12月20日，全球聞名的日本企業(yè)——東芝，正式從東京證券交易所退市，結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)74年的上市企業(yè)歷史。今天我們就從東芝退市開(kāi)始聊起，聊一聊為什么日韓企業(yè)的家電業(yè)務(wù)會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)大潰��？

日韓家電在中國(guó)市場(chǎng)大潰敗

對(duì)于日本人來(lái)說(shuō)，東芝這家企業(yè)的存在絕對(duì)是非常特別的。早在日本明治八年，田中久重在東京新橋開(kāi)設(shè)了一家電信設(shè)備廠，這便是東芝的前身。此后東芝一路發(fā)展，造就了多個(gè)日本第一，比如生產(chǎn)了日本第一臺(tái)電視、冰箱、微波爐、洗衣機(jī)……

而東芝也與松下、夏普并稱為日本白色家電三巨頭，曾共同稱霸全球家電市場(chǎng)。

東芝也曾制造了世界上第一臺(tái)筆記本

不過(guò)對(duì)于東芝退市的消息，其實(shí)很多朋友應(yīng)該都不會(huì)感覺(jué)到驚訝。因?yàn)闊o(wú)論是在大家的印象中，還是實(shí)際情況來(lái)看，東芝近些年似乎就是一直在衰敗，特別是在2015年的財(cái)務(wù)造假丑聞之后。

為了填補(bǔ)財(cái)務(wù)造假的空缺，家大業(yè)大的東芝開(kāi)始變賣資產(chǎn)，首先獲得“解脫”的，便是東芝的家電業(yè)務(wù)。

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2016年，東芝將白電業(yè)務(wù)以4.73億美元價(jià)格賣給了美的，其中包括東芝品牌40年全球授權(quán)以及超過(guò)5000項(xiàng)技術(shù)專利等。

2017年，東芝又將電視業(yè)務(wù)以129億日元的價(jià)格賣給了海信，包括東芝全球40年品牌授權(quán)。

為什么說(shuō)是“解脫”呢？這是因?yàn)楸藭r(shí)的東芝家電業(yè)務(wù)已經(jīng)在市場(chǎng)上沒(méi)有太大競(jìng)爭(zhēng)力，東芝家電業(yè)務(wù)對(duì)于其自身來(lái)說(shuō)已經(jīng)逐漸成為負(fù)擔(dān)，好在東芝家電多年來(lái)倒是積攢下不錯(cuò)的品牌價(jià)值。

美的收購(gòu)東芝白電業(yè)務(wù)時(shí)，就曾表示是為了“東芝”的品牌使用權(quán)才收購(gòu)，如果無(wú)法使用東芝品牌，那美的根本沒(méi)必要收購(gòu)東芝白電業(yè)務(wù)。

除了東芝，和東芝齊名的那些好兄弟們，包括松下、夏普、日立也都紛紛出售家電業(yè)務(wù)尋求重組轉(zhuǎn)型。

早在2011年，松下便將三洋白電業(yè)務(wù)出售給海爾，而在2015年又將三洋黑電業(yè)務(wù)出售給長(zhǎng)虹。

2016年，夏普被鴻海集團(tuán)收購(gòu)；2020年年底，日立宣布確定出售家電海外業(yè)務(wù)約6成的股份。

或早或晚，曾經(jīng)輝煌過(guò)的日本家電企業(yè)，一個(gè)個(gè)都在面臨收購(gòu)的命運(yùn)。

其實(shí)不僅僅是日本的家電企業(yè)，如今韓國(guó)家電領(lǐng)域的大小王——三星與LG，在中國(guó)市場(chǎng)雖然相較于日本企業(yè)處境好那么一些，沒(méi)有淪落到出售家電業(yè)務(wù)的地步，但“失敗”兩個(gè)字已經(jīng)刻在了他們的額頭上。

LG曾在空調(diào)以及微波爐等產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)上有過(guò)不錯(cuò)的成績(jī)，不過(guò)微波爐業(yè)務(wù)上遇到了格蘭仕異軍突起，LG無(wú)法招架攻勢(shì)；而在空調(diào)領(lǐng)域LG想著朝高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型提升利潤(rùn)，但轉(zhuǎn)型始終不成功。

而在電視市場(chǎng)，LG竟也同樣如此。要知道LG最為擅長(zhǎng)的便是生產(chǎn)大面積的屏幕面板，目前也是擁有其它廠商難以比擬的優(yōu)勢(shì)，并且市面上也有很多國(guó)產(chǎn)電視品牌采購(gòu)LG的面板，但是LG自己的電視卻在中國(guó)市場(chǎng)賣不出去多少。如今LG的家電業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)淪為邊緣。

