這將是2022年,vivo的“渡江戰(zhàn)役”
文/王云輝
在風(fēng)云變幻的中國手機(jī)市場,登頂難,登頂之后更難。
面對(duì)高頻度的技術(shù)迭代,高烈度的行業(yè)競爭,即使是再火爆的產(chǎn)品,也往往只有幾個(gè)月的生命周期。
怎樣才能從創(chuàng)新力、產(chǎn)品力、品牌力等各個(gè)方面,系統(tǒng)性地構(gòu)建穩(wěn)固而持久的優(yōu)勢,長時(shí)間地引領(lǐng)風(fēng)騷?
這正是當(dāng)下vivo直面的問題。
根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù),在2021年的前9個(gè)月,vivo已經(jīng)以23%、24%和23%的份額,連續(xù)三個(gè)季度領(lǐng)跑中國手機(jī)市場。
那么,接下來,vivo后面的仗,究竟要怎么打?
就在昨天,vivo發(fā)布了S系列的新一代產(chǎn)品:S12。
透過這款產(chǎn)品,和正在中高端市場創(chuàng)下佳績的X70 Pro,我們且來管中窺豹,嘗試解讀一下vivo下一步的戰(zhàn)略思路。
【1】
每一個(gè)時(shí)代,都有不一樣的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),不一樣的市場需求,不一樣的發(fā)展路徑。
第一代國產(chǎn)品牌興起之初,還是上世紀(jì)末的功能機(jī)時(shí)代,它們都以“貼牌”模式快速發(fā)展。由于市場增長快,創(chuàng)新需求低,一度有過不錯(cuò)成績,但由于產(chǎn)業(yè)鏈高度依賴國外,自身缺乏創(chuàng)新競爭力,最終逐漸被市場淘汰。
2007年,中國取消手機(jī)牌照核準(zhǔn)制度,嚴(yán)苛的政策門檻不復(fù)存在;聯(lián)發(fā)科引領(lǐng)的芯片級(jí)手機(jī)解決方案,將通信基帶、藍(lán)牙、攝像頭等核心功能集成到一個(gè)模塊,也讓手機(jī)組裝的技術(shù)門檻、生產(chǎn)周期和成本極大降低;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及,更讓網(wǎng)絡(luò)電商打開了手機(jī)流通渠道的新藍(lán)海。自此,從山寨機(jī)、五碼機(jī),到以小米為代表的“輕運(yùn)營”互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌,都乘著時(shí)代紅利東風(fēng)大量興起。
2016年以來,手機(jī)技術(shù)創(chuàng)新的主要驅(qū)動(dòng)力,不斷從上游供應(yīng)鏈向整機(jī)廠商轉(zhuǎn)移。它們依托用戶需求分析,組織調(diào)動(dòng)上游資源,主導(dǎo)展開系統(tǒng)性的、強(qiáng)壁壘的、高持續(xù)性的創(chuàng)新研發(fā)。于是我們看到,華強(qiáng)北沒落,中小品牌大量出局,頭部品牌與其他廠商的差距不斷拉大。
幾輪潮起潮落,國產(chǎn)手機(jī)品牌從追趕到引領(lǐng),從做大到做強(qiáng),真正建立起了自己的競爭力。
從市場來看,到今年三季度,本土手機(jī)品牌在國內(nèi)市場的出貨占比已經(jīng)接近90%,在全球市場的TOP 5中也已經(jīng)占據(jù)三席。
更重要的是,無論技術(shù)、工藝、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)的創(chuàng)新力與產(chǎn)品力,還是品牌價(jià)值、應(yīng)用生態(tài)、供應(yīng)鏈與渠道管理、客戶服務(wù)等綜合實(shí)力,國產(chǎn)品牌都已經(jīng)有了充分積累,足以與國際巨頭展開正面對(duì)決。
站在當(dāng)下往前看,在接下來的2022,乃至未來幾年,會(huì)是一段艱巨的挑戰(zhàn):在后疫情+大國博弈的艱難經(jīng)濟(jì)形勢下,中國乃至全球手機(jī)市場的整體規(guī)模都可能繼續(xù)萎縮,競爭將更加激烈內(nèi)卷。
但對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)品牌,尤其是vivo來說,這也會(huì)是一個(gè)從量變到質(zhì)變,從中國向全球邁進(jìn),從優(yōu)秀向卓越躍遷的寶貴機(jī)遇。
【2】
在2022年, vivo能否抓住機(jī)遇,鞏固領(lǐng)先地位,關(guān)鍵在于中高端市場。
近年來,伴隨中國手機(jī)市場從增量向存量的轉(zhuǎn)移,伴隨智能手機(jī)在工作生活中的重要性不斷提升,伴隨對(duì)影像、游戲有更多剛需的年輕用戶成為消費(fèi)主體,用戶對(duì)手機(jī)性能和體驗(yàn)的需求,已經(jīng)與日俱增。
