文／王云輝

在風(fēng)云變幻的中國手機(jī)市場，登頂難，登頂之后更難。

面對(duì)高頻度的技術(shù)迭代，高烈度的行業(yè)競爭，即使是再火爆的產(chǎn)品，也往往只有幾個(gè)月的生命周期。

怎樣才能從創(chuàng)新力、產(chǎn)品力、品牌力等各個(gè)方面，系統(tǒng)性地構(gòu)建穩(wěn)固而持久的優(yōu)勢，長時(shí)間地引領(lǐng)風(fēng)騷？

這正是當(dāng)下vivo直面的問題。

根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，在2021年的前9個(gè)月，vivo已經(jīng)以23％、24％和23％的份額，連續(xù)三個(gè)季度領(lǐng)跑中國手機(jī)市場。

那么，接下來，vivo后面的仗，究竟要怎么打？

就在昨天，vivo發(fā)布了S系列的新一代產(chǎn)品：S12。

透過這款產(chǎn)品，和正在中高端市場創(chuàng)下佳績的X70 Pro，我們且來管中窺豹，嘗試解讀一下vivo下一步的戰(zhàn)略思路。

【1】

每一個(gè)時(shí)代，都有不一樣的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，不一樣的市場需求，不一樣的發(fā)展路徑。

第一代國產(chǎn)品牌興起之初，還是上世紀(jì)末的功能機(jī)時(shí)代，它們都以“貼牌”模式快速發(fā)展。由于市場增長快，創(chuàng)新需求低，一度有過不錯(cuò)成績，但由于產(chǎn)業(yè)鏈高度依賴國外，自身缺乏創(chuàng)新競爭力，最終逐漸被市場淘汰。

2007年，中國取消手機(jī)牌照核準(zhǔn)制度，嚴(yán)苛的政策門檻不復(fù)存在；聯(lián)發(fā)科引領(lǐng)的芯片級(jí)手機(jī)解決方案，將通信基帶、藍(lán)牙、攝像頭等核心功能集成到一個(gè)模塊，也讓手機(jī)組裝的技術(shù)門檻、生產(chǎn)周期和成本極大降低；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，更讓網(wǎng)絡(luò)電商打開了手機(jī)流通渠道的新藍(lán)海。自此，從山寨機(jī)、五碼機(jī)，到以小米為代表的“輕運(yùn)營”互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，都乘著時(shí)代紅利東風(fēng)大量興起。

2016年以來，手機(jī)技術(shù)創(chuàng)新的主要驅(qū)動(dòng)力，不斷從上游供應(yīng)鏈向整機(jī)廠商轉(zhuǎn)移。它們依托用戶需求分析，組織調(diào)動(dòng)上游資源，主導(dǎo)展開系統(tǒng)性的、強(qiáng)壁壘的、高持續(xù)性的創(chuàng)新研發(fā)。于是我們看到，華強(qiáng)北沒落，中小品牌大量出局，頭部品牌與其他廠商的差距不斷拉大。

幾輪潮起潮落，國產(chǎn)手機(jī)品牌從追趕到引領(lǐng)，從做大到做強(qiáng)，真正建立起了自己的競爭力。

從市場來看，到今年三季度，本土手機(jī)品牌在國內(nèi)市場的出貨占比已經(jīng)接近90％，在全球市場的TOP 5中也已經(jīng)占據(jù)三席。

更重要的是，無論技術(shù)、工藝、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)的創(chuàng)新力與產(chǎn)品力，還是品牌價(jià)值、應(yīng)用生態(tài)、供應(yīng)鏈與渠道管理、客戶服務(wù)等綜合實(shí)力，國產(chǎn)品牌都已經(jīng)有了充分積累，足以與國際巨頭展開正面對(duì)決。

站在當(dāng)下往前看，在接下來的2022，乃至未來幾年，會(huì)是一段艱巨的挑戰(zhàn)：在后疫情＋大國博弈的艱難經(jīng)濟(jì)形勢下，中國乃至全球手機(jī)市場的整體規(guī)模都可能繼續(xù)萎縮，競爭將更加激烈內(nèi)卷。

但對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)品牌，尤其是vivo來說，這也會(huì)是一個(gè)從量變到質(zhì)變，從中國向全球邁進(jìn)，從優(yōu)秀向卓越躍遷的寶貴機(jī)遇。

【2】

在2022年， vivo能否抓住機(jī)遇，鞏固領(lǐng)先地位，關(guān)鍵在于中高端市場。

近年來，伴隨中國手機(jī)市場從增量向存量的轉(zhuǎn)移，伴隨智能手機(jī)在工作生活中的重要性不斷提升，伴隨對(duì)影像、游戲有更多剛需的年輕用戶成為消費(fèi)主體，用戶對(duì)手機(jī)性能和體驗(yàn)的需求，已經(jīng)與日俱增。

