“醫(yī)美三劍客”集體失速,行業(yè)進(jìn)入新的洗牌期。   文 | 華商韜略 梁梁   玻尿酸、醫(yī)美,都曾是暴利的代名詞。   典型如華熙生物、愛(ài)美客" />
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巨頭互攻,又一暴利行業(yè)被打下來(lái)了

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  “醫(yī)美三劍客”集體失速,行業(yè)進(jìn)入新的洗牌期。

  文 | 華商韜略 梁梁

  玻尿酸、醫(yī)美,都曾是暴利的代名詞。

  典型如華熙生物、愛(ài)美客和昊海生科的上市,不但讓公司創(chuàng)始人財(cái)富暴增,甚至躋身為首富級(jí)超級(jí)富豪,也引爆了整個(gè)醫(yī)美行業(yè)的金錢效應(yīng)。

  但不到五年時(shí)間,這些曾經(jīng)被認(rèn)為是最賺錢、最暴利的生意,風(fēng)光不再,風(fēng)向也變了。

  【增長(zhǎng)失速】

  過(guò)去幾年,中國(guó)醫(yī)美行業(yè)經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

  中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)、德勤中國(guó)等聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報(bào)告》預(yù)測(cè),受醫(yī)美滲透率不斷提升和多元化品質(zhì)醫(yī)美需求驅(qū)動(dòng),中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年內(nèi)仍可保持10%-15%的快速增長(zhǎng),其中注射類醫(yī)療美容項(xiàng)目增速將達(dá)到20%-30%。

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  在醫(yī)美注射類項(xiàng)目中,玻尿酸曾是當(dāng)之無(wú)愧的“流量擔(dān)當(dāng)”。從面部輪廓優(yōu)化到肌膚抗衰老,玻尿酸憑借其低風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的特性在短時(shí)間內(nèi)席卷了醫(yī)美市場(chǎng),成為各大機(jī)構(gòu)的“標(biāo)配”。

  弗若斯特沙利文報(bào)告顯示,2021年全球透明質(zhì)酸原料市場(chǎng)銷量720噸,預(yù)計(jì)未來(lái)五年,還將保持12.3%的復(fù)合增長(zhǎng)率,2026年將達(dá)到1285.2噸。其中,中國(guó)是全球最大的玻尿酸原料生產(chǎn)銷售國(guó),2021年中國(guó)透明質(zhì)酸原料總銷量占全球的82.0%,年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13.1%。

  玻尿酸市場(chǎng)需求迅速攀升,成就了以華熙生物、愛(ài)美客和昊海生科為代表的“醫(yī)美三劍客”的增長(zhǎng)神話。上市以來(lái),愛(ài)美客憑借比肩茅臺(tái)的高毛利率和體量,被稱為“女人的茅臺(tái)”,巔峰時(shí)市值高達(dá)1800億元。

  然而,2024年上半年的財(cái)報(bào)揭示了一個(gè)事實(shí):曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的醫(yī)美巨頭正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的增長(zhǎng)失速。

  首先是“玻尿酸第一股”華熙生物,2024年上半年,其營(yíng)業(yè)收入為28.11億元,同比降低8.61%;歸母凈利潤(rùn)為3.42億元,同比降低19.51%。這是華熙生物2019年上市以來(lái)最大的一次營(yíng)收下降。去年,華熙生物首次出現(xiàn)了營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙下滑。

  愛(ài)美客營(yíng)收為16.57億元,同比增長(zhǎng)13.53%;歸母凈利潤(rùn)為11.21億元,同比增長(zhǎng)16.35%。盡管其業(yè)績(jī)?nèi)匀槐3蛛p增長(zhǎng),但這一增速已是近三年來(lái)的最低水平。財(cái)報(bào)顯示,2021-2023年上半年,其營(yíng)收增速分別為161.87%、39.70%、64.93%;凈利潤(rùn)增速分別為188.86%、37.52%、64.66%。

  昊海生科也同樣面臨著增速放緩的境況。其2024年半年報(bào)顯示,營(yíng)收14.04億元,同比增長(zhǎng)6.97%;歸母凈利潤(rùn)約為2.35億元,同比增長(zhǎng)14.64%。雖然業(yè)績(jī)情況有所回升,但其背后的基數(shù)效應(yīng)也不容忽視,此前昊海生科曾在2022年經(jīng)歷了較大幅度的利潤(rùn)下滑。

