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轉(zhuǎn)軌之時怪事多:百度裁掉的不僅僅是副總裁

前副總裁璩靜言論風波事件,似乎是百度當前所處環(huán)境的巨大隱喻。

一家處于轉(zhuǎn)型中的企業(yè)所面臨的不僅僅是業(yè)務(wù)的重塑,機會的等待,亦包含組織的重構(gòu),文化的再造等等。新舊業(yè)態(tài)的交替在內(nèi)部自然也會造成不小的沖擊,此時企業(yè)往往內(nèi)部動蕩,怪事連連。

璩靜事件恰好發(fā)生在此節(jié)點,我們從諸多信息中找到了此風波發(fā)生的必要性,對于客觀評價當前的百度大有裨益。

本文主要觀點:

其一,當下的百度處于一個非常關(guān)鍵的時刻,尤其當營銷類收入長期低迷之時,公司需要的乃是控制成本以平穩(wěn)利潤,這應(yīng)該是百度副總裁全力進軍短視頻的重要原因;

其二,選擇“利潤優(yōu)先”戰(zhàn)略是百度一系列行為的緣由,如選擇閉源的AI技術(shù)路線的。追趕新技術(shù)的巨額成本使企業(yè)不得不走上此道路,這也是技術(shù)驅(qū)動型企業(yè)的常見的問題;

其三,轉(zhuǎn)型期內(nèi),企業(yè)內(nèi)部會面臨新的沖擊,副總裁事件應(yīng)不是偶然。

副總裁為百度戰(zhàn)略“背鍋”

如前文所言,當前百度正處于一個非常重要的時點,此前引以為傲的搜索以及與之相伴的營銷類收入已經(jīng)陷入了增長性瓶頸。

2024年Q1百度核心(剔除愛奇藝)營銷類收入同比增長僅3%,非營銷類收入同比增長則為12%,主要由智能云推動(AI云業(yè)務(wù)營收同比增長9%,達到45億元)。

如果我們將百度拆分為兩個公司,一個是搜索公司,另一個則是新興業(yè)務(wù)(包含文心一言,百度云,蘿卜快跑等)。

對比之下前者是妥妥的“價值股”,成長性風光不再,但預(yù)期穩(wěn)定,利潤豐厚,但又顯得有點江河日下;后者則與之相反,成長性較高,但成本高昂,利潤較薄,偏向于“成長股”。

在百度榮光尚在時,“價值股”公司的火車頭引擎動力十足,完全可以拉得動“成長股”這輛小車,彼時許多觀點認為百度會以兩條腿走路來實現(xiàn)新舊業(yè)態(tài)的切換。

只是其后隨著短視頻行業(yè)大放異彩,其不僅吞噬掉了其他互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的用戶時長(連沉迷性極高的游戲都不能幸免),更成為企業(yè)主的廣告投放主要陣地,在當前宏觀經(jīng)濟背景下,企業(yè)向快手和抖音投放預(yù)算越高,就越會壓縮其他渠道的投放積極性,廣告行業(yè)本質(zhì)上進入了零和博弈時期。

百度經(jīng)營模式就由“大馬拉小車”向“瘦馬拉大車”過渡,非營銷類收入占比越來越大,百度就需要重新匹配內(nèi)部資源,以保持整個列車的穩(wěn)定前行。“為企業(yè)減負”于是就呼之欲出。

當百度全力向AI轉(zhuǎn)型時,我們本以為企業(yè)會有一輪明顯的成本擴張和人員膨脹,并對其損益表未來表示過幾分擔心,如今來看顯然以上確實有點杞人憂天,2022年之后百度實際上進行了一次非常明顯的人員優(yōu)化。

 “價值股”公司業(yè)務(wù)不再性感,且缺乏想象力,且此前以此為中心進行了游戲,視頻等業(yè)務(wù)的開發(fā),只是成績寥寥,這些很容易成為人員優(yōu)化主要對象,云計算以及文心一言所代表的“成長股”公司,則信心滿滿,廣發(fā)英雄帖。

這些在研發(fā)費用中亦能得到驗證,此部分開支主要是研發(fā)人員薪資(主要是程序員)以及設(shè)備的折舊,理論上百度以及是研發(fā)驅(qū)動型企業(yè),該部分開支應(yīng)該是暴增的,可事實呢?

