料再由特斯拉建廠研發(fā)制造,最終投產(chǎn)的電池價格較之前下降30%。
同樣地,2016年前后,淘寶、京東紛紛押注消費升級,拼多多卻回歸消費者購物最樸素、最本質(zhì)的訴求——低價,平臺堅信只要把“多快好省”中的“省”做到極致,消費者會一定程度放低對其它指標(biāo)的要求。
正如黃崢對拼多多“低價”的理解:“我們的核心不是便宜,而是滿足用戶心里占便宜的感覺。”
最初,拼多多引入低價的白牌商品、工廠貨等,再到打造“百億補貼”,三年來(2020-2022年)為此累計投入營銷費用超1400億元,徹底建立起“低價”的消費心智。
反觀極兔,在國內(nèi)起網(wǎng)后不久就在義烏打響“八毛發(fā)全國”的快遞價格戰(zhàn),平臺同樣堅信,把收件的價格優(yōu)勢做到極致,訂單就能源源不斷地增長。
據(jù)《晚點LatePost》,2019-2021 年,極兔投入大量補貼,在不同地區(qū)以低于當(dāng)?shù)乜爝f30%-50%不等的價格攬收快件搶奪客戶。
拼多多和極兔所面對的不同賽道,當(dāng)時的江湖座次已經(jīng)相對穩(wěn)固,兩家平臺不得不用更“草莽”的方式突圍,用最直接的“低價”挑動市場神經(jīng),最終一飛沖天。
2019年,拼多多只用五年就突破萬億GMV,同比阿里用了10年、京東用了13年。
截至2022年5月,極兔日均快遞單量高達(dá)4000萬單,同期僅次于中通(5700萬)、圓通(5000萬)和韻達(dá)(4790萬),超過圓通和順豐位列市場第四。
從錯位競爭打開局面,到遵循“第一性原理”以繼續(xù)增長,拼多多和極兔速遞有著相似的發(fā)展路徑和命運,而二者不僅有相似的成長軌跡,更是有一批參與局中的企業(yè)和企業(yè)家。
草蛇灰線
李杰和黃崢,二人創(chuàng)業(yè)都有段永平的貴人相助。
李杰早期在步步高代理商做銷售時,因為出眾的能力得到段永平的注意,之后他被段永平推薦到OPPO,同樣受到陳明永的賞識,李杰便被任命為OPPO蘇皖地區(qū)負(fù)責(zé)人。
李杰加入OPPO是2008年,在這兩年前,段永平用62萬美元競得與巴菲特共進(jìn)午餐的機(jī)會,他便帶上黃崢一起參加。
黃崢與段永平在2002年相識,當(dāng)時黃去美國讀研究生,段已經(jīng)在美國定居,二人住得很近,交情漸深,之后黃崢從谷歌離職創(chuàng)業(yè),也是聽從段永平的建議。
“我覺得在我的天使投資人里面,對我影響最大的是段永平。”黃崢曾說。
段永平本就是投資人,更愿意支持徒弟們的項目。黃崢的第一個創(chuàng)業(yè)項目——B2C電商網(wǎng)站歐酷網(wǎng),段永平正是天使投資人之一。
同樣,段永平也是極兔的天使投資人之一,“確實投了,算是友情支持一下。”段永平曾公開承認(rèn)自己投資過極兔。
段永平看好自己門徒的創(chuàng)業(yè)項目,其背后的步步高系也在全力支持黃崢和李杰。
2009年,黃崢開始第二次創(chuàng)業(yè),成立電商代運營公司“樂其”,四個月后就拿下三家大客戶:歐酷、步步高和OPPO。
步步高系也為極兔提供重要幫助,極兔用于業(yè)務(wù)啟動的近百億資金,主要來自O(shè)PPO總部、工廠、OPPO一級代理商的直接投資;之后極兔在國內(nèi)招募的區(qū)域代理商,大部分出自O(shè)PPO代理商體系。
另據(jù)極兔招股書顯示,一家名為“Team Spirit Group Limited”的公司持有極兔約4.3%的股權(quán),該公司控股股東為“廣東歐加控股有限公司工會委員會”,該委員會又是OPPO主體公司“廣東歐加控股有限公司”的控股股東。
無論在資本還是社交層面,李杰、黃崢、段永平,三人連同步步高系都關(guān)系匪淺,而作為段氏門徒的創(chuàng)業(yè)公司,極兔與拼多多又有“剪不斷理還亂”的聯(lián)系。
