近日，美團(tuán)發(fā)布了2020年第三季度財報。動脈網(wǎng)注意到，美團(tuán)閃購在藥品、鮮花等品類的消費(fèi)需求進(jìn)一步凸顯，單季度藥品訂單同比去年增加逾兩倍，入駐美團(tuán)買藥平臺的藥店截止第三季度末近10萬家。

美團(tuán)2020年第三季度業(yè)績報告截圖

從這個數(shù)據(jù)可以看出，后疫情時期，用戶的購藥習(xí)慣正加速向線上轉(zhuǎn)變。不僅如此，為適應(yīng)市場變化，傳統(tǒng)藥店也正在積極主動擁抱線上化、數(shù)字化。美團(tuán)在這個過程中，既為用戶購藥提供了渠道和便利，又為線下零售藥店進(jìn)行數(shù)字化升級提供了助力。也因此，美團(tuán)在本季度擁有了不錯的市場表現(xiàn)。

眾所周知，盯上醫(yī)藥健康這塊市場的，還有阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。它們在近半年的時間里，動作頻頻：阿里健康A(chǔ)PP更名為“醫(yī)鹿”，意在進(jìn)一步強(qiáng)化醫(yī)生質(zhì)量和運(yùn)營能力方面的核心競爭力；京東健康上線首個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療呼吸中心，意在打造線上＋線下慢病管理新模式，并于本月赴港IPO……

對于美團(tuán)買藥來說，如何發(fā)揮自身的生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢是其能否取得快速發(fā)展的關(guān)鍵所在。不僅如此，醫(yī)藥健康行業(yè)與其他行業(yè)不同，其不僅需要入局企業(yè)有較強(qiáng)的商業(yè)化能力，還考驗(yàn)著企業(yè)對醫(yī)療行業(yè)的專注度與理解力。

美團(tuán)能否在醫(yī)藥健康領(lǐng)域打開不一樣的增長格局呢？

藥品低頻消費(fèi)難題，怎么解？

作為醫(yī)藥電商的分支，醫(yī)藥O2O曾經(jīng)是熱門的創(chuàng)業(yè)賽道。

根據(jù)動脈橙數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計(jì)，僅在2013年左右，就有超過30家平臺布局醫(yī)藥O2O業(yè)務(wù)。其中，叮當(dāng)快藥、快方送藥、藥快好、藥給力等明星項(xiàng)目不斷獲得數(shù)千萬甚至上億元的融資。

但由于彼時物流體系不發(fā)達(dá)，送藥時間成本較高，加上使用智能手機(jī)的用戶主要為年輕群體，對于可以用手機(jī)買藥的認(rèn)知不足，這導(dǎo)致大批醫(yī)藥O2O平臺無法構(gòu)建商業(yè)模式的閉環(huán)。于是到了2016年，在政策和市場的變化中，許多燒光融資的醫(yī)藥O2O平臺難以為繼，最終消失在了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)的大潮中。

美團(tuán)買藥為何能夠在今年表現(xiàn)出較快增長？今年以來的新冠肺炎疫情無疑是一個加速器。美團(tuán)Q3財報及財報電話會透露的信息稱，在后新冠肺炎疫情時期，消費(fèi)者更加傾向于使用在線醫(yī)療解決方案和藥品配送服務(wù)。

然后時機(jī)只是一個潛在契機(jī)，美團(tuán)多年深耕外賣領(lǐng)域所積淀的配送能力，是實(shí)現(xiàn)良好用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。

從配送速度上來說，美團(tuán)買藥已經(jīng)實(shí)現(xiàn)平均23分鐘的送達(dá)時效。也就是說，在半個小時內(nèi)，美團(tuán)就能夠滿足用戶腹瀉、胃痛等急性病常規(guī)用藥需求。不僅如此，美團(tuán)買藥提供的24小時服務(wù)，保證用戶即使在凌晨下單，藥品也能實(shí)現(xiàn)全時段的及時送達(dá)。

