05

吳迎秋：剛才講到產(chǎn)品，一步一步在上臺(tái)階，尤其是在名爵 HS、榮威MARVEL X上刷新了技術(shù)性能的新高度。

在這之前，您作為領(lǐng)導(dǎo)者，在做上一款產(chǎn)品的時(shí)候，一定會(huì)想著規(guī)劃下一款產(chǎn)品。您會(huì)要求下一款產(chǎn)品一定要上個(gè)臺(tái)階。我們感覺(jué)，您抓到的“牛鼻子”，應(yīng)該就是操控、底盤等。這些基礎(chǔ)架構(gòu)你肯定會(huì)規(guī)劃在前面。當(dāng)您開(kāi)始給團(tuán)隊(duì)提要求的時(shí)候，是不是已經(jīng)想到，就要抓這些東西？

王曉秋：是的，我們做下一款產(chǎn)品之前就想到了。在對(duì)每一款產(chǎn)品做定義的時(shí)候，我們就要考慮，下一款車要在哪些方面做到什么程度？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)是誰(shuí)？到明天競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)有什么進(jìn)步？我們要在哪些方面進(jìn)行超越？目前自己存在哪些短板？在技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品進(jìn)步這些方面如何統(tǒng)一？而且，光有產(chǎn)品還不行，未來(lái)的技術(shù)進(jìn)步路線應(yīng)該是怎么樣的？通過(guò)反復(fù)推敲，才能排出來(lái)未來(lái)怎么做，做什么。

名爵HS全景天窗

在產(chǎn)品定義的時(shí)候，每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)定義要做到什么。每個(gè)產(chǎn)品都有個(gè)表，表上每個(gè)項(xiàng)目都有很明確的指標(biāo)，例如加速性、油耗等指標(biāo)。我們希望這些指標(biāo)最后都能達(dá)到，但是也需要考慮成本等其他因素，要平衡。產(chǎn)品定義這輛列車一旦開(kāi)起來(lái)，基本上就停不下來(lái)了。項(xiàng)目會(huì)一開(kāi)，錢跟著就撥下去了，人、財(cái)、物等資源都下去了。當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程中也會(huì)出問(wèn)題，有問(wèn)題就得停，但停的代價(jià)就太大了。所以，設(shè)定的產(chǎn)品目標(biāo)能不能達(dá)到，都要在前期反復(fù)研究，基本做到可行。

吳迎秋：剛才聊了那么多，其實(shí)還是圍繞著一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面。一方面，汽車到底應(yīng)該怎么干？大家都在搞汽車，有的也干了很長(zhǎng)時(shí)間了，但到今天還理不出頭緒來(lái)，總覺(jué)得當(dāng)初的問(wèn)題還在，很多事情抓了以后，還是沒(méi)效果。另一方面，國(guó)有車企應(yīng)該怎么干？團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、技術(shù)很重要，但領(lǐng)導(dǎo)者更重要，更多的可能要看領(lǐng)導(dǎo)者的決策。

比如名爵 HS，您當(dāng)時(shí)是怎么考慮的？您肯定有自己的想法，產(chǎn)品應(yīng)該具有什么樣的特點(diǎn)？您希望它造型是怎樣的？市場(chǎng)定位是怎樣的？等等。這些方面您是否會(huì)跟“兄弟們”提要求？您的指示太空了，似乎也不行，可能還要具體、形象。像有的民營(yíng)車企，設(shè)計(jì)師會(huì)問(wèn)老板造型應(yīng)該是什么樣的，然后再按老板的想法還原出來(lái)�？偟幕�本調(diào)性可能還是領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)判斷。在您這兒，是不是也一樣？

王曉秋：談這個(gè)話題，談名爵 HS，一定脫不開(kāi)名爵和榮威雙品牌的定位。多年前，我們沒(méi)有明確榮威和名爵這兩個(gè)品牌該怎么樣。按我們當(dāng)初的能力資源，大概也只能干一個(gè)品牌。到了2018年、2019年，如果我們不能很清晰地把這兩個(gè)品牌定義清楚，不能做出差異化，雙品牌就沒(méi)有意義了。一定要有差異化才有價(jià)值。對(duì)榮威來(lái)說(shuō)，把榮威RX5定義為全球首款量產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)汽車，還是比較成功的。對(duì)名爵品牌來(lái)說(shuō)，名爵擁有94年的品牌歷史，如何把名爵的品牌基因挖掘出來(lái)，把原來(lái)的跑車基因放到今天來(lái)傳承和創(chuàng)新，這是需要下功夫的。