于是我們看到，整個(gè)手機(jī)市場的格局，已經(jīng)從以千元機(jī)為主體的“金字塔”結(jié)構(gòu)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?000～4000元為主體的“紡錘形”結(jié)構(gòu)。

而未來幾年，國產(chǎn)手機(jī)品牌要更進(jìn)一步，向5000元以上的高端手機(jī)市場發(fā)起沖擊，與蘋果、三星兩大巨頭廝殺對(duì)決，也必須要站穩(wěn)中高端這個(gè)“腰部市場”，來作為承接和發(fā)力。

權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)Counterpoint也預(yù)測，在未來兩年，中國智能手機(jī)的平均售價(jià)可能會(huì)持續(xù)提升。

此前，除了被美國狙擊，已經(jīng)暫時(shí)出局主戰(zhàn)場的華為，vivo、OPPO和小米這幾大國產(chǎn)品牌，雖然都一直有推出價(jià)格在3500元以上，甚至5000元以上的旗艦產(chǎn)品，但整體來看，它們都還沒有真正站穩(wěn)中高端市場。

而現(xiàn)在，情況已經(jīng)有所變化。

（圖片來源于知乎＠小馬甲不�。�

今年9月，vivo發(fā)布了X系列的新一代旗艦X70。

這款搭載了vivo首款自研影像芯片“V1”的全新旗艦系列，均價(jià)超過3500元，X70 Pro＋的頂配甚至已上探到7000元區(qū)間，并以優(yōu)秀的使用體驗(yàn)，極致的影像能力，獲得了市場和口碑的全面豐收。

在X70系列的帶動(dòng)下，在中國手機(jī)市場500美元至 599 美元價(jià)格區(qū)間，vivo的份額從2020年9月的10％，上升到了2021年9月的20％。

而據(jù)vivo 高級(jí)副總裁、首席技術(shù)官施玉堅(jiān)透露，在4000元以上的中國高端手機(jī)市場，vivo三季度的份額已經(jīng)排名前三。

這是一個(gè)重要的信號(hào)。

目前，在vivo旗下，除了主打游戲市場的獨(dú)立品牌iQOO以外，主要有NEX、X、S、T、Y五個(gè)產(chǎn)品系列。

其中，NEX不但是最頂級(jí)的旗艦，更是vivo展示自身科技創(chuàng)新力和設(shè)計(jì)美學(xué)，率先完成前沿技術(shù)從實(shí)驗(yàn)室到規(guī)模商用轉(zhuǎn)化的探索平臺(tái)。市場規(guī)模的走量，并不是它的核心訴求。

而T和Y主要是2000元以下的高性價(jià)比產(chǎn)品與入門級(jí)產(chǎn)品系列，它們的重心并不追求性能和功能的創(chuàng)新，而是在于性能與價(jià)格的平衡，以更低的價(jià)格，為用戶提供更高的性能和體驗(yàn)。

所以，X和S，這兩個(gè)分別定位主流機(jī)型和中高端旗艦的系列，是vivo最關(guān)鍵的主力軍。

而現(xiàn)在，伴隨著X系列向更高價(jià)格段的成功上探，S系列的定位也已經(jīng)進(jìn)行了調(diào)整。

這意味著，登頂之后的vivo，已經(jīng)著眼于未來，向中高端市場發(fā)起了全面進(jìn)攻。

【3】

下面，我們具體看一下vivo S系列的調(diào)整。

過去兩年來，從2000年3月發(fā)布的S6，到2021年7月發(fā)布的S10，這個(gè)系列一共發(fā)布了4代產(chǎn)品（S6，S7，S9，S10）。

在vivo官方的定義中，這4代產(chǎn)品都是“輕薄自拍旗艦”。

而12月23日最新發(fā)布的新一代產(chǎn)品S12，定義改為了“先鋒影像旗艦”。

這個(gè)定義變化背后，體現(xiàn)的正是S系列的戰(zhàn)略升級(jí)。

或者說，是vivo整個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的騰挪。

此前，S系列一直持續(xù)深耕“人像拍攝”，并依托這個(gè)垂直細(xì)分市場大獲成功。

根據(jù)vivo公布的數(shù)據(jù)，在vivo S12系列上市前，整個(gè)S系列的累積銷量已接近3000萬臺(tái)——這意味著，這個(gè)系列的月均銷量超過100萬臺(tái)。在它主打的2500－3500價(jià)位段里，放眼整個(gè)市場，這都是極為亮眼的優(yōu)秀戰(zhàn)績。

