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節(jié)流不開源,平安健康的減虧密碼?

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域有個說法廣為流傳:“大家都是賣藥人!

背后是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療變現(xiàn)途徑匱乏的痛點。以港股上市的三家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)財報為例,阿里健康在截至2022年9月30日的六個月內(nèi)營收115億元,其中約110億元來自自營和平臺醫(yī)藥電商業(yè)務(wù),4.19億元來自醫(yī)療健康和數(shù)字化服務(wù)業(yè)務(wù);京東健康在2022年營收467億元,其中醫(yī)藥電商收入404億元,線上平臺、數(shù)字化營銷及其他服務(wù)營收64億元。兩大平臺“賣藥”收入的占比分別約為95.57%和86.50%。

相比背靠電商基因入場互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的阿里京東,平安健康(港股股票名:平安好醫(yī)生)的側(cè)重點有所不同,“好醫(yī)生”的產(chǎn)品定位意味著以在線醫(yī)療業(yè)務(wù)為核心,并向醫(yī)藥電商和其他業(yè)務(wù)橫向擴張。

2020年財報顯示,平安健康非商城業(yè)務(wù)占比達(dá)到45.91%;到2021年上半年,這一比例達(dá)到50.01%,平臺“醫(yī)、藥并行”的業(yè)務(wù)特征開始展現(xiàn)。

3月22日,平安健康發(fā)布了2022年年報。作為平安健康戰(zhàn)略2.0深化后的首份年度成績單,這份年報基本可以用八個字概括:“降本增效,由量轉(zhuǎn)質(zhì)”。早在3月13日經(jīng)審計業(yè)績公告發(fā)布后,平安好醫(yī)生股價便連續(xù)上漲,從13日到23日9個交易日里,平安好醫(yī)生上漲19.21%,顯然市場看好平安好醫(yī)生在連年巨虧后“懸崖勒馬”的舉措。

但決定平安健康長期估值的關(guān)鍵,仍然是戰(zhàn)略2.0深化成果。換句話說,平安健康能否在看病買藥的能力基礎(chǔ)上,進(jìn)化出綜合服務(wù)能力?

虧損收窄從何而來?

2022年業(yè)績發(fā)布后,驅(qū)動平安健康股價連續(xù)上漲的直接因素是虧損收窄。

長期以來,平安健康為投資者詬病的核心原因是大額虧損,扭虧遙遙無期。從2015年到2021年,平安健康的歸母凈虧損額分別是3.2億、7.5億、10億、9.1億、7.3億、9.4億和15.3億。從經(jīng)營性現(xiàn)金流表現(xiàn)看,平安健康同期經(jīng)營性現(xiàn)金凈流出額分別是0.4億、2.6億、4.8億、10.8億、5.0億、11.0億和13.9億。自產(chǎn)品上線以來,平安健康業(yè)績呈現(xiàn)連續(xù)失血狀態(tài),特別是2016年之前,平安健康的銷售費用高企,營銷獲客是整個企業(yè)的增長重心。

而在2022年,平安健康成功實現(xiàn)了虧損收窄。財報顯示,平安健康全年凈虧損6.11億元,較2021年同期凈虧損15.39億元下降60.3%,同時毛利率從23.3%上升至27.3%。從經(jīng)營性現(xiàn)金流表現(xiàn)看,2021年為凈流出13.9億元,2022年減少至8.1億元,經(jīng)營性現(xiàn)金流流出額減少42.1%,較利潤表現(xiàn)更為顯著。對這一成績,平安健康在財報中給出的解釋是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化,公司聚焦高毛利業(yè)務(wù),優(yōu)化資源配置并加強投產(chǎn)管控。

但從具體業(yè)績看,平安健康的虧損收窄基本上是節(jié)流的成果,開源幾乎沒有貢獻(xiàn)。

從營收角度看,平安健康2022年營業(yè)收入為61.6億元,而2021年為73.34億元,營收同比下滑16%,成立以來的營收連續(xù)增長趨勢中斷。同時,平安健康的營業(yè)成本下滑幅度為20.5%,幅度高于營收降速,其中起關(guān)鍵作用的是銷售及營銷費用下降37.1%,從17.5億下降至11億元,費用減少額6.5億元,對2022年平安健康虧損收窄的貢獻(xiàn)幅度為70%。主要原因是停止了C端高成本的拉新獲客活動;管理費用從18.46億下降至17.48億,下降約1億元,降幅5.3%,對虧損收窄貢獻(xiàn)幅度為10.77%。從財報數(shù)據(jù)看,從2021年到2022年,平安健康的員工人數(shù)從3425人下降至2556人,與停止C端增長的戰(zhàn)略形成呼應(yīng)。

