從年銷百萬跌落至年銷幾萬,寶駿的解藥在哪兒?
如果用一句話形容現(xiàn)在的汽車市場,那就是廝殺如火的戰(zhàn)場。尤其是在新能源汽車浪潮逐漸推進的當下,更為許多車企的未來蒙上了一層不確定性,而寶駿正是被戰(zhàn)火裹挾的品牌之一。
這并非危言聳聽,先看這樣一個問題:從年銷百萬跌到年銷幾萬需要幾年?
答案是6年。
在2017年時,寶駿汽車銷量突破100萬輛,是汽車界炙手可熱的明星,到了2022年,寶駿的年銷量已經(jīng)僅為5.96萬輛,并且這一數(shù)據(jù)還在持續(xù)下跌,在2023年寶駿的年銷量僅為5.16萬輛。
而在剛剛過去的7月,某網(wǎng)站統(tǒng)計的寶駿銷量僅為3898輛,如果按照這個趨勢發(fā)展下去,今年寶駿的銷量顯然也不會樂觀。
可見,曾經(jīng)那個年銷百萬的汽車品牌,已經(jīng)走在了被汽車市場邊緣化的路上。
不禁讓人疑問,曾經(jīng)風光無限的寶駿怎么了?這背后究竟有哪些原因?
從巔峰到低谷的落差
如果讓筆者說出眼中的寶駿,那便是有一股強烈的落差感。
落差本來是指因河床高度的變化而產(chǎn)生的水位差數(shù),放在寶駿身上尤其貼切。
當年的寶駿有多風光呢?
用一句話概括就是汽車市場的明日之星,其不僅銷量驚人,更是爆款制造機,寶駿510、寶駿730、寶駿310、寶駿560,符合設(shè)計主流的外形、低廉的價格、還算不錯的配置,哪款產(chǎn)品放出來都是當時的銷量擔當。
尤其是寶駿510,月均超3萬輛的銷量成績,更是當時市場上能與哈弗H6一較高下的車型,2017年的哈弗H6是什么強大的所在,不用筆者多說了吧?
當然,寶駿的成功離不開車型的外形、價格、配置,另一方面是在當時的汽車市場,國產(chǎn)車正處于迅速崛起的階段,市場風向已經(jīng)有了轉(zhuǎn)變,過去很多人都認為合資的就是好的,但是后來很多人意識到了國產(chǎn)車做得照樣也不差。
遺憾的是,這種情況卻并沒有持續(xù)下去,還是筆者文章開頭的那句話,汽車市場是一個廝殺如火的戰(zhàn)場,越來越多配置更好的產(chǎn)品開始出現(xiàn),市場重點也開始從低價格區(qū)間向上轉(zhuǎn)移。
在這種情況下,就會出現(xiàn)兩個問題:產(chǎn)品問題、品牌調(diào)性問題。
在產(chǎn)品方面,以往寶駿的低價高質(zhì)戰(zhàn)略逐漸變得有些不適用,在品牌煥新之后推出的新車型,雖然設(shè)計方面讓人眼前一亮,但是核心的三大件等技術(shù)領(lǐng)域,其實并沒有過多的革新,這也導(dǎo)致了寶駿的銷量進一步下滑。
第二個問題是品牌調(diào)性。在早先,寶駿是作為五菱品牌向上的目的出現(xiàn)的,五菱當時注重于微型商務(wù)車,而寶駿則注重的更主流的乘用車市場。
但是由于種種原因,導(dǎo)致寶駿的品牌調(diào)性并沒有起來。此前時任上汽通用五菱品牌事業(yè)部總經(jīng)理的薛海濤說過,他們官方做過調(diào)研,大家對寶駿的認知更多只在車型層面,沒有上升到品牌。
簡單來說就是,寶駿品牌的品牌調(diào)性并沒有形成,在汽車消費升級、市場向上的當時,寶駿在很多人心里依然與低端緊緊掛鉤。
于是,在2019年,寶駿方面啟動了品牌煥新,用鉆石切割的車標替代了以往的“駿馬”標,然而這樣的動作也并沒有挽回寶駿銷量的下滑。
要知道,在汽車市場,換車標這件事的意義十分重大,而寶駿的新標雖然脫胎于駿馬標,但是實際觀感上并沒有達到預(yù)期效果,甚至反而會失去部分老用戶,這是必然的事情,一方面品牌調(diào)性始終難以突破,另一方面車型方面依然聚焦燃油,沒有做到顛覆性的技術(shù)革新,共同導(dǎo)致了寶駿品牌的銷量難以挽回。
廝殺如火的汽車市場
延緩了寶駿的新能源革命
在銷量下滑的情況下,寶駿迅速開啟了革命,這次他們選對了答案,那就是新能源汽車。
此前,時任上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理的周钘表示,如果新寶駿的轉(zhuǎn)型能夠以新能源為目標,那它也許就是今天的比亞迪。
之后,寶駿推出了寶駿悅也、寶駿云朵、寶駿KiWi EV,開始進軍新能源汽車領(lǐng)域,并且打造了許多爆款車型,但最終卻依然處于曇花一現(xiàn)的狀態(tài)。
寶駿KiWi EV所布局的是微型電動車市場,微型電動車市場在當時是一個十分有前景的市場,但是這個市場卻存在著兩個問題。
首先就是市場正在急劇萎縮。根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù),近一年的微型車市場大多數(shù)情況下都未超過轎車市場份額的10%,跟A級轎車、B級轎車龐大的市場規(guī)模根本沒有可比性,想起量本就十分困難,就連珠玉在前的五菱宏光MINI EV的銷量也處于下滑之中,更何況價格更高的寶駿KiWi EV呢?