Counterpoint甚至曾給出這樣的結(jié)論：“在vivo登頂中國中高端市場的過程中，S系列具有重要戰(zhàn)略意義”。

但也正是基于這一定位，為了極致的輕薄和自拍體驗(yàn)，S系列在性能上有所平衡，導(dǎo)致S系列乃至vivo產(chǎn)品戰(zhàn)略的受限：

一方面，性能側(cè)的相對(duì)缺失，限制了S系列的用戶規(guī)模，也影響了對(duì)性能有較高需求的部分用戶體驗(yàn)。

另一方面，X系列的價(jià)格起點(diǎn)，必須下探到3000元以下，才能彌補(bǔ)S系列留下的空檔，滿足這個(gè)價(jià)格錨區(qū)用戶，對(duì)于手機(jī)性能的需求。這為X系列的戰(zhàn)略上攻帶來了巨大隱患——同一個(gè)系列如果價(jià)格錨區(qū)差距過大，必然導(dǎo)致品牌定位模糊，甚至雙手互搏。

在前幾年，由于并沒有強(qiáng)烈的戰(zhàn)略上攻需求，這些問題都無傷大雅。

但未來，它們都必須重新調(diào)整。

所以，我們看到：

S12不但繼承和保持了前代產(chǎn)品在輕薄、影像領(lǐng)域的優(yōu)勢，通過硬件、軟件和算法的持續(xù)升級(jí)，成為超輕薄機(jī)身的“口袋中的攝影團(tuán)隊(duì)”和“全場景影像大師”。

而且，在性能、游戲等領(lǐng)域，它也做了全方位的“加法”，將用戶體驗(yàn)全面提升到了市場同價(jià)格檔位的頂級(jí)水準(zhǔn)。

在硬件上，S12搭載了2021年安兔兔安卓旗艦芯片口碑榜第二名的“神U”聯(lián)發(fā)科天璣1200，在系統(tǒng)上，配齊了vivo的全局虛擬緩存融合管理技術(shù)、CPU BOOST、內(nèi)核級(jí)動(dòng)效引擎2．0，以及將想象力和創(chuàng)造力拉滿的OriginOS。

這意味著，正如這個(gè)產(chǎn)品在內(nèi)部的代號(hào)“Superman”，S12已經(jīng)不再滿足于“人像標(biāo)桿”，也將同時(shí)成為更全面的“性能擔(dān)當(dāng)”。

進(jìn)化之后更加全能的S系列，可以實(shí)現(xiàn)“破圈”，覆蓋更廣泛的用戶群體，向下承接T系列、Y系列用戶的升級(jí)需求，向上支撐X系列的主動(dòng)上攻。

而沒有后顧之憂的X系列，也就可以將價(jià)格起點(diǎn)上移到3000元以上，更好地將自身強(qiáng)大的創(chuàng)新力和產(chǎn)品力，轉(zhuǎn)化為高端市場的份額增長。

【4】

從X70到S12，vivo新一代旗艦產(chǎn)品的調(diào)整，讓我們清晰看到：

定位調(diào)整之后的S系列和X系列，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略上的“騰籠換鳥”，將在最重要的中高端市場，形成有效的“雙輪驅(qū)動(dòng)”，為vivo的主動(dòng)上攻，輸出源源不絕的強(qiáng)勁動(dòng)力。

在此之前，通過十年持續(xù)高速發(fā)展，vivo已經(jīng)一路成長為中國第一、全球前五的智能手機(jī)頭部品牌。

但放眼未來，vivo的目標(biāo)顯然更加長遠(yuǎn)。

vivo創(chuàng)始人、總裁兼首席執(zhí)行官沈煒曾多次強(qiáng)調(diào)，vivo會(huì)一直保持著眼長期主義，“埋頭種因”，以設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)和用戶導(dǎo)向，為用戶提供心動(dòng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

依托對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，vivo已經(jīng)明確了設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)和性能這四個(gè)長期深耕的技術(shù)長賽道，在深圳、上海、北京、杭州、臺(tái)北、日本東京、美國圣地亞哥等10個(gè)城市布局智能研發(fā)中心，匯集全球10000多名研發(fā)人員，進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。

而未來，在從“中國制造”邁向“中國智造”的大背景下，vivo必將不斷創(chuàng)新突破，并將自己的積累充分轉(zhuǎn)化為市場動(dòng)能，向利潤最豐厚的高端市場發(fā)起總攻。

就在12月16日召開的2021 vivo開發(fā)者大會(huì)上，vivo高級(jí)副總裁、首席技術(shù)官施玉堅(jiān)也對(duì)外表示，vivo正迎來從飛輪1．0到飛輪2．0的發(fā)展質(zhì)變，將通過設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)和科技創(chuàng)新創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品，通過偉大的產(chǎn)品建立消費(fèi)者熱愛的品牌。

這將是2022年，vivo的“渡江戰(zhàn)役”。