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“國妝”潮起,環(huán)亞科技怎么就掉隊(duì)了?

《投資者網(wǎng)》喬丹

縱橫化妝品行業(yè)超30年的老將胡興國,要帶著他的環(huán)亞科技再度沖擊IPO了。

環(huán)亞科技是國貨最具代表的企業(yè)之一,旗下的美膚寶、滋源、法蘭琳卡都是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放啤6鴵碛谐?0年歷史的環(huán)亞科技,也是半部中國化妝品產(chǎn)業(yè)史,它穿越了行業(yè)的發(fā)展周期,見證了興衰交替。

環(huán)亞科技同時(shí)也是一家家族色彩濃厚的企業(yè),胡興國、吳知情夫婦,以及其子胡根華,合計(jì)控制公司98.36%的股份表決權(quán)。最近幾年,胡根華從品牌總經(jīng)理升任至副總裁、董事,負(fù)責(zé)電商、品牌傳播及營銷管理等多項(xiàng)事務(wù),正一步步接棒胡興國。1992年生的胡根華,氣盛又有抱負(fù),2019年的一次媒體采訪中,胡根華曾拍著胸脯保證,“團(tuán)隊(duì)成員,三年內(nèi)必須有房有車”。

與管理層新舊交替相反的是,如今的環(huán)亞科技,似乎從風(fēng)華正茂的少年時(shí)期,走向了兩鬢微霜的中年時(shí)期,品牌影響力、渠道建設(shè)以及業(yè)績上,均與行業(yè)頭部公司有所差異。目前的中國化妝品市場,儼然一片紅海。環(huán)亞科技的對手,既有像珀萊雅(603605.SH)、上海家化(600315.SH)、華熙生物(688363.SH)這些已有年頭的上市公司,也有像逐本、溪木源、HBN、HFP這樣的新銳力量。

在中國化妝品這個(gè)“兇猛”戰(zhàn)場里,年輕有為的胡根華,還是新兵。

起步于云南,30年從5000萬做到22億

環(huán)亞科技的起家,緊隨著市場經(jīng)濟(jì)的時(shí)代大浪潮。新華社下的《中國名牌》雜志,曾在2018年發(fā)布《改革開放四十年美業(yè)先鋒四十人》榜單,這四十人,均在行業(yè)耕耘了20年以上,被稱為中國美業(yè)的拓荒者,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的銷售額從20世紀(jì)80年代的幾百億,到達(dá)如今的上萬億,胡興國便是其一。

上世紀(jì)90年代初期,教師出身的河南人胡興國,在第一次接觸美容產(chǎn)品后,意識(shí)到這個(gè)尚處于起步階段的產(chǎn)業(yè)未來潛力巨大,在昆明以經(jīng)銷商身份進(jìn)入化妝品行業(yè)。胡興國頗有老鄉(xiāng)情節(jié),其經(jīng)銷商班子有三撥人,一波是河南老家人,一波是吳知情湖北老家人,還有一波是云南本地人!罢麄(gè)公司就像一個(gè)大家庭,我就是家長。身為家長得讓大家安家立業(yè)”。

彼時(shí),私營經(jīng)濟(jì)已如開閘洪水,沖擊著萬千河山,正是賣方市場的天下,有貨就不愁賣。那時(shí)的經(jīng)銷商,不管是流通還是百貨站,無需作推廣,只需開單、收錢、發(fā)貨即可。胡興國把握住了時(shí)代賦予的機(jī)會(huì),在一次媒體采訪中曾透露,最高峰時(shí),三四十人的一個(gè)公司,一年的銷售額便能達(dá)到5000萬-6000萬元,是美容專業(yè)線代理界響當(dāng)當(dāng)?shù)摹拔髂贤酢薄?/p>

但真正讓其名噪全行業(yè)的,是向品牌商的轉(zhuǎn)型。經(jīng)銷多年后,胡興國觸摸到了行業(yè)“天花板”,經(jīng)銷商處在行業(yè)中游,胡興國嘗試過向下游轉(zhuǎn)型,開過專賣店,甚至成立了舞蹈隊(duì)用來吸引人流,但結(jié)果不如人意,遂決定專注上游發(fā)展,原代理公司則由吳知情接管。1999年,環(huán)亞科技的第一個(gè)自主品牌美膚寶誕生。

