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藥企品牌營銷革命,28年“老藥”持續(xù)狂奔背后

如果一款上市28年的老藥,競品也不下20種,集采落標(biāo)了,會怎么樣?

業(yè)績下滑,甚至斷崖式下滑也不是沒有可能。但伊可新卻做到了,繼續(xù)增長。

如果家里有小孩,一定對華特達(dá)因的伊可新的維生素AD滴劑不陌生,預(yù)防和治療維生素A及D的缺乏癥,如佝僂并夜盲癥及小兒手足抽搐癥。

2023年,河北的維生素AD集采和12月底江西16省聯(lián)盟維生素AD集采,伊可新均落標(biāo);2023年還創(chuàng)下了新生人口歷史最低?瓷先ィN種因素都對伊可新不利,但在財(cái)報里,卻是另一番景象。

伊可新?lián)纹鹆巳A特達(dá)因的業(yè)績增長。上市公司去年總收入24.74億元、凈利潤5.84億元,同比分別增長5.68%、10.82%;而達(dá)因藥業(yè)收入24.31億元、凈利潤11.34億元,同比分別增長19.11%、16.67%。這其中,又有80%以上由伊可新貢獻(xiàn)。

高增長下亦有隱憂。伊可新最大的問題是只有一個維生素AD大單品,其他二線品種,鐵、鈣、維D、小兒布洛芬栓劑等,還在培育之中。這導(dǎo)致,未來預(yù)期變差。新生兒越來越少,做兒童藥物的企業(yè)長期面臨增長壓力,加之集采和競爭加劇的壓力,以及在研發(fā)方面也沒有看到公司實(shí)打?qū)嵉母咄度搿?/p>

這背后,在一個充分市場化的領(lǐng)域,伊可新能把市占率持續(xù)提高到70%。這到底是一場高增長幻想,還是值得借鑒的藥廠營銷學(xué)?

/ 01 / 持續(xù)增長的“現(xiàn)金奶牛”

早在1996年,伊可新就已經(jīng)正式上市銷售!耙量尚拢瑡寢尩囊活w心”傳遍大江南北,伊可新由此成為國產(chǎn)兒童用藥知名品牌。

至今,仍在持續(xù)高增長。

華特達(dá)因的歷史由來較為復(fù)雜,經(jīng)過了多次轉(zhuǎn)型、變更實(shí)控人、剝離業(yè)務(wù),通過華因藥業(yè)重點(diǎn)聚焦兒童用藥和健康領(lǐng)域,公司核心業(yè)務(wù)也隨之變更為兒童藥品生產(chǎn)和銷售。

僅看2023年的業(yè)績,似乎并不明顯。在投資者會議上,公司表示,過去3年,達(dá)因藥業(yè)不管是主營業(yè)務(wù)收入還是凈利潤都不止翻番。2023年,達(dá)因藥業(yè)的收入較2020年度增長116%,年化增長率接近30%;凈利潤較2020年度增長127%,年化增長率超過30%。

這樣的業(yè)績增速,別說一哥恒瑞醫(yī)藥羨慕不已,就連茅臺都“自嘆不如”。

背后靠的就是伊可新這一“現(xiàn)金奶!保^去幾年,其在達(dá)因藥業(yè)的收入占比均在80%以上。

而這幾年發(fā)生了什么?疫情、競品的虎視眈眈、新生人口持續(xù)下滑還有勢在必行的集采。種種因素,看上去都對伊可新不利。

尤其,后兩者的影響需要重視,畢竟一個意味著量,一個影響著價。

目前,達(dá)因藥業(yè)的大單品伊可新還未加入國家集采。但近年來,藥品集采常態(tài)化、制度化,除國家集采,地方集采或地方聯(lián)盟集采趨于頻繁。集采中標(biāo),意味著產(chǎn)品有價格下降的風(fēng)險;而集采落標(biāo),則意味著有失去院內(nèi)市場的風(fēng)險。

去年,河北的維生素AD集采和12月底江西16省聯(lián)盟維生素AD集采,伊可新均落標(biāo)。其中,河北集采已經(jīng)實(shí)行,大部分醫(yī)院已不再銷售伊可新,江西將于今年3月開始實(shí)行。

但根據(jù)公司透露,從零售、電商、 醫(yī)院銷售數(shù)據(jù)來看,集采執(zhí)行后,河北省伊可新的銷售數(shù)據(jù)沒有下滑,反而增長。

這與此前大多醫(yī)藥同行視集采為“洪水猛獸”的觀點(diǎn),有些背道而馳。對此,公司猜測是醫(yī)院消費(fèi)者轉(zhuǎn)到藥店渠道購買了伊可新。由此,集采落標(biāo)未對業(yè)績產(chǎn)生影響。

新生人口方面,2023年出生人口902萬,是歷史最低水平,也是繼2022年我國人口逾60年來首次出現(xiàn)負(fù)增長后,連續(xù)第二年下滑。這對于伊可新絕不是一個好消息。

對此,公司表示,出生人口的下降對伊可新綠色裝(1歲以內(nèi)使用)有一些影響,但粉色裝(1-6歲使用)依然展現(xiàn)了良好的增長勢頭。全年粉色裝收入增速超過 10%,綠色裝收入基本持平。

