百度: 不只有AI故事, 廣告也來(lái)護(hù)盤(pán)
北京時(shí)間5月16日港股盤(pán)后,百度(9888.HK;BIDU.O)發(fā)布了2023年一季度財(cái)報(bào)。剔除愛(ài)奇藝只看百度核心業(yè)務(wù)的情況:因?yàn)閺V告超預(yù)期加速恢復(fù),成本大幅優(yōu)化,使得最終收入、利潤(rùn)雙雙超預(yù)期。
其中百度核心毛利率環(huán)比提高了5pct,恢復(fù)至2021年水平,除了高毛利率的廣告恢復(fù)增長(zhǎng)外,結(jié)合智慧云等其他收入同比增速與上季度并未有明顯加速,說(shuō)明存在一些成本優(yōu)化仍然由云業(yè)務(wù)主動(dòng)剝離低效項(xiàng)目帶來(lái),一季度智慧云也實(shí)現(xiàn)了盈利。
除此之外,其他收入的增長(zhǎng)未加速與成本、研發(fā)費(fèi)用的同比下滑放在一起來(lái)看,海豚君認(rèn)為備受關(guān)注的文心一言,雖然自3月中旬發(fā)布,但一季度可能還未有多少收入確認(rèn)。因此AI投入對(duì)利潤(rùn)率的影響可能會(huì)在下季度看到。
具體來(lái)看:
1. 廣告超預(yù)期加速回暖。年初以來(lái)雖然防疫調(diào)整,但由于全國(guó)還處于感染高峰,并且春節(jié)假期較早,因此不少?gòu)V告主更多的預(yù)算都撥給了年后。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù),互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一季度同比增速預(yù)計(jì)只有2.3%。盡管如此,百度仍然實(shí)現(xiàn)了6%的核心廣告同比增長(zhǎng),高于市場(chǎng)預(yù)期(~2.8%)。環(huán)比來(lái)看,本身也是加速跑在修復(fù)趨勢(shì)上。
2. 以云、智能駕駛等為主的其他業(yè)務(wù),修復(fù)不及預(yù)期。其他業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)11.5%,較上個(gè)季度沒(méi)有加速,比市場(chǎng)預(yù)期得要弱(~14%)。創(chuàng)新業(yè)務(wù)中的支柱——智能云四季度增長(zhǎng)8%,仍然在緩慢恢復(fù)中。海豚君認(rèn)為,除了有疫情因素,自身的業(yè)務(wù)調(diào)整(主動(dòng)剝離低效益項(xiàng)目)應(yīng)該仍然對(duì)當(dāng)期增速有較大影響。
3、費(fèi)用提效進(jìn)入尾聲。一季度內(nèi)容成本、帶寬成本仍然在優(yōu)化中,研發(fā)費(fèi)用也未恢復(fù)增長(zhǎng),再加上本身利潤(rùn)率較高的廣告業(yè)務(wù)恢復(fù),因此百度核心毛利率、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率都在顯著回升。但一季度銷售費(fèi)用已經(jīng)恢復(fù)至近16%的增長(zhǎng),并且文心一言等AI投入支出下季度也預(yù)計(jì)將會(huì)逐步確認(rèn)。從百度官方的口吻來(lái)看,公司后續(xù)對(duì)AI的投入不會(huì)少,具體有多大影響,可以關(guān)注下電話會(huì)。
4、“狂飆”的愛(ài)奇藝?yán)^續(xù)貢獻(xiàn)利潤(rùn):一季度有現(xiàn)象劇《狂飆》加持,使得愛(ài)奇藝這個(gè)季度繼續(xù)改善,最終百度集團(tuán)整體收入311億人民幣,同比增長(zhǎng)10%,超市場(chǎng)預(yù)期(~300億);同時(shí)愛(ài)奇藝也在這個(gè)季度貢獻(xiàn)了近10億的自由現(xiàn)金流和6億的凈利潤(rùn)。