三星，雖然家電業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)比LG稍微強(qiáng)點(diǎn)，但也沒(méi)強(qiáng)到哪里。參考三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，就能夠大概了解到三星家電業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。三星與LG的情況很類似，在中國(guó)知名度是有的，高端產(chǎn)品是有的，但是銷量是幾乎沒(méi)有的。

在剛剛過(guò)去的第三季度，索尼、三星、飛利浦以及夏普為代表的外資品牌，電視總出貨量也就約30萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額占比不到5%。

事實(shí)上三星和LG在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)還是比較耀眼的，比如今年上半年全球電視出貨量，三星依然高居第一且與第二名的TCL有較大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而LG也排名第四，擁有超千萬(wàn)的出貨量。

為什么日韓家電企業(yè)會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)不受待見(jiàn)，他們做錯(cuò)了什么，中國(guó)家電廠商又做對(duì)了什么呢？

日韓家電做錯(cuò)了什么？

在之前我們?cè)�分析過(guò)日本家電為何能夠在全球風(fēng)靡，其中提到主要還是因?yàn)槎��?zhàn)之后，歐美給技術(shù)幫助日本企業(yè)快速成長(zhǎng)，而日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求旺盛，日本政府還出臺(tái)政策保護(hù)日本本土企業(yè)，幫助日企壯大起來(lái)。

后來(lái)日本企業(yè)出海，得益于地理位置優(yōu)勢(shì)在東南亞地區(qū)開(kāi)設(shè)工廠，減少了人力成本，保持了研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，隨后順利打開(kāi)了亞洲各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)，即便在歐美，日企也能夠憑借成本優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)。

關(guān)于日韓家電為何會(huì)在千禧年之后在中國(guó)市場(chǎng)逐漸不被青睞，淪為邊緣化，如今看來(lái)其實(shí)主要還是分為內(nèi)因和外因兩方面。

內(nèi)因1：多元化發(fā)展，資源投入分散，難以確保絕對(duì)的技術(shù)領(lǐng)先

無(wú)論是東芝、索尼、三星還是LG，其實(shí)我們很容易發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)之間的一個(gè)共性，那就是他們都是多元化發(fā)展，一個(gè)品牌下?lián)碛兄T多的業(yè)務(wù)，橫跨不同的行業(yè)。

比如以前的東芝，旗下有核電、IT、家電甚至機(jī)械業(yè)務(wù)，而三星、索尼就更不用說(shuō)了，更可謂是家大業(yè)大。“韓國(guó)人一生離不開(kāi)的三件事：死亡、稅收和三星”就很好地反映了這一現(xiàn)實(shí)。

多元化發(fā)展對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)有優(yōu)有劣，優(yōu)勢(shì)就是企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力會(huì)更強(qiáng)一些，畢竟雞蛋不放在同一個(gè)籃子里，就不怕一次意外會(huì)造成滿盤皆輸?shù)木置妗?/p>

但多元化發(fā)展的劣勢(shì)，就是公司資源投入會(huì)比較分散，很難在某一領(lǐng)域做到絕對(duì)的領(lǐng)先，特別是公司非核心業(yè)務(wù)的部門，往往是公司出現(xiàn)危難時(shí)，最先被犧牲的那一個(gè)。

對(duì)于日韓企業(yè)來(lái)說(shuō)，家電業(yè)務(wù)部門其實(shí)往往是公司眾多業(yè)務(wù)中，相對(duì)并不是那么重要的部門，因此投入的資源力度也就不是那么大。這就造成雖然一些時(shí)候，他們可能會(huì)取得技術(shù)上一定程度的領(lǐng)先，但往往不能保持足夠大的優(yōu)勢(shì)，反而會(huì)被迫做出技術(shù)路線的抉擇。

而對(duì)于家電這類業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，在某一次重大的技術(shù)路線抉擇時(shí)，如果沒(méi)能夠選對(duì)，可能就會(huì)被對(duì)手甩在身后。比如2000年左右，索尼固守CRT、松下押寶等離子技術(shù)，都沒(méi)能快速向液晶電視轉(zhuǎn)型，很快在電視領(lǐng)域便被其它廠商趕超。

與多元化業(yè)務(wù)發(fā)展形成鮮明對(duì)照的便是聚焦某一業(yè)務(wù)發(fā)展的模式，這里有個(gè)很好地對(duì)比案例，那就是日本大金。大金專注于空調(diào)業(yè)務(wù)的發(fā)展，即使發(fā)展了其它業(yè)務(wù)也基本都是和空調(diào)業(yè)務(wù)相關(guān)，這也讓其在空調(diào)市場(chǎng)一直能夠保持領(lǐng)先。