榮威MARVEL X

例如，在造型上一定要有區(qū)別。全球大概只有兩家品牌敢用“面”來(lái)做造型，一個(gè)是保時(shí)捷，一個(gè)就是名爵，其他沒(méi)有人敢做。因?yàn)椤懊妗币�是做得不好，就是“畫虎不成反類犬”，很難看。所有車都用線來(lái)做，我用“面”來(lái)做，這個(gè)挑戰(zhàn)是很大的。我有一個(gè)顧問(wèn)朋友，，全球排名前十位的設(shè)計(jì)師，他說(shuō)：“你膽子真大，我都不敢做，你下面這幫‘臭小子’敢做�！蔽艺f(shuō)：“你覺(jué)得怎么樣？”他說(shuō)：“我佩服這幫兄弟們。”他對(duì)名爵品牌的理解也非常深。我們看完“面”后，大家都覺(jué)得名爵的力量感，完全能夠讓我們體會(huì)到原汁原味的品牌基因。

榮威Marvel X內(nèi)飾

另外一個(gè)，“面”對(duì)工藝的要求非常高�！懊妗睂�(duì)沖壓工藝、拉伸等都有很高的要求，做不好可能會(huì)很難看，做不到原有模型做出來(lái)的感覺(jué)。最后我們還是決定，向風(fēng)險(xiǎn)最大的方向走下去。今天來(lái)看，這個(gè)“面”基本能在名爵HS上體現(xiàn)出來(lái)。除了保時(shí)捷，它跟國(guó)內(nèi)、跟全球所有車的外觀造型都不一樣了。這樣，我們就走出了一條差異化的道路，把名爵與榮威區(qū)分開(kāi)來(lái)。

吳迎秋：你們是不是有一套工作模型來(lái)輔助決策？據(jù)我了解，有的企業(yè)可能會(huì)在產(chǎn)品定義的表上標(biāo)注出來(lái)，諸如：哪些是必須要達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)，哪些是要求重點(diǎn)突破的。你們有沒(méi)有這樣的東西？

王曉秋：有的。我們所有的技術(shù)指標(biāo)一項(xiàng)一項(xiàng)都列得很清楚，要做到什么樣、要達(dá)到什么水準(zhǔn)都非常清晰。比如操控，必須七分以上。所有導(dǎo)致達(dá)不到七分的因素，要全部消除掉。還有所謂的頓挫感等不良感受，也都要消除掉。原來(lái)軟件是別人的，隨著整個(gè)公司的技術(shù)能力增強(qiáng)，現(xiàn)在軟件是自己的了，所以可以調(diào)整的參數(shù)多了，余地也大了。此外，雙離合方面，解決低速跟車時(shí)的頓挫感，這方面大眾品牌做得最好。那么大眾的標(biāo)準(zhǔn)就是我們的標(biāo)準(zhǔn)，我們就是要做到這個(gè)水平。怎么做我不管，反正三年內(nèi)必須給我做到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。可能，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，軟件要重新做、人要重新招等。

吳迎秋：也就是說(shuō)您的決策，既有領(lǐng)導(dǎo)的主觀意志和經(jīng)驗(yàn)在里面，同時(shí)也有一套科學(xué)的體系在保障。

還有一個(gè)決策難題就是成本。關(guān)于成本，你們是怎么考量的？

王曉秋：我考慮的目標(biāo)就是，我們新一代車一定是物超所值的。比如，一輛價(jià)格在15萬(wàn)元左右的車，在市場(chǎng)上它的價(jià)值一定要是最高的。目前，一定要給用戶更多的價(jià)值，吸引用戶，樹(shù)立口碑。

這樣做，無(wú)非就是邊際貢獻(xiàn)低一點(diǎn)，對(duì)公司的盈利肯定會(huì)有影響，但是我們不是一個(gè)急于去市場(chǎng)上兌現(xiàn)價(jià)值的公司。制造業(yè)是一種長(zhǎng)跑。一個(gè)車型從頭到尾，研發(fā)周期達(dá)三十個(gè)月以上。我們要著眼未來(lái)，眼前利益要考慮，但更多的還是要看長(zhǎng)期、看發(fā)展、看未來(lái)公司的價(jià)值以及制造業(yè)的價(jià)值。所以，我們對(duì)技術(shù)的投入力度是很大的。比如混合動(dòng)力，其他企業(yè)只是雙模，我們可以真正能把兩種動(dòng)力混在一起。我們有這樣的文化，在技術(shù)上一定要超越對(duì)手。