2019年,極兔在華起網(wǎng),正趕上拼多多推出百億補貼后單量高速增長,每日發(fā)送快遞包裹的件數(shù)一度占全國日均快遞包裹數(shù)的1/3。
合作高峰時期,拼多多90%的快遞包裹均由極兔速遞承運。即使到2021年,僅按中國區(qū)收入計算,拼多多為極兔貢獻(xiàn)的收入占比高達(dá)78.7%。
短短幾年,拼多多與極兔速遞互相成就,前者擁有相對穩(wěn)定的快遞合作方,解決了單量猛增后的履約問題;后者依托新電商平臺的發(fā)展,快速在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟。
雖然拼多多一再澄清與極兔沒有“特殊合作關(guān)系”,其快遞合作方也逐漸多元化,但拼多多與極兔依然交集頗多。
2022 年,Temu發(fā)往美國的包裹中近 50% 由極兔跨境業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)承運;今年2月起,部分極兔加盟商開始承接拼多多上門退貨業(yè)務(wù)。
李杰與黃崢,兩位低調(diào)的創(chuàng)始人因為段永平被聯(lián)系在一起,二人所創(chuàng)辦的企業(yè),更是在不同賽道沿著相似的發(fā)展路徑快速崛起、躋身上游。
現(xiàn)在,極兔與拼多多,各自處在新的發(fā)展階段,又面臨新的問題。
未來之戰(zhàn)
2021年,繼“百億補貼”后,拼多多提出第二個“百億”項目——百億農(nóng)研,致力于推動農(nóng)業(yè)科技發(fā)展的同時,企業(yè)發(fā)展模式由“重營銷”向“重研發(fā)”轉(zhuǎn)型。
轉(zhuǎn)型效果很顯著。從2020年一季度到2023年一季度,拼多多的營銷費用率從111.6%大幅縮減至43.2%。
切換商業(yè)核心驅(qū)動力背后,每家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)都會經(jīng)歷從高速增長到平穩(wěn)趨緩的過程,而應(yīng)對這一周期律的辦法,除橫向延伸發(fā)力第二曲線外,向內(nèi)深耕、繼續(xù)做好服務(wù)體驗和平臺生態(tài)更是企業(yè)的必經(jīng)之路。
今年,拼多多又推出“百億生態(tài)”,旨在對優(yōu)質(zhì)商戶和商品進(jìn)行資源傾斜,推動中小企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家實現(xiàn)有質(zhì)量的增長,提升平臺商戶的整體服務(wù)效率與品質(zhì)。
兩年上馬兩大百億項目,拼多多正在向縱深發(fā)展主站業(yè)務(wù)。
現(xiàn)今的極兔亦是如此。
招股書顯示,2021-2022年,極兔國內(nèi)包裹量的年度增長率從300%降至44.29%;另據(jù)《晚點LatePost》,2022年下半年,極兔的日均單量保持在3500萬-3700萬之間,再無此前的高增速。
極兔在國內(nèi)的日單量、市場份額似乎已經(jīng)十分接近閾值上限,向內(nèi)深耕、強化供應(yīng)鏈的任務(wù)變得迫在眉睫。
據(jù)相關(guān)媒體報道,一位投資人曾在過去兩年中調(diào)研過極兔華南地區(qū)多個中轉(zhuǎn)場,他發(fā)現(xiàn),極兔的關(guān)鍵設(shè)施與中通存在3-5年差距。
中通的市場份額排名國內(nèi)第一,這背后是其持續(xù)投入對倉庫、自動化設(shè)備、車輛、網(wǎng)點等核心資源的建設(shè)。
中通財報顯示,2020-2022年,其資本性支出高達(dá)275億元。
