不造車的三年,余承東有沒有“意難平”
作者 | 章漣漪
編輯 | 邱鍇俊
最近,余承東沒有更新微博,但更新了“認(rèn)證”。他的個(gè)人賬號(hào)的微博認(rèn)證已經(jīng)更新為“華為常務(wù)董事、終端BG董事長(zhǎng)、智能汽車解決方案BU董事長(zhǎng)”,取消了華為終端BG CEO的認(rèn)證。與此同時(shí),華為何剛的最新認(rèn)證也改為“華為終端BG首席執(zhí)行官”。
這一職位變動(dòng)并不意外。
4月30日下午,華為內(nèi)部即發(fā)布人事調(diào)整文件,宣布余承東將卸任華為終端BG CEO一職,仍保留終端BG董事長(zhǎng)職位。原華為終端BG首席運(yùn)營(yíng)官何剛接任華為終端BG CEO。
調(diào)整背后的原因眾說紛紜。
有人猜測(cè),余承東之后會(huì)把精力更多放到汽車業(yè)務(wù);有人猜測(cè)余承東后續(xù)會(huì)淡出汽車相關(guān)業(yè)務(wù);還有一部分人認(rèn)為只是正常的人事變動(dòng)。
我們也向華為進(jìn)行了求證,目前未得到明確回復(fù)。
但無論下一步計(jì)劃如何,對(duì)于華為汽車業(yè)務(wù)來說,余承東都是一大功臣。
從2021年5月被任命為車BU的CEO至今,三年時(shí)間,余承東帶領(lǐng)華為,在汽車領(lǐng)域,從幾乎是“0”開始,盡管此前有零部件業(yè)務(wù)但不直接面對(duì)終端市場(chǎng),到了如今擁有一席之地。
無論是產(chǎn)品、還是渠道、亦或是組織架構(gòu),華為汽車業(yè)務(wù)都逐漸清晰。
但對(duì)于余承東來說,或許還遠(yuǎn)不夠。
01從喊出爆款,到造出好車
華為剛宣布要和賽力斯合作“造車”時(shí),外界是存疑的。
一位新人拖著一款舊車,怎么看都不是一張好牌。
在華為進(jìn)入之前,賽力斯SF5已經(jīng)被認(rèn)為一款失敗的產(chǎn)品,至少從市場(chǎng)層面。
但,華為硬是一步步把賽力斯SF5從“深淵”里給拽了出來。
先是華為系零部件產(chǎn)品上車、整車入店。
2021年上海車展期間,賽力斯發(fā)布了華為智選SF5車型,該車搭載HUAWEI DriveONE三合一電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、HUAWEI HiCar智慧互聯(lián)系統(tǒng)以及HUAWEI Sound音響,并進(jìn)入到華為門店和旗艦店銷售。
這對(duì)于SF5的銷量起到了一定提升作用,但并不算突出。
2021年賽力斯品牌月銷量(輛)從數(shù)據(jù)來看,2021年4月開始,金康賽力斯銷量從兩位數(shù),不斷向三位數(shù),甚至四位數(shù)爬升,但相比其他新造車企,速度還是稍慢。
顯然,華為對(duì)此不會(huì)滿意。
于是,同年12月底的華為冬季旗艦新品發(fā)布會(huì)上,余承東隆重介紹了AITO品牌旗下首款車型問界M5。
盡管他反復(fù)強(qiáng)調(diào),這款車型除了生產(chǎn)端在賽力斯,其他方面華為全面介入,搭載了包括鴻蒙座艙在內(nèi)的更多華為系產(chǎn)品,并在宣傳話術(shù)中用到了“首款鴻蒙汽車”這樣的標(biāo)簽。
但大家都知道,這還是那款基于賽力斯SF5改款而來的車型,外界對(duì)其并不抱有很大的期待值,甚至一些人在等著看笑話。
不過,現(xiàn)實(shí)很快給不懂“互聯(lián)網(wǎng)”的傳統(tǒng)造車人狠狠一巴掌。
問界M5從2022年3月5日開啟交付,在華為品牌、流量和渠道加持下,很快從當(dāng)年2月的870輛,一路上漲至2022年12月的6400輛,被認(rèn)為是20萬以上新能源SUV的新選擇。
同年年中,問界旗下第二款車型問界M7也上市。不過,由于產(chǎn)品和定價(jià)都缺乏強(qiáng)吸引力,2022款問界M7上市效果并不算佳,這也為后續(xù)調(diào)整埋下伏筆。
