3年虧損18億元,天鵝到家的上市之路注定無(wú)法一帆風(fēng)順!
作者:龔進(jìn)輝
天鵝到家的上市之路注定無(wú)法一帆風(fēng)順,可謂一波三折。
據(jù)知情人士透露,中國(guó)家庭服務(wù)平臺(tái)“天鵝到家”已暫停其赴美IPO計(jì)劃,其在本月初提交IPO申請(qǐng),最多融資5億美元,但不會(huì)很快啟動(dòng)上市。如果屬實(shí)的話,這并不出人意料。此前,Keep、喜馬拉雅、小紅書(shū)、哈啰出行均已暫停赴美上市。
天鵝到家暫停赴美上市,意味著其一時(shí)半會(huì)無(wú)法成為“中國(guó)家庭服務(wù)第一股”。退一步講,即便天鵝到家成功赴美上市,也并不代表其可以高枕無(wú)憂,相反仍面臨諸多挑戰(zhàn)。原因很簡(jiǎn)單,招股書(shū)詳細(xì)披露其尷尬現(xiàn)狀,利空面多于利好面。我總結(jié),天鵝到家主要面臨兩大挑戰(zhàn):
一、3年虧損18億元
招股書(shū)顯示,2018-2020年,天鵝到家營(yíng)收分別為3.99億元、6.11億元、7.11億元,呈現(xiàn)逐步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì);同期凈虧損分別為5.912億元、6.156億元、6.147億元。今年Q1,天鵝到家營(yíng)收為1.97億元,凈虧損為1.439億元,相較2020年同期增虧21%。
不難看出,天鵝到家3年虧損近18億元,且呈現(xiàn)虧損加劇的態(tài)勢(shì)。可以預(yù)見(jiàn)的是,天鵝到家在短期內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,盈利仍將是一個(gè)老大難。明眼人都看得出,其長(zhǎng)期虧損,與綜合成本居高不下密不可分,經(jīng)營(yíng)支出主要包括經(jīng)營(yíng)成本、營(yíng)業(yè)費(fèi)用。
其中,天鵝到家營(yíng)業(yè)費(fèi)用逐年增加,原因在于在銷售和營(yíng)銷方面進(jìn)行大量投資,以實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)和穩(wěn)固業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。招股書(shū)顯示,2018-2020年,天鵝到家銷售和營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.48億元、4.31億元、6.04億元,今年Q1這一數(shù)字達(dá)到1.36億元。
去年9月,在58同城私有化退市的同時(shí),其到家業(yè)務(wù)被分拆出來(lái),以全新品牌“天鵝到家”進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。更名之后,為了提升品牌知名度,天鵝到家簽約鄧超、秦海璐為品牌代言人,并啟動(dòng)“創(chuàng)立以來(lái)的最大規(guī)模廣告投放”,包括大手筆在央視砸廣告。
品牌營(yíng)銷的確在短期內(nèi)刺激用戶增長(zhǎng),但鑒于2020年疫情影響深遠(yuǎn),天鵝到家這一努力并未扭轉(zhuǎn)服務(wù)消費(fèi)者數(shù)量下滑的趨勢(shì),2020年服務(wù)消費(fèi)者107.8萬(wàn),遠(yuǎn)低于2019年的127.1萬(wàn),僅略高于2018年的105.5萬(wàn)。
更為尷尬的是,盡管成立7年的天鵝到家已成為中國(guó)家政領(lǐng)域的“一哥”,但行業(yè)第一的地位并不穩(wěn)固。一方面,其市場(chǎng)占有率不足1%,優(yōu)勢(shì)并不明顯,并未與對(duì)手拉開(kāi)差距;另一方面,巨頭們虎視眈眈,京東有自營(yíng)的京東家政,阿里投資河貍家,加上美團(tuán)也將切入家政市場(chǎng),這些勁敵使天鵝到家不敢掉以輕心。
考慮到家政市場(chǎng)的高成長(zhǎng)性、天鵝到家市場(chǎng)份額有限,未來(lái)其仍將采取虧損搶市場(chǎng)的擴(kuò)張策略,經(jīng)營(yíng)支出一直保持在高位,燒錢停不下來(lái),營(yíng)收增長(zhǎng)再快也無(wú)法覆蓋,虧損或是今后一段時(shí)間的常態(tài)。而天鵝到家長(zhǎng)期不盈利,十分考驗(yàn)投資人的耐心,到時(shí)候或?qū)⒂媚_投票。
二、服務(wù)質(zhì)量堪憂
天鵝到家以家庭服務(wù)為應(yīng)用場(chǎng)景,已形成三大業(yè)務(wù)體系:天鵝家居服務(wù)、為勞動(dòng)者提供職業(yè)賦能服務(wù)、為行業(yè)參與者提供解決方案服務(wù)。其中,天鵝家居服務(wù)是天鵝到家的主要收入來(lái)源,重要性不言而喻,卻偏偏成為其薄弱環(huán)節(jié)。
招股書(shū)顯示,2018-2020年,天鵝家居服務(wù)分別貢獻(xiàn)3.51億元、5.21億元、6.10億元,分別占總收入比重為88%、85%、86%。今年Q1則帶來(lái)1.76億元營(yíng)收,占比再創(chuàng)新高,達(dá)到89%。
據(jù)我觀察,所謂的天鵝家居服務(wù),指的是家居服務(wù)費(fèi)用抽成,抽成對(duì)象包括保姆、月嫂、小時(shí)工等。其中,保姆通常服務(wù)周期較長(zhǎng),平均年收入4.57-4.82萬(wàn)元,天鵝到家抽成4300-4600元,抽成比例約10%。