期間也有波折。2001年,美膚寶推向全國市場后,經(jīng)歷了因廠家化工技術(shù)的不足導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量問題、各地代理商退貨潮、甚至員工被門店扣押等,胡興國一度因此徹夜難眠,“所有努力都付之東流,很困惑、很痛苦”。但其仍想再搏一搏,在回收所有貨款,賠償代理商損失后,胡興國從代理公司獲得500萬撥款,馬上開始了美膚寶的二次創(chuàng)業(yè)。

事實(shí)證明,胡興國打了一場漂亮的翻身仗。據(jù)《化妝品報(bào)》,2013年,美膚寶品牌的年回款額接近8億元,零售總額超過20億元。從2001年推出第一支防曬霜至2017年,累計(jì)銷量已超過4000萬支,零售額突破40億元。

目前,環(huán)亞科技已發(fā)展成為擁有多個(gè)品牌、跨越多個(gè)品類、業(yè)務(wù)拓展至海外的企業(yè),涵蓋了護(hù)膚、彩妝、香氛、身體護(hù)理、洗護(hù)、個(gè)護(hù)家清、大健康等多個(gè)品類。

與此同時(shí),2017年,年輕的胡根華也開始活躍于臺(tái)前,頻頻見諸媒體,職位也愈發(fā)接近公司核心位置。在進(jìn)入環(huán)亞科技前,胡根華的人生規(guī)劃里沒有環(huán)亞也沒有化妝品,認(rèn)為自己如果不回來上班,“沒準(zhǔn)還能成為一個(gè)藝術(shù)家”。

白紙一般的履歷,讓胡根華有了很大的折騰空間,要自己“開天辟地”。2018年,胡根華推出了自己打造的全新護(hù)膚品牌——肌膚未來,寓意有無限種未來的品牌。

作為繼承者,曾有媒體采訪他怎么看待任正非的“錢給多了,不是人才也變成了人才”這句話,而他則非常直接地拍胸脯做保證:“我們團(tuán)隊(duì)沒有什么高大上的團(tuán)隊(duì)文化、團(tuán)隊(duì)精神,我就是很簡單很樸實(shí)地跟他們說,三年之內(nèi),房子、車子是必須要有的。這是我給我們團(tuán)隊(duì)成員們的一個(gè)基本保障!

無可厚非,胡根華有著闖天下的勇氣、活力及氣魄。但如今的環(huán)亞科技,似乎缺了些活力。

還是經(jīng)銷商時(shí),環(huán)亞科技的體量為5000萬-6000萬元,2013年,僅美膚寶的零售總額便超20億元,至2020年,環(huán)亞科技的總營收達(dá)到26億元,但至2021年,則降至22億元。經(jīng)歷飛速發(fā)展后,環(huán)亞科技的業(yè)績出現(xiàn)了負(fù)增長,并明顯掉隊(duì)。

業(yè)績掉隊(duì),渠道與頭部公司有差異

從行業(yè)上市公司最近三年又一期的營收規(guī)模來看,頭部企業(yè)的年?duì)I收最高可達(dá)76億元,平均營收規(guī)模最高可達(dá)36億元,上海家化、水羊股份(300740.SZ)、珀萊雅的營收規(guī)模遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值,環(huán)亞科技、丸美股份(603983.SH)、拉芳家化(603630.SH)、名臣健康(002919.SZ)則一并落入平均值之下。