2022年之后,百度的研發(fā)費用反而有所保守,即便在文心一言如火如荼要超越OpenAI的2023年,此部分花費也仍然是收縮的。顯然,這背后乃是非重點業(yè)務(wù)程序員的離開。

近幾個季度中,百度一直在強調(diào)新興業(yè)務(wù)潛力之大(云計算業(yè)務(wù)也迎來扭虧節(jié)點),盈利超出預(yù)期,一直在努力淡化基石業(yè)務(wù)想象力下行的事實,這也就提醒我們:企業(yè)越發(fā)傾向于以控制預(yù)算來實現(xiàn)損益表的平衡過渡,來對沖新興業(yè)務(wù)的高成本對集團財務(wù)的壓力。

這也就構(gòu)成了前副總裁璩靜的基本壓力:集團管理層要壓縮期間費用,作為部門負責人在預(yù)算減少之時還要滿足KPI或者OKR等指標,能做的就是另辟蹊徑,短視頻就成了那個“蹊徑”。

公關(guān)部全員做短視頻賬號,外界看似十分荒唐和可笑,但結(jié)合期間費用被壓縮這一事實在操作上就有了幾分合理性:用較少預(yù)算(內(nèi)部人經(jīng)營)做創(chuàng)新性行為,一方面確實提高了工作的主觀能動性,體現(xiàn)了"職業(yè)感“;另一方面又可獲得向上管理的額外收益。

若沒有此次風波,我們可以設(shè)想百度管理層在年底時會拿到如下PPT:

經(jīng)過我們一年努力,全面貫徹公司的“降本增效”方針,公關(guān)部全面all in短視頻渠道,2024年我們共培養(yǎng)賬號數(shù)百萬個,為公司建立主動發(fā)聲渠道,節(jié)省開支數(shù)億元。

在這份報告面前,管理層應(yīng)該會樂得合不攏嘴,給公關(guān)部VP以高績效。

公司經(jīng)歷如此風波,表面上是個人職業(yè)感不足帶來的災(zāi)難,但背后則是企業(yè)戰(zhàn)略大調(diào)整使然,璩靜雖然表面“霸總”,但也不過是大平臺的一粒棋子而已。

“瘦馬”難肥 閉源路線為利潤

如前文所言,百度已經(jīng)逐漸向“瘦馬拉大車”轉(zhuǎn)型,在此過程中企業(yè)需要盡量瘦身,以便這輛馬車顯得仍精神健碩。那么問題也就來了,單靠瘦身總有邊際,百度要提高可持續(xù)增長的潛力,應(yīng)該側(cè)重于“瘦馬變肥馬”或者“大車能自動駕駛”。

作為搜索領(lǐng)域老牌巨頭,百度與實體經(jīng)濟保持著密切聯(lián)系。當我們將社零同比增長情況與百度市值進行對比時,可以非常清楚看到兩者呈正相關(guān)性,此時實體經(jīng)濟的景氣度是如實投射在企業(yè)之上的。

2023年之后雖然社零增速較之以往高光時刻仍略顯疲軟,但較之一年前還是有所恢復(fù)的,奇怪的是百度市值卻沖高直下,兩條曲線出現(xiàn)了長達一年的背離。

在此之前我們曾將此歸結(jié)于公司“關(guān)鍵人”的減持,最近納入“瘦馬拉大車”框架之后發(fā)現(xiàn),其更深層次原因在于特殊節(jié)點市場對百度的“定性”的糾結(jié)。

以往營銷類收入大步向前之時,市場對百度的定價邏輯是十分清晰和順暢的,市盈率在20倍上下,乘以總利潤便可。當企業(yè)被切割為形態(tài)和商業(yè)模式迥異的兩部分時,市場的定價邏輯就要推倒重來,劇烈波動與之相伴。

