本地生活品牌的"成王敗寇":成也"58"敗也"58"
文:互聯(lián)網江湖
時間入股回溯至七年前,在紐交所敲鐘的姚勁波絕對想不到在經過"七年之癢"后58同城會以私有化的方式退市。
一個月前,根據58同城發(fā)布的公告,58私有化議案在特別股東大會審議通過,這筆約87億美元的私有化交易,也創(chuàng)造了新的歷史——中概股最大資金規(guī)模的私有化交易。
與此同時,58同城的到家業(yè)務宣布分拆,并改名"天鵝到家"。
一方私有化退市,一方通過分拆獨立、改頭換面力求抹去58的痕跡,此消彼長之間難免讓人有一絲時過境遷的感慨:本地生活屬于58同城的時代已經成為過去。
本地生活品牌的"成王敗寇":成也"58"敗也"58"
對于58同城來說,14年獲得騰訊的7億美元的投資,是其與趕集網競爭的轉折點,在資本市場上贏得先機的58先后并購了趕集網、安居客、中華英才網等競爭對手。16年58投資瓜子、今年又以1億美元收購優(yōu)信拍,58同城的業(yè)務已經觸達招聘、房產、家政、二手車等數個領域。
在這冗長的業(yè)務線中,姚勁波始終寄希望于58到家,他也毫不避諱的公開表示:"58到家和轉轉任何一個做成功,58都能跨越到數百億乃至千億美元的市值。"
實際上,姚勁波的這樣一番話,其實也指出了多年發(fā)展以來58必須解決的一個核心的問題:做交易平臺對于58來說, 一直以來似乎都是一個遙不可及的夢想。
不可否認的是,做信息分類平臺,58同城做到了極致,從營收增速上來看,2015年到2019年間,58同城的營收增速分別為169.8%、69.54%、32.62%、30.48%和18.56%。增速雖然逐年下降,但整體上仍然是增長的。至于增速下降,根本原因在于本地生活分類信息的價值天花板見頂了。
這也是這些年姚勁波一直想要真正做交易平臺的原因:在雙邊甚至多邊的平臺經濟商業(yè)中,平臺參與交易鏈條的程度越深,其價值天花板也就越高。
從估值的角度來看,為什么電商平臺的估值要遠遠高于單純的信息發(fā)布平臺?
互聯(lián)網江湖認為,一方面是平臺離人和貨的距離更近,直接參與到交易的全流程中去,另外一方面,平臺本身的價值不單單是引流的流量價值,而是深度參與到供應鏈中的基礎設施,比如交易雙方的信任擔保,再比如物流等基礎設施的提供者(比如京東物流、阿里菜鳥網絡)。
一句話,深入到交易環(huán)節(jié),平臺能夠直接參與人貨流通的價值分配。
那么,為什么58沒能夠參與到這樣的價值分配中去,一方面是因為58涉足的多為ToC的非標行業(yè),比如二手車二手物品市場、人才招聘市場,再比如家政服務市場。
一是,非標意味著很難建立一個服務、貨物實際價值與需求端付出的價格對等的交易體系,所以平臺很難去深入交易環(huán)節(jié),深挖價值分配中的利潤。
二是,在這些非標的行業(yè),互聯(lián)網技術除了解決信息透明度的問題,并不能真正地去改變原有行業(yè)的成本結構。
滴滴是一個很好的例子,為什么資本市場那么看好滴滴,那是因為現(xiàn)在的滴滴解決了運力分配的效率問題,一定程度上改變了傳統(tǒng)出租車行業(yè)的成本結構——有效降低空車率,降低燃料成本,而滴滴未來的價值也在于,當AI駕駛代替人力之時,可能顛覆出租車行業(yè)的成本結構。
二手車平臺為什么那么難做?雖然一定程度上解決了信息不透明的問題,但本質上并沒有改變行業(yè)的成本結構,傳統(tǒng)渠道該有的成本非但沒減少,反而又增加了品牌廣告投放成本、流量運營成本等。
換句話來說,作為一個信息平臺,58同城本質上不是一個信任中介,不能為服務貨物的質量做擔保,但如果服務、貨物的價值大大低于C端的心理預期,這種情緒便會成為58自身品牌的公信力成本。買東西的消費者才不管平臺有沒有擔保責任,只要是體驗不好,消費者一定會認為是平臺的責任。
這樣一來,無論是信息、服務或是貨物,整個交易生態(tài)必然會陷入一個劣幣驅逐良幣的惡性循環(huán)。由此也就不難理解為什么58到家業(yè)務分拆之后,要改命"天鵝到家"極力避免與58在發(fā)生任何品牌上的聯(lián)想。
成也"58"敗也"58"。客觀地來看,在商業(yè)上很難說過去的58同城是失敗的,但作為600億市值的行業(yè)"巨頭"如今只能私有化退市,難免讓人唏噓。在品牌上,58同城卻很難讓人認可,而作為一個同城信息分類行業(yè)的代名詞,從"一個神奇的網站"到網友口中的"騙子網站",58同城確實應該反思。
從人找信息到服務找人,供給側變革下的"新本地生活商業(yè)"
58到家CEO陳小華表示,58到家要從一家線上服務線下的公司,變革為線下服務線上的平臺。換句話來說58到家更名"天鵝到家"背后,不僅僅是要徹底擺脫58同城的品牌"魔咒",而是要扎根本地生活領域。
那么,換個"馬甲"之后,"天鵝到家"在本地生活領域還有機會嗎?