  作為昊海生科實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙增最大“功臣”的玻尿酸產(chǎn)品,增速也不及以往。今年上半年,其玻尿酸產(chǎn)品營(yíng)收為4.17億元,同比增長(zhǎng)51.3%,但這一增速相比去年同期的114.35%,已經(jīng)大幅回落了63.05%。

  與企業(yè)增速放緩相對(duì)應(yīng)的,是其在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)。過(guò)去一年,愛(ài)美客、華熙生物、昊海生科股價(jià)和市值均出現(xiàn)不同程度的下跌。

  截至10月11日收盤,愛(ài)美客市值已從年初的超過(guò)1300億元大幅縮水至639.81億元,股價(jià)從640元高位跌至211.55元。華熙生物的市值為297.97億元,較歷史最高點(diǎn),跌沒(méi)1200億元。

  “醫(yī)美三劍客”集體失速的背后,作為醫(yī)美行業(yè)“吸金法寶”的玻尿酸產(chǎn)品,正因入局者越來(lái)越多,尤其巨頭企業(yè)的擴(kuò)張互攻,提前進(jìn)入供過(guò)于求的局面,也超出預(yù)期地早早進(jìn)入到價(jià)格不斷下降的時(shí)代,進(jìn)而直接壓縮了企業(yè)的利潤(rùn)空間。

  弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示,2017-2021年,玻尿酸原材料均價(jià)從210元/g下降至124元/g,下降了40.95%;2018-2021年,玻尿酸終端產(chǎn)品的價(jià)格從1557元/瓶降至1111元/瓶,下降了28.64%。

  玻尿酸曾是醫(yī)美巨頭的“黃金礦”,是它們的基本盤,從原料供應(yīng)到終端產(chǎn)品,這些企業(yè)都享受到了這一巨大的紅利。但如今,這個(gè)市場(chǎng)的故事似乎已經(jīng)不再那么迷人。

  【醫(yī)美市場(chǎng)新變局】

  近年來(lái),醫(yī)美行業(yè)的整體發(fā)展環(huán)境發(fā)生了深刻的變化,這些變化不僅對(duì)龍頭企業(yè)的業(yè)績(jī)產(chǎn)生了直接的影響,也在一定程度上重塑了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局和盈利模式。

  “上游吃肉、下游喝湯、中游只能啃骨頭”,是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀。

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  上游,以愛(ài)美客、華熙生物為代表的擁有技術(shù)壁壘和品牌效應(yīng)的廠商在定價(jià)上擁有極高的話語(yǔ)權(quán);下游,以新氧、美團(tuán)醫(yī)美、天貓醫(yī)美為代表的渠道商傭金高昂;受上下游擠壓,中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)只能在夾縫中求生,凈利率低下。

  弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示,2021年醫(yī)美機(jī)構(gòu)平均獲客成本已攀升至3000-5000元左右,凈利率僅維持在1%-10%左右。而上游部分廠商的凈利率高達(dá)60%以上。

  在這種形勢(shì)下,朗姿股份、華韓股份和藝星等頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)紛紛向上布局,試圖以O(shè)EM玻尿酸破局,在增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)的同時(shí),提升自身的利潤(rùn)空間。

  OEM,指的是醫(yī)美機(jī)構(gòu)自身并不掌握核心技術(shù),而是委托上游玻尿酸廠商研發(fā)生產(chǎn),以掌握定價(jià)權(quán),俗稱“貼牌”。朗姿股份旗下的潤(rùn)洛薇、芙妮薇都是OEM產(chǎn)品,藝星旗下則有婕瑞、奧西施、曼芙佳等。

  OEM流行的背后,“同質(zhì)高價(jià)”的問(wèn)題愈發(fā)明顯,部分產(chǎn)品價(jià)格甚至超過(guò)原廠商同一注冊(cè)證號(hào)產(chǎn)品的3倍以上。比如朗姿股份旗下的潤(rùn)洛薇,其在新氧APP上的參考價(jià)為3690元/支,是原廠商潤(rùn)致3號(hào)價(jià)格的四倍多。

  醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過(guò)推出OEM產(chǎn)品,以更靈活的方式進(jìn)行定價(jià)和銷售,擴(kuò)大了市場(chǎng)供應(yīng),讓消費(fèi)者有了更多樣化的產(chǎn)品選擇,在為自身帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的同時(shí),也加劇了市場(chǎng)的價(jià)格混亂和品牌信任危機(jī),給行業(yè)監(jiān)管帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。

  在此基礎(chǔ)上,新玩家的涌入,進(jìn)一步改變著醫(yī)美市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

