根據(jù)洛圖科技(RUNTO)《中國(guó)智能音箱零售市場(chǎng)月度追蹤(China Smart Speakers Retail Market Monthly Tracker)》報(bào)告,2021年上半年中國(guó)智能音箱市場(chǎng)銷量為1936萬臺(tái),同比增長(zhǎng)2．2%;市場(chǎng)銷額為52．7億元,同比增長(zhǎng)30．2%。

盡管銷量同比仍呈現(xiàn)上漲,但整體市場(chǎng)低迷已成事實(shí)。一季度由于去年處于疫情爆發(fā)期而獲得增長(zhǎng),進(jìn)入二季度,疫情因素逐漸褪去,市場(chǎng)銷量連續(xù)三個(gè)月下滑,即使在6月大促的刺激下,市場(chǎng)仍未有起色,同比下降17%。

2021年上半年中國(guó)智能音箱分月銷量走勢(shì)

數(shù)據(jù)來源:洛圖科技(RUNTO),單位:萬臺(tái)

多方原因造就市場(chǎng)低迷

從品牌角度看,智能音箱市場(chǎng)發(fā)展初期,互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過價(jià)格戰(zhàn)搶占用戶,隨著其對(duì)市場(chǎng)形成壟斷,并逐漸筑建起內(nèi)容生態(tài)高墻,新進(jìn)入者不斷減少。根據(jù)洛圖科技(RUNTO)線上數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年,無新品牌進(jìn)入,且不斷有品牌退出,在售品牌從2020年上半年的42個(gè)減少至33個(gè)。

從產(chǎn)品角度看,由于在技術(shù)上無較大突破,新品上市節(jié)奏放緩。根據(jù)洛圖科技(RUNTO)線上數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年新上市產(chǎn)品為9款,遠(yuǎn)低于2020年上半年的21款。另外,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,對(duì)消費(fèi)者的吸引力減弱。

站在消費(fèi)者角度,智能音箱的使用體驗(yàn)還不盡如人意。語音識(shí)別的準(zhǔn)確度、對(duì)話內(nèi)容的連續(xù)性、實(shí)際播放的音質(zhì)、內(nèi)容版權(quán)的豐富性,以及個(gè)人隱私的安全等問題仍然存在,影響了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

更深層次的原因在于智能音箱作為智能語音交互的硬件載體地位受到挑戰(zhàn)。智能音箱是作為智能家居的入口和核心控制設(shè)備而興起和快速發(fā)展的,語音交互受到越來越多人的認(rèn)可,但是否需要智能音箱來實(shí)現(xiàn)的質(zhì)疑聲越來越大。一方面連接受限,巨頭各自為戰(zhàn),標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一,使得不是同一陣營(yíng)的家居設(shè)備無法實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通;另一方面入口地位受到挑戰(zhàn),智能手機(jī)、智能電視的普及率及使用率更高,智能可穿戴、智能中控等新興交互設(shè)備興起;此外,智能家居“去中心化”的概念開始流行,越來越多的企業(yè)通過智能中樞在云端進(jìn)行統(tǒng)一管理,打造全屋智能。

TOP品牌位次生變

根據(jù)洛圖科技(RUNTO)數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年,百度、天貓精靈、小米、華為前四大品牌的份額達(dá)到95．8%,較去年上半年下降1．3個(gè)百分點(diǎn)。

2021年上半年中國(guó)智能音箱主要廠商份額

數(shù)據(jù)來源:洛圖科技(RUNTO)

百度升至首位,份額達(dá)到32%。上半年,百度在產(chǎn)品創(chuàng)新(旋轉(zhuǎn)智能屏)、功能升級(jí)(K歌、支付)、渠道深耕(社交電商、運(yùn)營(yíng)商、下沉市場(chǎng))、場(chǎng)景拓展(教育)等方面全方位布局,成為上半年唯一一家銷量突破600萬的品牌。

天貓精靈和小米在上半年動(dòng)作較少,排名第二、三位,市場(chǎng)份額較去年同期分別下降3．9和3．1個(gè)百分點(diǎn)。華為得益于線下渠道的復(fù)蘇,銷量同比漲幅超50%。

價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)

