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宏光MINI EV用戶畫(huà)像和成本分析

宏光MINI EV主要用戶構(gòu)成,資料來(lái)源:《電動(dòng)汽車觀察家》采訪、網(wǎng)絡(luò)資料

宏光MINI EV賣得便宜,賣得火,人人皆知。問(wèn)題是,這些車都被誰(shuí)買走了?這么低的定價(jià),能賺錢嗎? 面對(duì)宏光MINI EV銷售火爆、現(xiàn)車難求的現(xiàn)狀,《電動(dòng)汽車觀察家》讀者在近期的《問(wèn)電觀》欄目中提出了上面兩個(gè)問(wèn)題。特別是,大家都想了解,這款微型純電動(dòng)的爆款效應(yīng),靠的是“老頭樂(lè)”的傳統(tǒng)消費(fèi)人群,還是如五菱所說(shuō),有賴于年輕用戶? 為回答這兩個(gè)問(wèn)題,《電動(dòng)汽車觀察家》采訪了五菱汽車、五菱經(jīng)銷商、五菱電動(dòng)車供應(yīng)商和行業(yè)專家,希望能盡可能全面地描出宏光MINI EV的用戶畫(huà)像,探尋五菱成本控制的途徑。 1車價(jià)夠低,能賺錢嗎? 12月1日,五菱汽車宣布,宏光MINI EV 11月銷量達(dá)到33094輛,單日最高銷量超過(guò)2000輛,成為今年國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)上,唯一單月銷量超過(guò)3萬(wàn)輛的車型。 五菱方面表示,近期,該車產(chǎn)量將提升至 33000輛/月,預(yù)計(jì)全年銷量將超9萬(wàn)輛。不到半年賣9萬(wàn)輛的純電動(dòng),爆款無(wú)疑。 宏光MINI EV賣得好,首先是便宜。 該車目前有3個(gè)版本車型,售價(jià)分別為2.88萬(wàn)元、3.28萬(wàn)元和3.88萬(wàn)元,前兩個(gè)版本配備9.3千瓦時(shí)的電池,續(xù)航里程均為120公里,3.88萬(wàn)元版本搭載13.9千瓦時(shí)的電池,續(xù)航為170公里。

資料來(lái)源:車企官網(wǎng)

對(duì)比上表中今年1-10月微型純電動(dòng)乘用車榜單前5名的車型,宏光MINI EV的價(jià)格最低,即便是高配的3.88萬(wàn)元版本,也遠(yuǎn)低于其他四款車中,最便宜的低配版本。 雖然宏光MINI EV的續(xù)航最短,但其銷量遙遙領(lǐng)先,幾乎相當(dāng)于第二三名銷量的總和。而且,宏光MINI EV的銷量是6月上市到10月的成績(jī),而其他幾款車都是1月到10月的銷量。

資料來(lái)源:上險(xiǎn)數(shù)