另一方面,市場競爭激烈程度也在急速擴張,打開某平臺的微型車銷量榜,你會發(fā)現(xiàn)在7月銷量中,除了位居榜首的五菱宏光MINI EV,還有長安推出的長安Lumin、吉利推出的熊貓、零跑起家的關(guān)鍵車型T03、奇瑞推出的QQ冰淇淋、小螞蟻、奔騰剛剛上市不久的奔騰小馬、江鈴新能源推出的小麒麟……
試問在這種情況下,留給寶駿KiWi EV的銷量又有多少呢?競爭激烈程度可想而知。
再看寶駿悅也,其剛發(fā)售時的“潮玩”“小方盒”等標簽迅速成為一股風潮,但是其所在的市場依然不是主流市場,甚至被很多人認為是一款“潮流的玩具”,簡單來說它的定位就不是一個大眾市場,想起量顯然并不是一件容易的事情。
再看寶駿云朵,雖然定位的是市場上熱門的緊湊型車,但是這個市場更是地獄難度。
傳統(tǒng)燃油車方面,有常青樹朗逸、軒逸、速騰、卡羅拉等等一種合資“常青樹”車型,在多年的市場考驗中,其價值早已深入人心。而在新能源方面,比亞迪秦PLUS、驅(qū)逐艦05、AION S、大眾ID.3、別克微藍6等也搶占了部分市場。同時,還有海鷗、繽果、海豚等車型,也在某種程度上對其產(chǎn)生了一定的競爭。
種種因素之下,導(dǎo)致寶駿的起量更加艱難,在這個廝殺如火的汽車市場中,最終從百萬銷量的品牌跌落至谷底。
品牌向上成首要任務(wù)
通過以上對寶駿衰落的分析,不難看出其在轉(zhuǎn)型后推出的車型大多都是小車或者定位小眾市場。
那么寶駿的問題究竟該如何解?
答案或許還是在品牌調(diào)性上。舉個例子,零跑此前也曾經(jīng)靠小車T03起家,并且成了其起家的關(guān)鍵。
但還是那句話,小車賣得好是一件好事,但只靠小車賣得好顯然是不行的,不僅壁壘容易被攻破,品牌形象也會與之相匹配。
再看看零跑是怎么做的?
中型SUV零跑C11、中大型轎車零跑C01、中型SUV零跑C10、中大型SUV零跑C16,這些車型完全處于主流市場的范圍內(nèi)。
這就告訴了市場一個信號,那就是你并不是只能賣小車,在主流市場依然能看見你的身影,品牌形象也會隨之提升。
舉個例子,其剛剛上市不久的零跑C16,更是被很多人認為是理想車型的平替,價格更低、配置夠用,其剛剛上市不久,首月大定就突破了10000輛,成為一款持續(xù)起量的車型。
這其實就是個典型的例子,畢竟寶駿此前的730、510等車型不也主打的是主流市場嗎,并且也是低價高質(zhì),也不是在變相搶占合資車型的市場嗎?怎么到了新能源汽車時代,就越玩越小眾了呢?
好在,寶駿也及時發(fā)現(xiàn)了這個問題。此前寶駿方面表示,今年已經(jīng)布局了多款新品。這不但會讓其擁有更豐富、更主流的產(chǎn)品譜系,也會與五菱直接拉開距離,避免車型重合。
按照寶駿以往的調(diào)性,加上現(xiàn)在市場的風向來看,繼續(xù)延續(xù)燃油車時代低價高質(zhì)的策略,并且在主流市場與更昂貴的車型競爭,進攻他們的份額、攻占他們的市場,或許已經(jīng)是一種必然。
例如其今年將推出代號為EQ200的轎車,就被很多人認為或許是蔚來ET5的平替,但是價格很多人預(yù)計可能會更便宜。
就“瓷器和玉器”的理論一樣,當你是瓷器的時候,你就要找更昂貴的玉器對標,碰著碰著,你成了玉器了,品牌價值和產(chǎn)品影響力自然也就提升了,也許銷量自然也就上來了。
當然,這只是理想化的狀態(tài),最終還是要看寶駿推出什么樣的產(chǎn)品,帶來了什么樣的技術(shù),但無論如何,筆者依然愿意相信,進行全面品牌向上、攻向主流市場的寶駿汽車,依然有回歸主流的那天。
畢竟,寶駿曾經(jīng)也是個年銷百萬的成功品牌呢!
原文標題 : 從年銷百萬跌落至年銷幾萬,寶駿的解藥在哪兒?
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