“經(jīng)過3～5年努力，促進(jìn)新型消費發(fā)展的體制機(jī)制和政策體系更加完善，到2025年，培育形成一批新型消費示范城市和領(lǐng)先企業(yè)，實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額比重顯著提高，‘互聯(lián)網(wǎng)＋服務(wù)’等消費新業(yè)態(tài)新模式得到普及并趨于成熟�！边@是9月21日國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見》以下簡稱（“意見”）�！兑庖姟访鞔_提出四方面政策措施：加力推動線上線下消費有機(jī)融合；加快新型消費基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)保障能力建設(shè)；優(yōu)化新型消費發(fā)展環(huán)境；加大新型消費政策支持力度。

如何理解“線上線下消費有機(jī)融合”？什么是“新型消費基礎(chǔ)設(shè)施”？正在各方尋找模板時，9月27日，新氧數(shù)據(jù)顏究院與每經(jīng)智庫·未來商業(yè)研究中心共同出品的《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》（以下簡稱“白皮書”）正式發(fā)布，全面透視中國醫(yī)美產(chǎn)業(yè)“線上化”新消費趨勢。

據(jù)了解，白皮書的調(diào)研與數(shù)據(jù)來源于遍布全國各地線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)以及新氧APP的求美者消費大數(shù)據(jù)。這是新氧數(shù)據(jù)顏究院連續(xù)第6年發(fā)布行業(yè)權(quán)威白皮書，也是中國醫(yī)美行業(yè)首個全面覆蓋海量C端求美者和B端醫(yī)美機(jī)構(gòu)大數(shù)據(jù)的行業(yè)白皮書，似乎為詮釋《意見》提供了一個樣本。

白皮書指出，中國醫(yī)美市場正呈現(xiàn)出三大全新的發(fā)展趨勢：第一，因機(jī)構(gòu)線上化速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于求美者線上化速度，大量求美者正在線上“苦等”優(yōu)質(zhì)的醫(yī)美資源；第二，疫情下醫(yī)美線上化迎來了新的增長機(jī)遇，醫(yī)美垂直App在疫情期間收獲了更多求美者的關(guān)注；第三，線上化能有效促進(jìn)正在發(fā)展中的醫(yī)美行業(yè)正規(guī)化、高效率發(fā)展，是醫(yī)美行業(yè)發(fā)展到一定程度的必經(jīng)之路和長期趨勢。

95后醫(yī)美消費占比超54％

2020年雖然有疫情相伴，大眾對自身顏值的關(guān)注度與要求在提高，“顏值經(jīng)濟(jì)”持續(xù)快速升溫。與此同時，人們審美日趨多元化，醫(yī)美類市場需求進(jìn)一步增加，醫(yī)美行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)＋服務(wù)”消費新業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出中國“青年特色”。根據(jù)白皮書相關(guān)內(nèi)容可總結(jié)得出，2020年，我國醫(yī)美用戶典型特征是年輕化和“熟齡化（泛指年齡段向30歲以上傾斜）”并重。新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示，2020年新氧平臺25歲以下醫(yī)美消費者占比超54％，與美國等醫(yī)美消費大國相比，呈現(xiàn)出更年輕化的趨勢。

但另一方面，中國醫(yī)美消費者年齡結(jié)構(gòu)也有所改變。2020年，30歲以上醫(yī)美消費者占比已從過去的13％提升至19％。這預(yù)示著我國醫(yī)美消費的“熟齡化”已經(jīng)到來，隆胸、緊致、吸脂及各類抗衰醫(yī)美服務(wù)需求都呈現(xiàn)快速增長。聚焦到具體求美需求，新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示，非手術(shù)類醫(yī)美項目仍廣受歡迎，注射型醫(yī)美依然增長迅猛。在非手術(shù)類醫(yī)美項目中，皮膚美容、注射美容最受求美者歡迎；此外，求美者還喜歡眼部整形、美體塑形、面部輪廓、鼻部整形等手術(shù)類醫(yī)美項目。

令人驚嘆的是，據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示，95后已經(jīng)開始“抗初老”，醫(yī)美消費人群數(shù)量已經(jīng)超越80后、85后，成為線上抗衰老第一大消費群體�？顾ロ椖康幕馃嵋矊ⅰ盁岈敿�”等項目帶“出圈”，新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示，新氧醫(yī)美抗衰節(jié)期間新氧平臺熱瑪吉訂單量同比增長720％，參與商家數(shù)累計1032家。