但在當(dāng)時(shí),問界依然是“當(dāng)紅炸子雞”,在兩款車型加持下,問界品牌全年累計(jì)銷售7.5萬輛新車,給了汽車圈一個(gè)小小的震撼。
看到了華為“甜頭”,江淮、奇瑞、北汽等車企也陸續(xù)宣布要和華為合作,造“智選車”。
不過,造車終究沒有捷徑,2023年上半年,或者說大半年時(shí)間,華為智能汽車業(yè)務(wù)過的并不好。
終端銷量數(shù)據(jù)顯示,2023年1-9月份,問界月銷量分別是3261輛、3166輛、3561輛、4416輛、5471輛、4492輛、4501輛、3623輛和4357輛。最好的月份銷量也僅為5000多輛,與2022年月銷過萬降幅明顯。
一時(shí)間,關(guān)于華為也“不過如此”的聲音不絕于耳,無論是問界、賽力斯、華為,還是余承東,都處于壓力的頂點(diǎn)。
但科技公司厲害的地方在于強(qiáng)大的糾錯(cuò)能力,華為針對(duì)問界M7進(jìn)行了一系列的調(diào)整。
首先是升級(jí)產(chǎn)品,且相比智能化標(biāo)簽,新款問界M7更重要的改變是更注重車輛制造本身,邁入“造車新時(shí)代”。
問界新M7
其次是調(diào)整價(jià)格,最低24.98萬元的價(jià)格,不僅比處處對(duì)標(biāo)的理想L7便宜了數(shù)萬元,甚至和問界M5來到了同一起跑線。
于是,銷量直接“起飛”。2023年9月至2023年12月,問界新M7銷量分別為5248輛、12193輛、17039輛。
對(duì)此,余承東甚至發(fā)出感慨稱:“起死回生,真不容易”。
這一勢(shì)頭延續(xù)到了2024年。今年前四月,問界一直位列新勢(shì)力品牌銷量前列,其中問界新M7為銷量主力,月銷量分別是31253輛、18479輛、24598輛和10896輛。
盡管銷量不錯(cuò),但實(shí)際上,問界M7依然是一款改款車型,基于風(fēng)光ix7平臺(tái)而來,之所以有如此影響力,主要有兩大原因:麒麟9000S芯片回歸,讓華為系獲得了空前且正面的關(guān)注;問界M7自身增量降價(jià)策略奏效。
華為造車的真正第一款車型是問界M9。
此前有消息透露,問界M9和M5同期立項(xiàng),并與重慶市政府達(dá)成合作,后者支持了問界的第三工廠建設(shè)M9車型專屬的“高端現(xiàn)代化無人工廠”。
基于新平臺(tái)開發(fā),也給了華為更多可操控空間,外觀采用了全新的設(shè)計(jì)風(fēng)格;配置上,華為更是傾其所有,配備了鴻蒙4.0座艙、華為ADS智駕、AR-HUD等。
問界M9
同時(shí),采用了全球最大一體化壓鑄鋁車身、配備全鋁合金底盤,并標(biāo)配空氣懸架和CDC電磁減振,支持800V快充……
華為帶著全新十大智能汽車黑科技全量上車,把多年汽車領(lǐng)域?qū)W習(xí)經(jīng)驗(yàn)全部實(shí)踐。問界M9上市后,問界品牌進(jìn)入了真正“造車”階段。
全新產(chǎn)品、華為效應(yīng),產(chǎn)生的能量是巨大的。
根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示,今年4月,問界M9銷量達(dá)到13391輛,力壓一眾豪華品牌,登頂中國市場(chǎng)不分能源形式、車型結(jié)構(gòu)、50萬以上的細(xì)分市場(chǎng)月度銷量排行榜,且訂單量還在不斷攀升。
如果將問界M9類比華為旗下的手機(jī)產(chǎn)品,很多人會(huì)覺得是Mate30,其搭載麒麟990芯片開啟了華為旗艦機(jī)5G時(shí)代,家族設(shè)計(jì)語言也沿用至今。
三年、三代產(chǎn)品,華為從喊著“遙遙領(lǐng)先”,叫賣式上新車;到了如今,可以用產(chǎn)品說話,造出了一款好車。并且,三款車型銷量也開始逐漸走向均勢(shì),偏科問題明顯改善。
在外界期待華為能夠給汽車行業(yè)帶來改變時(shí),華為反其道而行,反而變得更像“本地人”。
02賣車渠道越發(fā)完善、越發(fā)精細(xì)
僅僅產(chǎn)品準(zhǔn)備就緒還不行,渠道也要跟上。后者,是華為的固有優(yōu)勢(shì)。
