圖文 胡珂

編輯 Davy

“素養(yǎng)浩然之氣，鐵石心腸誰(shuí)擬。蒿目縣前江，不逐隊(duì)魚游戲。藏器。藏器。只等時(shí)乘奮起�！�

1000多年前，宋代詞人馮熔寫下這首《如夢(mèng)令·題龍脊石》，雖然已很難考證曾中過(guò)進(jìn)士的馮熔到底遇到了什么困難，但“只等時(shí)乘奮起”，僅此一句，足以表達(dá)作者韜光養(yǎng)晦，力圖再起的決心。

只要意志不垮人心不散，任何敗局都有翻盤的可能。2020年，在新冠疫情影響下，掙扎中的汽車行業(yè)雪上加霜。作為國(guó)內(nèi)最大的中法合資項(xiàng)目，神龍汽車未能跟上快速變化的汽車行業(yè)，從2015年達(dá)到年銷70萬(wàn)輛快速墜落，截止今年1－9月，神龍汽車?yán)鄯e銷量不足5萬(wàn)輛，已經(jīng)到了退無(wú)可退的境地。

古人云，置之死地而后生。有底蘊(yùn)，有技術(shù)的神龍定然不會(huì)坐以待斃，一場(chǎng)宏大的自救全面展開。10月24日，在英雄之城武漢，神龍汽車以一場(chǎng)“神龍汽車文化節(jié)”，吹響“向死而生”的號(hào)角。作為神龍汽車兩大品牌之一，在這場(chǎng)不成功便成仁的救贖中，東風(fēng)標(biāo)致將扮演著核心引擎的關(guān)鍵作用。

悠久的210年品牌歷史，18年一路風(fēng)雨兼程，累計(jì)270萬(wàn)用戶獅粉……東風(fēng)標(biāo)致與中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)結(jié)下了深厚的情感紐帶，這是東風(fēng)標(biāo)致重振的土壤和底氣。在這塊全球規(guī)模最大，卻也變化最快的市場(chǎng)，東風(fēng)標(biāo)致該如何奮起反擊，找回昔日的榮光？

01

復(fù)興之路，自強(qiáng)方始

法系車已經(jīng)失敗了嗎？2020年以來(lái)，這個(gè)問(wèn)題被反復(fù)提及。雷諾在中國(guó)乘用車市場(chǎng)敗退，被看作是這一觀點(diǎn)的有力印證。但在大眾侃車看來(lái)，現(xiàn)在定論還為時(shí)尚早，東風(fēng)標(biāo)致，乃至于法系車是絕對(duì)不會(huì)走東風(fēng)雷諾的路的。

以歷史的眼光看，法系車在人類文明中占據(jù)著重要地位。1886年，奔馳發(fā)明汽車，僅僅3年之后的1889年，標(biāo)致創(chuàng)始人阿爾芒·標(biāo)致就造出了自己第一輛汽車——賽波萊－標(biāo)致，1890年，第一臺(tái)采用內(nèi)燃發(fā)動(dòng)機(jī)的標(biāo)致車誕生。在造車歷史上，標(biāo)致緊隨奔馳，名副其實(shí)的百年老字號(hào)，阿爾芒·標(biāo)致更是以不斷的偉大突破，為標(biāo)致品牌注入了敢打敢拼的創(chuàng)新基因。上世紀(jì)80年代，標(biāo)致進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，歷經(jīng)浮沉，堪稱中國(guó)合資模式的先驅(qū)。在2002年，標(biāo)致與東風(fēng)攜手之后，開啟了東風(fēng)標(biāo)致時(shí)代，趕上中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的黃金發(fā)展十年。

307、308、408、5008……一系列以中間帶0的數(shù)字命名的產(chǎn)品，成為中國(guó)汽車市場(chǎng)上優(yōu)雅和性能的代名詞：優(yōu)雅源自法國(guó)人天生的浪漫情節(jié)，以及在設(shè)計(jì)和藝術(shù)的方面的獨(dú)特天賦。在汽車這個(gè)理工男稱霸的領(lǐng)域，東風(fēng)標(biāo)致為其賦予了難得的感性至美，讓中國(guó)用戶能在萬(wàn)里之外，體會(huì)香榭麗舍、楓丹白露的浪漫style。性能則源自技術(shù)的執(zhí)著，多年來(lái)法系車在國(guó)際大賽中折桂無(wú)數(shù)，當(dāng)友商們還在摸黑探索，法系車早已觸摸到了底盤和操控的真諦，甚至獨(dú)步天下的底盤調(diào)較技術(shù)，被網(wǎng)友們戲稱為“買底盤送汽車”。背靠母公司強(qiáng)大的技術(shù)支持，東風(fēng)標(biāo)致的產(chǎn)品力始終保持在行業(yè)前列，尤其是原汁原味的別具一格的造型加上法系調(diào)校，長(zhǎng)年被中國(guó)用戶津津樂道。

