騰訊鐘翔平:品牌與用戶之間的心理距離,應(yīng)該得到汽車品牌重視
在1月10日-12日召開的2020年中國電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇上,騰訊公司副總裁鐘翔平發(fā)表了演講,其主要觀點(diǎn)如下:
1.5G、AI等前沿技術(shù)正在重塑出行產(chǎn)業(yè)和未來出行方式;
2. 在國家政策的鼓勵(lì)和支持下,中國車企在智能網(wǎng)聯(lián)汽車方面積極投入和布局,中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也正在積極擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),與出行產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。
3. 汽車品牌力不僅來自于好的產(chǎn)品,還來自于好的服務(wù)。做好服務(wù)化需要:認(rèn)識(shí)和理解用戶的能力;與用戶對(duì)話和連接的能力;幫助用戶銜接廣泛服務(wù)生態(tài)的能力;貫穿品牌生命周期的云能力。
以下是其演講實(shí)錄:
各位領(lǐng)導(dǎo),各位嘉賓,大家下午好!我是騰訊的鐘翔平,很高興接受大會(huì)的邀請,我今天下午也是唯一一個(gè)站在信息產(chǎn)業(yè)的角度來參加汽車的論壇,我也希望從信息產(chǎn)業(yè)的角度來分享一下我們的一些觀察和觀點(diǎn)。
我今天剛從美國CES參展回來,大家可能都感覺到了, CES幾乎是半個(gè)高科技車展,很多展覽都體現(xiàn)出信息產(chǎn)業(yè)與汽車走到一起形成融合發(fā)展的趨勢,包括5G、AI等前沿技術(shù)正在重塑我們的出行產(chǎn)業(yè)和未來出行方式。出行產(chǎn)業(yè)讓人們的行走更自由、更遠(yuǎn),而信息產(chǎn)業(yè)讓信息的計(jì)算更快、更高效,這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)相互融合會(huì)發(fā)揮巨大能量。
中國也正在成為智慧出行領(lǐng)域最具潛力的市場,我想可能有幾個(gè)原因:
一是在國家政策的鼓勵(lì)和支持下,中國車企在智能網(wǎng)聯(lián)汽車方面積極投入和布局,中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也正在積極擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),與出行產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。
二是中國市場有著全球最大的汽車消費(fèi)潛力。中國市場消費(fèi)者和全球消費(fèi)者有點(diǎn)不一樣,他們對(duì)智能產(chǎn)品接受度更高、需求更旺盛。對(duì)比國外,中國的智慧化生活方式給我們帶來了非常多的便利,人民平時(shí)感受到的智能化、服務(wù)化水平也領(lǐng)先世界。
對(duì)比中國智慧出行的蓬勃發(fā)展,我們看到中國的汽車銷售市場并不讓人歡喜,尤其在2019年整體車市繼續(xù)下行,市場競爭愈發(fā)激烈,品牌之間也在互相搶占發(fā)展空間。如果從銷量數(shù)量來看,各品牌有上、有下,是不是大者愈大呢?并不是,簡單說是用戶正在向優(yōu)秀的品牌靠近。可以看出,汽車出行領(lǐng)域正在進(jìn)行重構(gòu),而這些重構(gòu)的焦點(diǎn)就是品牌力的提升。
汽車品牌力到底來自于什么?