過去很長(zhǎng)時(shí)間,借助華為遍布全國的手機(jī)門店網(wǎng)絡(luò),華為可以說是完成了史上最快的汽車銷售渠道擴(kuò)張,快速完成了上千銷售網(wǎng)點(diǎn)布局。
但也正是由于前期鋪店速度太快,導(dǎo)致終端市場(chǎng)秩序混亂,不同渠道商之間車型價(jià)差甚至超過1.5萬元。
2022年2月,余承東在接受媒體采訪時(shí)一度表示,過去把賣車想得太簡(jiǎn)單,許多門店的接待能力和人員素質(zhì)都無法勝任賣車,導(dǎo)致零售環(huán)節(jié)出了一些問題。
特別是2023年上半年,問界月均銷量不足4000輛,對(duì)比1000家的渠道數(shù)量,單店店效(零售銷量與月末門店數(shù)量的比值)不到4輛,低得可憐。
與此同時(shí),華為還堅(jiān)持“店大銷量大,店多銷量多、店好銷量多”。因此在終端渠道,問界用戶中心裝修非常豪華,遠(yuǎn)比理想、小鵬等品牌店面更大、更奢華。
投入高、銷量低,這也導(dǎo)致從用戶中心到體驗(yàn)中心的投資人,都嚴(yán)重虧損,經(jīng)銷商抱怨嚴(yán)重,服務(wù)顯然也很難跟上。
于是,從2023年年中開始,華為開始著手經(jīng)銷商門店改革,轉(zhuǎn)化為直營(yíng)或類直營(yíng)門店;渠道經(jīng)理的考核KPI也發(fā)生了變化,從完全銷售導(dǎo)向調(diào)整為運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向。截至問界新M7上市、放量之際,問界也完成了上千線下門店的調(diào)整,促使大量訂單得以實(shí)現(xiàn)。
隨之而來的另一個(gè)問題是,不止合作賽力斯,還有奇瑞、江淮、北汽等,后續(xù)車型渠道如何打造。
畢竟大眾的觀念里,問界是華為和賽力斯的合資品牌,奇瑞、江淮、北汽新能源等車企與華為合作車型肯定不愿框在這一定位之中,但重新打造品牌、渠道等耗時(shí)耗力耗錢。
因此,余承東一度希望通過回收問界商標(biāo),打造汽車生態(tài)的方式,推進(jìn)一系列合作的實(shí)現(xiàn)。
華為曾想把HUAWEI元素加入到問界品牌之中來打破品牌認(rèn)知壁壘然而,現(xiàn)實(shí)“狠狠打臉”,他被點(diǎn)名批評(píng),不得使用“華為/HUAWEI”標(biāo)識(shí)。
新方案很快到來:2023年11月,智界S7亮相之際,鴻蒙智行生態(tài)模式也同步亮相。
鴻蒙智行正式發(fā)布之后,問界、智界等車型就可以順理成章地進(jìn)入華為渠道網(wǎng)絡(luò)之中。也就是說,只要是在華為智選車模式下發(fā)布上市的產(chǎn)品,不論是問界、智界還是“x界”,都會(huì)以鴻蒙智行的名義進(jìn)行銷售。
至此,渠道問題也基本解決。
03組織架構(gòu)調(diào)整完成,明確了如何“造車”
“車”賣得越好,外界關(guān)于華為“造車”傳聞就越發(fā)響亮。
眾所周知,關(guān)于是否造車,華為內(nèi)部一直有兩派:余承東一派,其他人為另一派。
作為華為高層里更傾向造車的“少數(shù)派”,在2021年9月的華為全聯(lián)接大會(huì)上,華為輪值董事長(zhǎng)徐直軍曾表示:“余承東曾對(duì)不造車的決定表示不服,他可能就想造車,但他只有一票。造車也好不造車也好,各有各的選擇。對(duì)于華為公司整個(gè)高層團(tuán)隊(duì)來講,我們清楚我們做什么合適,做什么不合適。”
兩股勢(shì)力、都是大佬,華為在不斷平衡中多次調(diào)整組織架構(gòu)。王軍原本為車BU的負(fù)責(zé)人。
2019年5月,華為車BU成立之際隸屬于華為ICT管理委員會(huì),王軍任總裁。
盡管華為在汽車領(lǐng)域布局已久,“但由于車BU成立時(shí)間不長(zhǎng),很有員工都是從其他產(chǎn)品線調(diào)來過的,‘山頭’特別多,一些人直接越級(jí)向小徐總(現(xiàn)華為輪值董事長(zhǎng)徐直軍)匯報(bào)。”有熟悉華為車BU人士表示,初期華為車BU每條產(chǎn)品線都相對(duì)獨(dú)立,資源復(fù)用率極低。
