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造車第一戰(zhàn),華為不如小米?

比起4月3日的交付,2024年3月30日、3月31日,這會(huì)是雷軍印象更深刻的2個(gè)日期數(shù)字。

因?yàn)檫@2天,真正決定了小米SU7是爆款,還是遭遇退單,泯然眾人。周四上市,周五開始大定數(shù)與傳播不斷發(fā)酵,上市之后的第一個(gè)周末,是所有下定用戶到店驗(yàn)證自己猜想,通過試駕決定是否真正鎖單的窗口期。

所以,4分鐘1萬臺(tái)大定不可怕,27分鐘5萬臺(tái)大定不可怕,24小時(shí)大定88898臺(tái),這都不可怕。因?yàn)椋谶@2個(gè)日子之前,經(jīng)我們?cè)诒本┑捏w驗(yàn)店了解到銷售顧問們的成交數(shù)據(jù),以及眾多網(wǎng)絡(luò)渠道類博主的爆料,米粉所帶來的消息,數(shù)據(jù)結(jié)果都是相同。即,大定轉(zhuǎn)化鎖單的比例,在30%。

當(dāng)然,這之中也出現(xiàn)了眾多的風(fēng)波。比如,雷軍重新對(duì)汽車行業(yè)中,多數(shù)車企對(duì)大定的解釋,進(jìn)行了重新定義。以往,大定一詞,指的是相對(duì)小訂的購車確認(rèn)。小訂指看好一輛車后,繳納500-2000元的意向金,如果不滿意隨時(shí)可退,如果確認(rèn)購車,則繳納5000元以上的確定金,最終最多有72小時(shí)的猶豫期,猶豫期過后,完成鎖單再進(jìn)行車輛的排產(chǎn)。

而雷軍和小米汽車所說的大定,是繳納5000元意向金之后,有7天的猶豫期。不過,一旦進(jìn)行了鎖單操作,不管是誤觸還是真正確認(rèn),車輛的定金都無法退還。

隨著周末的2天時(shí)間過去,對(duì)雷軍來說,好消息是,小米的鎖單轉(zhuǎn)化率從工作日的30%,一路向上躥升至40%以上。而隨著小米的銷量攀升,包括極氪、特斯拉、小鵬等明面競(jìng)爭對(duì)手的客流量和銷量開始受到影響,于是商戰(zhàn)開始,極氪007指導(dǎo)價(jià)下探2萬元推出指導(dǎo)價(jià)20.99萬元的后驅(qū)增強(qiáng)版,標(biāo)配了價(jià)值2萬元的2個(gè)套裝,配置上多出了AR-HUD、15.05英寸OLED中控屏、前排座椅通風(fēng)/按摩等,卡住了小米SU7的軟肋。小鵬G9最近全系最高降2萬元,選裝折扣8000元。而比較讓消費(fèi)市場(chǎng)費(fèi)解的是,4月1日開始,AITO問界M7開始了2萬元的官降,這并不是因?yàn)楦惺艿搅诵∶譙U7對(duì)它的銷量爭搶,而是盯住了退訂小米SU7的幾萬人客群,想通過擴(kuò)大優(yōu)惠,拉入自己的銷量數(shù)字里。

華為和小米兩家老對(duì)手之間的PK,也從手機(jī)圈來到汽車圈,從之前的暗戰(zhàn),變?yōu)槊鲬?zhàn)。

LOOKAR造車第一戰(zhàn),小米比華為更漂亮?