在大眾侃車看來(lái)，惟有法系車將感性和理性結(jié)合地如此完美。伴隨中國(guó)汽車市場(chǎng)的日漸發(fā)展，對(duì)汽車的多元化需求蓬勃興起，東風(fēng)標(biāo)致一路高歌猛進(jìn)。2015年，東風(fēng)標(biāo)致實(shí)現(xiàn)全年銷量突破40萬(wàn)輛，本以為還有更光明的未來(lái)，沒想到快速變化發(fā)展的市場(chǎng)，將所有人都打了個(gè)措手不及，但為什么，法系車是受傷最重的之一？首先，在順境時(shí)缺乏對(duì)未來(lái)的科學(xué)調(diào)研和未知風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)判，戰(zhàn)略規(guī)劃有缺失；另一方面，過(guò)分依賴外方技術(shù)的產(chǎn)品，缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深入研究，對(duì)用戶變化的趨勢(shì)響應(yīng)不足。

事實(shí)上，神龍并非不清楚問(wèn)題所在，自救早在2019年就開始。在去年的成都車展期間，神龍汽車發(fā)布“元”計(jì)劃，以6年時(shí)間實(shí)現(xiàn)神龍的重振。但2020年，在疫情等各種因素綜合影響下，形勢(shì)更加嚴(yán)峻。在神龍汽文化節(jié)上，神龍?jiān)俅渭哟罅Χ�，將“元”�?jì)劃升級(jí)為“元＋”計(jì)劃，以“‘產(chǎn)品更中國(guó)’、‘營(yíng)銷更精準(zhǔn)’、‘服務(wù)更信賴’、‘運(yùn)營(yíng)更高效’”為核心，擺出破釜沉舟，向死而生的姿態(tài)，并正式啟動(dòng)了“五心守護(hù)行動(dòng)”，解決用戶購(gòu)車用車的痛點(diǎn)，為東風(fēng)標(biāo)致的救贖之路進(jìn)一步指明了方向。

兵馬未動(dòng)糧草先行，據(jù)悉，中法雙方股東已經(jīng)達(dá)成協(xié)議，未來(lái)將持續(xù)為神龍注資。前期，已經(jīng)有4個(gè)億人民幣資金到位，這為東風(fēng)標(biāo)致重塑品牌，強(qiáng)化營(yíng)銷，支援經(jīng)銷商，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，提供了有力保障。

02

五心守護(hù)行動(dòng)，重新擦亮品牌

盤點(diǎn)近年來(lái)倒掉的車企，大多數(shù)的崩塌，都是從渠道開始的。

作為主機(jī)廠的神經(jīng)末梢，經(jīng)銷商是鏈接終端用戶和品牌的橋梁，品牌發(fā)展的好壞都將映射在經(jīng)銷商，而用戶對(duì)品牌的認(rèn)知很大程度上也來(lái)自于經(jīng)銷商。

近年來(lái)，法系車頹勢(shì)，也出現(xiàn)了一些經(jīng)銷商退網(wǎng)的情況。因此，東風(fēng)汽車集團(tuán)股份有限公司總裁助理、神龍汽車有限公司總經(jīng)理、黨委書記陳彬上任的一件事，就是走訪市場(chǎng)，了解經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)真相，幫助經(jīng)銷商擺脫困境。

正是在充分聽取了各方意見，以及實(shí)地走訪調(diào)查之后，神龍汽車發(fā)起“五心守護(hù)行動(dòng)”。即時(shí)起，所有打算購(gòu)買東風(fēng)標(biāo)致的用戶，都可以享受到“買車放心、用車安心、服務(wù)貼心、換車開心、一路同心”在內(nèi)的“五心守護(hù)行動(dòng)” 。