口腔醫(yī)美服務(wù)則呈現(xiàn)低齡化趨勢。在購買過口腔服務(wù)的消費者中，63．7％的消費者通過新氧等互聯(lián)網(wǎng)口腔平臺進(jìn)行購買，對線上平臺的認(rèn)可度達(dá)40．2％。這表明，擁有更多選擇項目、機(jī)構(gòu)和醫(yī)生的互聯(lián)網(wǎng)平臺，能突破地域及信息屏障，受到消費者的青睞。

值得一提的是，男性醫(yī)美消費的平均客單價與女性明顯拉開距離且還有上漲趨勢。在醫(yī)美項目與年齡分布上，90后男性偏向眼部（雙眼皮、開眼角）和鼻部的綜合整形，70后、80后男性更熱衷植發(fā)、去皺。

據(jù)雍禾植發(fā)提供數(shù)據(jù)，過去服務(wù)的客群超過95％為男性，而目前植發(fā)的女性用戶占比已接近40％，主要集中在非手術(shù)項目植發(fā)（植發(fā)分為手術(shù)項目植發(fā)和非手術(shù)項目植發(fā)）。

疫情加速醫(yī)美線上化程度

今年疫情的突然來襲讓醫(yī)美機(jī)構(gòu)和求美者措手不及。眾多求美者需求被抑制，因此，將關(guān)注度轉(zhuǎn)移到線上尋找同樣好或更好的解決方案。這充分表明，求美者在線上消費或?qū)で筢t(yī)美解決方案的需求加速。一方面是求美者將需求轉(zhuǎn)移至線上，另一方面卻是醫(yī)美服務(wù)商整體線上化程度仍然不高。據(jù)“MobTech”旗下Mob研究院《2019醫(yī)美電商行業(yè)報告》預(yù)計，2020年在線醫(yī)美市場占整體醫(yī)美市場規(guī)模僅為8％。

據(jù)調(diào)查，一二線城市合規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的“觸網(wǎng)率”尚不足50％，真正開始線上化轉(zhuǎn)型的僅占20％左右，這導(dǎo)致線上醫(yī)美市場的優(yōu)質(zhì)供給無法滿足海量求美者的需求。也就是說盡管求美者線上化流量增速明顯，但尚有醫(yī)美機(jī)構(gòu)還沒有開啟線上化進(jìn)程。在此情況下，部分求美者只能在線上“苦等”優(yōu)質(zhì)醫(yī)美資源的到來，線上線下醫(yī)美消費的有機(jī)融合有巨大機(jī)會。

以新氧科技公布的財報數(shù)據(jù)顯示，2020年度Q1，新氧APP的平均月活躍用戶達(dá)到417萬，同比增長117％；到2020年度Q2，新氧APP的平均月活躍用戶達(dá)到677萬，同比增長173．7％。不難發(fā)現(xiàn)，雖然整個醫(yī)美行業(yè)在疫情影響下增速放緩，但由疫情引發(fā)的危機(jī)卻激發(fā)了線上新機(jī)遇，線下用戶開始大規(guī)模轉(zhuǎn)到線上，線上醫(yī)美平臺也迎來新的增長空間。

美沃斯創(chuàng)始人秦金平表示：“雖然突如其來的疫情給醫(yī)美行業(yè)帶來強力沖擊，并加劇了行業(yè)增速放緩趨勢，但以新氧為代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺攜手眾多優(yōu)質(zhì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)促進(jìn)了醫(yī)美技術(shù)和服務(wù)場景的迭代，在一定程度上加快了醫(yī)美的線上化程度，為醫(yī)美線上化帶來了前所未有的機(jī)遇。”

線上化是醫(yī)美行業(yè)發(fā)展抓手

醫(yī)美線上化可分為平臺分發(fā)、引發(fā)興趣、線上下單、邀約、到院分診、基礎(chǔ)咨詢、方案設(shè)計、確認(rèn)繳費、治療、術(shù)后回訪等多個環(huán)節(jié)。在醫(yī)美機(jī)構(gòu)線上化不斷發(fā)展、深化的過程中，新氧模式成為醫(yī)美線上獲客方式的最大創(chuàng)新。