與同行業(yè)可比公司經(jīng)營對比簡況

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資料來源:環(huán)亞科技招股書

觀察這些營收規(guī)模處在平均值之上的公司,他們或在渠道上、或在產(chǎn)品上,均具備不同程度的優(yōu)勢。

其中,珀萊雅、水羊股份的渠道特征與環(huán)亞科技存在明顯差異。

以2022年上半年的營收情況為例,珀萊雅、水羊股份線上的營業(yè)收入占比分別達(dá)到86%、85%,而環(huán)亞科技同期通過直營電商平臺(tái)、大型B2C電商平臺(tái)這兩個(gè)線上渠道實(shí)現(xiàn)的收入比約29%,另外,經(jīng)銷商渠道、KA渠道、屈臣氏這類的代銷渠道、以及針對CS(線下終端店)渠道的B2B美膚寶優(yōu)選平臺(tái),貢獻(xiàn)的收入比分別為31%、2%、25%、13%。

化妝品行業(yè)渠道的30年發(fā)展,經(jīng)歷了批發(fā)、百貨、商超、CS、傳統(tǒng)電商、社交電商的變革。尤其是最近10年,隨著數(shù)字化的飛速發(fā)展,以及消費(fèi)追求個(gè)性的需求變化,化妝品行業(yè)、乃至整個(gè)消費(fèi)市場的經(jīng)商環(huán)境都發(fā)生了巨大變化,電商對線下渠道形成了吹枯拉朽之勢的沖擊,以往品牌方靠訂貨會(huì)、壓貨、砸廣告的銷售模式不再有效。胡興國曾在環(huán)亞科技2020第十一屆的年會(huì)上表示,“CS其實(shí)是被電商攪黃了”。

Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)亦顯示,美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)電商渠道銷售占比從2012年的10%快速增長至2021年的39%,已發(fā)展成為占比最高的單一銷售渠道。傳統(tǒng)便利店、商超渠道銷售占比從2012年的38%降低至2021年的19%。

但起家于代理生意的環(huán)亞科技,與經(jīng)銷商淵源極深,并在線下渠道花費(fèi)了巨大的成本。吳知情曾透露,環(huán)亞科技在屈臣氏、KA渠道砸下的“學(xué)費(fèi)”便不少于兩億元。事實(shí)上,環(huán)亞科技也察覺到了電商的紅利,很早便開始布局了新零售。

美膚寶在2011年便開設(shè)了天貓旗艦店,其他品牌也隨后相繼進(jìn)入天貓、京東、抖音等平臺(tái)。為賦能線下渠道,環(huán)亞科技還在2020年上線了喵吧平臺(tái),由胡根華一手經(jīng)營,平臺(tái)愿景在于整合資源,計(jì)劃升級10000家喵吧門店,實(shí)現(xiàn)線上下單線下發(fā)貨,結(jié)合短視頻和直播來反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)多次復(fù)購。

但直到現(xiàn)在,環(huán)亞科技的直營電商渠道占比依然很小。胡根華作為法人代表的廣州喵吧化妝品科技有限公司,企查查顯示正在進(jìn)行注銷備案。

品牌力上,2018年以前,美膚寶曾連續(xù)六年蟬聯(lián)天貓防曬類目第一,滋源連續(xù)兩年穩(wěn)居國貨洗護(hù)NO.1之位,現(xiàn)在也逐漸式微。

根據(jù)歐特歐國際咨詢數(shù)據(jù),2021年1-12月,全網(wǎng)防曬TOP30防曬暢銷店鋪中,國產(chǎn)品牌薇諾娜、高姿、珀萊雅、花西子均有上榜,美膚寶不在其列。另據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),2021年中國洗護(hù)市場競爭中,前三為寶潔、聯(lián)合利華、廣州阿道夫,環(huán)亞科技居第六位。

品牌力在銷售數(shù)據(jù)上也有體現(xiàn)。2022年1-6月,滋源、美膚寶、法蘭琳卡這三大品牌的銷售占比分別為40%、27%、15%,后兩者較2019年的31%、20%均出現(xiàn)了不同程度的下滑。胡根華所創(chuàng)的肌膚未來,占比雖小但卻也逐年增長,報(bào)告期內(nèi)的占比由0.49%增至7.14%。

時(shí)隔12年,為何要再次上市?