吳迎秋：像名爵 HS用的材料很好。這些真材實(shí)料看得見(jiàn)、摸得著。我最大的擔(dān)心是這么好的材料用上去了，成本怎么控制？

王曉秋：成本對(duì)我們來(lái)說(shuō)肯定是最大的挑戰(zhàn)。回到名爵HS這款車上，更是如此。但是，如果沒(méi)有幾款打得響的產(chǎn)品，這個(gè)品牌就很難。

吳迎秋：就是說(shuō)，為了做出打得響的名爵產(chǎn)品，哪怕在成本上傾斜一些，傾斜到品質(zhì)上、技術(shù)含量上、性能上，也是值得的。

王曉秋：對(duì)！名爵品牌總要有一個(gè)旗艦產(chǎn)品。沒(méi)有特點(diǎn)沒(méi)人買，說(shuō)得再好也沒(méi)有用。一定要有用戶去體驗(yàn)，要更多的用戶能接受，這樣品牌就出來(lái)了。很多動(dòng)不動(dòng)就幾百萬(wàn)元的豪華車，老百姓其實(shí)并不關(guān)心。我是為普通消費(fèi)者造車，造大家看得見(jiàn)、摸得著、開(kāi)得爽、能買得起的車。這樣一款真正讓用戶喜歡的車，要體現(xiàn)我們的造車技術(shù)和價(jià)值。當(dāng)然，成本肯定是一個(gè)挑戰(zhàn)，但是既然大家都覺(jué)得名爵HS這款車要成為名爵的旗艦的話，那么，就必須要這樣。可能眼前是犧牲了一點(diǎn)利益，但是對(duì)品牌的口碑、對(duì)用戶的吸引，一定會(huì)帶來(lái)好處。

06

吳迎秋：要把車干出來(lái)，得有權(quán)，有決策權(quán)、財(cái)務(wù)權(quán)等。這就涉及到體制內(nèi)的授權(quán)問(wèn)題。

王曉秋：集團(tuán)給分公司是充分授權(quán)的，我給團(tuán)隊(duì)也是充分授權(quán)的。不過(guò)一些決策其實(shí)還是大家討論，群策群力。討論的時(shí)候，比如總經(jīng)理辦公會(huì)、項(xiàng)目會(huì)，大家都可以吵，有時(shí)候吵得拍桌子。但是，拍桌子歸拍桌子，就事論事，討論會(huì)更徹底。這項(xiàng)目要不要做？方向?qū)Σ粚?duì)？對(duì)的話，回去想辦法；不對(duì)，再重新討論清楚。我們每年都有幾次定期的戰(zhàn)略會(huì)。戰(zhàn)略會(huì)上定下來(lái)的東西，大家認(rèn)為一致的，就作為決策確定下來(lái)了。

吳迎秋：上汽乘用車是雙品牌，也就決定了要做起來(lái)、決策起來(lái)，比別人更難一些。

現(xiàn)在，自主品牌都在往上走，已經(jīng)推出了不少高端品牌。上汽乘用車在品牌上有什么想法嗎？有沒(méi)有想過(guò)打造高端品牌？

王曉秋：榮威、名爵是上汽乘用車的“兩條腿”。榮威車2007年開(kāi)始銷售，我那時(shí)還在這邊。當(dāng)時(shí)，我們希望把榮威打造成中高檔品牌。但品牌高低，很大程度上涉及到對(duì)產(chǎn)品、對(duì)品牌的理解。打造高檔品牌，一定要給客戶帶來(lái)了高端的體驗(yàn)，如果沒(méi)有這種體驗(yàn)，僅僅價(jià)格高了，用戶不會(huì)買單。像榮威MARVEL X，是我們第一款操控達(dá)到豪華車入門級(jí)水平的產(chǎn)品，絕對(duì)物超所值。但在品牌向上的過(guò)程中，用戶不認(rèn)，我們肯定得做出一點(diǎn)犧牲。他賣50萬(wàn)元、60萬(wàn)元，我們可能賣得比他們便宜很多，這就對(duì)成本控制提出了很高要求。物超所值了就會(huì)有用戶口碑，用戶的口碑就是價(jià)值，就是品牌的價(jià)值。

