大麥植發(fā)的困局與“禿圍”:高毛利低凈利 急求IPO輸血
“禿頭”生意的想象空間再度進(jìn)階,就連知名網(wǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平都加入了帶貨大軍。
5月29日,任澤平在微博預(yù)告,“仁生澤發(fā),專(zhuān)注頭皮頭發(fā)健康管理,6月8號(hào)全網(wǎng)開(kāi)售,土壤好苗才能好。”
實(shí)際上,任澤平這一舉動(dòng),并非“禿如其來(lái)”。今年2月以來(lái),他隔三差五就以文字描述或投票形式為該款生發(fā)劑打“call”,并多次曬出自測(cè)后的對(duì)比照,贊揚(yáng)使用產(chǎn)品后“頭發(fā)長(zhǎng)勢(shì)喜人”。
盡管輿論對(duì)任澤平的“吃相”褒貶不一,可焦點(diǎn)卻都定睛一處:脫發(fā),以及站上財(cái)富“風(fēng)口”的植發(fā)、生發(fā)產(chǎn)業(yè)。
據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,2017-2021年,中國(guó)的毛發(fā)疾病及護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模由762億元增加至1069億元,未來(lái)五年將保持7.8%的復(fù)合年增長(zhǎng)率,預(yù)期2025年達(dá)到1443億元。沸騰的貝塔,催育出雍禾、大麥、新生、碧蓮盛等眾多植發(fā)機(jī)構(gòu)。
而在行業(yè)熱潮之下,各種亂象滋生。如正在二度沖刺IPO的大麥植發(fā),營(yíng)銷(xiāo)充當(dāng)主力,研發(fā)淪為陪襯,頻遭監(jiān)管處罰和消費(fèi)者投訴。
01
植發(fā)很貴,但大麥植發(fā)賺錢(qián)很難
公開(kāi)資料顯示,大麥植發(fā)創(chuàng)始人李興東醫(yī)生出身,早年曾在醫(yī)院整形科工作,負(fù)責(zé)植發(fā)手術(shù)。
2006年,李興東從國(guó)外引入微針植發(fā)技術(shù),并于2009 年創(chuàng)立科發(fā)源品牌,后更名為大麥植發(fā)。據(jù)悉,該技術(shù)具有縮小創(chuàng)口、減輕疼痛、保護(hù)毛囊、加速康復(fù)等優(yōu)點(diǎn),患者在術(shù)后24小時(shí)即可洗頭。
由此,大麥成為國(guó)內(nèi)首家通過(guò)使用種植筆提供微針植發(fā)的醫(yī)療機(jī)構(gòu),且靠這一“殺手锏”在業(yè)內(nèi)迅速站穩(wěn)腳跟,又在數(shù)年間將業(yè)務(wù)輻射至華南、華北、華東、華西各個(gè)片區(qū)。
從招股書(shū)數(shù)據(jù)來(lái)看,在頭皮上“種田”價(jià)格確實(shí)不菲。
2020年-2022年前7個(gè)月,大麥植發(fā)每位患者的平均毛囊移植量分別為2650根、2460根、2350根,對(duì)應(yīng)患者人均支出分別為2.58萬(wàn)元、2.47萬(wàn)元和2.31萬(wàn)元。
簡(jiǎn)單計(jì)算,每根毛囊平均售價(jià)分別為9.7元、10元和9.8元。所以說(shuō),雷軍笑談的“每個(gè)人頭頂上都是一棟別墅”并非毫無(wú)道理,大量受眾對(duì)“別墅”的擔(dān)憂(yōu)和焦慮亦在情理之中。
不過(guò),干著這么賺錢(qián)的買(mǎi)賣(mài),大麥植發(fā)仍然困在增收不增利的“桎梏”里。
2020年至2021年,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為7.64億元和10.21億元,實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別為6956萬(wàn)元和6612萬(wàn)元;2022年前7月,營(yíng)收4.69億元,同比減少19.53%,凈利潤(rùn)約為1171.4萬(wàn)元,同比驟降57.72%。
對(duì)于業(yè)績(jī)滑坡,大麥植發(fā)將其歸罪為疫情影響導(dǎo)致醫(yī)療機(jī)構(gòu)受到暫停運(yùn)營(yíng)限制,對(duì)財(cái)務(wù)狀況造成短期負(fù)面沖擊。然而,柒財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn),疫情只是一方面,更主要的原因來(lái)自于大麥植發(fā)自身。
相較其他業(yè)態(tài),植發(fā)的高客單價(jià),整形美容屬性,本身具有較強(qiáng)的盈利能力,大麥植發(fā)2019年的毛利率一度接近80%,其后因不斷開(kāi)發(fā)及推廣非手術(shù)治療服務(wù),減少植發(fā)面積,從而降低每次植發(fā)手術(shù)的交易價(jià)值,2020年和2021年毛利率掉至75.9%、70.9%。
然而,就是70%+的毛利率,最后落到大麥植發(fā)手里的凈利率竟還不足10%,2022年前7月更是只有約2.5%,這中間的利差去哪兒了?財(cái)報(bào)透露的信息是,高額營(yíng)銷(xiāo)支出吞噬了利潤(rùn)。
2020年至2022年1-7月份,大麥植發(fā)銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支分別達(dá)到約3.99億元、5.21億元和2.12億元,占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入比重分別為52.2%、50.98%和45.09%,兩年零七個(gè)月總共為宣傳造勢(shì)投入11.32億元;同期,真正彰顯公司硬核的研發(fā)費(fèi)用卻少得可憐,僅為460萬(wàn)元、480萬(wàn)元和290萬(wàn)元,占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入比重為0.62%、0.47%和0.62%。