可能機會渺茫,一方面,美團阿里本地生活領域競爭愈演愈烈,已經從局部競爭升級為行業(yè)競爭,另一方面,抖音、快手摩拳擦掌,也準備下場。此時58到家更名入場,熱度是有了,但面臨的市場環(huán)境造就不可同日而語。
雖然58集團家底豐厚,但一方面流量劣質化,流量屬性與本地生活不符,另一方面,做到家,實際上做的線上+線下的融合,既要形成流量閉環(huán),又要在現(xiàn)實中有完整商品、服務供應能力,也需要完整的評價體系,在美團與阿里的夾縫中想從0到1的做起來,幾乎沒有可能。
互聯(lián)網江湖認為,近幾年的互聯(lián)網商業(yè)的爆發(fā),實際上都基于兩個互聯(lián)網商業(yè)的基本要素,一個是流量,另外一個是供應鏈,典型的比如說當下火熱的直播帶貨,再比如,美團。
美團為什么能夠做到本地生活的頭部,兩個核心;一是具有自我造血能力的流量生態(tài),二是基于現(xiàn)實的完善服務供應體系(比如配送能力)。
實際上,天鵝到家要想深入做本地生活服務,一方面,產品的工具屬性下形成流量生態(tài)必不可少,另一方面在現(xiàn)實的世界中搭建一個基礎設施體系,形成一個高效供給端的供應鏈體系。
從這兩點上來看,天鵝到家似乎都沒有特別明顯的優(yōu)勢。
在流量方面,不同于美團形成的流量生態(tài),58同城的流量紛繁龐雜,很難給天鵝到家足夠的協(xié)同,這意味新品牌建立之后,難免要增加流量采購、品牌宣發(fā)等預算,獲客成本可能會是一個新的問題。
在供應端,就像陳小華說的那樣,天鵝到家通過互聯(lián)網方式去賦能阿姨,幫助阿姨完善服務,協(xié)助服務管理,但本質上這并沒有改變家政行業(yè)的成本結構,做的實際上還是傳統(tǒng)家政服務的生意。
本地生活2.0時代,58同城實際上失去了在本地生活領域的話語權,這是因為賽道變了,在互聯(lián)網信息與服務衍生的商業(yè)不斷細化之后,本地生活供給端的主流不在是信息,而是能夠滿足各種各樣需求的服務。
目前,本地生活服務領域正在發(fā)生著一場3.0時代的變革——從人找服務到服務找人。對于剛剛準備夸人2.0時代的天鵝到家來說,這可能意味著其將要面臨"出師未捷,模式先死"的尷尬境地。
本地生活的1.0時代,本質上是人找信息的時代,但隨著本地生活服務賽道愈發(fā)擁擠,市場供需失衡,本地或服務逐漸從"滿足信息"演化至"滿足需求"的2.0時代,美團、餓了么在建立起龐大的同城配送體系之后,迅速崛起。
如今本地生活2.0時代,供給側又發(fā)生的新的變革,基于大數據、云計算等技術,美團、餓了么等平臺在形成自有流量生態(tài)、實現(xiàn)流量造血能力之后,也在不斷深入洞察C端需求,以算法推薦和流量廣域觸達,正在把"滿足需求"變?yōu)椋l(fā)現(xiàn)需求"。
換句話來說,美團等本地生活平臺,正在強化本地生活服務的入口價值,不僅是流量入口,可以說也是一個本地生活服務的需求入口、本地生活商業(yè)的入口。未來,隨著本地生活行業(yè)競爭的持續(xù),這樣的入口價值也將進一步顯現(xiàn),最終形成平臺最核心的壁壘。
對于58同城來說,視為突破口的家政服務業(yè)務員,可能58到現(xiàn)在都還沒做明白。比如,《新周刊》就曾撰文報道,今年9月份有消費者在58同城預約疏通馬桶服務,疏通費用竟然高達4800元。看看新聞也爆料稱,該家政公司沒有工商注冊信息,卻可以在58同城營業(yè)。
也許,品牌分拆之后,天鵝到家可能會做得更好,但另外一個隨之而來的問題是,做家政是切入本地生活賽道的一個好的選擇嗎?
從本地生活的價值象限上來看,在高頻高價、低頻高價、高頻低價、低頻低價幾個區(qū)間內,除了月嫂這需求較為剛性的細分服務,大多數家政服務需求頻次和客單價都不是特別高。這可能也是為什么美團和阿里本地生活雖然競爭烈度一再升級,但"戰(zhàn)火"始終都沒有燒到家政服務領域。
那么,對于美團阿里在寸土必爭態(tài)勢下都默契的"退避三舍"的領域,58到家改名天鵝到家究竟能夠挖掘出多少商業(yè)價值,可能是頗為值得姚勁波深思的問題。
科技自媒體劉志剛,訂閱號:互聯(lián)網江湖,轉載保留版權信息,違者必究。
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