與銷量增長(zhǎng)2%形成鮮明對(duì)比的是,銷額大幅增長(zhǎng)30%。在經(jīng)歷行業(yè)初期巨頭價(jià)格戰(zhàn)的血洗之后,品牌格局基本確定,商業(yè)化成為擺在頭部廠商面前的重要課題。高端布局既滿足消費(fèi)升級(jí)的需求痛點(diǎn),也成為企業(yè)盈利的重要方式。在高端化的方向上,不同的廠商采取了不同的策略,華為圍繞無屏音箱,通過提升音質(zhì)實(shí)現(xiàn)升級(jí);百度和阿里則圍繞屏幕音箱,通過加大尺寸、增加功能、拓展場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。

根據(jù)洛圖科技(RUNTO)線上數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年,中國(guó)智能音箱市場(chǎng)200元以下價(jià)格段份額為59．4%,較去年上半年下降7．4百分點(diǎn);600元以上價(jià)格段份額達(dá)到8．1%,較去年同期增長(zhǎng)7．0個(gè)百分點(diǎn)。

中國(guó)智能音箱市場(chǎng)分價(jià)格段結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)來源:洛圖科技(RUNTO)線上數(shù)據(jù)

屏幕音箱加速滲透

屏幕音箱占比創(chuàng)新高。根據(jù)洛圖科技(RUNTO)線上顯示,2021年上半年,屏幕音箱市場(chǎng)份額為25．4%,較去年同期增長(zhǎng)4．6個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者而言,除無屏音箱所具備的語音交互、視聽娛樂和智能家居控制的功能外,屏幕音箱還可以提供手勢(shì)識(shí)別、影音娛樂、兒童教育、實(shí)時(shí)監(jiān)控、視頻通話、直播購(gòu)物等功能;對(duì)企業(yè)而言,屏幕可以承載更多服務(wù)和內(nèi)容,可以嘗試后向付費(fèi),為商業(yè)化提供可更多可能性。屏幕音箱市場(chǎng)份額走勢(shì)

數(shù)據(jù)來源:洛圖科技(RUNTO)線上數(shù)據(jù)

屏幕音箱的使用場(chǎng)景也更為廣闊。隨著在線教育步入普及階段,智能音箱挺進(jìn)教育賽道,百度、天貓精靈推出了專門針對(duì)教育市場(chǎng)的屏幕音箱產(chǎn)品,在產(chǎn)品形態(tài)、系統(tǒng)、內(nèi)容、功能等多方面進(jìn)行了定制。但該類產(chǎn)品尚處于起跑階段,2021年上半年,教育智能音箱的市場(chǎng)份額僅為0．4%。

同時(shí)應(yīng)該注意到的是,教育智能硬件市場(chǎng)正進(jìn)入多元?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展的階段,教育智能音箱也并非互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局教育領(lǐng)域的唯一硬件產(chǎn)品。要從眾多產(chǎn)品中脫穎而出,除了在硬件層面的差異外,教育內(nèi)容上的多樣化和獲取便利性也尤為重要。

預(yù)計(jì)全年銷量達(dá)3845萬臺(tái)

在上游原材料漲價(jià)、下游需求低迷的背景下,中國(guó)智能音箱的發(fā)展并不樂觀。洛圖科技(RUNTO)預(yù)測(cè),2021年市場(chǎng)銷量為3845萬臺(tái),同比微增1．6%。未來,只有在技術(shù)、渠道、場(chǎng)景等各方面繼續(xù)發(fā)力,才能實(shí)現(xiàn)智能音箱市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

語音交互技術(shù)的革新是智能音箱實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。語音交互作為智能音箱的核心技術(shù),它的進(jìn)步將顯著增強(qiáng)產(chǎn)品性能,提升消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。

下沉市場(chǎng)的開拓是獲取用戶增量的重要來源。以家庭普及率算,中國(guó)智能音箱的滲透率約為23%,一二線市場(chǎng)趨于飽和,下沉市場(chǎng)仍有廣闊的空間有待開發(fā)。

應(yīng)用場(chǎng)景的擴(kuò)展是刺激消費(fèi)需求的重要手段。健康監(jiān)測(cè)功能的應(yīng)用將為智能音箱產(chǎn)品發(fā)展帶來新方向,未來應(yīng)用家庭場(chǎng)景有望在娛樂、教育之外拓展到醫(yī)療領(lǐng)域。而在家庭之外,智能音箱逐步運(yùn)用到出行、酒店、社區(qū)、養(yǎng)老等多個(gè)場(chǎng)景中,為消費(fèi)者帶來更多便利的同時(shí),借助AI實(shí)現(xiàn)智能化管理。