月嫂服務(wù)周期較短,2020年用戶請(qǐng)?jiān)律┑钠骄M(fèi)用為1.25萬(wàn)元,今年漲到1.35萬(wàn)元,天鵝到家抽成4118元,抽成比例高達(dá)30%。拋開(kāi)天鵝到家的抽成比例是否合理不談,其作為家政服務(wù)平臺(tái),不應(yīng)只是提供居間撮合服務(wù),即將用戶與服務(wù)提供商連接起來(lái),還應(yīng)做到對(duì)服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督、服務(wù)體系的完善。
天鵝到家掌門人陳小華意識(shí)到這一問(wèn)題,他曾表示,“原來(lái)天鵝到家只是撮合公司,幫阿姨找工作,現(xiàn)在要建立對(duì)阿姨的賦能和管理運(yùn)營(yíng)體系,包括給阿姨提供住宿,定級(jí)、定工資等。”不過(guò),天鵝到家的實(shí)際表現(xiàn)卻讓用戶很不滿意,說(shuō)多做少,難以輸出服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
因此,你會(huì)看到,用戶對(duì)天鵝到家服務(wù)質(zhì)量的吐槽、質(zhì)疑、投訴從未斷過(guò)。而對(duì)于用戶的真實(shí)心聲,天鵝到家的態(tài)度讓人寒心,似乎不想解決問(wèn)題,只想甩鍋、推卸責(zé)任。在新浪黑貓投訴平臺(tái)上,天鵝到家“喜提”1571條投訴,涉及服務(wù)不到位、服務(wù)態(tài)度差、客服虛假銷售等多個(gè)問(wèn)題。
比如,2021年2月26日,有網(wǎng)友投訴育兒保姆不專業(yè),第一個(gè)育兒嫂多次晚上抱著孩子在沙發(fā)上睡著,造成孩子斜頸,第二個(gè)育兒嫂更是資料和本人不一致,老花眼,忘性極大,與平臺(tái)溝通后只是說(shuō)換人。
2021年5月31日,用戶投訴天鵝到家育兒嫂給孩子服用澆花水,10月嬰兒慘遭洗胃,維權(quán)未果,投訴者反映天鵝到家客服溝通強(qiáng)硬,僅在平臺(tái)回消息。更嚴(yán)重的是,天鵝到家因服務(wù)質(zhì)量差而不幸鬧出人命,讓人心有余悸。
2020年11月,廣東深圳,通過(guò)天鵝到家聘請(qǐng)的保姆在雇主家做飯,10個(gè)月大的嬰兒掉床縫里窒息而亡,令孩子家人傷心不已。結(jié)果,天鵝到家的處理態(tài)度非常冷漠,刪除相關(guān)簽約記錄,推卸責(zé)任,吃相十分難看。其已意識(shí)到服務(wù)質(zhì)量上不去帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn),在招股書(shū)中作出風(fēng)險(xiǎn)提示:
“如若無(wú)法繼續(xù)向消費(fèi)者和服務(wù)供應(yīng)商提供令人滿意的體驗(yàn),或者服務(wù)供應(yīng)商提供劣質(zhì)服務(wù)或?qū)οM(fèi)者造成財(cái)產(chǎn)侵權(quán)或身體傷害,平臺(tái)可能會(huì)面臨索賠并聲譽(yù)受損,這可能對(duì)公司業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和前景產(chǎn)生重大不利影響!辈贿^(guò),著急上市的天鵝到家,一心只想如何講好故事,可能沒(méi)空管非,嵥、細(xì)節(jié)的服務(wù)體系。
結(jié)語(yǔ)
或許,天鵝到家的如意算盤是先上市融資,上市之后再去解決提高服務(wù)質(zhì)量、輸出服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題。我想說(shuō),即便其成功上市,獲得一定的資金支持,但終究不是百試百靈的解藥。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,上市對(duì)于天鵝到家只是發(fā)展中的一環(huán),絕非終點(diǎn),想要行穩(wěn)致遠(yuǎn),其必須尋找守正出奇的突破之道。
在我看來(lái),天鵝到家正陷入內(nèi)憂外患之中,無(wú)論是用戶抱怨的內(nèi)部問(wèn)題還是競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的外部問(wèn)題,想要徹底解決,歸根結(jié)底要回歸服務(wù)本質(zhì),不僅要做好“搭臺(tái)”的本分,還要扮演好服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督者、推動(dòng)者的角色,既提升服務(wù)提供商的專業(yè)性和貼心程度,也用優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好口碑來(lái)留住用戶,而不是僅靠砸廣告。
換個(gè)角度看,天鵝到家暫停赴美上市未必是件壞事,起碼可以給其留足充分時(shí)間來(lái)審視自己的不足,尤其是服務(wù)質(zhì)量堪憂、粗放式發(fā)展策略等,從而更好地修煉內(nèi)功,盡可能查漏補(bǔ)缺,從而進(jìn)一步拓寬自身的護(hù)城河。待時(shí)機(jī)成熟后,天鵝到家再次沖擊上市,或?qū)⒃谫Y本市場(chǎng)有更好的表現(xiàn),你說(shuō)呢?
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