5、體內(nèi)毛利相對(duì)高一些的托管頁(yè)廣告,一季度在核心廣告收入的貢獻(xiàn)回升至49%。雖然短期有波動(dòng)(托管頁(yè)廣告與線下、本地商戶關(guān)聯(lián)度較高),但中長(zhǎng)期來(lái)看占比仍然會(huì)提升。
6、扒扒百度現(xiàn)金:截至一季度,百度賬面現(xiàn)金(現(xiàn)金+投資)283億美元,減去短期的有息債務(wù)、少數(shù)股東權(quán)益外,有凈現(xiàn)金近172億美元,占了當(dāng)期市值的38.5%。單季自由現(xiàn)金流進(jìn)賬45億元人民幣,剔除愛(ài)奇藝也有35億。
長(zhǎng)橋海豚君觀點(diǎn)百度在熱炒完AI一波后,市值重新回落去年底的水平。
海豚君認(rèn)為近期的調(diào)整與百度自身基本面關(guān)系不大,更多的是跟隨中概資產(chǎn)一起回調(diào)。上季度財(cái)報(bào)海豚君建議大家淡化AI的炒作情緒,也是覺(jué)得短期股價(jià)存在一些泡沫。
但百度今年基本面反彈是確定性事件,因此當(dāng)短期調(diào)整過(guò)后,對(duì)于市值不足450億,手握170億凈現(xiàn)金的百度當(dāng)下,結(jié)合一季度超預(yù)期修復(fù)的廣告業(yè)務(wù),以及降本增效下經(jīng)營(yíng)杠桿釋放對(duì)利潤(rùn)更大幅度的拉動(dòng),海豚君認(rèn)為,最近的回調(diào)反而讓出了一些安全空間。
基于百度有望跑出Alpha收益的判斷,我們已經(jīng)于近期重新將百度加進(jìn)海豚的持倉(cāng)組合。不過(guò),文心一言的相關(guān)投入,短期上也會(huì)對(duì)百度利潤(rùn)率有一些影響。對(duì)于文心一言的變現(xiàn)方式和商業(yè)模型跑通,也需要聽(tīng)聽(tīng)管理層更多的描述。
本季財(cái)報(bào)詳細(xì)解讀
百度是互聯(lián)網(wǎng)公司中比較罕見(jiàn)地把業(yè)績(jī)?cè)敿?xì)拆為:
1、百度核心:涵蓋了傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)(搜索/信息流廣告),以及創(chuàng)新業(yè)務(wù)(智能云/DuerOS 小度音箱/阿波羅等);
2、愛(ài)奇藝業(yè)務(wù):會(huì)員、廣告與版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)等其他。兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的拆分涇渭分明,加上愛(ài)奇藝作為獨(dú)立上市公司數(shù)據(jù)詳盡,海豚投研在此也將兩項(xiàng)業(yè)務(wù)詳細(xì)拆解。由于兩大業(yè)務(wù)有大約 1% 左右(2-4 億之間)的抵銷項(xiàng),因此海豚君拆分的百度核心細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)與實(shí)際報(bào)數(shù)可能稍有差距,但無(wú)礙趨勢(shì)判斷。本財(cái)報(bào)點(diǎn)評(píng)著重于百度核心的業(yè)務(wù)表現(xiàn),關(guān)于愛(ài)奇藝的表現(xiàn)海豚君會(huì)另作點(diǎn)評(píng),第一時(shí)間將發(fā)布在長(zhǎng)橋app上,感興趣可下載app閱讀。
一、廣告超預(yù)期回暖上季度電話會(huì)中,鑒于當(dāng)時(shí)消費(fèi)復(fù)蘇的慢節(jié)奏,管理層給的指引比較保守(保證正增長(zhǎng)),刻意降低市場(chǎng)對(duì)百度廣告的預(yù)期,在財(cái)報(bào)發(fā)布之前,市場(chǎng)對(duì)核心廣告收入增速的一致預(yù)期為2.8%yoy。