從汽車角度觀察,首先是優(yōu)秀產(chǎn)品品質(zhì),好的產(chǎn)品始終是獲得用戶品牌信任的基礎(chǔ)。高性能的動(dòng)力系統(tǒng)、安全舒適的乘坐體驗(yàn)、亮眼的設(shè)計(jì)等等,點(diǎn)點(diǎn)滴滴都在構(gòu)建著優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)。好的品質(zhì)源自核心能力的研發(fā)、品質(zhì)管理、成本控制,這些其實(shí)在中國的優(yōu)秀車企都已經(jīng)積累了豐厚的基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn),同時(shí)也獲得了市場的反饋和認(rèn)同。
而品牌力的另一個(gè)維度,品牌與用戶之間的心理距離,可能會(huì)比較需要得到汽車品牌的重視。目前中國汽車市場,整體硬件品質(zhì)水平都比較高,品牌與用戶之間心理距離的遠(yuǎn)近,就成了品牌力提升的重要因素。所以我們說,汽車品牌的提升,不只是用錢,也可以更多用心。用錢打造的傳統(tǒng)品質(zhì)容易同質(zhì)化,但是用心做的服務(wù)更容易體現(xiàn)出差異化。用心服務(wù)能夠拉近品牌與用戶之間的心理距離,這是我們一直強(qiáng)調(diào)的以人為中心的服務(wù)化。
另外,用戶的用車周期我們看到是在拉長的,好的服務(wù)更加有助于車企創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值,以人為中心的服務(wù)是智慧產(chǎn)業(yè)發(fā)展大的趨勢,也是提升品牌力的關(guān)鍵因素,同時(shí)也會(huì)助力構(gòu)建新型服務(wù)化商業(yè)模式。所以我們看到數(shù)字化的前瞻技術(shù)研發(fā)正在成為競爭的焦點(diǎn),服務(wù)化的能力提升成為出行領(lǐng)域數(shù)字化升級(jí)的關(guān)鍵。
做好服務(wù)化需要哪些重要的關(guān)鍵能力呢?
首先,認(rèn)識(shí)和理解用戶的能力。
當(dāng)用戶坐到車?yán)锏臅r(shí)候,它能不能認(rèn)識(shí)用戶,而不把他認(rèn)識(shí)成另外一個(gè)車輛的用戶;當(dāng)用戶走進(jìn)這個(gè)門店的時(shí)候,是不是能夠認(rèn)識(shí)這個(gè)用戶;在認(rèn)識(shí)用戶的基礎(chǔ)上,是不是能夠及時(shí)感知用戶的滿意度,是不是知道用戶習(xí)慣的座椅姿態(tài);是不是了解用戶常走的通勤道路;是不是清楚用戶喜歡聽的音樂或內(nèi)容。當(dāng)你能夠認(rèn)識(shí)和理解用戶的時(shí)候,就有了提供更貼近人的服務(wù)的基礎(chǔ)了。
其次,與用戶對(duì)話和連接的能力。
在智能網(wǎng)聯(lián)時(shí)代之前,用戶與車的關(guān)系是比較單向的,是資產(chǎn)和工具的關(guān)系。但是智能網(wǎng)聯(lián)化的手段,可以提升品牌與用戶對(duì)話和連接的能力。用戶和汽車品牌的連接,除了駕乘其實(shí)還可以有很多,比如用戶在車內(nèi)是不是可以以更人性、更安全的方式與汽車語音互動(dòng);用戶平時(shí)使用的虛擬的車鑰匙,不是可以成為品牌溝通運(yùn)營活動(dòng)的小程序;品牌還可以通過微信的服務(wù)通知讓用戶了解車輛的狀態(tài)和維保的進(jìn)度。
第三,幫助用戶銜接廣泛服務(wù)生態(tài)的能力。
用戶在駕車出行的時(shí)候,所面對(duì)的場景復(fù)雜度非常高,用戶需求也會(huì)變化,要很好地服務(wù)用戶,所需要的服務(wù)生態(tài)必須非常廣泛。如果沒有服務(wù)生態(tài)的話,車聯(lián)網(wǎng)可能是硬梆梆的功能,所以需要有好的方法讓廣大的開發(fā)者、廣大的服務(wù)提供商都能夠走進(jìn)來,讓他們同時(shí)參與到用戶體驗(yàn)過程中,同時(shí)也可以促進(jìn)服務(wù)商業(yè)的良性循環(huán)。
第四,貫穿品牌生命周期的云能力。