即便有人用SOTP法對企業(yè)估值(分類加總法),最終表現(xiàn)仍然與理論估值大相徑庭。

不僅僅是百度,我們觀察中概企業(yè)佼佼者多會面臨此問題,以阿里為例,新的管理上任也是在貫徹降本增效的新戰(zhàn)略,積極對企業(yè)瘦身,除穩(wěn)定基石業(yè)務(wù)的淘天之外,對具有高成長性的國際業(yè)務(wù)以及云計算仍然寄予厚望(我們測算,國際業(yè)務(wù)吃掉了大半新增市場費用預(yù)算),即便有巨額回購與股息相伴,但阿里股價較之其他企業(yè)反彈速度仍然較慢,這也是市場定性錯亂所致。

說回百度,管理層此時選擇“利潤優(yōu)先”,也是希望市場定性能夠看在平滑的利潤表現(xiàn)面前能夠重新重新回歸信心,調(diào)整市盈率表現(xiàn)(從當前的15倍回到20倍)。

強行控制預(yù)算其效果總有到頭的時候,而營銷類收入短期內(nèi)回到高光也幾乎是不可能的任務(wù)(行業(yè)形態(tài)已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)改變),前文所言的“瘦馬變肥馬”是非常之難的,百度重點要考慮的還是“小車自動駕駛”問題。

2024年Q1生成式 AI 和大模型相關(guān)貢獻云收入 6.9%,百度內(nèi)部云收入中 AI 收入占比 15%。AI 在 廣告和云帶來的增量收入達到 10 億元,較上季度繼續(xù)提升,某種程度上AIGC的騰飛確實給百度以啟迪,并在業(yè)務(wù)中得到了具體表現(xiàn)。

百度越來越傾向于將籌碼押在AI方面,損益表的考慮仍然與之相伴:

1)AIGC技術(shù)在全球范圍仍在快速迭代中,文生圖,文生視頻都一次次在突破行業(yè)固有認識,無論是作為追趕者還是領(lǐng)先者,若要在這場技術(shù)競賽中全面勝出,就需要考慮投入的可持續(xù)性,芯片的消耗,研發(fā)費用的開支等方面都要考慮在內(nèi),百度雖然前期在成本控制中有較好體現(xiàn),但長期仍然有待觀察;

2)針對上述問題,在開源還是閉源的問題上百度選擇了后者,表示閉源大模型+公有云已經(jīng)成為全球AI市場的主流趨勢,它能實現(xiàn)比開源大模型性能更好,成本更低的綜合效果(重點是成本更低),管理層曾分享稱 2024年4月文心日均處理查詢量已達到2億次(該數(shù)字在2023年12月為5000萬次)。這一方面有利于新業(yè)務(wù)這輛“大車”的平穩(wěn)前進(閉源的維護成本低,系統(tǒng)穩(wěn)定性相對較高),另一方面也便于快速商業(yè)化。

一項新技術(shù),對于其終極形態(tài)業(yè)內(nèi)尚有分歧之時,其實是提高了企業(yè)經(jīng)營難度和成本,在“瘦馬”短期難以變肥之時,百度選擇當前策略提高經(jīng)營可持續(xù)性就有幾分合理性,現(xiàn)在問題交給市場,對百度估值何時能夠恢復(fù)呢?

當舊業(yè)態(tài)日漸衰老,新業(yè)態(tài)雖年輕但短期仍難堪大用之時,企業(yè)將主要資源集中在后者這也無可厚非,只是內(nèi)部管理,文化都要面臨重塑,起承轉(zhuǎn)合之時也是“幺蛾子”滿天飛的時候。

隱隱中有個知覺,璩靜事件應(yīng)該不是偶然,其他的我們拭目以待。

       原文標題 : 轉(zhuǎn)軌之時怪事多:百度裁掉的不僅僅是副總裁

聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫,觀點僅代表作者本人,不代表OFweek立場。如有侵權(quán)或其他問題,請聯(lián)系舉報。

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