從具體業(yè)務(wù)維度看,在2020年,平安健康的業(yè)務(wù)劃分為在線醫(yī)療、消費型醫(yī)療、健康商城和健康管理和互動(以廣告為主),其中健康管理和互動的毛利率最高,健康商城的毛利率最低,在線醫(yī)療和消費型醫(yī)療毛利率居中。隨著近年來平安健康在線醫(yī)療等業(yè)務(wù)快速增長,電商類業(yè)務(wù)占比持續(xù)走低,對平安健康毛利率增長有一定推動效果。從2021年到2022年,平安健康的毛利率從23.27%上升至27.35%。

但從2021年年報開始,平安健康調(diào)整了業(yè)務(wù)統(tǒng)計口徑,集團業(yè)務(wù)劃分為醫(yī)療服務(wù)和健康服務(wù)兩大板塊,分別對應(yīng)病人掏的錢和普通人掏的錢,電商業(yè)務(wù)也被拆分到兩大板塊之中不再單列,平安健康高毛利業(yè)務(wù)的發(fā)展有所隱藏。

從醫(yī)療服務(wù)和健康服務(wù)兩大業(yè)務(wù)板塊看,醫(yī)療服務(wù)毛利率明顯高于健康服務(wù),在2022年,醫(yī)療服務(wù)營收同比提升2%,而健康服務(wù)營收同比下滑25%,下降的核心原因是實物類業(yè)務(wù)收入減少,導(dǎo)致全年健康服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率提升了4.3%。這也為平安健康的整體毛利率提升做出一定貢獻(xiàn)。

平安要吃窩邊草

當(dāng)前平安健康的關(guān)鍵詞是“戰(zhàn)略深化”。

自2014年成立以來,平安健康的增長邏輯是以在線診療業(yè)務(wù)作為獲客入口,用就醫(yī)協(xié)助(檢查、掛號、住院、陪診)到店(體檢、醫(yī)美、疫苗、口腔等)、到家(藥品、醫(yī)療器械、健身設(shè)備、營養(yǎng)品等電商產(chǎn)品,以及醫(yī)護(hù)上門服務(wù))、健康管理(如心理咨詢、健身、營養(yǎng)師等)等變現(xiàn)場景承接流量。這種增長模式始終面臨阻礙:

1、C端用戶的付費意愿低。2020年財報顯示,平安健康月活用戶數(shù)為0.73億,月付費用戶數(shù)為400萬。新冠肺炎疫情一度加快了平安健康的C端用戶轉(zhuǎn)化,從2019年到2020年,平安健康的年度平均付費率從4%增長至4.9%,其中醫(yī)療付費用戶占總付費用戶比重為 35.1%,日處方銷售單量同比上漲88%。

但到2021年財報中,平安健康不再披露月活用戶數(shù)據(jù),僅披露累計注冊用戶數(shù)據(jù)。在這一階段,平安健康用空降高管方蔚豪替代職業(yè)經(jīng)理人王濤,加強了對業(yè)務(wù)的管控能力;到2021年10月,平安健康發(fā)布戰(zhàn)略2.0深化,核心動作是“三步走”——聚焦B2C用戶,打造家庭醫(yī)生會員制,完善O2O服務(wù)。顯然平安健康意識到,短期爆發(fā)的C端流量無法形成長期穩(wěn)定的付費用戶留存,從效率更高的B端、F端客戶切入,對付費用戶增長拉動更為有效。

2、平安健康的服務(wù)“不夠深”。在大部分人的認(rèn)知中,大病難病去線下實體醫(yī)院,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療只能解決小病小痛,是疫情期間線下醫(yī)療資源不足的“替代品”,對平安健康的使用也停留在問診層面,而這限制了平安健康的用戶人均收入增長。官方數(shù)據(jù)顯示,平安健康F端客戶的ARPU是C端的3至4倍。

平安健康對此的解決辦法是推動會員制,從B2C的渠道解決付費意愿問題。在2019年,平安好醫(yī)生發(fā)布了私家醫(yī)生產(chǎn)品,2020年將“就醫(yī)360”升級為“健康守護(hù)360”,主打從家庭會員制入手,為用戶提供咨詢、健康管理、門診預(yù)約、轉(zhuǎn)診、陪診等服務(wù),同時提供藥品優(yōu)惠。而這要求平安健康的客戶結(jié)構(gòu)進(jìn)一步向B端、F端轉(zhuǎn)移。

但這帶來新的問題,獲客過度依賴平安集團輸送,平安健康作為獨立業(yè)務(wù)的身份越來越淡,作為平安集團保單中醫(yī)療福利提供者的身份越來越強。

根據(jù)2022年財報,截至2022年12月31日,平安健康的累計注冊用戶數(shù)達(dá)到4.54億,同比增長7.3%,累計咨詢量為13.5億次,而過去一年的付費用戶數(shù)為接近4300萬。其中,來自B端(企業(yè)客戶端)的付費用戶數(shù)約為300萬,同比增速為43.7%,B端累計服務(wù)企業(yè)從749家增至978家,增幅為30.6%,覆蓋企業(yè)員工及用戶總數(shù)約300萬。;來自F端(金融機構(gòu)端)的付費用戶數(shù)超過3400萬,同比增速僅為1.4%。在平安集團2.28億個人金融用戶中,平安健康的滲透率約為15%。