針對(duì)新客戶，首先是全面超越國(guó)家“三包”的政策，具體包括“715”——“七天可退換”、“新車5年質(zhì)�！薄靶萝�1年保價(jià)”，免除客戶購(gòu)車后的后顧之憂，彰顯了東風(fēng)標(biāo)致強(qiáng)大的信心底氣。尤其是“新車1年保價(jià)”，對(duì)經(jīng)銷商和用戶都是一種貼心的保護(hù)：用戶再也不用擔(dān)心購(gòu)車后1年內(nèi)因?yàn)榻祪r(jià)造成損失，誰(shuí)也不想類似特斯拉的割韭菜行為發(fā)生在自己身上；經(jīng)銷商也不用再擔(dān)心品牌價(jià)值受損，對(duì)商家之間的惡意競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)也起到一定的遏制作用�！�715”既是東風(fēng)標(biāo)致的鄭重承諾，也反應(yīng)了東風(fēng)標(biāo)致對(duì)自身品質(zhì)的超強(qiáng)自信。

針對(duì)老客戶，東風(fēng)標(biāo)致全面升級(jí)其服務(wù)品牌藍(lán)色關(guān)愛服務(wù)3．0，推出行業(yè)具有開創(chuàng)意義的“不滿意就免單”，未兌現(xiàn)“8項(xiàng)服務(wù)承諾”，導(dǎo)致用戶不滿意的，免收相關(guān)費(fèi)用，打造更高效、更專業(yè)、更良好的服務(wù)體驗(yàn)。此外，還有眾多真金白銀的福利回饋：保養(yǎng)套餐7折特惠，709個(gè)常用備件價(jià)格全面下調(diào)、6年以上首任車主回店贈(zèng)送1次免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)、舊車置換最高增值達(dá)15000元等等，給客戶實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。

在當(dāng)晚的活動(dòng)上，“五心守護(hù)行動(dòng)”的發(fā)布也贏得了在場(chǎng)所有媒體，經(jīng)銷商，車主，以及員工的陣陣高呼。

在東風(fēng)標(biāo)致的渠道中，已經(jīng)有許多經(jīng)銷商跟隨品牌超過(guò)10年，他們?cè)��?jīng)見證了東風(fēng)標(biāo)致最輝煌的時(shí)期，更對(duì)東風(fēng)標(biāo)致有著難以取代的情感。面對(duì)當(dāng)前的困局，他們也非常希望東風(fēng)標(biāo)致能走出困境，重塑輝煌。據(jù)大眾侃車走訪發(fā)現(xiàn)，目前在成都地區(qū)，核心的經(jīng)銷商仍在堅(jiān)守，對(duì)整個(gè)成都市場(chǎng)的區(qū)域覆蓋能力并未減弱，更難得的是靠著東風(fēng)標(biāo)致的基盤，經(jīng)銷商目前的仍然能保持完全正常的運(yùn)營(yíng)。

渠道在，品牌就在。從 “五心守護(hù)行動(dòng)”不難看出，從神龍汽車到東風(fēng)標(biāo)致，法系車正在重新審視與經(jīng)銷商，用戶的關(guān)系。品牌復(fù)興的長(zhǎng)遠(yuǎn)大計(jì)，離不開全員行動(dòng)，全員轉(zhuǎn)型。未來(lái)，東風(fēng)標(biāo)致還將在經(jīng)銷商和渠道層面加大投入，從資金補(bǔ)貼，到政策扶植，再到人才支援等一系列方面，加大對(duì)經(jīng)銷商的扶持，重新擦亮東風(fēng)標(biāo)致的品牌形象，改變以往法系車給人的傲慢和距離感，重塑品牌與用戶的關(guān)系。

03

從用戶中來(lái)，到用戶中去

用戶，是東風(fēng)標(biāo)致復(fù)興的根基。入華18年，東風(fēng)標(biāo)致積累了270萬(wàn)獅粉。雖然相比大眾，豐田，通用動(dòng)輒千萬(wàn)的量級(jí)，這270萬(wàn)在數(shù)量上并無(wú)優(yōu)勢(shì)，但對(duì)東風(fēng)標(biāo)致來(lái)說(shuō)，這270萬(wàn)用戶，足以成為他們最貼心和最可靠的后盾。