  醫(yī)美行業(yè)作為一個(gè)“長(zhǎng)坡厚雪”的超級(jí)賽道,其高利潤(rùn)率、高客單價(jià)以及高復(fù)購(gòu)率,持續(xù)吸引著越來(lái)越多新玩家入局,尤其是傳統(tǒng)藥企通過(guò)并購(gòu)、代理等方式迅速切入市場(chǎng),加速了整個(gè)行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

  華東醫(yī)藥、四環(huán)醫(yī)藥等藥企憑借強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和資金投入,推出了包括膠原蛋白、肉毒素等創(chuàng)新型醫(yī)美產(chǎn)品,進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)玻尿酸產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

  以華東醫(yī)藥為例,2018年,華東醫(yī)藥斥資2.2億美元收購(gòu)英國(guó)老牌醫(yī)美企業(yè)sinclair,迅速占據(jù)市場(chǎng)一席之地。最為暢銷“少女針”自上市以來(lái),憑借長(zhǎng)效維持和顯著的效果,受到市場(chǎng)的高度認(rèn)可,并逐漸成為傳統(tǒng)填充修復(fù)類項(xiàng)目的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

  目前,華東醫(yī)藥憑借前瞻性的戰(zhàn)略布局,構(gòu)建了多元化、差異化的產(chǎn)品矩陣,擁有“微創(chuàng)+無(wú)創(chuàng)”醫(yī)美國(guó)際化高端產(chǎn)品40款,其中海內(nèi)外已上市產(chǎn)品達(dá)26款,在研全球創(chuàng)新產(chǎn)品14款。

  相比于醫(yī)美企業(yè),藥企在技術(shù)研發(fā)、資本運(yùn)作以及市場(chǎng)推廣方面具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,這讓它們?cè)卺t(yī)美市場(chǎng)中搶占了越來(lái)越多的份額,也加速了醫(yī)美企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。

  與此同時(shí),消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)美的認(rèn)知和需求也在不斷進(jìn)化,倒逼醫(yī)美企業(yè)將更多的精力和資源投入到新興技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)上。

  與幾年前相比,消費(fèi)者在選擇醫(yī)美產(chǎn)品時(shí)不再僅僅注重短期的“立竿見(jiàn)影”的效果,而是更加注重長(zhǎng)期的安全性和效果持續(xù)性。

  普通玻尿酸產(chǎn)品的注射效果具有一定的局限性,往往需要持續(xù)注射才能達(dá)到效果。隨著市場(chǎng)上產(chǎn)品選擇的增多,消費(fèi)者對(duì)于玻尿酸等常規(guī)項(xiàng)目的興趣開始下降,向更多具有創(chuàng)新性、長(zhǎng)效性和更高技術(shù)含量的醫(yī)美項(xiàng)目轉(zhuǎn)移。

  隨著市場(chǎng)慢慢成熟,消費(fèi)者的消費(fèi)觀念變得更加理性,尤其是在價(jià)格敏感度方面大幅提升。這一轉(zhuǎn)變導(dǎo)致過(guò)去通過(guò)高價(jià)格獲取高利潤(rùn)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)不得不調(diào)整定價(jià)策略,甚至為了吸引消費(fèi)者,打起了價(jià)格戰(zhàn),進(jìn)一步擠壓了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的盈利模式。

  這些變化意味著,醫(yī)美市場(chǎng)不再是單一產(chǎn)品的藍(lán)海,而是一個(gè)需要更多創(chuàng)新技術(shù)和服務(wù)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

  【尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)】

  面對(duì)玻尿酸紅利消退、自身增長(zhǎng)疲軟、市場(chǎng)加速內(nèi)卷的情況,近年來(lái),“醫(yī)美三劍客”都在積極尋找第二曲線,試圖彌補(bǔ)玻尿酸帶來(lái)的缺口。

  早在三四年前,華熙生物董事長(zhǎng)趙燕便在公司業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上直言,“我們已經(jīng)不僅是玻尿酸公司了,玻尿酸只是我們的基本盤。”而在今年3月的媒體采訪中,她明確指出,“合成生物成為華熙生物的下一個(gè)關(guān)鍵詞。”

  其中,重組膠原蛋白因其更優(yōu)質(zhì)的生物相容性和安全性,成為不少醫(yī)美企業(yè)的主攻方向。

  2022年11月,港交所“重組膠原蛋白第一股”巨子生物成功上市,讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到膠原蛋白強(qiáng)勁的吸金能力。財(cái)報(bào)顯示,2022年,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.64億元,同比增長(zhǎng)52.3%,歸母凈利潤(rùn)為10.02億元,同比增長(zhǎng)21%。