如今,在小米汽車熱門新聞的評(píng)論區(qū)里,必有華為元素出現(xiàn),對(duì)小米SU7針砭缺點(diǎn),而在問界、智界的熱門新聞評(píng)論區(qū)里,也一樣充斥著高比例的評(píng)論,帶著小米更好的節(jié)奏。手機(jī)圈當(dāng)年的種種樣貌,在汽車圈里實(shí)現(xiàn)了超過1:1的復(fù)制。

評(píng)論區(qū)里的輿論戰(zhàn),很明顯的分成2個(gè)主流派系,一種是常規(guī)的好評(píng)流,屬于購物軟件里最常見的那種一眼假支持,另一種是愛國流或者智駕流,支持華為5G手機(jī)的、支持華為研發(fā)能力的、支持華為NCA無圖智能駕駛能力的。

總之,評(píng)論區(qū)里能提供的有效信息越來越少,一如智能手機(jī)、智能平板多年來的評(píng)論區(qū)那樣。另外,事件還有進(jìn)一步的反轉(zhuǎn),小米在進(jìn)軍汽車領(lǐng)域后,顯示出了比當(dāng)年華為問界、智界更加兇猛的狀態(tài),小米SU7上市至今的幾天里,大量同價(jià)位競(jìng)品車型的直播間被小米攻占,登上熱搜。

不同認(rèn)知的消費(fèi)群體,在不同的宣傳里,形成不同認(rèn)知。終端銷量里,也快速顯示出不同的發(fā)酵結(jié)果。而打來打去,多數(shù)品牌承受壓力,多數(shù)品牌銷量被搶奪,只有少數(shù)做出了反擊。

“001和007都沒有優(yōu)惠,價(jià)格其實(shí)比較到位了,現(xiàn)在007官降2萬以后的新款是絕對(duì)主力。”小米SU7上市之后,極氪確實(shí)承受了不小的壓力。3月初上市的2024款極氪001,指導(dǎo)價(jià)26.9-32.9萬元,和小米SU7價(jià)格針尖對(duì)麥芒的只有29.9萬元的ME版,再加上產(chǎn)品力和熱度不錯(cuò),影響不大。

極氪007初期受到的影響不小,不過4月1日上市20.99萬元的后驅(qū)增強(qiáng)版扳回一城。在北京西紅門匯聚商超店里,新款極氪007上市后的2天,單店訂單已經(jīng)收到20臺(tái),有部分是從老客戶里進(jìn)行的轉(zhuǎn)化,而有部分則是看完小米SU7低配后不算滿意,最后在斜對(duì)面的極氪店完成了下單。

受影響最大的,無疑是特斯拉。雷軍的全場(chǎng)發(fā)布會(huì)無數(shù)次的CUE了Model 3,最后各種對(duì)比之下的結(jié)論是,比特斯拉便宜3萬,續(xù)航更好、配置更高、智能更好等。毫無疑問,這轉(zhuǎn)化到了銷量之中。進(jìn)入4月,Model 3收緊了贈(zèng)送車漆的活動(dòng),相當(dāng)于貴了8000元。而因?yàn)樾∶譙U7的上市,Model 3的銷量則有了高比例的下滑。

單店來看,Model Y和Model 3目前的訂單比例在3:1左右,而今年1-2月,自Model 3煥新版上市之后,這個(gè)比例長期處在3:2左右。另,進(jìn)一步參考到4月初特斯拉最新發(fā)布全球銷量后,銷量遭遇近4年來首次崩盤,股價(jià)迎來大跌。其被指出的典型問題就包括,之前特斯拉主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn),但如今卻變成了畏懼價(jià)格戰(zhàn)。

截止目前,Model 3煥新版的成本和價(jià)格遲遲沒有完成下探,遠(yuǎn)高于老款當(dāng)時(shí)的表現(xiàn)。Model Y的煥新版則短期內(nèi)不會(huì)登陸市場(chǎng)。

AITO問界M7的優(yōu)惠幅度,從3月的全國贈(zèng)送權(quán)益,直接在4月切換到直接優(yōu)惠1-2萬元。在當(dāng)前全國的鴻蒙智行4S店,聊優(yōu)惠信息,銷售顧問會(huì)十分抵觸。但提及小米SU7時(shí),他們總會(huì)去詢問,如果不考慮小米,對(duì)問界M7的意向如何。