汽車從生產(chǎn)制造、營銷銷售到汽車的使用、售后,整個(gè)鏈條很長、跨度很大,所以要做到一致的、連貫的品牌服務(wù)體驗(yàn)尤其不易,所以更加需要貫穿品牌生命周期的云能力,我們需要加強(qiáng)建設(shè)生產(chǎn)制造的云平臺(tái),跟蹤每一個(gè)零配件的供應(yīng)鏈狀態(tài);需要加強(qiáng)建設(shè)智能網(wǎng)聯(lián)云平臺(tái),更好地理解車的狀態(tài)以及經(jīng)營人跟車的關(guān)系;加強(qiáng)智慧經(jīng)銷云平臺(tái),為認(rèn)識(shí)用戶、改善服務(wù)體驗(yàn)提供更多的可能。
從上面看到,以人為中心的服務(wù),會(huì)需要大數(shù)據(jù)、AI、云服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)和信息安全技術(shù)等等數(shù)字化平臺(tái)基礎(chǔ)。我們也知道,汽車行業(yè)百年的發(fā)展進(jìn)程中曾經(jīng)經(jīng)歷過多次升級(jí),但是我們知道出行的核心本質(zhì)始終都沒有變,即為人類提供更加安全、舒適、便利的出行服務(wù)。
所以我們從騰訊的角度,也將自身在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域積累的技術(shù)能力進(jìn)行整合,把自己定位為出行產(chǎn)業(yè)升級(jí)的數(shù)字化助手和實(shí)施者,針對(duì)以人為中心的服務(wù)所需要的關(guān)鍵能力,提供解決方案,助力出行產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
目前,騰訊和20多家國內(nèi)和國際車企進(jìn)行合作,我們已經(jīng)通過智能網(wǎng)聯(lián)云平臺(tái)、智能車聯(lián)系統(tǒng)、智慧4S解決方案等等多種數(shù)字化的服務(wù)和工具,幫助車企建立起數(shù)字化的流轉(zhuǎn)閉環(huán),幫助他們沉淀數(shù)字資產(chǎn),更好去服務(wù)用戶。
在剛剛的CES上,我們也發(fā)布了騰訊車聯(lián)TAI3.0生態(tài)車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng),支持Android、Linux多系統(tǒng),包含了微信的車載版,支持車企、開發(fā)者共建車載輕應(yīng)用的生態(tài),開箱即用、靈活配置,可以更加快速的上車去進(jìn)行裝載。它也代表了我們車聯(lián)生態(tài)解決方案的全新升級(jí),為用戶帶來服務(wù)隨行、內(nèi)容隨心的全新體驗(yàn)。
我們也希望通過車載輕應(yīng)用服務(wù),讓用戶根據(jù)自己的個(gè)人偏好和習(xí)慣,更加隨心的去選用、去享受。我們也通過超級(jí)ID、無感支付,去實(shí)現(xiàn)服務(wù)全時(shí)在線,以及跨端、跨設(shè)備的無縫連接。技術(shù)在進(jìn)步,產(chǎn)品形態(tài)在改變,產(chǎn)業(yè)競爭當(dāng)中,企業(yè)也逐漸從過去的單打獨(dú)斗,轉(zhuǎn)變到實(shí)體企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的聯(lián)合,通過雙打模式來應(yīng)對(duì)整個(gè)市場競爭。
國際車企正在加速中國市場的進(jìn)入,本土車企也在不斷提升自主品牌的影響力?梢灶A(yù)見2020年汽車市場將依然充滿挑戰(zhàn),但是也正在快速的發(fā)展之中,希望通過我們加入之后形成的雙打組合,能夠帶來更多的競爭實(shí)力和前進(jìn)動(dòng)力。
我們也看到用戶的出行體驗(yàn)在越來越好,智慧生活正在越來越便利,生態(tài)化的產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展正在加速,讓我們一起迎接智慧出行的到來。謝謝大家!
作者:億歐汽車
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