華為汽車業(yè)務(wù)組織架構(gòu)早期變化或許是意識(shí)到這樣的局面不利于團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期發(fā)展,華為半年時(shí)間針對(duì)車BU進(jìn)行了兩次調(diào)整。一次是組織架構(gòu)。2020年底,華為將車BU從ICT管理委員會(huì)劃歸至消費(fèi)者業(yè)務(wù)管理委員會(huì)(消費(fèi)者BG)。
一次是人事任命。2021年5月,華為消費(fèi)者BG(現(xiàn)已更名為終端BG)CEO余承東被任命為車BU的CEO,王軍則被調(diào)任至車BU的COO(首席運(yùn)營(yíng)官)。
華為集團(tuán)希望利用余承東在消費(fèi)電子領(lǐng)域積累的各項(xiàng)經(jīng)驗(yàn)充分賦能汽車業(yè)務(wù)。
余承東在接管車BU后,進(jìn)行了一系列調(diào)整,按照華為矩陣管理模式擺開陣型的同時(shí),在業(yè)務(wù)分工上也做了細(xì)化。
這時(shí),華為車BU的主營(yíng)業(yè)務(wù)主要分為三種:第一種是類似Tier 1的零部件供應(yīng)商模式、第二種是華為HI模式、第三種就是華為智選車模式。
余承東接管后華為汽車業(yè)務(wù)模式劃分其中,余承東主抓自身更看好的智選模式;王軍則更關(guān)注HI模式和汽車零部件業(yè)務(wù)。
原本,兩條腿并線,并未有明顯的“優(yōu)劣”。
但是,2022年,零部件業(yè)務(wù)暫時(shí)沒有更多數(shù)據(jù)支撐,單對(duì)比HI模式和智選模式搭載車型銷量來看,智選模式明顯占據(jù)上風(fēng)。隨后,王軍被停職,華為汽車業(yè)務(wù)不斷向智選模式傾斜。
時(shí)間進(jìn)入2023年,由于HI模式投入巨大但落地不多,而智選模式迎來新伙伴需要調(diào)整架構(gòu)。
于是,前者于當(dāng)年11月底宣布獨(dú)立,面向行業(yè)進(jìn)行資本層面開放,尋求更多對(duì)外供應(yīng)機(jī)會(huì);后者則是改為鴻蒙智行生態(tài)模式出現(xiàn),更貼近消費(fèi)者對(duì)華為認(rèn)知、也更好平衡各家合作伙伴關(guān)系。
這意味著智選車模式和HI模式(供應(yīng)商模式)開始分開,這對(duì)于一向“糾結(jié)”的華為來說,不失為一件好事。
經(jīng)過幾年摸索,華為終于在2023年初步捋清了智選車模式和HI模式(供應(yīng)商模式)各自發(fā)展脈絡(luò),分別開始奮力前行。
最近的這次調(diào)整,或許是為了讓內(nèi)部人事更加清晰。
這不是余承東第一次卸任“CEO”職位。
去年9月,華為智能汽車解決方案BU進(jìn)行過一輪人事調(diào)整:余承東任董事長(zhǎng);華為技術(shù)有限公司副總裁、華為光產(chǎn)品線總裁靳玉志接任新CEO一職。
上次變動(dòng)后,余承東掌舵的終端BG擁有了兩員大將:主要負(fù)責(zé)手機(jī)業(yè)務(wù)的終端BG首席運(yùn)營(yíng)官何剛,以及負(fù)責(zé)汽車業(yè)務(wù)的車BU CEO靳玉志。
今年這次最后的變動(dòng)后,三者的職務(wù)分別為:終端BG董事長(zhǎng)余承東、終端BG CEO何剛,以及車BU CEO靳玉志。
看起來,職位關(guān)系更加明確。這,或許也更有利于集團(tuán)關(guān)系聚力前行。
至此,無論是哪方面,華為內(nèi)部的“造車路”已經(jīng)非常清晰。
此時(shí)的余承東,如果退出汽車業(yè)務(wù),也算是“功成名就”,但或許對(duì)于一向好強(qiáng)的人來說,可能內(nèi)心不圓滿:他還沒做到真正造車、沒拿到第一位置。
或許,余承東不會(huì)退出。
原文標(biāo)題 : 不造車的三年,余承東有沒有“意難平”
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