本文系深潛atom第815篇原創(chuàng)作品

互聯(lián)網(wǎng)是工具，核心是如何獲取流量

花滿樓丨作者

深潛atom工作室丨編輯

不知道是否因?yàn)橄�費(fèi)行為的改變，還是因?yàn)樗幍赀M(jìn)入到了大魚吃小魚的新階段，藥店行業(yè)已經(jīng)兩極分化。

很多小藥店舉步維艱，筆者小區(qū)門口的小藥店在不知不覺(jué)中已經(jīng)倒閉，巨頭們的營(yíng)收卻在大踏步增加。2023年，益豐大藥房營(yíng)收225.88億元，同比增長(zhǎng)13.59%；大參林營(yíng)收245.31億元，同比增長(zhǎng)15.45%；老百姓大藥房營(yíng)業(yè)收入224.37億元，同比增長(zhǎng)11.21%。

在突破萬(wàn)店，形成規(guī)模化后，藥店巨頭們?nèi)兆铀坪?ldquo;越來(lái)越好”了。對(duì)于中小藥店來(lái)說(shuō)，這似乎也是千辛萬(wàn)苦的第一步，更大的困難是線上藥店逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)藥的新選擇。

2024年7月1日，北京市醫(yī)保局發(fā)布消息，北京參保人員可在美團(tuán)、京東兩家購(gòu)藥平臺(tái)，使用醫(yī)保個(gè)人賬戶，在300家醫(yī)保定點(diǎn)零售藥店線上購(gòu)買非處方藥品。如今，北上廣深等一線城市已經(jīng)全面實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)藥的醫(yī)保支付。其中深圳更是可以開(kāi)通醫(yī)保處方在線支付服務(wù)，報(bào)銷可用醫(yī)藥統(tǒng)籌金額。

在巨頭們還沒(méi)收集到足夠流量的時(shí)候，流量陣地似乎又開(kāi)始轉(zhuǎn)移了。新時(shí)代，線下藥店的市場(chǎng)壁壘，必將被線上打破，藥店躺著賺錢的日子已經(jīng)一去不復(fù)返。在這個(gè)過(guò)程中，線下藥店真的一點(diǎn)機(jī)會(huì)都沒(méi)有了嗎？

藥店無(wú)法繼續(xù)躺著賺錢了，顫抖的日子正式開(kāi)啟

2020年，以京東健康為首的一眾醫(yī)藥電商業(yè)績(jī)直線飆升，在資本市場(chǎng)也一度沖擊到歷史最高點(diǎn)，醫(yī)藥電商給予線下藥店已經(jīng)帶來(lái)了巨大的沖擊。很多線下藥店已經(jīng)意識(shí)到醫(yī)藥電商帶來(lái)的巨大的沖擊，如果不加快轉(zhuǎn)型的速度，將會(huì)陷入“慢性死亡”。

因?yàn)檎�策的傾斜、先發(fā)優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，依然讓線下藥店依然占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。市場(chǎng)給予了線下藥店的反擊時(shí)間，也是給藥店開(kāi)始走入困境最后的緩沖期。

直接面向患者的DTP藥房概念逐漸被接受。根據(jù)法伯全渠道數(shù)據(jù)，2019—2022年我國(guó)DTP藥房渠道年復(fù)合增長(zhǎng)率超30%。截至2023年底，全國(guó)DTP藥房數(shù)量大致在5500~6500家之間，銷售規(guī)模已突破700億元大關(guān)。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在服務(wù)升級(jí)之后，單店產(chǎn)出高達(dá)1210萬(wàn)元，遠(yuǎn)超普通社會(huì)藥店。

雖然這一市場(chǎng)在增加，但DTP藥房不僅提供藥品銷售服務(wù)，還注重提供專業(yè)化的藥學(xué)服務(wù)，醫(yī)療服務(wù)的稀缺是最大的制約，這一趨勢(shì)短時(shí)間內(nèi)依然難以普及。

或許為了更好地服務(wù)用戶，更多的藥店選擇了數(shù)字化服務(wù)。不過(guò)，在執(zhí)行過(guò)程中，數(shù)字化并未能展現(xiàn)出對(duì)于線下工作人員的幫助，而對(duì)于員工的培訓(xùn)，需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力。這也導(dǎo)致了藥店的數(shù)字化推進(jìn)進(jìn)程緩慢。