在五菱汽車的官宣中,“人人都能夠負(fù)擔(dān)得起”,是宏光MINI EV被稱為“人民的代步車”的重要體現(xiàn)。全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)也認(rèn)同,價(jià)格是一款車整體能力的體現(xiàn),便宜,也是該車熱銷的最關(guān)鍵因素。 那么問(wèn)題來(lái)了,宏光MINI EV為什么能賣這么便宜? 除了電池容量較小,整車成本本身較低外,五菱汽車對(duì)供應(yīng)鏈的管控,是其成本控制的重要途徑。 首先,寶駿擁有幾百萬(wàn)輛微型傳統(tǒng)車支撐,其電動(dòng)汽車的制造成本、人工成本、零配件成本和固定資產(chǎn)成本都可以和燃油車分?jǐn)。正是因(yàn)槿绱,五菱才能推出最低價(jià)不足3萬(wàn)元的電動(dòng)車。 同時(shí),幾家曾向五菱電動(dòng)車供貨的企業(yè)告訴《電動(dòng)汽車觀察家》,五菱對(duì)零部件質(zhì)量的要求比較嚴(yán)格,但對(duì)成本的要求更高,供應(yīng)商的利潤(rùn)極其有限,這也是這幾家企業(yè)退出五菱電動(dòng)車供貨體系的直接原因。 但有業(yè)內(nèi)人士分析,在燃油車時(shí)代,五菱對(duì)零部件供應(yīng)商的態(tài)度比較溫和,會(huì)通過(guò)質(zhì)量和成本管控幫助進(jìn)入供應(yīng)鏈體系的企業(yè)提質(zhì)降本。但對(duì)于電動(dòng)汽車“三電”系統(tǒng),多數(shù)主機(jī)廠都難以對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行生產(chǎn)管控,進(jìn)而有效降低成本,五菱也是如此。 因此,“三電”系統(tǒng)的定價(jià)權(quán)并不完全在車企手中。“主機(jī)廠想通過(guò)低報(bào)價(jià)的三電供應(yīng)商,提高自己的利潤(rùn)非常難。除非主機(jī)廠少賺一點(diǎn),大家才能玩得轉(zhuǎn)。”這位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)。 對(duì)此,上汽通用五菱技術(shù)中心副總經(jīng)理趙小羽表示,在開(kāi)發(fā)宏光MINI EV時(shí),五菱已經(jīng)意識(shí)到,新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的多品種、小批量現(xiàn)狀讓供應(yīng)商,特別是“三電”零部件供應(yīng)商很困擾。 因此,在提出要做規(guī);推脚_(tái)化的小型代步車時(shí),五菱就邀請(qǐng)了所有產(chǎn)業(yè)鏈的合作伙伴,共同探討產(chǎn)品定位,分享五菱的柳州模式大數(shù)據(jù),精準(zhǔn)針對(duì)用戶需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。最終,宏光MINI EV項(xiàng)目獲得了產(chǎn)業(yè)鏈的高度配合。

對(duì)于宏光MINI EV能不能賺錢的問(wèn)題,全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)常務(wù)會(huì)長(zhǎng)、新能源汽車專委會(huì)會(huì)長(zhǎng)李金勇的觀點(diǎn)是肯定的。 他分析,中國(guó)微型電動(dòng)汽車市場(chǎng)廣闊,明年宏光MINI EV的銷量有望邁上20萬(wàn)輛的臺(tái)階,這款車的供應(yīng)鏈體系也是按照百萬(wàn)級(jí)銷量標(biāo)準(zhǔn)配套的,隨著后期銷量的繼續(xù)擴(kuò)大,成本會(huì)越來(lái)越低,即便沒(méi)有國(guó)家補(bǔ)貼,也有利潤(rùn)。 不過(guò),有知情人士透露,雖然五菱為宏光MINI EV做了大量成本控制工作,但從目前看,要想單純通過(guò)賣車賺錢,依然很難。 據(jù)NE時(shí)代估算,宏光MINI EV已知零部件成本累計(jì)在14950-23000元之間,加上其他未知零部件成本、稅費(fèi)、研發(fā)分?jǐn)、管理、人工、運(yùn)輸和銷售等費(fèi)用,成本更高。  

圖片來(lái)源:NE時(shí)代

也就是說(shuō),整體而言,這款車很難盈利。NE時(shí)代援引相關(guān)人士的話稱,2.88萬(wàn)元版本的宏光MINI不僅不賺錢,而且虧得還不少。  實(shí)際上,據(jù)《電動(dòng)汽車觀察家》了解,對(duì)于很多五菱經(jīng)銷商,雖然店里的宏光MINI EV賣得火熱,但單車銷售幾乎沒(méi)有利潤(rùn),很大程度上是為完成廠家的銷售任務(wù)。 當(dāng)然,經(jīng)銷商們對(duì)這項(xiàng)不賺錢的任務(wù)也并不排斥,一是可以獲得主機(jī)廠認(rèn)可,二是宏光MINI EV的爆款效應(yīng)也間接帶動(dòng)了其他車型的銷售。 對(duì)于供應(yīng)商,雖然供貨宏光MINI EV難以帶來(lái)滿意的收益,但這款車的熱銷也帶動(dòng)了不少相關(guān)供應(yīng)鏈企業(yè)股價(jià)上漲。