據(jù)行業(yè)媒體《品觀網(wǎng)》在2014年的報(bào)道,早在2011年底,環(huán)亞科技便拿到了港交所代碼,離上市只差敲鐘這一步,而胡興國認(rèn)為當(dāng)時(shí)股市行情不利,便終止了上市進(jìn)程!拔覀儨(zhǔn)備的時(shí)候,香港股市的指數(shù)是24000點(diǎn),但是等到快要敲鐘的時(shí)候,只剩下18000點(diǎn),所以最終還是沒有做。只要我們愿意去重啟,基本上都可以實(shí)現(xiàn),3個(gè)月就可以搞定!

彼時(shí),《品觀網(wǎng)》還曾詢問胡興國對于上市是什么看法,胡興國表示,“現(xiàn)在還是不想上。企業(yè)發(fā)展業(yè)績挺好,增長空間挺大,干嘛要賣股份。不過也不是不想賣,只是還沒有想好!

如今胡興國選擇再次上市,想必已經(jīng)想好。距離上次上市已有12年之久。

最近幾年,多家美妝公司扎堆上市,如逸仙電商(YSG.NYSE)、貝泰妮(300957.SZ)、上美股份(2145.HK)等。對于募資需求,招股書中的解釋大多為加大營銷、升級研發(fā)中心等。環(huán)亞科技此次上市,便擬募資6億元,用于品牌建設(shè)與推廣、智能制造及信息系統(tǒng)升級、研發(fā)中心升級、補(bǔ)充營運(yùn)資金。

但事實(shí)是,豐沛的流動(dòng)資金,或許是這些公司最深層次的渴望。

以上美股份為例,2020年,其資產(chǎn)負(fù)債比率達(dá)到93%。同年11月份,其獲得了雅戈?duì)柕韧顿Y機(jī)構(gòu)的5億元天使輪投資,這一負(fù)債比率在2021年得以降至30%,至2022年6月,再度升至54%。

與2020年高負(fù)債率同時(shí)存在的一個(gè)現(xiàn)象是,上美股份當(dāng)年的線上收入占比達(dá)到75%,較2019年提升了23個(gè)百分點(diǎn)。招股書提及,線上自營渠道,由更主動(dòng)的營銷活動(dòng)及更緊密的頭部KOL合作所帶動(dòng)。2020年,其營銷所產(chǎn)生的銷售及分銷開支達(dá)15億元,占營收的比重為45%,同比2019年增加了2億元。

像上美股份這樣砸錢營銷換業(yè)績增長,在行業(yè)內(nèi)屬于共性。電商渠道的紅利,歸根結(jié)底是流量紅利,而想要獲取流量,電商推廣、新媒體營銷、形象代言等少不了。如環(huán)亞科技,其在報(bào)告期內(nèi)的銷售費(fèi)用率便在40%以上,高于行業(yè)平均值,與行業(yè)中位數(shù)水平相當(dāng)。

目前,環(huán)亞科技的資產(chǎn)負(fù)債率處于行業(yè)較高水平,且償債能力也相對較弱。2022年上半年,其資產(chǎn)負(fù)債率為43%,流動(dòng)比率為1.3倍,速動(dòng)比率為0.82倍,而這三項(xiàng)行業(yè)均值分別為28%、4.03倍、3.45倍。

作為家族企業(yè),環(huán)亞科技在近幾年的分紅則頗慷慨,2019年-2021年,公司的現(xiàn)金分紅合計(jì)達(dá)到7.1億元,而這三年的凈利潤則為6.38億元。

整體來看,已多維度掉隊(duì)的環(huán)亞科技,要想不被“洶涌”的時(shí)代潮流淹沒,亟需在左右夾擊中找到自己的核心競爭力和差異性。而如今再談及上市,胡興國是否會(huì)仍如12年前那般表現(xiàn)得毫不費(fèi)力呢?(思維財(cái)經(jīng)出品)■

來源:投資者網(wǎng)

       原文標(biāo)題 : “國妝”潮起,環(huán)亞科技怎么就掉隊(duì)了?

聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫,觀點(diǎn)僅代表作者本人,不代表OFweek立場。如有侵權(quán)或其他問題,請聯(lián)系舉報(bào)。

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