  今年3月,北交所“重組膠原蛋白第一股”錦波生物董事長(zhǎng)楊霞以85億元身家成為山西近年來(lái)首位登頂首富寶座的女企業(yè)家,再次讓市場(chǎng)對(duì)于膠原蛋白的造富能力有了具象化的認(rèn)知。今年上半年,錦波生物實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.03億元,同比增長(zhǎng)90.59%,歸母凈利潤(rùn)為3.1億元,同比增長(zhǎng)182.88%,毛利率高達(dá)91.58%。

  從多家上市公司的招股書來(lái)看,玻尿酸功能性護(hù)膚品/醫(yī)用敷料的毛利率在75%-85%,注射劑毛利率在85%-95%;而重組膠原蛋白功能性護(hù)膚品/醫(yī)用敷料的毛利率可以達(dá)到85%-90%,植入劑毛利率在93%-96%。

  與玻尿酸市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)不同,重組膠原蛋白作為一種新材料,不僅毛利率明顯高于玻尿酸,還有很大的產(chǎn)品應(yīng)用增長(zhǎng)空間。

  弗利斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示,2021年重組膠原蛋白產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)108億元,預(yù)計(jì)至2027年有望增長(zhǎng)至1083億元,復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)42.4%,占到中國(guó)膠原蛋白市場(chǎng)的62.3%。其中,基于重組膠原蛋白的功效性護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將從2022年的72億元增至2027年的645億元,復(fù)合年增長(zhǎng)率為55.0%。

  相較于玻尿酸的先發(fā)優(yōu)勢(shì),“醫(yī)美三劍客”紛紛選擇以收購(gòu)、代理的方式快速切入新市場(chǎng)。

  以華熙生物為例,2022年,其以2.33億元收購(gòu)深耕膠原蛋白市場(chǎng)多年的益而康生物51%股權(quán),進(jìn)入重組膠原蛋白賽道,并借助自身在生物科技領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)和資源,穩(wěn)步推進(jìn)重組人源膠原蛋白原料的自研和在護(hù)膚品中的應(yīng)用。

  華熙生物相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,“當(dāng)前,華熙生物已經(jīng)完成了重組膠原蛋白在‘原料端+終端’的布局。在原料端,2023年公司推出了四款重組Ⅲ型膠原蛋白原料新產(chǎn)品,從供應(yīng)端對(duì)重組膠原蛋白原料進(jìn)行了矩陣升級(jí);在終端,目前重組膠原蛋白產(chǎn)品已涵蓋醫(yī)療器械級(jí)和化妝品級(jí)兩大領(lǐng)域。”

  除了對(duì)膠原蛋白加碼布局外,愛(ài)美客、昊海生科還在積極拓展更多元化的產(chǎn)品線。

  愛(ài)美客出資8.56億元收購(gòu)韓國(guó)肉毒素企業(yè)Huons 25.42%的股權(quán),并與其簽訂經(jīng)銷協(xié)議,引進(jìn)肉毒素產(chǎn)品,目前其上市申請(qǐng)已獲受理。昊海生科也通過(guò)對(duì)歐華美科和美國(guó)Eirion的投資,成功將其醫(yī)美產(chǎn)品線拓展至射頻及激光醫(yī)療設(shè)備和家用儀器、肉毒素等領(lǐng)域。

  目前來(lái)看,盡管“醫(yī)美三劍客”已經(jīng)在新的領(lǐng)域取得了一定的技術(shù)突破,但仍需要投入大量的時(shí)間和資源來(lái)形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

  隨著重組膠原蛋白、肉毒素等成分的快速滲透,疊加玻尿酸競(jìng)爭(zhēng)格局變化等因素,醫(yī)美市場(chǎng)必將迎來(lái)新一輪的洗牌。

  未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),將不僅僅是單純的產(chǎn)品迭代,更是科技創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)和市場(chǎng)策略的全面角力。只有那些能夠不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化,快速響應(yīng)消費(fèi)者需求的企業(yè),才能在這一充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的行業(yè)中立于不敗之地。

  【參考資料】

  [1]《競(jìng)爭(zhēng)白熱化,醫(yī)美三巨頭“美麗突圍”》21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

  [2]《玻尿酸退潮!“醫(yī)美三劍客”市值縮水 華熙生物何以獨(dú)“掉隊(duì)”》新京報(bào)

  [3]《香餑餑還是圍城?眾藥企跨界尋求第二增長(zhǎng)曲線 醫(yī)美賽道到底“美不美”》財(cái)聯(lián)社

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