趙小羽介紹宏光MINI EV對(duì)供應(yīng)商股價(jià)提升的作用

今年10月,五菱官微援引財(cái)通證券的測(cè)算稱,未來(lái)如果宏光MINIEV年銷量逐步攀升至60萬(wàn),方正電機(jī)、鵬輝能源、萬(wàn)安科技、億利達(dá)等配套供應(yīng)商年收入將提升30%-60%。 另外,趙小羽介紹,五菱在青島制造基地建設(shè)了一個(gè)兆瓦級(jí)的梯次利用儲(chǔ)能站,每年可儲(chǔ)能30萬(wàn)度電,可將電池整包的梯次利用和整車的梯次利用相結(jié)合。 目前,五菱在自己的工業(yè)園區(qū),用寶駿E100開(kāi)發(fā)了無(wú)人物流車;利用退役電池的電芯和模組,也開(kāi)發(fā)了電動(dòng)叉車電池、光伏路燈電源、工業(yè)基站電源等。如此,通過(guò)挖掘電池梯次利用價(jià)值,也能降低用戶的購(gòu)車成本。 不過(guò),宏光MINI EV低配版的價(jià)格雖然不到3萬(wàn)元,但有知情人士透露,五菱方面對(duì)低配車型的產(chǎn)能規(guī)劃本身很低,只占全部產(chǎn)能的10%左右,中配和高配車型占比分別約為30%和60%。 幾家五菱經(jīng)銷商也反映,由于沒(méi)有配備空調(diào),低配版宏光MINI EV的訂單也不高,更多消費(fèi)者更愿意選擇中高配車型。 2宏光MINI EV賣到哪了? 宏光MINI EV,改變了五菱電動(dòng)車主賣大本營(yíng)柳州的局面。 這款車上市之前,五菱旗下的主銷純電動(dòng)包括寶駿E100和E200。今年1-10月,這兩款車在柳州的上險(xiǎn)數(shù)分布占其全國(guó)上險(xiǎn)數(shù)的30%和近50%,并因此誕生了“柳州模式”一詞。 五菱方面介紹,寶駿新能源重點(diǎn)銷售區(qū)域以華南地區(qū)為主;而宏光MINIEV面向有4座代步車需求、注重經(jīng)濟(jì)實(shí)用性的用戶群體進(jìn)行全國(guó)推廣,重點(diǎn)銷售區(qū)域以中原地區(qū)為主。

青島一家五菱經(jīng)銷商門店的宏光MINI EV 宏光MINI EV的市場(chǎng)表現(xiàn)也和五菱最初的定位比較吻合。該車上市之后,菏澤代替柳州,成為該車的第一大消費(fèi)地。6-10月,共有1462輛宏光MINI EV在該市上險(xiǎn)。  

資料來(lái)源:上險(xiǎn)數(shù)

注:一線城市主要包括上海;新一線城市主要包括杭州、青島、鄭州、天津、武漢等;二線城市主要包括南寧、濟(jì)南、石家莊等;三線及以下城市主要包括菏澤、柳州、洛陽(yáng)、駐馬店、商丘等。

同期,宏光MINI EV上險(xiǎn)數(shù)排名前20位的城市中,三線及以下城市占比63%(第一、第二和第三名分別是菏澤、青島和柳州);新一線城市和二線城市分別占比23%和11%;一線城市占比3%,主要是上海。 石強(qiáng)是五菱在菏澤最大的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人,經(jīng)營(yíng)五菱品牌已經(jīng)有七年時(shí)間,店里同時(shí)銷售五菱旗下的燃油車和電動(dòng)車。在宏光MINI EV開(kāi)售之前,也曾銷售過(guò)寶駿E100和E200兩款微型電動(dòng)車。 寶駿電動(dòng)車和宏光電動(dòng)車在菏澤的市場(chǎng)表現(xiàn)差距很大。 石強(qiáng)介紹,菏澤大部分家庭人口較多,寶駿E100和E200這樣的兩座車并不太適用。再加上幾年前,低速電動(dòng)車在當(dāng)?shù)氐恼攮h(huán)境比較寬松,合規(guī)的微型純電動(dòng)市場(chǎng)也比較有限。因此,寶駿電動(dòng)車的銷量每個(gè)月只有七八十輛。 不同的是,宏光MINI EV一上市,銷售就很火爆。 在石強(qiáng)負(fù)責(zé)的門店,宏光MINI EV的月銷量已經(jīng)從最開(kāi)始的300輛增加到目前的700輛左右,累計(jì)賣出了2000輛左右。即便如此,由于廠家產(chǎn)能不足,還有很多訂單無(wú)法及時(shí)提車,尤其是低配和中配都沒(méi)有現(xiàn)車。據(jù)他估計(jì),今年店里這款車的銷量應(yīng)該能達(dá)到3500輛。 對(duì)于宏光MINI EV在菏澤的熱銷,石強(qiáng)并不意外。 在他看來(lái),宏光MINI EV的價(jià)格定位符合菏澤的消費(fèi)群體,這款車價(jià)格本身就比同級(jí)別的車型便宜至少一萬(wàn)元,再加上可以享受當(dāng)?shù)卣?000元的補(bǔ)貼,3萬(wàn)元左右就能到手一輛中配車型,老百姓很認(rèn)可。 其次,石強(qiáng)表示,五菱品牌在當(dāng)?shù)氐墓帕Ρ容^高,成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系,也大大減少了消費(fèi)者買五菱電動(dòng)車的顧慮。 值得一提的是,除了常規(guī)的動(dòng)力電池提供8年或12萬(wàn)公里質(zhì)保,宏光MINI EV還面向全國(guó)用戶推出上門快修、全天免費(fèi)道路救援服務(wù),即“五心服務(wù)”。