新氧模式即首先大量用戶在平臺上分享自己醫(yī)美術(shù)后日記，隨后，新氧平臺眾多求美者會關(guān)注并閱讀相關(guān)真實體驗，并依據(jù)自身對醫(yī)美服務(wù)的需求，在新氧內(nèi)搜索相關(guān)的項目和機(jī)構(gòu)，產(chǎn)生下單意愿后形成消費決策并下單，到店完成消費體驗后將相關(guān)醫(yī)美服務(wù)體驗以“美麗日記”的形式分享到新氧平臺上，從而形成新氧內(nèi)容生態(tài)的正向循環(huán)。目前，新氧平臺的“美麗日記”已超過350萬篇，對影響購買決策，提升復(fù)購率形成有效幫助。此外，在專業(yè)內(nèi)容打造方面，目前新氧平臺已有25000多名具有專業(yè)資質(zhì)的整形醫(yī)生與6000余家醫(yī)美機(jī)構(gòu)入駐。

為了更好地滿足求美者術(shù)前、術(shù)中、術(shù)后各個關(guān)鍵性內(nèi)容和信息需求節(jié)點的不同需求，新氧還推出包括魔鏡測臉、掃碼驗真、皮膚檢測、醫(yī)美百科、視頻面診、術(shù)后交流等10余個小工具，相關(guān)小工具PV（Page View頁面瀏覽量）、UV（Unique Visitor獨立訪客量）均呈高速增長態(tài)勢。具體來看，“術(shù)后交流”小工具PV在2019年5月～2020年5月的月均增速達(dá)到186．4％；“魔鏡測臉”小工具的月均PV增速突破70％；“皮膚檢測”小工具月均PV增速達(dá)63．2％。此外，截至2020年6月30日，小工具累計使用量超過5．1億次，其中“魔鏡測臉”小工具累計使用已超1億5000萬次、“掃碼驗真”小工具累計使用量也已接近1億次、“皮膚檢測”累計使用量也已接近2500萬次。

另外，醫(yī)美垂直平臺也在聯(lián)合線下機(jī)構(gòu)積極探索全新融合發(fā)展模式。2019年底，由新氧與聯(lián)合麗格集團(tuán)率先共建的中國首家醫(yī)美共享醫(yī)院——聯(lián)合麗格第二醫(yī)療美容醫(yī)院正式成立。作為新氧與聯(lián)合麗格集團(tuán)共同發(fā)起的共享醫(yī)療模式先行者，聯(lián)合麗格第二醫(yī)療美容醫(yī)院專注于服務(wù)醫(yī)生群體，強調(diào)治療效果與醫(yī)生個人的關(guān)聯(lián)性，解決醫(yī)生自主自立的創(chuàng)業(yè)難題，并致力于搭建“互聯(lián)網(wǎng)平臺＋醫(yī)生診室＋共享手術(shù)中心”的新型模式。共享醫(yī)院，設(shè)有實驗室、手術(shù)室、非手術(shù)診療室及口腔診療室，并提供優(yōu)質(zhì)護(hù)士、麻醉團(tuán)隊，甚至病房等，滿足醫(yī)生在多點執(zhí)業(yè)或創(chuàng)業(yè)中的需求。在線上，搭建工作平臺，為求美者提供問診、預(yù)約等服務(wù)，挖掘醫(yī)生專長項目，打造其個人IP展示平臺。這種共享醫(yī)療模式為醫(yī)生自主創(chuàng)業(yè)實現(xiàn)“輕裝上陣”的便捷途徑，極大降低了醫(yī)生自主創(chuàng)業(yè)成本，對于醫(yī)生和病患都更加透明化、集約化、高效化、可追溯。

目前，據(jù)聯(lián)合麗格第二醫(yī)療美容醫(yī)院數(shù)據(jù)顯示，共享醫(yī)院已擁有數(shù)百名合格執(zhí)業(yè)醫(yī)美醫(yī)生，在業(yè)績表現(xiàn)上，營收增速明顯，并且將很快完成成本回收。業(yè)績表現(xiàn)顯示，聯(lián)合麗格第二醫(yī)療美容醫(yī)院線上線下全融合的共享醫(yī)院模式，展現(xiàn)出強大的發(fā)展勢能與潛力。

新氧科技董事長兼CEO金星表示，今年疫情既帶來了發(fā)展危機(jī)，也促使行業(yè)開啟主動進(jìn)化的契機(jī)。全面擁抱線上化、加速線上化、構(gòu)建更有競爭力與創(chuàng)新性的商業(yè)模式，是中國醫(yī)美行業(yè)穿越發(fā)展迷霧、贏得美好未來的關(guān)鍵抓手與必然選擇。

作者： 億歐 來源：億歐