這種“吃窩邊草”戰(zhàn)略的問題是,獲客過度依賴單一F端客戶,較低的談判地位限制了平安健康的議價能力,說到底,平安健康缺少獨立增長能力,依賴平安集團輸血。

平安健康的B2C戰(zhàn)略的邏輯很完美,平安集團之于平安健康,類似微信之于拼多多,平安集團擁有超過2億的金融客戶,可以比照微信的10億級用戶體量,打掉平安健康的獲客轉(zhuǎn)化成本。而事實是過去一年里,平安健康的F端付費用戶增速只剩1.4%,也表明對平安健康會員制服務(wù)感興趣的客戶所剩不多。相較一般的線上問診,平安健康主打的會員制增值服務(wù)對不少客戶來說仍然是一種奢侈品,在客戶看不到明確性價比優(yōu)勢的前提下,轉(zhuǎn)化難才是平安健康的常態(tài)。

聯(lián)合健康+美團+拼多多?

在中國平安2022年業(yè)績發(fā)布會上,平安聯(lián)席CEO陳心穎對平安健康的商業(yè)模式做出概括——平安的管理式醫(yī)療模式,類似于“聯(lián)合健康+拼多多+美團”。

聯(lián)合健康意味著到店(到線下醫(yī)院、健康機構(gòu)等),拼多多意味著到線(線上醫(yī)療),美團意味著到家(健康商城、醫(yī)護(hù)上門等服務(wù))。背后是平安健康的綜合服務(wù)能力優(yōu)勢,去年美團買藥還在嘗試上線在線問診服務(wù),嘗試在藥品配送能力以外培養(yǎng)“醫(yī)”的能力,而截至2022年末,平安健康已經(jīng)覆蓋了超過5000家醫(yī)院、23個科室和超過4.9萬名醫(yī)生。在背靠平安集團資源的優(yōu)勢下,平安健康在線上醫(yī)療領(lǐng)域進(jìn)行了成功整合。

這種醫(yī)療模式的增長前景在于HMO模式,整合市場需求方來對供應(yīng)方形成優(yōu)勢,通過統(tǒng)一采購等方式為客戶提供高性價比的醫(yī)療服務(wù),類似于拼多多創(chuàng)始人黃錚的“把資本主義倒過來”,在C端集中訂單,在B端為商家提供確定性。

但平安健康所處的賽道,又與拼多多完全不同。

拼多多面對的是供給嚴(yán)重過剩的電商商家,因此掌握需求的平臺有極大議價地位優(yōu)勢;而平安健康面對的是供給整體不足的醫(yī)療市場,對供應(yīng)方來說,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺不是機遇,而是戰(zhàn)略競爭者。在小病問診、慢病管理等領(lǐng)域,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療有一定優(yōu)勢,但在核心的重癥領(lǐng)域,平安健康更多提供的是陪護(hù)、咨詢等邊緣服務(wù),缺少整合供應(yīng)方的能力。

從體量看,平安健康用戶增速也在放緩,4.54億累計注冊用戶中,真正的付費用戶只有4300萬左右。從業(yè)務(wù)體量上看,相比自營醫(yī)藥電商為核心業(yè)務(wù)的阿里健康和京東健康,平安健康的優(yōu)勢更多集中在在線醫(yī)療領(lǐng)域,反而缺乏在藥品領(lǐng)域統(tǒng)一采購降低價格的優(yōu)勢。

換言之,在全面舍棄C端用戶增長,轉(zhuǎn)向B端客戶轉(zhuǎn)化之后,平安健康需要彌補到店、到家服務(wù)的體量短板,代表支付方整合供給方的戰(zhàn)略設(shè)計才能做實。

整體來看,在戰(zhàn)略深化改革一年后,平安健康交出了一份優(yōu)異的節(jié)流成績,虧損收窄與現(xiàn)金流凈流出收窄都表明,平安健康正在向健康軌道邁進(jìn),但公司開源的進(jìn)展不佳。從長期看,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)最終比拼的是履約服務(wù)能力,在燒錢獲客的階段過后,要實現(xiàn)2025年之前實現(xiàn)盈虧平衡的豪言壯語,平安健康必須做好打硬仗的準(zhǔn)備。

       原文標(biāo)題 : 節(jié)流不開源,平安健康的減虧密碼?

聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫,觀點僅代表作者本人,不代表OFweek立場。如有侵權(quán)或其他問題,請聯(lián)系舉報。

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