隨著新生兒越來越少,做兒童藥物的企業(yè)勢必長期面臨增長壓力。為了應(yīng)對,2022 年初,根據(jù)循證醫(yī)學(xué)證據(jù),公司將伊可新維生素AD的推廣年齡由0-3歲擴(kuò)展到0-6歲,提高了產(chǎn)品的市場空間。

增量不夠,存量來湊。無論如何,在形勢不利的背景下,伊可新穩(wěn)住了局面,繼續(xù)增長。2023年前三季度,伊可新在維生素AD品類的市占率繼續(xù)提高1-2個百分點(diǎn),已接近70%。

這件事說起來容易,做起來并不容易。

/ 02 / 高增長背后

每一個OTC藥物營銷都大有學(xué)問。這個年代,不能只單純追求鋪貨能力,在打造渠道能力的同時,更要注重品牌運(yùn)營:

即,塑造消費(fèi)者或患者對醫(yī)藥品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知,最終將產(chǎn)品推送給目標(biāo)人群。

伊可新作為一款上市28年的老藥,競品不下20種。公開信息顯示,維生素AD滴劑約有20余家企業(yè)獲得注冊證,維生素D3滴劑獲得注冊證的企業(yè)有4家。

面對競爭,其核心營銷策略是,專家權(quán)威推薦,渠道方便購買,專業(yè)品類教育。

專家權(quán)威推薦這是由兒童用藥特點(diǎn)決定的。即使是OTC產(chǎn)品,上市初期主要市場并非院外,它需要有權(quán)威的推薦,有專業(yè)人士認(rèn)可,之后家長才會在零售市場去主動購買。伊可新最早是在醫(yī)院銷售,通過醫(yī)生告知家長新生兒補(bǔ)充AD的重要性、缺乏AD的危害性,后來慢慢進(jìn)入OTC市場并成為主流。

簡單來說,通過學(xué)術(shù)活動推廣,影響醫(yī)生專家進(jìn)而影響家長的購藥決策。伊可新綠色裝針對新生兒群體,一般在醫(yī)院分娩過的母親多有體會,醫(yī)院會在新生兒出院之前默認(rèn)配備該產(chǎn)品;新生兒出院后的社區(qū)醫(yī)生回訪,也會提醒新手家長,給孩子補(bǔ)充伊可新AD、每日一粒;嬰兒按期體檢的時候,醫(yī)生也會再次提醒家長,注意補(bǔ)充AD。

當(dāng)然,別看伊可新市占率已經(jīng)接近70%,公司在這方面依然不敢松懈。去年受到醫(yī)藥反腐的影響,四季度學(xué)術(shù)會議恢復(fù)正常后,伊可新也實(shí)現(xiàn)快速增長。

前三季度,公司總收入17.19億元(未單獨(dú)披露達(dá)因藥業(yè)收入,伊可新占比超80%),同比減少5.5%。公司全年收入24.74億元,對應(yīng)四季度收入7.55億元,同比增速超過40%。專家推薦的重要性由此可見。

伊可新綠色裝跟醫(yī)院推薦關(guān)系密切,集采未進(jìn)入的醫(yī)院,是否就等同于醫(yī)生不推薦?目前從河北實(shí)行集采后,銷量未降反增的情況來看,并非如此。

針對集采落標(biāo)問題,公司也表示將加強(qiáng)落標(biāo)區(qū)域前端的專家權(quán)威推薦,同時調(diào)整渠道、終端布局方面消費(fèi)者購買。

渠道方便不難理解,院內(nèi)院外、線上線下,這其實(shí)也是絕大多數(shù)藥企在做的渠道塑造,讓想買的人買得到。

理論上,二胎家庭并不需要醫(yī)生推薦,直接在院外購買,所以渠道更為重要。近兩年,疫情影響了用藥消費(fèi)習(xí)慣,伊可新線上增長也較快,公司去年底成立了新零售業(yè)務(wù)部。

打開美團(tuán)買藥搜索AD,出來的藥品前7屏都是伊可新的維生素AD,不同規(guī)格、不同藥店。

京東買藥品種會多一些,包括一些海外品牌,但伊可新的排位仍是最靠前,評價最多的。阿里健康買藥也與京東買藥的情況類似,付款人最多。

如果詢問阿里健康客服服用方法,客服經(jīng)過一番溝通后,也會順勢推薦伊可新的產(chǎn)品。這背后是達(dá)因與阿里健康大藥房的深度合作。如2022年雙方簽署了1.5億GMV戰(zhàn)略合作協(xié)議。

最后則是品類教育問題。無論藥品還是消費(fèi)品,單一產(chǎn)品宣傳的威力,始終不如開創(chuàng)并代言一個新品類。兩者的區(qū)別在于,品類需要在消費(fèi)者心智中創(chuàng)造一個原本不存在的產(chǎn)品類型。

最初,伊可新的誕生完成了由魚肝油向維生素AD制劑時代的跨越。上市后,其持續(xù)大力宣傳AD同補(bǔ)的重要性,促進(jìn)鈣吸收、增強(qiáng)抵抗力,樹立其在AD品類的專業(yè)度和影響力。

