貝克街探案官

作者

包可萌

蘋果首款MR設備Apple Vision Pro 為何不被市場看好？

當地時間6月5日，蘋果舉辦了2023年的WWDC發(fā)布會。很多觀眾老爺直稱其新品 “相當炸裂”。

發(fā)布會期間，蘋果公司股價一度漲超2%，但當蘋果首款MR設備Apple Vision Pro出現(xiàn)時，公司股價一路走低，收跌0.76%，蘋果市值蒸發(fā)超840億美元。（折合人民幣約6000億）

Apple Vision Pro是蘋果公司首款3D攝像頭，按照蘋果CEO庫克的描述，Apple Vision Pro是一種全新的AR平臺，一種革命性的混合現(xiàn)實（MR，綜合了AR和VR）頭戴顯示器，僅僅依賴于語音、視覺、以及觸感操控，可用于游戲、工作、通訊等場景。

只可惜這讓人眼前一亮的產品，卻很難讓消費者掏腰包，因為他們不想當小白鼠。

蘋果的MR和AR設備相似

2016年前后，蘋果首款MR頭顯設備Reality Pro立項，和市面上主流VR產品的最大區(qū)別就是其AR功能，從概念上看，也和AR更為接近。

7年后的今天，消費電子市場持續(xù)萎縮，蘋果此時推出Apple Vision Pro，可謂是給市場注入一針強心劑，讓部分追求先進技術的消費者看到了創(chuàng)新。

和Reality Pro透露的指標類似，Apple Vision Pro確實不像主流的XR設備一樣配備手柄，在交互方式上也更傾向于手勢識別與Siri語音交互，甚至蘋果還特意簡化siri喚醒流程，以后再也不用先“hey”。

較Reality Pro更進一步的是，Apple Vision Pro除手勢操作外，還可以用眼球完成操作，實現(xiàn)這些功能離不開蘋果掌握的各種專利。眼球專利主要得益于公司2017年收購的SMI，包括使用眼動追蹤捕捉用戶的注視輸入、基于注視點渲染的視頻編碼系統(tǒng)等。

另有專利申請文件顯示，當指環(huán)引入頭顯后，可以實現(xiàn)移動光標或指針等物體、滾動或平移、調整控制設置打開文件或文檔、查看菜單、進行選擇、執(zhí)行指令等操作。

還有專利申請文件顯示，蘋果試圖開發(fā)一種智能織物帶，該設備集成一系列傳感器，可用于測量血壓、呼吸率、血氧和心電圖等數據。

將蘋果掌握的專利落地的大腦，是Apple Vision Pro搭載的M2+R1雙芯片，前者負責運算處理，后者可以實時處理傳感器信息，蘋果方面表示，R1芯片可以將圖像傳到屏幕上的延時縮短至12毫秒，這個速度比人眨眼還快，從而可以消除圖像傳輸延時給使用者帶來的不適。

這一點優(yōu)于Quest Pro、PICO等主流產品，軟件生態(tài)方面，按照Reality Pro此前透露信息，蘋果MR產品將擁有自己的應用商店以及操作系統(tǒng)，有消息稱頭顯的主界面看起來與ioS一脈相承。

內容生態(tài)建設方面，3D版FaceTime通話、與迪士尼、杜比合作的沉浸式視頻、蘋果生態(tài)之間的多設備聯(lián)動以及MR內容成為熱門看點。尤其是龐大的存量用戶基礎，使蘋果全家桶硬件生態(tài)聯(lián)動成為蘋果有別于其他XR廠商的一大優(yōu)勢。

高單價缺少核心使用場景的MR，如何獲得市場認可

不可否認，Apple Vision Pro依托蘋果生態(tài)具備內容方面的優(yōu)勢，想要獲得市場認可，就需要充分發(fā)揮這部分優(yōu)勢，但同樣需要解決高售價的問題。

除了生態(tài)優(yōu)勢外，Apple Vision Pro還將會和迪士尼合作推出內容，其競品PICO也在和三體等大IP合作，這已經成為行業(yè)發(fā)展趨勢。

設備廠和內容商合作，主要是因為在2017-2020 年，由于硬件設備與內容等方面的不完善，行業(yè)出現(xiàn)大幅度衰退。2020 年Oculus Quest 2 等高質量硬件的出現(xiàn)后，才幫助VR產品進入復蘇期。

參考蘋果iPhone 4銷售情況，當年水果忍者的爆發(fā)對其銷量形成正面刺激，該產品的發(fā)布也標志著能手機進入效率革命，功能提升同時價格較之前也有明顯下降，蘋果當年在手機這個品類實際上已經接受了“性價比之戰(zhàn)”，目前看Apple Vision Pro由于產能和市場培育等因素，并沒有順延iPhone 4的爆款打法。

Apple Vision Pro售價折合人民幣為2.5萬，國內市場主要競品PICO一臺售價低于5000元，僅為前者的五分之一。除了佩戴后不能看見實景外，其余體驗相差無幾，全景360度辦公這個使用場景，對于大多數消費者而言使用頻次并不高。

iPhone 4時代支付寶、微信等便民應用普及，覆蓋使用者生活工作的各個方面，水果忍者、神廟逃亡等游戲憑借觸控屏優(yōu)質的交互體驗進一步推動了智能手機滲透率的提升，其后智能手機迎來了黃金快速發(fā)展期。