“一入法系，終生法系”，“法系車就像糯米湯圓，最好的精華都在里面”……在神龍汽車文化節(jié)上，陳彬引用了大量來(lái)自用戶的評(píng)價(jià)。筆者身邊也有三位標(biāo)致車主，他們分別駕駛精品小型車207，B級(jí)車508，以及主力SUV車型3008，并且三人都是有了5年以上車齡的老車主，他們的反饋都不約而同提到，“質(zhì)量可靠，從未出現(xiàn)過(guò)任何煩心的問(wèn)題”，包括其他品牌常見的機(jī)油滲漏，異響，斷軸等等各種大小毛病等等東風(fēng)標(biāo)致都不曾出現(xiàn)。更重要的是，如果換車，他們都表示，還會(huì)考慮東風(fēng)標(biāo)致。

如何穩(wěn)住基盤客戶的換購(gòu)需求，同時(shí)吸引更多新用戶？未來(lái)幾年，東風(fēng)標(biāo)致投放的新產(chǎn)品都將充分考慮中國(guó)客戶需求，并實(shí)施“1＋N ”新產(chǎn)品戰(zhàn)略，保證每年至少有一款全新車型上市，并推出多種個(gè)性定制版和專屬版車型。備受期待的508L PHEV車型將在廣州車展登陸，中期改款4008／5008將于明年3月推出，在電氣化方面，東風(fēng)標(biāo)致同步導(dǎo)入了全球首個(gè)油電共生平臺(tái)——CMP 平臺(tái)，未來(lái)CMP 平臺(tái)與 EMP2 平臺(tái)一起，實(shí)現(xiàn)了東風(fēng)標(biāo)致旗下全系產(chǎn)品的平臺(tái)化。

同時(shí)，PSA 集團(tuán)的插電混動(dòng)和四驅(qū)等最新技術(shù)已率先引入中國(guó)市場(chǎng)。在新能源領(lǐng)域，東風(fēng)標(biāo)致將繼續(xù)全面推進(jìn) Move to Electric 新能源戰(zhàn)略。從 2020 年開始，所有新車型都將同步有燃油 和新能源兩個(gè)版本。到 2023 年，旗下全部產(chǎn)品均將提供燃油版和新能源版車型；到 2025 年，實(shí)現(xiàn)全面電氣化。

除了通過(guò)新產(chǎn)品的投放，還離不開革新的營(yíng)銷之變。作為標(biāo)致品牌暢銷全球的立身之本，東風(fēng)標(biāo)致將在中國(guó)市場(chǎng)踐行“設(shè)計(jì)之美、品質(zhì)之實(shí)、科技之悅”的核心價(jià)值。未來(lái)3年，東風(fēng)標(biāo)致每年將投入上億元，用于品牌建設(shè)和客戶體驗(yàn)提升。今年以來(lái)，“標(biāo)致咖啡時(shí)間”、“508L 藝術(shù)之旅”、“SUV 家族嘗先之旅”等媒體聯(lián)動(dòng)IP將繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，與此同時(shí)，“919 品牌直播大惠”、科技駕控體驗(yàn)營(yíng)、品致之旅等用戶互動(dòng)活動(dòng)也將進(jìn)一步升級(jí)，東風(fēng)標(biāo)致將全面構(gòu)建起品牌與廣大媒體和獅粉間的持續(xù)穩(wěn)定的交流平臺(tái)。

與那些充滿泡沫的品牌相比，法系車在中國(guó)并非無(wú)源之水無(wú)本之木。東風(fēng)標(biāo)致，必須腳踏實(shí)地，重新喚起法系車用戶的驕傲與自豪。隨著消費(fèi)市場(chǎng)變化，購(gòu)買法系車的用戶群體已經(jīng)今非昔比，東風(fēng)標(biāo)致除了守住基盤，還要主動(dòng)求變，以年輕人接受的方式，向新生代用戶持續(xù)傳遞“感?為心動(dòng)”的品牌主張。

寫在最后：大浪淘沙，放眼歷史。任何一個(gè)偉大的品牌都不可能一帆風(fēng)順。東風(fēng)標(biāo)致今天遭遇的困局，是成長(zhǎng)的必經(jīng)之路。風(fēng)雨過(guò)后見彩虹，大眾侃車堅(jiān)信，趟過(guò)此關(guān)，東風(fēng)標(biāo)致勢(shì)有望迎來(lái)新一輪強(qiáng)勢(shì)發(fā)展周期。歷史的榮光，決戰(zhàn)的信念，不屈的斗志，奮力的拼搏，期盼高盧雄雞絕地鳴唱，祝愿標(biāo)致獅王奮起東方。