想象一下，一旦一個用戶在深夜突發(fā)急病，通過美團(tuán)半小時內(nèi)就買到了需要的藥品，這對用戶心智來說是極大的正面影響。

解決了物流體系的問題，又該如何突破醫(yī)藥的低頻消費(fèi)瓶頸？

首先，作為一款典型的活躍App，美團(tuán)App和美團(tuán)外賣App的使用十分高頻。而這，正是美團(tuán)與其他O2O送藥平臺相比極具優(yōu)勢的地方。具體來說，美團(tuán)一是品類更豐富，包含了餐飲、生鮮等，使得用戶在App上的可選擇面多；二是配送時間相對集中，特別是午餐和晚餐期間，用戶的需求量最大；三是地點(diǎn)更集中，配送地區(qū)多為寫字樓、居民小區(qū)等地。這些因素的聚集使得美團(tuán)用戶對APP的使用更加頻繁，且能夠使外賣騎手在時間和空間上一次性滿足更多客戶需求，從而提高整體配送效率，壓低運(yùn)營成本。

美團(tuán)買藥界面截圖

再者，美團(tuán)買藥通過與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院合作來鏈接醫(yī)生和患者，從而增加用戶粘性，并逐步擴(kuò)展到處方藥領(lǐng)域。在美團(tuán)買藥的界面上可以看到，“問醫(yī)生”與“用藥咨詢”等在線問診功能放在了醒目位置。根據(jù)美團(tuán)官方介紹，該部分功能是平臺與具有正規(guī)資質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院合作推出，意在讓用戶來不及去醫(yī)院開具處方時，也能買到日常必備的藥品，實(shí)現(xiàn)應(yīng)急、救急的功能。

在線咨詢截圖

除此之外，在運(yùn)營方面，我們發(fā)現(xiàn)美團(tuán)買藥還在今年推出了“美團(tuán)小藥箱”。為了吸引更多用戶使用美團(tuán)買藥，該藥箱的購買價格對新用戶來說僅為1分錢。由于兼具美觀和實(shí)用性，美團(tuán)小藥箱面向全國推出后立刻成為各大社交平臺的網(wǎng)紅，部分城市一度出現(xiàn)脫銷，而大部分用戶在購買小藥箱的同時也購買了家庭常備藥。

不難看出，在醫(yī)藥O2O面臨的物流速度與消費(fèi)低頻等問題上，美團(tuán)因其在互聯(lián)網(wǎng)外賣領(lǐng)域積累起來的線上流量、線下配送能力和運(yùn)營方面的優(yōu)勢，使其成功實(shí)現(xiàn)了銷量的快速增長。

線下藥店如何進(jìn)行數(shù)字化？

一個良好的行業(yè)生態(tài)不僅需要新型的平臺來為用戶提供更多更便捷的選擇，也需要傳統(tǒng)藥店進(jìn)行數(shù)字化的升級。

在醫(yī)藥電商出現(xiàn)之前，大部分藥店都只通過線下實(shí)體店進(jìn)行銷售。而隨著這幾年眾多醫(yī)藥電商企業(yè)的興起和今年新冠肺炎疫情對人們的市場教育，用戶的購藥習(xí)慣正在朝著更加傾向使用在線醫(yī)療解決方案和藥品配送服務(wù)的方向變化。消費(fèi)結(jié)構(gòu)一改變，實(shí)體藥店行業(yè)不得不面臨新一輪的挑戰(zhàn)。

針對此，美團(tuán)買藥這一類平臺型電商的做法是與藥店的合作中，除了及時響應(yīng)消費(fèi)者應(yīng)急、多元場景的購藥需求的同時，也在幫助合作藥店開拓適合移動互聯(lián)網(wǎng)的售藥模式，優(yōu)化藥品售賣方式，推進(jìn)傳統(tǒng)藥店的數(shù)字化升級。

具體來說，美團(tuán)首先帶給藥店的便是巨大的流量。藥店上線后使得更多的用戶能夠發(fā)現(xiàn)到附近的藥店，加上美團(tuán)的配送能力，藥店服務(wù)的半徑由以前的300米延長到了3－5公里。這導(dǎo)致的結(jié)果就是，藥店能夠在更短時間內(nèi)服務(wù)更大范圍的用戶，業(yè)績增量明顯。