每一步都探索，或許都是坑，更可怕的是最后可能都無(wú)法擺脫被收購(gòu)的命運(yùn)。 對(duì)于巨頭們來(lái)說(shuō)，資金、服務(wù)和流量，都不是問(wèn)題。正因如此，也讓藥店走入大魚吃小魚的階段，以此抵御風(fēng)險(xiǎn)。

2014年到2017年，一心堂、益豐藥房、老百姓大藥房、大參林等連鎖藥店先后上市，藥店巨頭們開(kāi)始積極擁抱資本市場(chǎng)，此后巨頭們的規(guī)模不斷增加；2022年6月26日，老百姓大藥房第一萬(wàn)家門店——湖南益陽(yáng)桃江太平路店正式開(kāi)業(yè)，此后，大參林、益豐藥房、一心堂等藥店數(shù)量紛紛突破1萬(wàn)家，標(biāo)志著我國(guó)藥店進(jìn)入到了“萬(wàn)店時(shí)代”。

GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)顯示，僅2023年下半年，大參林開(kāi)店數(shù)就達(dá)到了2126家，擴(kuò)店范圍覆蓋了19個(gè)省份、114座城市。這一輪巨頭們不惜代價(jià)地快速開(kāi)疆拓土，或許是線上電商壓力太大。

早在2018年，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見(jiàn)》明確提出，要逐步將符合條件的互聯(lián)網(wǎng)診療服務(wù)納入醫(yī)保支付范圍。此后，政策不斷完善，線上平臺(tái)也紛紛響應(yīng)這一政策。

2021年，杭州和沈陽(yáng)也先后開(kāi)展了線上購(gòu)藥醫(yī)保支付的試點(diǎn)，發(fā)起者分別是阿里巴巴和美團(tuán)；2023年10月，上海市借助美團(tuán)、京東等平臺(tái)啟動(dòng)試點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)藥店醫(yī)保支付工作。在試點(diǎn)成功的基礎(chǔ)上，各地開(kāi)始逐步擴(kuò)大線上醫(yī)保支付的覆蓋范圍。例如，廣東省佛山、東莞、中山等七座城市于2024年6月7日開(kāi)通“外賣買藥”醫(yī)保支付服務(wù)；北京市也在7月1日開(kāi)始全面推廣線上購(gòu)藥醫(yī)保支付服務(wù)。

這一次，風(fēng)向變了。買藥的額外投入，正在逐步減少，藥店的流量或許將加速流失。懸在藥店頭頂上的靴子，終于落地了。對(duì)于線下來(lái)說(shuō)，終于可以安安心心地做好自身的業(yè)務(wù)了。

當(dāng)然無(wú)論是在藥店的兼并過(guò)程中，還有這一輪線上醫(yī)保支付的過(guò)程中，下沉的藥店在地域和人際關(guān)系等方面的影響，受到的沖擊相對(duì)較小。不過(guò)這一部分小藥店一直很慌，或許將會(huì)一直憂慮下去。下沉的藥店，更容易獲得私域流量，這也是破局的重要渠道。

對(duì)于醫(yī)藥電商來(lái)說(shuō)，線下藥店的運(yùn)營(yíng)太重，利潤(rùn)率過(guò)低。比如，2023年，老百姓大藥房毛利率為32.55%，凈利率為5.01%。雖然很多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)了自營(yíng)藥房，但肯定無(wú)法大范圍覆蓋主要市場(chǎng)。這或許也是線下藥店能夠在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，能夠和線上競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

線下依然有優(yōu)勢(shì)——下沉和服務(wù)。在深潛atom看來(lái)，這一部分優(yōu)勢(shì)也將逐漸減少，巨頭們躺著賺錢的日子或許已經(jīng)一去不復(fù)返了。

線上的挑戰(zhàn)，藥店生死戰(zhàn)？

中康CMH數(shù)據(jù)顯示，零售藥店OTC銷售占比保持在42%-50%之間。這一輪，北京的線上醫(yī)保覆蓋范圍僅涉及非處方藥，但涉及很大比例。相比較其他城市，北京的政策備受市場(chǎng)關(guān)注，這或許是全國(guó)范圍內(nèi)推開(kāi)線上醫(yī)保支付的重要節(jié)點(diǎn)，具備表率作用。

2024年6月18日，深圳宣布開(kāi)通醫(yī)保處方在線支付服務(wù)，報(bào)銷可用醫(yī)藥統(tǒng)籌金額。不出意外的話，其它地區(qū)應(yīng)該很快就會(huì)跟進(jìn)深圳的做法，讓線上醫(yī)保支付覆蓋到處方藥。哪怕再差，也可能會(huì)跟進(jìn)北京的步伐。