即使是在中國(guó)市場(chǎng)，大金的表現(xiàn)也算十分出色，比如今年上半年中央空調(diào)市場(chǎng)出貨規(guī)模達(dá)到70億~100億元區(qū)間，外資品牌排名第一，僅次于格力和美的；而在中央空調(diào)市場(chǎng)家裝零售市場(chǎng)中，大金也以20%以上的市場(chǎng)占有率排名第一。

內(nèi)因2：大企業(yè)病，缺乏市場(chǎng)嗅覺(jué)因此缺少創(chuàng)新

很多大企業(yè)在壯大之后，往往會(huì)缺乏對(duì)市場(chǎng)敏銳的觀察，因此在產(chǎn)品上也難以展現(xiàn)創(chuàng)新滿足消費(fèi)者。特別是對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的日韓企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是如此。

在上世紀(jì)80年代左右，日本企業(yè)家電業(yè)務(wù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，彼時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)家電的需求欲望極大，但并不了解家電，也不知道自己到底需要怎樣的家電。那時(shí)的日本家電對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，怎樣都是好的，對(duì)于使用體驗(yàn)、細(xì)節(jié)方面的東西也并不會(huì)太在意。

而日本企業(yè)在某一市場(chǎng)取得成功后，往往也容易出現(xiàn)一種錯(cuò)覺(jué)，那就是他們生產(chǎn)什么市場(chǎng)就要什么，推出的產(chǎn)品不是看市場(chǎng)需求，而是看團(tuán)隊(duì)又研發(fā)出了什么，造成一種本末倒置的現(xiàn)象。時(shí)至今日，甚至這一現(xiàn)象在日本車企中還會(huì)出現(xiàn)。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)家電企業(yè)也逐漸崛起，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)家電企業(yè)擁有更加敏銳的嗅覺(jué)，更加注重用戶的預(yù)算成本、購(gòu)買渠道、使用習(xí)慣等多方面因素，而日韓企業(yè)家電業(yè)務(wù)部門在這些方面就難以與中國(guó)家電廠商媲美，從消費(fèi)需求端傳遞變化信息到日本總部，等改變戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)再想要去改變時(shí)，很容易就錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī)。

此外日本企業(yè)終身雇傭制度，往往也是阻礙企業(yè)本身創(chuàng)新地一大因素。日本員工入職企業(yè)后憑資歷晉升，一般也不會(huì)被主動(dòng)辭退，但很多年輕員工的積極性往往會(huì)被老員工打壓，他們空有一腔熱情卻很難有施展拳腳的余地。

外因：中國(guó)家電廠商先以價(jià)格取勝，而后以技術(shù)抗衡

中日韓三國(guó)地理位置接近，家電產(chǎn)業(yè)也比較重合，為更好地在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，日韓企業(yè)往往也會(huì)在中國(guó)引進(jìn)生產(chǎn)線，或成立合資品牌。家電領(lǐng)域的技術(shù)門檻往往也并不是特別高，于是中國(guó)家電廠商在與日本家電相愛(ài)相殺的過(guò)程中，逐漸成長(zhǎng)起來(lái)。

1993年7月5日，東芝大連有限公司開(kāi)業(yè)

中國(guó)家電廠商也深知，日本企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)擁有絕對(duì)的品牌優(yōu)勢(shì)，幾乎相同功能相同質(zhì)量的產(chǎn)品，日本企業(yè)往往就能夠以更高的價(jià)格賺取更多的利潤(rùn)。事實(shí)上這更高的價(jià)格也并不完全是品牌溢價(jià)，日本家電廠商往往還要面臨更高的人力成本以及關(guān)稅等影響。

1996年，我國(guó)進(jìn)口關(guān)稅從35.9%降至23%，這對(duì)日本家電廠商來(lái)說(shuō)是一個(gè)利好，這意味著日本家電或許憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)能夠占領(lǐng)更多中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)家電廠商形成壓制。

而中國(guó)家電廠商也深知這一年注定不會(huì)好過(guò)，于是先下手為強(qiáng)，以長(zhǎng)虹、康佳、TCL等為代表的家電企業(yè)率先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，向日本家電廠商發(fā)起反攻。

最終的結(jié)果是大家也都知道，日企敗下陣來(lái)，中國(guó)家電廠商通過(guò)價(jià)格取勝占據(jù)了絕大多數(shù)市場(chǎng)份額。當(dāng)然，在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，也有很多中國(guó)家電小企業(yè)承受不住虧損而倒閉。

而后，由于日本與美國(guó)簽訂廣場(chǎng)協(xié)議、97亞洲金融危機(jī)等事件發(fā)生，身處風(fēng)暴中心的日本，貨值也不斷升值，在很大程度上影響了日本家電出口在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)。