更重要的是，藥店和美團(tuán)買藥合作后，其經(jīng)營模式發(fā)生了本質(zhì)的改變。以往藥店都是單純的門店經(jīng)營模式，需要用戶從線下發(fā)現(xiàn)才能知道附近的藥店有哪些，且需到門店來購藥。而現(xiàn)在進(jìn)行數(shù)字化升級后，藥店被賦予了更加靈活的“店＋倉”的經(jīng)營模式，經(jīng)營效率得到提高。

美團(tuán)買藥聯(lián)動傳統(tǒng)線下藥店，幫助其數(shù)字化升級的合作方式實(shí)現(xiàn)了多方共贏，并為醫(yī)藥零售行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程提供了助力。而這，也是美團(tuán)買藥能夠取得藥品銷量增長的重要原因。

跑通商業(yè)模式將成為入局企業(yè)下一階段的關(guān)鍵

從本質(zhì)上來講，醫(yī)藥O2O的創(chuàng)新實(shí)質(zhì)是通過互聯(lián)網(wǎng)為用戶進(jìn)行醫(yī)藥供需信息匹配和高效的藥品分發(fā)。而能促使其高速發(fā)展的前提，是基礎(chǔ)的物流體系搭建與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟與穩(wěn)定。在此基礎(chǔ)上，線下零售藥店的數(shù)字化是整個行業(yè)能否全面數(shù)字化升級的關(guān)鍵。

隨著各個條件的成熟，醫(yī)藥O2O也開始延展出了兩個方向。一類是以美團(tuán)為代表的平臺型企業(yè)，其擁有巨大的流量入口，在軟件上基于地理位置將用戶分配給合作的藥店，這類企業(yè)一般都有共享的配送員。另一類是自營型企業(yè)，它們通過自建門店、技術(shù)、運(yùn)營、配送來完成整個服務(wù)的閉環(huán)。

總的來說，平臺型企業(yè)更強(qiáng)調(diào)流量入口和一站式服務(wù)概念，在保證基本服務(wù)質(zhì)量的情況下，為用戶提供更快捷方便的體驗(yàn)；自營型企業(yè)能夠保證對整體流程的把控，心智認(rèn)知更加垂直。

從目前的情況來看，很難去比較平臺型企業(yè)與自營型企業(yè)究竟孰優(yōu)孰劣，但不得不回避的問題是，當(dāng)平臺配送能力已經(jīng)逐漸標(biāo)準(zhǔn)化的今天，誰能在商業(yè)模式上跑通就成了企業(yè)能否在醫(yī)藥新零售的下個階段依然處于領(lǐng)先位置的關(guān)鍵所在。

有哪些因素會對商業(yè)模式形成合理的閉環(huán)帶來影響呢？

第一，藥品供需兩側(cè)的對接效率。跟餐食外賣的邏輯相似，醫(yī)藥的供給方如何給醫(yī)藥的需求方提供最合適的用藥建議和藥品選擇是增強(qiáng)用戶粘性的重中之重。例如，一位慢性病人要購買長期服用的藥品，平臺可以基于用戶需求，能夠最快地為其推薦最優(yōu)選項(xiàng)，從而節(jié)省選擇時間。又比如，一位急性病人需要立刻在網(wǎng)上購藥到家，平臺能否在用戶搜索癥狀或藥品后，立刻匹配最優(yōu)的解決方案（藥房有相關(guān)藥品、距離最優(yōu)、評價最優(yōu)）是提高用戶體驗(yàn)的重要一環(huán)。

第二，藥品售賣的運(yùn)營能力。在傳統(tǒng)的藥品零售場景中，藥房備貨的邏輯是根據(jù)當(dāng)?shù)鼐用裢�年在各個季節(jié)買藥的經(jīng)驗(yàn)來判斷的，一般情況下問題不大，但一旦遇到突發(fā)情況，藥品的售賣就會受到巨大影響，從而導(dǎo)致部分藥品的堆積，以及急需藥品的缺貨。而通過線上銷售，持續(xù)性的消費(fèi)數(shù)據(jù)平臺可以告訴藥店該如何備貨，甚至如何安排線下人力，平臺也知道如何安排運(yùn)力，從而提高藥品售賣的運(yùn)營能力。