不難看出,營(yíng)銷(xiāo)才是大麥植發(fā)做大的主力,研發(fā)反而淪為陪襯。大麥植發(fā)亦不諱言對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重視, “鑒于市場(chǎng)的巨大增長(zhǎng)潛力,我們認(rèn)識(shí)到有效教育市場(chǎng)及推廣我們品牌的重要性。我們的營(yíng)銷(xiāo)策略主要側(cè)重于市場(chǎng)教育、品牌廣告及客戶(hù)獲取。”
而在某種程度上,陷入高毛利、低凈利、高額營(yíng)銷(xiāo)投入的困局,大麥植發(fā)不得不尋求IPO突圍輸血。
其實(shí),靠營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng),大麥植發(fā)并非孤例。2020-2022年,雍禾醫(yī)療的營(yíng)銷(xiāo)和推廣開(kāi)支分別為7.8億元、10.73億元、7.67億元,占當(dāng)年總收入的比例分別為47.6%、49.5%、54.3%,研發(fā)開(kāi)支同樣只有1181.5萬(wàn)元、1416.3萬(wàn)元、1849.5萬(wàn)元,前者的投入力度是后者的65倍、77倍、43倍。
換言之,若我們花兩三萬(wàn)修飾的腦袋,大概一半是為商家的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)買(mǎi)單。
02
亂象滋生,頻遭監(jiān)管處罰和消費(fèi)者投訴
北京的李先生今年38歲,囿于工作壓力大、作息不規(guī)律等原因,已經(jīng)出現(xiàn)了很?chē)?yán)重的脫發(fā)現(xiàn)象,這讓他感到痛苦不已,也讓他在同事和朋友面前很尷尬。
事實(shí)是,當(dāng)下越來(lái)越多的年輕人對(duì)頭頂?shù)?ldquo;別墅”充滿(mǎn)危機(jī)感。據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委及《中國(guó)美容整形外科雜志》統(tǒng)計(jì),截至2021年,中國(guó)脫發(fā)人口約2.67億,占總?cè)丝诘?8.9%。
洞察到商機(jī)的大麥植發(fā)們?cè)蚁轮亟,無(wú)孔不入地在小紅書(shū)、抖音、微博等社交平臺(tái),以及電梯、寫(xiě)字樓、商超等線(xiàn)下場(chǎng)所循環(huán)播放植發(fā)廣告,布道毛發(fā)濃密的美好,其中不乏夸大功效,虛假宣傳,誘導(dǎo)消費(fèi)者“入坑”。
大麥植發(fā)招股書(shū)顯示,截至2022年7月31日,公司有6家服務(wù)機(jī)構(gòu)因違反醫(yī)療廣告相關(guān)適用法律法規(guī)而受到行政處罰;天眼查也顯示,僅在2022年,大麥植發(fā)投資的6家子公司遭到了7次行政處罰。
其中,2022年1月,大麥植發(fā)旗下上海大麥醫(yī)療美容門(mén)診部有限公司因存在假冒專(zhuān)利行為,被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局沒(méi)收違法所得1.8萬(wàn)余元,并處罰款2萬(wàn)元。
而在第三方消費(fèi)投訴平臺(tái)黑貓投訴上,關(guān)于大麥植發(fā)手術(shù)效果與承諾不符,微針失敗推脫責(zé)任的維權(quán)信息比比皆是。
比如,下面這位消費(fèi)者寫(xiě)道:2021年5月在深圳大麥微針直達(dá)旗下濟(jì)南大麥微針植發(fā)分院進(jìn)行植發(fā),約2300毛囊單位。當(dāng)時(shí)保證成活率96%,如今快兩年了,成活率不足50%。聯(lián)系院長(zhǎng)和法人于美麗,不同意全額退款和毛囊損失之賠償。
來(lái)源:黑貓投訴截圖
無(wú)獨(dú)有偶,另一位消費(fèi)者也憤慨道:2021年11月在鄭州大麥醫(yī)療植發(fā),2022年發(fā)現(xiàn)術(shù)后成活率與工作人員之前保證的96%相差巨大,且在植發(fā)過(guò)程中換手術(shù)醫(yī)生,實(shí)際手術(shù)人員職業(yè)資格存疑,而在后續(xù)溝通過(guò)程中,客服百般推托不處理,以所謂“程序,流程”為由大行鄭人買(mǎi)履、形式主義、“管”僚主義。
來(lái)源:黑貓投訴截圖
當(dāng)然,以上情形也不止出現(xiàn)在大麥植發(fā)一家。目前植發(fā)行業(yè)格局整體散亂差,仍處在初期發(fā)展階段,疊加市場(chǎng)監(jiān)管尚不規(guī)范,靠營(yíng)銷(xiāo)獲客仍然是主要競(jìng)爭(zhēng)手段,而不是扎根技術(shù)。也因此,雍禾醫(yī)療、新生、碧蓮盛等域內(nèi)玩家,無(wú)一例外都存在上述“痼疾”,甚至發(fā)生醫(yī)療事故。
遵因循果,“痼疾”遲早會(huì)體現(xiàn)在資本市場(chǎng)。誠(chéng)如搶先一步登陸資本市場(chǎng)的雍禾醫(yī)療,截至6月日,其股價(jià)報(bào)收7.33港元,較2021年底上市時(shí)發(fā)行價(jià)15.8港元/股,跌幅超過(guò)50%。這對(duì)于正在沖擊IPO的大麥植發(fā)來(lái)說(shuō),顯然不是個(gè)好兆頭。
原文標(biāo)題 : 大麥植發(fā)的困局與“禿圍”:高毛利低凈利 急求IPO輸血
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