如果光憑借價(jià)格成本優(yōu)勢(shì)穩(wěn)住市場(chǎng)，那么在技術(shù)快速迭代的行業(yè)，這種優(yōu)勢(shì)是很快便會(huì)消失的，因?yàn)楹诵募夹g(shù)沒(méi)能掌握在自己的手中。

就比如電視行業(yè)，雖然中國(guó)家電廠商打敗了日本家電，但韓國(guó)家電憑借在屏幕面板方面的優(yōu)勢(shì)，也曾經(jīng)讓中國(guó)家電廠商叫苦不迭。

2008年，中國(guó)液晶顯示板進(jìn)口數(shù)為20.3億個(gè)，進(jìn)口金額為223.8億元，而在2009年，液晶顯示板進(jìn)口數(shù)量下跌到18.4億個(gè)，但進(jìn)口金額卻飆升到349.8億元。

這背后便是因?yàn)轫n國(guó)三星、LG等供應(yīng)商對(duì)屏幕面板大肆漲價(jià)，造成許多中國(guó)家電廠商面臨虧損的局面。畢竟核心技術(shù)掌握在對(duì)手手中，怎會(huì)過(guò)得安穩(wěn)呢？

也許是經(jīng)歷了這一次事件，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)開(kāi)始在屏幕、顯示芯片發(fā)力，試圖打破“缺芯少屏”的局面。

比如TCL就是在2009年下定決心研發(fā)顯示面板，并且經(jīng)過(guò)多年發(fā)展TCL華星光電已經(jīng)在很多領(lǐng)域具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。2019年，TCL推出全球首款Mini LED電視；2022年，印度華星首批產(chǎn)品甚至成功出貨三星。

而在芯片領(lǐng)域，2005年海信便成功研發(fā)中國(guó)第一顆擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)并產(chǎn)業(yè)化的數(shù)字視頻處理芯片，率先打破了國(guó)外芯片在中國(guó)市場(chǎng)的壟斷地位。

此后海信不斷研發(fā)畫質(zhì)芯片，實(shí)現(xiàn)了從追趕到勢(shì)均力敵。2022年海信發(fā)布了國(guó)內(nèi)首顆自主設(shè)計(jì)的8K AI畫質(zhì)芯片，目前海信屏端驅(qū)動(dòng)芯片也已經(jīng)累計(jì)出貨超過(guò)1億顆。

雖然中國(guó)家電企業(yè)與韓國(guó)三星、LG之間在核心技術(shù)上還沒(méi)有完全做到攻守易形，但至少不會(huì)再輕易被他們卡脖子了。

寫在最后

如今回頭看日本家電的發(fā)展，其實(shí)也能發(fā)現(xiàn)其與日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密不可分。在日本經(jīng)濟(jì)起飛的年代，日本家電快速發(fā)展，而在日本進(jìn)入“失去的二十年”，日本企業(yè)也逐漸被超越。

如今中國(guó)家電廠商在中國(guó)本土市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位，并且通過(guò)自創(chuàng)品牌，或者并購(gòu)海外品牌，努力朝著高端市場(chǎng)進(jìn)軍。

不過(guò)大家有沒(méi)有想過(guò)，為什么三星、LG在中國(guó)市場(chǎng)已淪為Others，但其家電業(yè)務(wù)看起來(lái)仍然聲量很大？主要還是因?yàn)樗麄冊(cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)有更好的表現(xiàn)，單獨(dú)一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的份額下滑并不會(huì)對(duì)整體影響很大。

比如宣布在國(guó)內(nèi)電視行業(yè)出貨量第一的小米，如果放在全球市場(chǎng)來(lái)看，也僅僅只能排到前五的位置。中國(guó)市場(chǎng)很大，但海外市場(chǎng)更大。

目前海信、TCL為代表的中國(guó)家電企業(yè)開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)已經(jīng)頗有成果，但更多企業(yè)應(yīng)該走出去把蛋糕做大，而不是內(nèi)卷內(nèi)耗。

如今隨著AI、Matter、5G等技術(shù)的發(fā)展，家電行業(yè)進(jìn)入到智能家居時(shí)代。家電市場(chǎng)將迎來(lái)更多的機(jī)遇，但同時(shí)也有很多挑戰(zhàn)，我們也衷心祝福中國(guó)家電企業(yè)可以堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，做大市場(chǎng)，在與海外品牌的競(jìng)爭(zhēng)中更勝一籌。

       原文標(biāo)題 : 從東芝退市聊起，曾經(jīng)輝煌的日韓家電為何會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)大潰��？