第三，如何將低頻行為轉(zhuǎn)為高頻消費(fèi)場景。眾所周知，藥品銷售在同一時間同一區(qū)域是低頻的。醫(yī)藥O2O則將一家藥店覆蓋的區(qū)域、藥品品類、人群服務(wù)范圍擴(kuò)大了，消費(fèi)頻次也變高了。而對于線下藥店，就不再是單純承擔(dān)賣藥的功能，還相當(dāng)于是一個前置倉、體驗(yàn)倉，成為了整個服務(wù)的一環(huán)。

基于以上三個方面，平臺型企業(yè)與自營型企業(yè)都在用各自的方式尋找突破的方向。對于美團(tuán)這種平臺型企業(yè)，無論是在供需對接的效率、售賣的運(yùn)營能力，還是低頻轉(zhuǎn)高頻消費(fèi)的場景構(gòu)建上，都具有相對優(yōu)勢，且還在不斷深入中。

另外，有個趨勢值得注意，即隨著送藥到家的成熟，后續(xù)延伸的服務(wù)也成為了新的想象空間。比如中藥代煎代送、家中常備用藥搭配等。但無論添加怎樣的服務(wù)方式，核心的邏輯還是要讓醫(yī)藥O2O的商業(yè)模式形成閉環(huán)，從而使運(yùn)營可持續(xù)。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商將走向何處？

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商正迎來快速發(fā)展。

政策層面看，11月中旬，國家藥監(jiān)局綜合司公開征求《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱“意見稿”），正式對網(wǎng)售處方藥指明方向，允許網(wǎng)絡(luò)銷售處方藥和展示處方藥信息。也就是說，隨著“意見稿”的落實(shí)，網(wǎng)售處方藥將在監(jiān)管下陽光化運(yùn)行，而這有利于市場的規(guī)范和良性發(fā)展。

市場層面看，各大醫(yī)藥電商企業(yè)在營收上都取得了不錯成績。阿里健康的財報顯示，2020財年的營收為96億元，其中醫(yī)藥及健康產(chǎn)品銷售占比87％；京東健康招股書顯示，2019年?duì)I收為108億元，比2017年的56億元增長了92．8％，其中醫(yī)藥及健康產(chǎn)品銷售占比87％……

政策支持，市場增速明顯，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商和零售藥店勢必在接下來的發(fā)展中展開激烈競爭。但從目前的情況來看，各家企業(yè)都有屬于自己的優(yōu)勢所在。

例如傳統(tǒng)藥店，由于有線下門店，在用戶心智上更有可信度，且藥店服務(wù)輻射主要為周邊小區(qū)，用戶的可及性更好；對于傳統(tǒng)B2C醫(yī)藥電商來說，它們的品類更全，大多數(shù)藥品的價格也相對便宜；O2O模式的及時性更強(qiáng)，與藥店的緊密配合使其具有更好的用戶黏性，也為藥店帶來了增量市場。

隨著政策的逐步放開，醫(yī)藥電商企業(yè)也在積極自建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院或與其他互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院展開深度合作，而對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院企業(yè)，也在開始朝著由醫(yī)到藥的鏈條延伸。在此背景下，處方藥和非處方藥市場逐步重合，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院企業(yè)與醫(yī)藥電商企業(yè)二者的業(yè)務(wù)模式會逐漸趨同。零售藥店也會在這個過程中不斷擁抱數(shù)字化，成為行業(yè)重要的一環(huán)。

在未來，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療逐漸被社會廣泛認(rèn)可并接受后，同樣是看病、買藥、配送，用戶會做什么樣的選擇則考驗(yàn)著各家企業(yè)的綜合服務(wù)能力。也因此，如何在穩(wěn)固自身優(yōu)勢前提下拓展更多用戶價值是各方需要考慮的方向。

只是需要注意的是，醫(yī)藥健康行業(yè)與其它行業(yè)不同，其具有自身的發(fā)展規(guī)律和特點(diǎn)，需要各方慢慢的培育與悉心呵護(hù)。所以，對于所有的入局者來說，如何在醫(yī)藥健康這個特殊的行業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，是必須好好研究、細(xì)細(xì)琢磨的大事。

作者：胡煊