海豚君也注意到一些頭部投行的預(yù)期也在1-2%yoy徘徊。實(shí)際百度核心的廣告收入不僅超預(yù)期,與行業(yè)整體情況(Questmobile預(yù)計(jì)2.3%yoy)相比,表現(xiàn)算不錯(cuò)了。
雖然QM的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)一般比實(shí)際偏低,因?yàn)椴话瑧?yīng)用商店廣告、內(nèi)容贊助廣告以及游戲內(nèi)廣告等,但從趨勢(shì)上看,今年的Q1反而要比Q4同比增速顯著放緩的。這也與我們跟蹤的一些廣告代理商調(diào)研信息基本相符,因?yàn)殚_(kāi)年正值感染高峰、春節(jié)假期較往年提前等原因,調(diào)研專家口徑也是環(huán)比增速下降(4Q 7%yoy vs 1Q 4%yoy)。
海豚君基于百度財(cái)報(bào)核算出來(lái)的百度核心廣告收入是166億,同比增長(zhǎng)6%,顯著市場(chǎng)預(yù)期的2.8%增速。
與行業(yè)對(duì)比來(lái)看,百度能夠大幅領(lǐng)先的原因,除了自身的基數(shù)影響外,與疫后旅游、本地商業(yè)、醫(yī)療等領(lǐng)域有更明顯的修復(fù)有關(guān)。對(duì)比當(dāng)初的美國(guó)市場(chǎng),谷歌在解封之后,反彈增速也是領(lǐng)先同行。
從百度本身來(lái)看,自2019年下半年推出的托管頁(yè)營(yíng)銷(“營(yíng)銷+運(yùn)營(yíng)”類廣告SaaS解決方案),毛利相對(duì)高一些,近兩年在傳統(tǒng)搜索廣告低迷期高速增長(zhǎng),貢獻(xiàn)了不少增量。上季度,托管頁(yè)營(yíng)銷收入占整體核心廣告收入的貢獻(xiàn)下滑較大,也是引起了投資者關(guān)注。
管理層解釋為是短期波動(dòng),主要原因是托管頁(yè)商戶大部分為線下、本地商戶,因此四季度封控管理期間對(duì)其造成了不小的影響。一季度,托管頁(yè)收入占比已經(jīng)回升至49%。一季度百度APP平均月活6.57億,在獲客投入環(huán)比有所增加上,帶來(lái)了約900萬(wàn)人的凈增。
二、其他創(chuàng)新業(yè)務(wù):修復(fù)不及預(yù)期
百度核心中的其他所有與廣告無(wú)關(guān)的收入都在百度核心的其他收入當(dāng)中,這部分收入基本能夠貢獻(xiàn)到百度核心收入的30%,其中貢獻(xiàn)主力是智能云業(yè)務(wù)。
具體分項(xiàng)上,既包括了軟硬一體的智能業(yè)務(wù),含to B和to C兩端的智能云(占七成以上)、智能音箱、阿波羅自動(dòng)駕駛,也包括了移動(dòng)業(yè)務(wù)部分非廣告收入。
一季度雖然管控放開(kāi),但的智慧云等創(chuàng)新業(yè)務(wù)并沒(méi)有增長(zhǎng)加速,不及市場(chǎng)預(yù)期。Q1百度核心其他收入約在64 億,同比增長(zhǎng)11.5%,與去年四季度增速持平,并沒(méi)有因?yàn)榉酪哒哒{(diào)整,商業(yè)交付有所恢復(fù)而獲益。海豚君認(rèn)為,一季度云業(yè)務(wù)表現(xiàn),可能與自身還處于項(xiàng)目整合調(diào)整有關(guān)——主動(dòng)剝離低效益的合作項(xiàng)目。
因此,反映到云業(yè)務(wù)的盈利水平上,一季度智慧云已經(jīng)實(shí)現(xiàn)正利潤(rùn)。
1、智慧云還在剝離低質(zhì)業(yè)務(wù)在近兩年的互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)監(jiān)管之下,相比于騰訊云的泛娛樂(lè)集中的客戶和阿里云互聯(lián)網(wǎng)集中的客戶,百度本身由于客戶行業(yè)分布更加均衡一些,加上本身在規(guī)模上基數(shù)也不高,因此整體放緩節(jié)奏要稍慢一些。
