美國癌癥協(xié)會的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐
美國癌癥協(xié)會的首席信息官Blake Sanders討論了數(shù)字化轉(zhuǎn)型如何從人與流程開始,并要求業(yè)務領(lǐng)導者和IT領(lǐng)導者不僅要想象過去,還要想象未來。
幾個月前,我有幸與美國癌癥協(xié)會(ACS)的首席信息官Blake Sanders會面。在聽取了他講述的ACS數(shù)字化轉(zhuǎn)型的故事之后(這個組織既是慈善機構(gòu)又是醫(yī)療機構(gòu)),我覺得,與其他開始數(shù)字轉(zhuǎn)型之旅的首席信息官分享經(jīng)驗,這將是一個值得大費筆墨的報道。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的起點
在我們每周召開的#CIOChat中,我們不止一次討論過,數(shù)字化轉(zhuǎn)型的起點是人和流程。美國癌癥協(xié)會的情況當然也一樣。
在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型之前,美國癌癥協(xié)會由13個獨立的組織組成,每個組織都有自身的IT結(jié)構(gòu)、財務運營和領(lǐng)導力。為了提高協(xié)調(diào)性和效率,美國癌癥協(xié)會必須在嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型之前進行業(yè)務轉(zhuǎn)型。管理團隊將美國癌癥協(xié)會整合為一個公司實體。他們對所有的業(yè)務流程,相關(guān)的技術(shù)支持和流程實施進行了合理化改革。
這一切一旦統(tǒng)一,管理層就可以弄清楚如何以數(shù)字化方式轉(zhuǎn)變美國癌癥協(xié)會。這個過程始于大量的協(xié)作和溝通,然后實現(xiàn)跨多個數(shù)字渠道(包括網(wǎng)絡、移動和社交方面的渠道)的業(yè)務。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型如何改變美國癌癥協(xié)會的使命?
Blake認為,數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為其現(xiàn)有業(yè)務和商業(yè)模式的推動者,但它也成了新業(yè)務方式的“提升者和推動者”。
談到德勤的首席信息官領(lǐng)導力模型(Deloitte CIO Leadership Model)時,Blake說,他盡可能地共同打造該模型。有時,首席信息官必須領(lǐng)導轉(zhuǎn)型過程。發(fā)生這種情況時,IT必須找到業(yè)務合作伙伴。IT通常知道什么才是技術(shù)上可行的東西。因此,IT可以在業(yè)務部門考慮轉(zhuǎn)型機會之前啟動流程。另一些時候,業(yè)務將主動找IT,并找出阻礙他們完成任務的障礙。
Blake表示,他們所參與的社交媒體越多,就越能改變現(xiàn)有的商業(yè)模式。能夠動態(tài)地完成任務,這使美國癌癥協(xié)會在活動捐贈方面更加高效。
與此同時,數(shù)字化改變了他們向客戶提供服務的方式,并使他們更高效地管理護理人員和患者。例如,未進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型之前,美國癌癥協(xié)會是無法實現(xiàn)“服務匹配(Service Match)”這樣的數(shù)字業(yè)務服務的。服務匹配的目標是將癌癥患者與可能接送他們的司機關(guān)聯(lián)起來,因為患者完成預約就診后無法開車回家,必須知道患者的位置才行。數(shù)字化轉(zhuǎn)型未實施前,這樣的服服嘗試無從開始。美國癌癥協(xié)會曾試圖建立一個手機庫,將需要乘車的患者與司機關(guān)聯(lián)起來。但這種人工操作的方法無法大規(guī)模實施。該組織發(fā)現(xiàn),癌癥患者比司機要多。為了解決這個問題,美國癌癥協(xié)會與優(yōu)步和來福車(Lyft)建立了聯(lián)系。這樣,只有無償接送患者的司機人數(shù)不足時,患者才花錢另請司機。
貴組織如何開始轉(zhuǎn)型之旅?
Blake說,開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是那么難。目前的系統(tǒng)還十分不足:IT和業(yè)務部門的所有人員都清楚這一點。他們總是不合時宜。工作流很難使用。所有人都清楚,現(xiàn)在是時候進行現(xiàn)代化改革了。
Blake說,但即便人們都形成了這樣的共識,如何從根本上改變?nèi)藗兊墓ぷ鞣绞,這樣的焦慮從來就沒有停止過。有些人多年來一直在使用傳統(tǒng)的業(yè)務流程。Blake說:“實際情況就是,他們正在改變公司和人們的行為!
在轉(zhuǎn)型之前必須打理好的事情
美國癌癥協(xié)會已經(jīng)將很多基本綱要落實到位。該協(xié)會已經(jīng)通過Cancer.org成為癌癥研究信息的唯一來源。該網(wǎng)站是展示癌癥論文的權(quán)威來源。
但Blake和他的團隊發(fā)現(xiàn),美國癌癥協(xié)會還有可能做更多的事情。如果它結(jié)合CRM來展示癌癥論文,它就可以免受非智能搜索所帶來的麻煩。為什么每次要獲取更多信息時都要輸入相同的內(nèi)容?美國癌癥協(xié)會為何無法提供數(shù)字化的客戶體驗?他們的目標是改變志愿者、護理人員和患者的體驗。為此,它希望系統(tǒng)能夠記住,是誰在搜索以及他們正在尋找什么類型的信息。只要收集這些信息,它可以通過所有的渠道來提供智能的體驗。這就像Nordstrom在零售業(yè)中的做法。訣竅就是用CRM來創(chuàng)造情境。美國癌癥協(xié)會的下一個旅途是使用人工智能來推薦從學習中獲得的內(nèi)容。
自己動手籌款?
與此同時,美國癌癥協(xié)會希望為捐助者帶來更多靈活性。它希望讓捐助者改變籌款方式。它尤其希望啟用新的籌款模式和方法。在過去,它曾籌辦兩個重要的籌款活動,“對抗乳腺癌”和“為生命接力”。但捐助者希望讓該協(xié)會使用不同的模式。然而,捐助者必須將患者與系統(tǒng)建立聯(lián)系。該系統(tǒng)現(xiàn)使捐助者可以籌辦自己的活動——例如,串酒吧(在酒吧一條街的每一家酒吧喝一杯啤酒)。
你能用捐助者的資金實現(xiàn)怎樣的創(chuàng)新?
Blake的團隊實現(xiàn)的創(chuàng)舉之一是通過移動端使各種活動創(chuàng)收,例如為生命接力和對抗乳腺癌這樣的活動,這在以前是辦不到的。他們還創(chuàng)建了數(shù)字平臺,將志愿者與需要往返于癌癥治療中心的人員聯(lián)系起來。服務匹配使他們首要的“康復之路計劃”使全國各地的志愿者都能參與,如今該計劃每年為數(shù)千名患者/志愿者提供互動服務。
你的投資如何改變你與癌癥患者的互動和支持方式?
對他們的任務計劃來說,Blake說,他們正在建立以前無法建立的聯(lián)系:
Blake說:“有了點對點和基于團隊的籌款活動,我們就能夠提高他們在數(shù)字渠道方面的能力,而不是依賴線下捐款(支票、現(xiàn)金等),這減少了患者和志愿者的準入門檻。然后,這使患者和志愿者能以更加個性化的方式與美國癌癥協(xié)會接觸。這些自己動手籌款的工作本身已深深扎根,并且最終發(fā)展成為一系列活動中占比相當大的一部分!
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