在幾萬個(gè)持幣待購的人群里,吸引一批,來購買問界M7,這是華為忽然給到優(yōu)惠政策的內(nèi)核。

從眾的話題不用討論,新車終端銷量的快速增長,從燃油時(shí)代到如今的新能源,每每總能引發(fā)滾雪球效應(yīng)。即,越賣越火,2023年的問界M7如此,Model 3和Model Y當(dāng)年如此,比亞迪秦、比亞迪宋的冠軍版、榮耀版如此,眼前的小米SU7也大體如此。

和其他消費(fèi)市場(chǎng)一樣,汽車也講求成王敗寇,盡管幾大汽車銷售渠道博主的小米SU7戰(zhàn)報(bào)都一致的指向了退訂率40%,但大基數(shù)之下,它的首戰(zhàn)所取得的成績,實(shí)打?qū)嵉某^了華為已是不爭的事實(shí)。

但,事情總分兩面,一面是雷軍初戰(zhàn)告捷,拿下了比它人更好的成績,另一面則是挑戰(zhàn),沒能特別好的完成普世性破圈,購買用戶年齡圈層站住了25-35萬元比較核心的米粉年輕群體。

LOOKAR站在汽車和消費(fèi)的行業(yè)角度看,小米不如華為?

那么,從普世性角度來看,進(jìn)入汽車第一個(gè)成名戰(zhàn),小米與華為兩家相比,其實(shí)華為相對(duì)更優(yōu)。

2022年7月4日,懸掛AITO問界車標(biāo)的問界M7上市,售價(jià)區(qū)間31.98-37.98萬元,宣傳亮點(diǎn)口徑是“舒適度超過百萬元級(jí)豪車”,后續(xù)官宣成績?yōu)?小時(shí)2萬訂單。

次月,AITO問界首次單月交付量破1萬,又過去2個(gè)月后,大量搶奪訂單,最終逼迫當(dāng)年30萬元細(xì)分市場(chǎng)SUV銷量冠軍理想ONE停產(chǎn)。而相比小米而言,華為的開局悲劇色彩更濃,2021年4-11月的時(shí)間里,華為HI模式在賽力斯的試水產(chǎn)品SF5(一定程度上是問界M7的前身車型)累計(jì)銷量僅7000臺(tái),且盡管有華為賦能,車機(jī)卻卡到懷疑人生。

不過,截至目前,華為在汽車圈內(nèi)卻成功的完成了更多年齡層的拓圈。2023年開始,華為熱度比較高的幾款汽車產(chǎn)品里,按上市時(shí)間排序,人群畫像分別如下:

1.問界M7,年齡30-50歲左右,男性比例80%,地區(qū)為全國,華為粉絲比例較高;

2.智界S7,年齡25-40歲左右,男性比例70%,地區(qū)涉及一二線城市與南方多城市,華為粉絲比較不高;

3.問界M9,年齡40-55歲左右,男性比例90%,地區(qū)為全國,華為粉絲比例適中。

盡管智界S7因產(chǎn)能、渠道試駕車不足等原因沒有銷量爆紅,但問界和智界,共同完成了25-55歲最主力中高收入人群的覆蓋。主力銷售地區(qū)呈現(xiàn)出一二線為主,并逐漸覆蓋紅遍全國的趨勢(shì)。

汽車業(yè)務(wù)因手機(jī)業(yè)務(wù)翻紅而崛起,不過后續(xù)其確實(shí)完成了破圈。公開調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,華為手機(jī)的客群特征為,60%以上為男性,70%以上年齡在25-45歲,50%以上月收入超過1萬元,同時(shí)身居一二線城市。

簡言之,華為除了在汽車板塊拿下了自己該有的多數(shù)基本盤之外,還成功的破了更高收入,且年齡大于50歲的多金群體。

小米當(dāng)今也基本守住了自己的基本盤,消費(fèi)群體在店端呈現(xiàn)出的特征是,年齡在25-35歲,對(duì)汽車有一定了解,米粉比例極高,且女性用戶的占比不低。這意味著,小米SU7比較優(yōu)秀的拿下了米粉群體中的基本盤。不過,這也意味著,手機(jī)領(lǐng)域的相關(guān)認(rèn)知,可能會(huì)傳遞至汽車消費(fèi)。