作為創(chuàng)新業(yè)務(wù)的主要支撐,智能云四季度收入大約42億,同比增長(zhǎng)8%,雖然較上季度的4%有所加速,但相比上季度,Q1的基數(shù)也滑落了。這并不算一個(gè)正常的修復(fù)趨勢(shì),因?yàn)楹k嗑齼A向于認(rèn)為,剝離低質(zhì)業(yè)務(wù)的動(dòng)作還在持續(xù)。
對(duì)于文心一言的發(fā)布和應(yīng)用,海豚君認(rèn)可這次技術(shù)變革的特殊性,但仍然覺(jué)得短期內(nèi)并不需要著急定價(jià)到估值中。同時(shí)我們也會(huì)密切關(guān)注后續(xù)產(chǎn)品化,以及商業(yè)模式的落地情況,尤其是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
2、智能駕駛相較于云業(yè)務(wù)已經(jīng)初具規(guī)模,百度的智能汽車(chē)板塊這個(gè)長(zhǎng)線故事也有了一步步的落地。
1)輔助駕駛是百度全自動(dòng)駕駛路上沿途下蛋、向整車(chē)廠賣(mài)輔助駕駛方案的產(chǎn)品——ANP(道路自動(dòng)駕駛)、AVP(自動(dòng)泊車(chē))和高精地圖:根據(jù)新聞等信息,目前已經(jīng)在廣汽埃安、長(zhǎng)城、威馬等多款品牌車(chē)型上搭載,整體業(yè)務(wù)訂單金額已超百億,公司預(yù)計(jì)今年下半年會(huì)慢慢確認(rèn)到收入中。
2)自動(dòng)駕駛車(chē)隊(duì)服務(wù)蘿卜快跑:一季度,蘿卜快跑共提供66萬(wàn)單的乘車(chē)服務(wù),同比增長(zhǎng)236%,環(huán)比增長(zhǎng)18%。
3)自動(dòng)駕駛牌照上:百度于3月17日獲得了北京首批無(wú)人假設(shè)網(wǎng)約車(chē)服務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證;
三、廣告修復(fù)+減投入,毛利率持續(xù)修復(fù)
由于廣告的收入恢復(fù),自身成本的優(yōu)化以及從上季度開(kāi)始就不再是拖累的愛(ài)奇藝一季度毛利率繼續(xù)維持在29%的新高,從數(shù)據(jù)上看,整個(gè)集團(tuán)的毛利率已經(jīng)走出疫情陰霾,恢復(fù)至歷史高位區(qū)間。
其中百度核心毛利同比增長(zhǎng)18%,毛利率環(huán)比提升了5pct至59%,高于市場(chǎng)預(yù)期。與往年相比,一季度恢復(fù)到2021年的水平,在智能云業(yè)務(wù)自己的項(xiàng)目調(diào)整作用下,核心毛利率加速走出疫情影響。
不過(guò),由于文心一言等AI產(chǎn)品的研發(fā)投入不停并且有加大的趨勢(shì),下個(gè)季度財(cái)報(bào)可能會(huì)看到對(duì)利潤(rùn)率的部分影響。至于會(huì)影響多少,可能需要看看電話會(huì)上管理層是如何回答的。四、營(yíng)銷費(fèi)用恢復(fù)增長(zhǎng),提效進(jìn)入尾聲一季度銷售費(fèi)用已經(jīng)恢復(fù)到16%的正增長(zhǎng),雖然研發(fā)費(fèi)用還在同比小幅下滑,但考慮到下季度會(huì)有AI相關(guān)費(fèi)用計(jì)入,因此百度在費(fèi)用上做的經(jīng)營(yíng)提效,在持續(xù)一年后,已經(jīng)進(jìn)入尾聲。
最終核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)超了預(yù)期近14億,但費(fèi)用上因?yàn)闋I(yíng)銷多了一些、研發(fā)少了一些,總體與預(yù)期持平,因此主要的預(yù)期差還是來(lái)源于毛利率。
原文標(biāo)題 : 百度: 不只有AI故事, 廣告也來(lái)護(hù)盤(pán)
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