植發(fā)機(jī)構(gòu)揮淚告別“新中產(chǎn)紅利”的黃金時代
當(dāng)世界百強IT公司IBM裁員的消息甚囂塵上時,市場的情緒像極了“植發(fā)第一股”股價走勢。
事實上,IBM將中國系統(tǒng)實驗室的研發(fā)工作轉(zhuǎn)移,優(yōu)化國內(nèi)上千員工,不過是IT行業(yè)大減員的一個縮影。近年來,下決心優(yōu)化調(diào)整的不止微軟、惠普、戴爾等外企,阿里巴巴、字節(jié)跳動、京東、快手、百度、小紅書等一眾國內(nèi)大廠也紛紛進(jìn)行了裁員活動。
圖源:微博話題
論一個程序員的“中年危機(jī)”,早已成為社會話題。因為失業(yè)焦慮并不僅僅出現(xiàn)在大廠程序員身上,當(dāng)我們將互聯(lián)網(wǎng)大廠裁員和“靠山吃山”的消費業(yè)態(tài)聯(lián)系起來時,人與人的悲歡相通了。
以男性為主的“功能性”植發(fā)市場就是典型。過往以高毛利著稱的植發(fā)機(jī)構(gòu)們陷入深度內(nèi)卷。自2022年互聯(lián)網(wǎng)裁員潮以來,業(yè)內(nèi)第一家上市的龍頭公司就陷入持續(xù)虧損,難以自拔——裁員的是IT,植發(fā)機(jī)構(gòu)們卻跟著哭了。
圖源:百度股市通
這讓投資者不得不對植發(fā)行業(yè)的“市夢率”做最后的告別,亦如程序員們告別互聯(lián)網(wǎng)的黃金時代。
一、植發(fā)業(yè)的“程序員紅利”沒了
明嘉資本主管合伙人馬可元曾在2018年提出過一個有意思的觀點,在消費力排名上,少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。
然而,植發(fā)機(jī)構(gòu)們大概不會認(rèn)可這一觀點。
以程序員為代表,中青年男性消費者撐起了千億級的“頭頂生意”。根據(jù)國家衛(wèi)生健康委員會調(diào)查,2020年中國脫發(fā)人口達(dá)到2.5億人,其中男性占比約65%。再從“植發(fā)第一股”雍禾醫(yī)療的最新財報來看,植發(fā)患者的平均消費約2.29萬元。
顯然,在顏值管理方面,男人們同樣舍得下重本。尤其是在以高收入、加班多、費頭發(fā)著稱的IT行業(yè),程序員們一直是植發(fā)機(jī)構(gòu)的夢中情“客”。
正因如此,當(dāng)這一基本盤動搖時,植發(fā)機(jī)構(gòu)們是真的跟大廠“畢業(yè)”的同學(xué)們共情。
根據(jù)Layoffs.fyi的數(shù)據(jù),2024年至今,384家科技公司裁員已超過12.4萬名員工,2022年和2023年共超過42.84萬名科技員工失業(yè)。其中,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠是裁員的重災(zāi)區(qū)之一。以阿里巴巴為例,截至2024年6月30日,集團(tuán)員工總數(shù)已縮減至19.82萬人,今年半年時間內(nèi)就裁員2.1萬人。
對此,植發(fā)機(jī)構(gòu)只想說:太痛了。
往大了說,互聯(lián)網(wǎng)程序員以及其他科技員工其實是一個群體的代表:一、二線新中產(chǎn)。大廠裁員潮,直接導(dǎo)致了一、二線新中產(chǎn)消費信心受到打擊。
對此,麥肯錫在《2024中國消費趨勢調(diào)研》中分析道,消費增長預(yù)期謹(jǐn)慎,短期內(nèi)依然“儲蓄為王”。消費者信心持續(xù)分化,一、二線新中產(chǎn)普遍擔(dān)憂房價下跌帶來的資產(chǎn)貶值、社會失業(yè)率高、形勢多變導(dǎo)致失業(yè)或者收入不穩(wěn)定等。
圖源:McKinsey & Company
值得一提的是,對于大部分男性消費者來說,植發(fā)是典型的“非必需性消費”。這意味著在削減開支的項目中,植發(fā)這一選項必然排在榜單前列。
2024年中高收入需求者醫(yī)美消費預(yù)期足以證明這一推論:據(jù)調(diào)查,約75%的中高收入需求者將削減醫(yī)美消費或維持金額不變,僅25%需求者計劃增加醫(yī)美消費金額。
圖源:《中國醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報告》
為一頭“秀發(fā)”而出手闊綽的客戶減少了,植發(fā)機(jī)構(gòu)不得不降價搶客源。2023年,雍禾醫(yī)療調(diào)整植發(fā)計價規(guī)則,將按毛囊單位計價改為“一口價”,當(dāng)年人均消費就同比下降了15.5%。此外,作為第二曲線的養(yǎng)固業(yè)務(wù)人均消費也同比下降了13.9%。
以價換量,結(jié)果就是當(dāng)年巨虧5.46億元,股價跌去近80%,植發(fā)龍頭與看好這一賽道的投資者們喜提“雙輸”。
這樣的背景下,植發(fā)機(jī)構(gòu)開始了內(nèi)部的優(yōu)化與調(diào)整。今年上半年,雍禾醫(yī)療停下了擴(kuò)張的腳步,植發(fā)醫(yī)療機(jī)構(gòu)門店數(shù)由去年同期的75家減少至72家。