吳迎秋：榮威本來(lái)的定位就是中高端品牌。這是不是意味著上汽乘用車目前沒(méi)有做一個(gè)像WEY、領(lǐng)克這樣的品牌的打算？現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急是不是要把名爵和榮威兩個(gè)品牌區(qū)分開(kāi)？因?yàn)檫^(guò)去有段時(shí)間大家有不少議論，很多人說(shuō)同時(shí)搞兩個(gè)品牌沒(méi)必要，還不如合到一塊�，F(xiàn)在看來(lái)，是不是分開(kāi)的時(shí)機(jī)到了，可以兩翼齊飛了？

王曉秋：您對(duì)兩個(gè)品牌的理解非常深刻。是的，我們是要把兩個(gè)品牌很好地區(qū)分開(kāi)，在產(chǎn)品上，從DNA到調(diào)性，從造型到內(nèi)飾到性能再到配置，全部分開(kāi)。在管理上，從品牌部到設(shè)計(jì)部再到所有的部門，從頭到尾也全部分開(kāi)來(lái)，按這個(gè)方向走下去。

吳迎秋：從2014年開(kāi)始，我們看到上汽乘用車發(fā)生了很多變化，榮威和名爵品牌都取得了很大的進(jìn)步。不過(guò)，很多人也認(rèn)為，干自主品牌以及中國(guó)人自己掌控的國(guó)際品牌都是非常難的事，您覺(jué)得如果用一句話概括，到底難在哪？

王曉秋：我說(shuō)句玩笑話吧，想造車還沒(méi)進(jìn)來(lái)的兄弟們，就別進(jìn)來(lái)了，這活兒太累了、太難了，活下去都是件難事。別以為干汽車賺錢，汽車行業(yè)可能是所有行業(yè)里最不賺錢的。

雖然是句玩笑話，但這也是真心話。干汽車真的不容易。因?yàn)槠�車牽扯的產(chǎn)業(yè)鏈太長(zhǎng)，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到上市，時(shí)間跨度太長(zhǎng)。這么多東西，都得要用心去做。另外就是技術(shù)跨度太大。對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的判斷，雖然允許出錯(cuò)但不能出大錯(cuò)。

前幾天有朋友來(lái)看我，說(shuō)他在做電動(dòng)車。我說(shuō)，用戶是誰(shuí)都沒(méi)搞清楚，就造車了？你們?cè)炝艘豢钚≤噮s很貴，而普通消費(fèi)者都希望買又大又便宜的車，這車賣給誰(shuí)去？誰(shuí)都知道要把用戶放在心里，但是，最難的也是把用戶放在心里。你可能熟悉自己的環(huán)境、自己的階層，但對(duì)其他階層、其他環(huán)境并不熟悉。用戶的想法跟你完全不一樣。理解用戶可能也是造車最難的一件事。

吳迎秋：用戶需求變化非常快。

王曉秋：確實(shí)，這幾年變化都很快。在造型、內(nèi)飾、性能、配置、價(jià)格等各方面，我們都需要深刻理解用戶的真實(shí)需求。他們可能每天在變，而且90后已經(jīng)成為汽車消費(fèi)的主體了。要知道，90后里年紀(jì)大一點(diǎn)的都已經(jīng)30歲了。他們生活的時(shí)代不一樣，受到的教育不一樣，理解起來(lái)就更有難度了。

吳迎秋：是的。理解用戶很難，難就難在對(duì)用戶的解讀，難在用戶需求變化太快。錢已經(jīng)不是最重要的了，干汽車要用心，還要有一顆強(qiáng)大的心臟，得裝得進(jìn)去，承受得住。上汽乘用車這幾年實(shí)際也是這樣，人裝得進(jìn)來(lái)，團(tuán)隊(duì)里都是兄弟，都有一個(gè)很好的心態(tài)，能愉快地工作，而且還能承受壓力。不過(guò)，這中間的諸多難處，可能只有你自己知道。

王曉秋：可以說(shuō)是苦樂(lè)自知吧。謝謝吳老師。