這等同于伊可新在國內(nèi)開創(chuàng)并代言了AD這個品類。加上前端醫(yī)生的推薦、渠道的便利性,三點(diǎn)鏈條完全打通,才能讓品類轉(zhuǎn)化為品牌力。

/ 03 / 藥企品牌營銷革命

盡管伊可新通過銷售情況,向外界展示了,其通過品牌營銷在群狼環(huán)伺中突圍的故事。

但集采、新生兒下滑對于量、價的影響,是長期的。加之目前育齡人群到了95 后、00后,與80后有所不同,而2000年以后出生的新手媽媽更是不同,都是互聯(lián)網(wǎng)原住民,沒有醫(yī)生推薦,這種C端產(chǎn)品,也可能自己在線上選品牌。

這要求,伊可新時刻不能松懈。

目前看,達(dá)因藥業(yè)除了不斷講述伊可新受藥群體擴(kuò)大、滲透率進(jìn)一步提升的故事,還在利用伊可新的品牌勢能,拓展兒童膳食補(bǔ)充劑、保健食品和兒童用品等品類,覆蓋維生素AD、維生素D、補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅、補(bǔ)鐵等維礦類產(chǎn)品;除此之外,公司還進(jìn)行了品類延伸,布局兒童治療類藥物,包括呼吸、消化、自免及精神類藥物。

根據(jù)公司對外披露,2023年達(dá)因鐵2023年收入過億,達(dá)因鈣和小布栓的銷售基本符合年初預(yù)期。2024年這幾個品種的收入目標(biāo)都需要上億。與伊可新近20億的營收規(guī)模相比,仍相差很大。

當(dāng)然,用多個小單品積少成多也并非不可行。但如果從電商端的表現(xiàn)來看,其他產(chǎn)品還需努力。無論是在美團(tuán)買藥還是阿里、京東健康,更換一個關(guān)鍵詞,比如兒童鐵劑,就不是上述伊可新霸屏的情況。

對比之下,一方面說明伊可新的電商渠道做得好,另一方面說明其他產(chǎn)品還需要努力。畢竟在鐵劑市場,伊可新也是一個后來者,已經(jīng)有前人將其院端的工作提前做了。而在更成熟、競爭更激烈的兒童鈣劑市場,達(dá)因似乎“放棄”了院端,此前公司表示更多發(fā)力在零售市場,因?yàn)殁}非常成熟。

最后,還要回到老生常談的問題,醫(yī)保談判和集采降價。誠然,這兩項(xiàng)改革對于藥企的沖擊不小,尤其是創(chuàng)新藥商業(yè)化。但如果將所有問題歸結(jié)于此,顯然并不合適。起碼伊可新階段性證明了,即使被集采、落標(biāo),也不一定一落千丈。

因此,面對醫(yī)保談判和集采帶來的沖擊和挑戰(zhàn),以及如何從中挖掘新的市場機(jī)遇,實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長,是每一家藥企需要正視和思考的。

藥企的核心有二,產(chǎn)品和營銷。兩者缺一不可。前者對應(yīng)研發(fā)臨床能力,后者對應(yīng)商業(yè)化能力。業(yè)內(nèi)不少項(xiàng)目,產(chǎn)品創(chuàng)新有余,但商業(yè)化推廣不足,導(dǎo)致營收、利潤難以提升。

盡管盤子大,但藥企營銷本質(zhì)仍是一場大型的零和博弈,此消彼長。在藥品質(zhì)量過關(guān),企業(yè)具有研發(fā)能力的同等基礎(chǔ)上,得營銷者得市場。老藥如此,而在靶點(diǎn)扎堆的背景,創(chuàng)新藥也將如此。

當(dāng)前,藥企要么過度營銷,要么無營銷。藥企需要進(jìn)行一場營銷革命,建立一個系統(tǒng)化的體系,全方位地對藥企進(jìn)行定位和經(jīng)營。大多數(shù)藥企只是看到了點(diǎn)的作用,而沒有面的全局戰(zhàn)略。在推廣產(chǎn)品時,只知道第一步推產(chǎn)品,但深層沒有品牌意識。

比如,品牌眾多但產(chǎn)品差異性不大,同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)十家甚至更多企業(yè)同時競爭時,有什么理由讓醫(yī)生/患者選擇你?是價格、質(zhì)量、信譽(yù)度還是其他,這是藥企要思考的地方。

再比如對消費(fèi)者、對醫(yī)生的心智占領(lǐng)策略粗曠 ,除了賣藥,藥企能為醫(yī)生創(chuàng)造的價值有限。

對于藥企而言,品牌形象、營銷網(wǎng)絡(luò)、渠道建設(shè),大到藥企戰(zhàn)略規(guī)劃,小到每一次推廣策略,都將決定其發(fā)展。

       原文標(biāo)題 : 藥企品牌營銷革命,28年“老藥”持續(xù)狂奔背后

聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫,觀點(diǎn)僅代表作者本人,不代表OFweek立場。如有侵權(quán)或其他問題,請聯(lián)系舉報。

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