宏光MINI EV推出“五心服務(wù)”

石強(qiáng)介紹,用戶購(gòu)買宏光MINI EV后,如果車輛出行任何問(wèn)題,經(jīng)銷商都會(huì)出動(dòng)救援,對(duì)免費(fèi)救援的次數(shù)也沒(méi)有限制。不過(guò),這項(xiàng)服務(wù)只針對(duì)宏光MINI EV,寶駿系列的電動(dòng)汽車沒(méi)有此類服務(wù)。 宏光MINI EV在青島的銷售情況和菏澤類似。 今年6-10月,宏光MINI EV在青島共上險(xiǎn)1307輛,僅次于菏澤。在青島,也就是宏光MINI EV產(chǎn)地,購(gòu)買這款車的消費(fèi)者憑本市身份證或居住證,可以獲得6000元補(bǔ)貼。

宏光MINI EV在青島可享受6000元政府補(bǔ)貼 當(dāng)?shù)匾患椅辶饨?jīng)銷商負(fù)責(zé)人表示,店里的宏光MINI EV也是供不應(yīng)求,尤其低配版沒(méi)有現(xiàn)車,只能“來(lái)一輛賣一輛”。 實(shí)際上,宏光MINI EV的熱銷,也超出五菱方面的預(yù)料。 五菱方面介紹,為響應(yīng)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求,將開(kāi)行青島-柳州宏光 MINIEV 零部件鐵路運(yùn)輸專列,通過(guò)兩地工廠合作加碼產(chǎn)能,宏光 MINI EV 產(chǎn)量近期將提升至 33000臺(tái)/月。預(yù)計(jì)該車今年全年的銷量將超9萬(wàn)輛。 3誰(shuí)買走了爆款車? 不論從價(jià)格,還是車型尺寸看,宏光MINI EV都和低速電動(dòng)車接近。 而且,這款車的重點(diǎn)銷售區(qū)域——中原地區(qū),如河南省、山東省等,都是低速電動(dòng)車的傳統(tǒng)銷售市場(chǎng)。幾家五菱經(jīng)銷商也坦陳,宏光MINI EV的購(gòu)車人群和低速電動(dòng)車用戶有部分重疊,特別是多地嚴(yán)查低速電動(dòng)車上路之后,這些車原本龐大的市場(chǎng)被嚴(yán)重?cái)D壓了。 這是否意味著,宏光MINI EV的用戶還是之前買低速電動(dòng)車的消費(fèi)人群? 石強(qiáng)介紹,雖然購(gòu)買宏光MINI EV的消費(fèi)者中,也有部分老年人,但遠(yuǎn)不如年輕用戶多。在他的菏澤客戶中,20歲到30歲的人數(shù)大約30%,30歲到40歲的超過(guò)40%。其中,剛剛工作的年輕人和年輕媽媽購(gòu)車的人也很多。 根據(jù)五菱方面的統(tǒng)計(jì),從全國(guó)購(gòu)買宏光MINI EV的人群看,用戶年輕化趨勢(shì)顯著,20-30歲用戶占比40%,白領(lǐng)占比30%。同時(shí),增購(gòu)用戶較多,這些用戶的原有車型以大眾、豐田、福特、寶馬、奔馳居多。 上汽通用五菱汽車股份有限公司品牌與市場(chǎng)總監(jiān)周钘強(qiáng)調(diào),宏光MINI EV接近60%都是女性客戶,其中“85后”的占比達(dá)到70%。 周钘坦言,宏光MINI EV誕生之初,就有網(wǎng)友批評(píng)這是一款老年代步車。因此,五菱為這款車定位了三個(gè)人群——妙齡少女、精神小伙和小鎮(zhèn)貴婦,只有這樣,才稱得上是“人民的代步車”。