于是我們看到,整個(gè)手機(jī)市場的格局,已經(jīng)從以千元機(jī)為主體的“金字塔”結(jié)構(gòu),逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?000~4000元為主體的“紡錘形”結(jié)構(gòu)。
而未來幾年,國產(chǎn)手機(jī)品牌要更進(jìn)一步,向5000元以上的高端手機(jī)市場發(fā)起沖擊,與蘋果、三星兩大巨頭廝殺對(duì)決,也必須要站穩(wěn)中高端這個(gè)“腰部市場”,來作為承接和發(fā)力。
權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)Counterpoint也預(yù)測,在未來兩年,中國智能手機(jī)的平均售價(jià)可能會(huì)持續(xù)提升。
此前,除了被美國狙擊,已經(jīng)暫時(shí)出局主戰(zhàn)場的華為,vivo、OPPO和小米這幾大國產(chǎn)品牌,雖然都一直有推出價(jià)格在3500元以上,甚至5000元以上的旗艦產(chǎn)品,但整體來看,它們都還沒有真正站穩(wěn)中高端市場。
而現(xiàn)在,情況已經(jīng)有所變化。
(圖片來源于知乎@小馬甲不。
今年9月,vivo發(fā)布了X系列的新一代旗艦X70。
這款搭載了vivo首款自研影像芯片“V1”的全新旗艦系列,均價(jià)超過3500元,X70 Pro+的頂配甚至已上探到7000元區(qū)間,并以優(yōu)秀的使用體驗(yàn),極致的影像能力,獲得了市場和口碑的全面豐收。
在X70系列的帶動(dòng)下,在中國手機(jī)市場500美元至 599 美元價(jià)格區(qū)間,vivo的份額從2020年9月的10%,上升到了2021年9月的20%。
而據(jù)vivo 高級(jí)副總裁、首席技術(shù)官施玉堅(jiān)透露,在4000元以上的中國高端手機(jī)市場,vivo三季度的份額已經(jīng)排名前三。
這是一個(gè)重要的信號(hào)。
目前,在vivo旗下,除了主打游戲市場的獨(dú)立品牌iQOO以外,主要有NEX、X、S、T、Y五個(gè)產(chǎn)品系列。
其中,NEX不但是最頂級(jí)的旗艦,更是vivo展示自身科技創(chuàng)新力和設(shè)計(jì)美學(xué),率先完成前沿技術(shù)從實(shí)驗(yàn)室到規(guī)模商用轉(zhuǎn)化的探索平臺(tái)。市場規(guī)模的走量,并不是它的核心訴求。
而T和Y主要是2000元以下的高性價(jià)比產(chǎn)品與入門級(jí)產(chǎn)品系列,它們的重心并不追求性能和功能的創(chuàng)新,而是在于性能與價(jià)格的平衡,以更低的價(jià)格,為用戶提供更高的性能和體驗(yàn)。
所以,X和S,這兩個(gè)分別定位主流機(jī)型和中高端旗艦的系列,是vivo最關(guān)鍵的主力軍。
而現(xiàn)在,伴隨著X系列向更高價(jià)格段的成功上探,S系列的定位也已經(jīng)進(jìn)行了調(diào)整。
這意味著,登頂之后的vivo,已經(jīng)著眼于未來,向中高端市場發(fā)起了全面進(jìn)攻。
【3】
下面,我們具體看一下vivo S系列的調(diào)整。
過去兩年來,從2000年3月發(fā)布的S6,到2021年7月發(fā)布的S10,這個(gè)系列一共發(fā)布了4代產(chǎn)品(S6,S7,S9,S10)。
在vivo官方的定義中,這4代產(chǎn)品都是“輕薄自拍旗艦”。
而12月23日最新發(fā)布的新一代產(chǎn)品S12,定義改為了“先鋒影像旗艦”。
這個(gè)定義變化背后,體現(xiàn)的正是S系列的戰(zhàn)略升級(jí)。
或者說,是vivo整個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的騰挪。
此前,S系列一直持續(xù)深耕“人像拍攝”,并依托這個(gè)垂直細(xì)分市場大獲成功。
根據(jù)vivo公布的數(shù)據(jù),在vivo S12系列上市前,整個(gè)S系列的累積銷量已接近3000萬臺(tái)——這意味著,這個(gè)系列的月均銷量超過100萬臺(tái)。在它主打的2500-3500價(jià)位段里,放眼整個(gè)市場,這都是極為亮眼的優(yōu)秀戰(zhàn)績。
Counterpoint甚至曾給出這樣的結(jié)論:“在vivo登頂中國中高端市場的過程中,S系列具有重要戰(zhàn)略意義”。
但也正是基于這一定位,為了極致的輕薄和自拍體驗(yàn),S系列在性能上有所平衡,導(dǎo)致S系列乃至vivo產(chǎn)品戰(zhàn)略的受限:
一方面,性能側(cè)的相對(duì)缺失,限制了S系列的用戶規(guī)模,也影響了對(duì)性能有較高需求的部分用戶體驗(yàn)。
另一方面,X系列的價(jià)格起點(diǎn),必須下探到3000元以下,才能彌補(bǔ)S系列留下的空檔,滿足這個(gè)價(jià)格錨區(qū)用戶,對(duì)于手機(jī)性能的需求。這為X系列的戰(zhàn)略上攻帶來了巨大隱患——同一個(gè)系列如果價(jià)格錨區(qū)差距過大,必然導(dǎo)致品牌定位模糊,甚至雙手互搏。
在前幾年,由于并沒有強(qiáng)烈的戰(zhàn)略上攻需求,這些問題都無傷大雅。
但未來,它們都必須重新調(diào)整。
所以,我們看到:
S12不但繼承和保持了前代產(chǎn)品在輕薄、影像領(lǐng)域的優(yōu)勢,通過硬件、軟件和算法的持續(xù)升級(jí),成為超輕薄機(jī)身的“口袋中的攝影團(tuán)隊(duì)”和“全場景影像大師”。
而且,在性能、游戲等領(lǐng)域,它也做了全方位的“加法”,將用戶體驗(yàn)全面提升到了市場同價(jià)格檔位的頂級(jí)水準(zhǔn)。
在硬件上,S12搭載了2021年安兔兔安卓旗艦芯片口碑榜第二名的“神U”聯(lián)發(fā)科天璣1200,在系統(tǒng)上,配齊了vivo的全局虛擬緩存融合管理技術(shù)、CPU BOOST、內(nèi)核級(jí)動(dòng)效引擎2.0,以及將想象力和創(chuàng)造力拉滿的OriginOS。
這意味著,正如這個(gè)產(chǎn)品在內(nèi)部的代號(hào)“Superman”,S12已經(jīng)不再滿足于“人像標(biāo)桿”,也將同時(shí)成為更全面的“性能擔(dān)當(dāng)”。
進(jìn)化之后更加全能的S系列,可以實(shí)現(xiàn)“破圈”,覆蓋更廣泛的用戶群體,向下承接T系列、Y系列用戶的升級(jí)需求,向上支撐X系列的主動(dòng)上攻。
而沒有后顧之憂的X系列,也就可以將價(jià)格起點(diǎn)上移到3000元以上,更好地將自身強(qiáng)大的創(chuàng)新力和產(chǎn)品力,轉(zhuǎn)化為高端市場的份額增長。
【4】
從X70到S12,vivo新一代旗艦產(chǎn)品的調(diào)整,讓我們清晰看到:
定位調(diào)整之后的S系列和X系列,已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略上的“騰籠換鳥”,將在最重要的中高端市場,形成有效的“雙輪驅(qū)動(dòng)”,為vivo的主動(dòng)上攻,輸出源源不絕的強(qiáng)勁動(dòng)力。
在此之前,通過十年持續(xù)高速發(fā)展,vivo已經(jīng)一路成長為中國第一、全球前五的智能手機(jī)頭部品牌。
但放眼未來,vivo的目標(biāo)顯然更加長遠(yuǎn)。
vivo創(chuàng)始人、總裁兼首席執(zhí)行官沈煒曾多次強(qiáng)調(diào),vivo會(huì)一直保持著眼長期主義,“埋頭種因”,以設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)和用戶導(dǎo)向,為用戶提供心動(dòng)的產(chǎn)品和服務(wù)。
依托對(duì)消費(fèi)者需求的洞察,vivo已經(jīng)明確了設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)和性能這四個(gè)長期深耕的技術(shù)長賽道,在深圳、上海、北京、杭州、臺(tái)北、日本東京、美國圣地亞哥等10個(gè)城市布局智能研發(fā)中心,匯集全球10000多名研發(fā)人員,進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。
而未來,在從“中國制造”邁向“中國智造”的大背景下,vivo必將不斷創(chuàng)新突破,并將自己的積累充分轉(zhuǎn)化為市場動(dòng)能,向利潤最豐厚的高端市場發(fā)起總攻。
就在12月16日召開的2021 vivo開發(fā)者大會(huì)上,vivo高級(jí)副總裁、首席技術(shù)官施玉堅(jiān)也對(duì)外表示,vivo正迎來從飛輪1.0到飛輪2.0的發(fā)展質(zhì)變,將通過設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)和科技創(chuàng)新創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品,通過偉大的產(chǎn)品建立消費(fèi)者熱愛的品牌。
這將是2022年,vivo的“渡江戰(zhàn)役”。
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