快遞企業(yè)要提效、要提升履約體驗,必然要改造整個鏈路中的低效環(huán)節(jié),而自有供應(yīng)鏈的革新不僅意味著流程可控,更是要建立一套適應(yīng)自有體系的供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)、強化服務(wù)能力。
極兔正在行動。招股書顯示,2020-2022年,極兔已累計投資13.45億美元用于購買物業(yè)、廠房及設(shè)備。
一面向內(nèi)深耕供應(yīng)鏈,另一方面,極兔也在擴(kuò)大外部聯(lián)盟。
今年5月,極兔以11.83億元收購順豐旗下豐網(wǎng)控股的全部股權(quán)。同時,順豐集團(tuán)亦是極兔的股東之一,持股1.5%。
順豐的快遞包裹量雖不及三通一達(dá),但優(yōu)勢在于其布局“天網(wǎng)”的飛機(jī)與航線:截至2023年3月31日,順豐運營95架飛機(jī),覆蓋全球208個國家和地區(qū)。
中信證券的調(diào)研更是指出,順豐航空的干線裝載率僅為51%,低于 FedEx 和 UPS 的 61% 和 73% ,可開發(fā)的潛力巨大。
事情正在起變化。
再次回到第一性原理的法則,當(dāng)極兔在擴(kuò)張時遇到既有競爭者的挑戰(zhàn)時,它總能找到最本質(zhì)的解決辦法,比如價格戰(zhàn),再比如投資并購。
2019年,極兔收購龍邦快遞以獲得在中國直接經(jīng)營快遞的資質(zhì);2021年,極兔并購百世集團(tuán)國內(nèi)業(yè)務(wù),繼續(xù)擴(kuò)大網(wǎng)點數(shù)量和市場份額。
今年與順豐結(jié)盟,極兔又將補齊自身的供應(yīng)鏈能力,提升履約效率。
在海外,極兔同樣在擴(kuò)大聯(lián)盟的地盤。2021年;極兔收購了泰國區(qū)域代理的13個實體的多數(shù)股權(quán);同年,極兔又對印尼區(qū)域代理建立的25個實體進(jìn)行增資。
不過,海外市場的快遞競爭愈發(fā)激烈。在印尼,Shopee近年來正扶持自營物流SLS。據(jù)南方周末,在當(dāng)?shù),好派送的快遞,Shopee會向SLS傾斜;要轉(zhuǎn)運多次的包裹會給極兔。
在新興市場巴西,拉美電商平臺Mercado Livre去年在當(dāng)?shù)赝度?0億雷亞爾新建五大配送中心,以增加可當(dāng)天交付的品類;2022年7月,亞馬遜收購巴西當(dāng)?shù)乩吓瓶爝f公司Total Express 9.68%的股份,后者網(wǎng)絡(luò)覆蓋巴西全國,其68%的訂單已經(jīng)實現(xiàn)次日達(dá)。
海外市場的挑戰(zhàn)不止來自于市場競爭。今年9月,由于印尼貿(mào)易部的新規(guī),TikTok Shop在當(dāng)?shù)乇唤,而TikTok Shop是極兔全球業(yè)務(wù)的重要客戶,一度貢獻(xiàn)其收入的7%。
未來,TikTok Shop的禁令是否會出現(xiàn)在更多國家?這對極兔的全球化進(jìn)程同樣是風(fēng)險。
對拼多多與極兔而言,未來之戰(zhàn)都困難重重。拼多多深耕平臺生態(tài)的故事,不會比GMV與用戶的逐年增長更性感,但對平臺自身很重要;極兔仍需在一片紅海的中國市場深耕供應(yīng)鏈,并對外擴(kuò)張更多的新興市場,與當(dāng)?shù)鼐揞^直接競爭。
這不禁讓人遐想:兩家不同領(lǐng)域的超新星企業(yè),未來是否會再次建立“隱秘的聯(lián)系”?
原文標(biāo)題 : 極兔上市之路:步步高系背景、拼多多式崛起
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