宏光MINI DAY上展示宏光MINI EV改裝效果

宏光MINI EV上市后,密集參與了多次時(shí)尚界的互動(dòng),如上海國(guó)際模特大賽總決賽、聯(lián)合喜茶、YOHO!推廣等,在宏光MINI DAY上展示改裝效果。針對(duì)許多用戶購(gòu)車后,希望重貼車模的意愿,五菱官微還專門刊文,指導(dǎo)用戶貼膜。 如周钘所說(shuō),“宏光MINI EV的用戶定位確立之后,其后所有的營(yíng)銷方式就順理成章,全部用年輕人的方式溝通,你能看到的物料、活動(dòng)和推廣,全部往年輕化的方向走! 從目前的推廣效果看,五菱的年輕化推廣方式是有效的。在年輕人社交活動(dòng)的主要陣地,如小紅書(shū)上,女性用戶也對(duì)宏光MINI EV的“爆款效應(yīng)”功不可沒(méi)。

兩位宏光MINI EV的女性用戶在小紅書(shū)分享購(gòu)車和用車體驗(yàn)

在各大汽車論壇上,宏光MINI EV車主們的用車感受也多比較積極,雖然有用戶批評(píng)冬天續(xù)航打折、內(nèi)飾太硬、座椅不夠舒適、沒(méi)有配備娛樂(lè)功能等,但大多數(shù)人都表示,“畢竟這么便宜的車,不能太苛責(zé)”;還有女車主感嘆“五菱這么彪悍的車企竟然能做出這么萌的微型車”。 不論從銷售數(shù)據(jù),還是從用戶口碑來(lái)看,宏光MINI EV已經(jīng)算得上中國(guó)電動(dòng)汽車界的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。 宏光MINI EV的熱銷,是五菱傾全力打造的結(jié)果:從最初的市場(chǎng)調(diào)研、外觀設(shè)計(jì)、零部件配套、低售價(jià)策略,到后期的力度頻次極高的市場(chǎng)推廣、不遺余力的售后保障(比如全國(guó)終身免費(fèi)道路救援、密布全國(guó)的銷售網(wǎng)點(diǎn)),缺其中任一環(huán)都難成為爆款。 五菱愿意為宏光MINI EV下如此大力氣,理由很充分。 一方面,作為燃油車大戶,五菱需要生產(chǎn)大量新能源汽車正積分來(lái)抵扣燃料消耗量負(fù)積分,如果新能源汽車正積分有盈利,還可以對(duì)外銷售,獲得額外的積分收入;另一方面,借助宏光MINI EV的年輕化趨勢(shì),五菱的品牌形象和口碑也能極大提升。 如一位經(jīng)銷商所說(shuō),五菱之所以幾乎不計(jì)成本地對(duì)宏光MINI EV用戶承諾免費(fèi)道路救援,正是為避免因續(xù)航不足趴窩等問(wèn)題影響五菱的品牌形象,確保該車的爆款效應(yīng)延續(xù)。 目前,雖然宏光MINI EV的主銷地仍在微型純電動(dòng)和低速電動(dòng)車的傳統(tǒng)市場(chǎng)——三線及以下城市,但它在很大程度上改善了微型純電動(dòng)只能當(dāng)老年代步車用的形象。更重要的是,這是一片不依靠政府補(bǔ)貼的私人消費(fèi)市場(chǎng),天地廣闊。 崔東樹(shù)評(píng)價(jià),隨著新能源汽車市場(chǎng)的逐步成熟,新能源汽車企業(yè)也努力適應(yīng)消費(fèi)者分級(jí)層次的需求,以五菱為代表的微型純電動(dòng)車企,正在自己優(yōu)勢(shì)所在的細(xì)分領(lǐng)域發(fā)力。除了五菱,多家車企也準(zhǔn)備推出4萬(wàn)元以下的純電動(dòng)代步車型。 未來(lái),宏光MINI EV將直面更多競(jìng)爭(zhēng)。(完)

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