結合iPhone4搭載內容和銷售情況來看，就目前而言，XR行業(yè)仍缺乏極致標桿產品及拳頭內容場景。無論是蘋果還是其他XR行業(yè)內的企業(yè)，都缺少像iPhone 4一樣打磨到極致的產品建立消費者的內心標桿。

尤其是這個行業(yè)最初面向市場時以游戲為主，但是市場培育卻無法讓消費者放棄傳統(tǒng)游戲設備，導致行業(yè)發(fā)展初期磕磕絆絆。如今Apple Vision Pro剛剛推向市場，尚需要一定時間來培育市場，告訴消費者該產品的使用場景，也就是培育市場。

結合近年來整個消費市場的變化情況，蘋果完全可以向游戲之外的使用場景擴展，比如XR健身應用、XR短視頻及直播、XR影視、XR社交等。

Apple Vision Pro搭載的三層Pancake方案，目前可實現(xiàn)Pancake中最大的120°視場角，相比于菲涅爾透鏡方案更輕薄，體積更小，且能夠結合屈光調節(jié)模塊，但由于光路設計限制，Pancake仍存在諸多需要解決的問題。

據公開資料可知， Pancake方案存在光路光損、視角場范圍大多在60°-90°，視角場范圍更小等問題。蘋果通過三層Pancake方案，有效解決了視角場受限的問題，同時Pancake光學方案的輕薄性、小體積更符合XR頭顯的發(fā)展方向。

疊加其眼動技術、軟件生態(tài)和與iPhone、pad等設備的聯(lián)動，Apple Vision Pro無論是在內容還是適配場景都比競品有優(yōu)勢，所以Apple Vision Pro培育市場的時間主要受限于價格。

在后疫情時代，萬物打折的背景下，想要沖量就只能便宜，Apple Vision Pro售價折合人民幣將近2.5萬，具體銷量表現(xiàn)只能交給時間。

百萬銷量只是美好愿望？

在發(fā)布會上，蘋果給Vision Pro定了一個小目標，先賣100萬臺，但這個美好目標沒能拉起來蘋果的股價。

梳理蘋果歷年打造爆款的邏輯，iPhone暢銷是因為功能機時代蘋果率先推出了全觸控產品，iPhone4暢銷是因為當時競品缺少優(yōu)質內容，而iPhone4能率先推出水果忍者等優(yōu)質內容。這些產品的暢銷都是因為蘋果的產品在某一方面領先競品，而Apple Vision Pro雖然頂著第一臺MR設備的外衣，卻是AR的內核，這個市場不是真正意義上的空白。

根據 Wellsenn XR數據，2022年全球VR/AR終端出貨量約為1028萬臺，同減3%，其中VR（不包含VR盒子）出貨量約為986萬臺，同減4%，AR出貨量約為42萬臺，同增50%。全球VR終端出貨量下降主要系新冠疫情、地緣政治等因素導致全球經濟增長疲軟、購買力不足。預計2025年VR、AR出貨量為3500、300萬臺，三年復合增速達53%、93%。

從上述數據來看，Apple Vision Pro出貨量主要取決于市場景氣度，iPhone的銷量可以逆勢增長，是因為手機對于現(xiàn)代人來說已經是“剛需”，且對比國產機型，iPhone的價格較10年前有所下調，19年起國產高端機受現(xiàn)實因素影響產量驟減，iPhone也因此有機會搶走這部分市場。

但是Apple Vision Pro卻不具備這個條件，首先是價格高昂，普遍比競品高出5倍左右，其次是VR/AR 品牌集中度高，根據 IDC，2022年 VR 終端市場出貨量前三為 Meta、Pico、DPVR，市占率分別為 82.2%、10.3%、2.1%，2022年 AR 終端市場出貨量前三為 Nreal、Microsoft、Rokid，市占率分別為 35.9%、12.6%、11%。

蘋果現(xiàn)在入局，雖然在內容端具備一定優(yōu)勢，但是價格卻成為限制其市場爭奪的重要因素。

根據長期跟蹤消費電子領域的分析師郭明錤所述，售價1500美元的Meta Quest Pro銷量最高在30萬臺左右，保守估計，售價翻倍的Apple Vision Pro能實現(xiàn)30萬臺的銷量已經很不容易了。而微軟那款起售價3500美元用于商用的HoloLens如今已經很難看到相關報道，業(yè)內認為該產品已經失敗。

聚焦國內市場，PICO產品線內，5000元以下的產品評論累計超6000條，售價5000元以上的累計評論僅為22條，三方平臺銷量更是明顯斷檔。

據蘋果介紹，售價3499美元的Apple Vision Pro計劃于2024年年初在美國率先上市，對此，蘋果前高管克爾·加滕伯格5月就公開表示：蘋果增強現(xiàn)實頭顯可能成為有史以來最糟糕的科技產品之一，這一頭戴設備是一個高風險的“賭博”，最重要的原因是競爭對手推出的類似產品沒什么市場。

換句話說，和Apple Vision Pro相似的產品都失敗了，后疫情時代的消費者也越來越理性，Apple Vision Pro憑什么就能暢銷？

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       原文標題 : 相當炸裂的蘋果頭顯，直接炸飛蘋果市值6000億