比如,“用小米的沒什么錢,用華為的是有錢人。”在手機(jī)圈,小米確實(shí)比較好的掌握了年輕消費(fèi)群體的需求,從財(cái)報(bào)上看,2023年小米全球智能手機(jī)出貨量為1.46億臺(tái),智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入達(dá)人民幣1575億元,官方數(shù)據(jù)里,在中國市場(chǎng)的平均手機(jī)售價(jià)增長了19%,創(chuàng)歷史新高,不過折算下來其智能手機(jī)業(yè)務(wù)的均價(jià)剛剛接近1100元人民幣。

市場(chǎng)分層上,在中國4000-6000元價(jià)位段,小米市場(chǎng)份額16.9%,3000元以上市場(chǎng),小米市場(chǎng)份額20%。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知確實(shí)會(huì)慢慢改變,但在現(xiàn)狀之下,小米在手機(jī)業(yè)務(wù)的基本盤并沒有明顯變化。意味著跨界到汽車方面的消費(fèi)認(rèn)知,至少僅通過SU7一款車,也不會(huì)快速變化。

當(dāng)然,手機(jī)業(yè)務(wù)全世界包括蘋果在內(nèi)的,其實(shí)已經(jīng)都遇上了玻璃天花板。想給品牌找未來的發(fā)展空間和認(rèn)知變化,這自然也是雷軍,乃至李斌、李想、何小鵬、余承東等造車的出發(fā)點(diǎn)。關(guān)于雷軍,破圈的機(jī)會(huì)和華為一樣,在第二款車身上。小米SU7上市之后,第二款車型的消息也已逐漸放出,將是SUV,動(dòng)力形式?jīng)]有確定。

而按照小米汽車在2023年開始的招聘信息,以及市場(chǎng)如今的銷量趨勢(shì)不難看出,雷軍帶來插混或者是增程技術(shù)的SUV,其實(shí)并不讓人十分意外。AITO問界和理想已經(jīng)分別排在了新能源月銷榜單第二第三的位置,插混為主純電為輔的比亞迪單月銷量已經(jīng)超過30萬臺(tái),以及從吉利再到長安,再到新勢(shì)力里的零跑和哪吒都在技術(shù)端開始兼容或轉(zhuǎn)向增程,消費(fèi)者需要什么,答案很清晰。

LOOKAR寫在最后

機(jī)會(huì)自然是有的,不過擺在雷軍面前的難題也繼續(xù)存在。因?yàn)樵诋?dāng)前的市場(chǎng)里,消費(fèi)者站隊(duì)情緒很嚴(yán)重,不止是燃油車和新能源的PK,而是燃油、增程、插混、純電之間的爭斗。具體的鄙視鏈?zhǔn)牵龀瘫梢暡寤,插混鄙視純電,純電鄙視燃油?/p>

要知道,現(xiàn)狀里,還沒有一家車企能同時(shí)做好兩種不同動(dòng)力組合的同款車型。理想的MEGA銷量未達(dá)預(yù)期后,消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)論是,還是好好造增程吧;即便是如今風(fēng)頭最盛的華為,同時(shí)提供純電和增程的問界M5,不溫不火,手握大量訂單創(chuàng)造中國品牌豪華車銷量新高的問界M9,增程與純電的銷量占比在9:1。

第二款SUV,雷軍要繼續(xù)做主打年輕的運(yùn)動(dòng)性,還是像華為和理想一樣擁抱增程,或者是像蔚來或者小鵬那樣,堅(jiān)持只做純電。

不同的選擇,可預(yù)期的結(jié)果是完全不同的。所以,初步站穩(wěn)了的小米,一切只是剛剛開始。汽車脈絡(luò)太長了,包括風(fēng)頭正盛的華為也一樣。

作者丨黃強(qiáng)

       原文標(biāo)題 : 造車第一戰(zhàn),華為不如小米?

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