毫無疑問,當(dāng)陷入“中年危機(jī)”的一、二線新中產(chǎn)思考何去何從時,植發(fā)機(jī)構(gòu)們也在思考同樣的問題。
二、從“他消費”到“她消費”,頭頂生意另謀出路
對于植發(fā)機(jī)構(gòu)來說,行業(yè)需求變化不可避免,關(guān)鍵是如何突破困境。
正如馬克·吐溫所說:“變化是生命的元素,求變是生命的力量。”植發(fā)公司需要重新尋找具有確定性的消費力。
而從雍禾醫(yī)療上半年財報以及電話會來看,植發(fā)業(yè)新的增量毫無疑問是中青年女性消費者。2024年上半年,雍禾醫(yī)療女性客群占比已接近30%,且呈現(xiàn)逐年增長趨勢。
細(xì)究其原因,這是屬于“悅己消費”的狂歡。
今年以來,“悅己消費”持續(xù)打破市場認(rèn)知。比如,《黑神話:悟空》的上市,讓市場意識到,在追求自我愉悅方面,男性消費者潛力無窮。
同理,對于中青年女性消費者來說,植發(fā)也是追求自我滿足的新方向。《小紅書2023年醫(yī)療行業(yè)年度報告》指出,2023年植發(fā)行業(yè)搜索趨勢穩(wěn)中有升,雙十一節(jié)點“不剃發(fā)植發(fā)”搜索增長明顯。而華泰證券也指出,諸如美妝、個護(hù)、醫(yī)美等消費在“她經(jīng)濟(jì)”中是必選剛需消費。
因此,抓住女性消費者需求,是植發(fā)機(jī)構(gòu)們生意增長的關(guān)鍵。而久經(jīng)醫(yī)美教育的女性消費者決策鏈條更復(fù)雜,這意味著植發(fā)機(jī)構(gòu)需要考慮的因素更加多元化了。
首先就是女性更愿意為種草消費買單,并且具備信息交互端的優(yōu)勢,善于在小紅書、抖音等社媒平臺主動搜索品牌。
雍禾、碧蓮盛、大麥等知名植發(fā)品牌長期圍繞男性植發(fā)營銷,著重于搜索引擎類的效果廣告,已經(jīng)形成了一定的消費市場認(rèn)知,想要打開女性消費者的心理突破口并不容易。
打破傳統(tǒng)消費認(rèn)知中的性別框定,需要創(chuàng)新營銷方式,并持之以恒地強化市場教育,這十分考驗品牌的財力和戰(zhàn)略定力。
其次,女性重視服務(wù)型消費,對服務(wù)的體驗有著較高的要求。而從行業(yè)龍頭來看,植發(fā)機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)效還有待提高。
根據(jù)天眼查,今年2月,上海市黃浦區(qū)衛(wèi)生健康委員會對上海雍禾醫(yī)院有限公司處以罰款1萬元。原因是主刀醫(yī)生曾在手術(shù)過程中離開手術(shù)室,存在使用非衛(wèi)生技術(shù)人員從事醫(yī)療衛(wèi)生技術(shù)工作的行為。
圖源:天眼查
上海雍禾醫(yī)院號稱匯聚了一批經(jīng)驗豐富、技術(shù)精湛的醫(yī)療團(tuán)隊。雍禾醫(yī)療管理層曾表示:“大型毛發(fā)綜合醫(yī)院的設(shè)立,無論從診斷能力,還是專業(yè)醫(yī)療團(tuán)隊的手術(shù)以及綜合治療能力,都將為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)。”這樣一家資質(zhì)過硬的機(jī)構(gòu)尚且存在違規(guī)操作,管中窺豹,植發(fā)機(jī)構(gòu)醫(yī)生執(zhí)業(yè)過程中大概率存在不少問題。
事實上,光明網(wǎng)時評頻道一篇文章曾指出,在植發(fā)機(jī)構(gòu)中無資質(zhì)人員非法開展植發(fā)手術(shù)的情況也很常見,不少地方都給出過行政處罰。
圖源:光明時評
這一現(xiàn)象下,提升服務(wù)質(zhì)效,推動行業(yè)規(guī)范化發(fā)展勢在必行。
最后,當(dāng)植發(fā)機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)女性消費者時,僅僅做好營銷創(chuàng)新和服務(wù)提質(zhì)還不夠——女性消費者對于植發(fā)有著更高的“美學(xué)”要求。
對此,華泰證券在《消費洞察系列:掘金“她經(jīng)濟(jì)”》中指出,這一代際女性成長于我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、移動互聯(lián)網(wǎng)普及的時代,觸達(dá)更多元的文化環(huán)境,從而塑造了自信且個性的價值觀!2023中國毛發(fā)健康生活方式藍(lán)皮書》也提到,相比男性消費者,女性更關(guān)心醫(yī)生的審美水平。
因此,從男性消費為主“功能性”植發(fā),走向女性消費主導(dǎo)的“美學(xué)”植發(fā),植發(fā)機(jī)構(gòu)們要更重視美學(xué)價值提升,從而強化品牌力并帶動服務(wù)升級。
無論如何,當(dāng)植發(fā)行業(yè)告別黃金時代后,唯有更深刻的市場洞察和更全面的供給側(cè)創(chuàng)新,方能幫助企業(yè)開啟下一個“白金時代”。
來源:港股研究社
原文標(biāo)題 : 植發(fā)機(jī)構(gòu)揮淚告別“新中產(chǎn)紅利”的黃金時代
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