不能使用醫(yī)保，醫(yī)藥電商始終無(wú)法與藥店展開(kāi)對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)，只能吸引少部分特定人群，尚能取得大幅度的增長(zhǎng)。這一次，線上終于站到了和線下同一起跑線，由于醫(yī)藥電商更快捷和價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)，在與線下藥店的競(jìng)爭(zhēng)中獲得了一定的優(yōu)勢(shì)。

中康科技副總裁李俊國(guó)接受健聞咨詢采訪時(shí)表示，如果線上醫(yī)保支付全面放開(kāi)，藥品零售市場(chǎng)的格局一定會(huì)被徹底顛覆。如果全面放開(kāi)，線上零售份額完全有可能從10%左右達(dá)到50%。

其中最大的危機(jī)，無(wú)疑是老年人和慢性病人群的流失。醫(yī)保定點(diǎn)，是藥店吸引客戶的關(guān)鍵一環(huán)。一直以來(lái)，老年人是醫(yī)保定點(diǎn)藥店的主力消費(fèi)群體，這些人群在藥店購(gòu)買處方藥或OTC之外，還可能會(huì)在工作人員的引導(dǎo)下購(gòu)買其他高毛利的產(chǎn)品。如果這一部分用戶流失，對(duì)于藥店來(lái)說(shuō)將會(huì)是致命的打擊。

塞翁失馬焉知非福。流量發(fā)生了遷移，但何嘗不是線下門店的機(jī)會(huì)呢？

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)是包容和開(kāi)放。2023年，線上醫(yī)藥銷售額突破600億元，同比增長(zhǎng)28.46%。毫無(wú)疑問(wèn)，京東、美團(tuán)、阿里等平臺(tái)貢獻(xiàn)了其中的大部分。不過(guò)，線上平臺(tái)依然會(huì)以輕運(yùn)營(yíng)為主，更多還是傾向于為線上門店提供平臺(tái)支持。比如，在美團(tuán)買藥上買藥，購(gòu)買的大部分還是其他線下藥店提供的藥品。

藥品這個(gè)品類，尤其是處方藥，具有很強(qiáng)的服務(wù)屬性，需要對(duì)患者進(jìn)行精細(xì)化的管理，這個(gè)能力是電商平臺(tái)不具備的。互聯(lián)網(wǎng)終歸是個(gè)工具，流量向線上轉(zhuǎn)移是趨勢(shì)，關(guān)鍵的是在這個(gè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，如何抓住機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，很多線下從業(yè)者是敵視線上門店的。線上運(yùn)營(yíng)成本更低，藥品線上和線下存在差價(jià)，搶走線下的用戶。比如，此前每經(jīng)新聞的調(diào)查顯示，一盒在長(zhǎng)沙藥店賣22.5元的人工牛黃甲硝唑膠囊，線上平臺(tái)只要6.9元。

有些藥廠為了保持差價(jià)，有些藥廠會(huì)發(fā)布《關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)銷售維權(quán)通知》，產(chǎn)品線上展示混亂、侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重，公司從未授權(quán)任何一家商家在線上銷售和展示，希望網(wǎng)店可以下架產(chǎn)品。

此外，也有網(wǎng)友表示收到的藥品存在質(zhì)量問(wèn)題。比如在黑貓投訴上，有用戶表示，“我購(gòu)買的魚油，顏色不對(duì)，質(zhì)感不對(duì)，干燥劑外形（做工）不對(duì)，冰凍實(shí)驗(yàn)（正品魚油不會(huì)被凍住）陽(yáng)性（被凍�。�，泡沫實(shí)驗(yàn)陽(yáng)性。”也有用戶購(gòu)買的醫(yī)療產(chǎn)品并非新產(chǎn)品，而是被使用過(guò)的。

按照此前備受關(guān)注的醫(yī)美賽道的經(jīng)驗(yàn)參考，線上平臺(tái)為店鋪提供了平臺(tái)和流量，但如何確保產(chǎn)品的可靠性將會(huì)是長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在獲得醫(yī)保資質(zhì)的同時(shí)，線上監(jiān)管將進(jìn)一步嚴(yán)苛。行業(yè)的粗狂發(fā)展過(guò)程中，會(huì)遇到監(jiān)管的松懈。當(dāng)然，這需要一個(gè)過(guò)程，這也是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展示責(zé)任和擔(dān)當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)。

       原文標(biāo)題 : 醫(yī)保線上支付全面開(kāi)啟，電商、藥店大亂斗？