作為國(guó)內(nèi)成立最早（2012年）的醫(yī)美社區(qū)型電商平臺(tái)，過(guò)去6年來(lái)，悅美經(jīng)歷了從醫(yī)美垂直門戶，到推出移動(dòng)APP做社區(qū)電商，到組建醫(yī)生集團(tuán)，并自建自營(yíng)醫(yī)美門診部—悅美好醫(yī)的發(fā)展歷程。

“自建線下店，品牌獨(dú)立，打通線上線下，實(shí)現(xiàn)醫(yī)美消費(fèi)完整閉環(huán)”是悅美當(dāng)初布局線下的核心邏輯。

那么，時(shí)隔一年有余，悅美好醫(yī)運(yùn)營(yíng)情況如何？線上線下一體化邏輯是什么？從平臺(tái)思維到實(shí)體思維，悅美好醫(yī)有什么經(jīng)驗(yàn)值得借鑒？

北京，《美業(yè)觀察》專訪悅美創(chuàng)始人向小琴，相關(guān)邏輯如下。

為什么自建線下門診部？

向小琴2012年創(chuàng)立悅美，是醫(yī)美行業(yè)最早創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；2016年底，悅美好醫(yī)門診部開(kāi)業(yè)，是幾家互聯(lián)網(wǎng)公司中（其他為新氧、更美、美唄、美黛拉等）唯一一個(gè)自建自營(yíng)線下整形機(jī)構(gòu)的平臺(tái)。

在外界看來(lái)，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人直切實(shí)體機(jī)構(gòu)，模式很“重”，是一步險(xiǎn)棋。但向小琴認(rèn)為，僅僅將悅美作為一個(gè)渠道流量平臺(tái)，其與產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的角色關(guān)系會(huì)非常淺。而做線下，對(duì)平臺(tái)把控服務(wù)質(zhì)量、整合醫(yī)生資源都極有幫助。

她表述其邏輯為：

“其實(shí)悅美最初的出發(fā)點(diǎn)就是整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源。醫(yī)美行業(yè)的價(jià)值鏈條很長(zhǎng)，包括上游、中游（服務(wù)商、渠道商等）、下游（終端機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者等），互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者最容易做的事情就是渠道（用戶端）入手，所以悅美一開(kāi)始做的是電商平臺(tái)�！�

“但從整合資源的角度來(lái)說(shuō)，渠道整合的是機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者資源。隨著醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)和醫(yī)生創(chuàng)業(yè)浪潮的掀起，醫(yī)生＋互聯(lián)網(wǎng)（醫(yī)生和醫(yī)美平臺(tái)之間合作露出和引流）的合作，大大節(jié)省客戶的獲取和維護(hù)成本。所以我們接著推出了醫(yī)生經(jīng)紀(jì)（對(duì)接醫(yī)生團(tuán)隊(duì)，探討合作方式、醫(yī)生IP打造和推廣計(jì)劃等）。也即，醫(yī)生可以通過(guò)經(jīng)紀(jì)人（悅美團(tuán)隊(duì)）對(duì)接客戶，通過(guò)這一層中介關(guān)系的服務(wù)，使得效率和準(zhǔn)確性大大提升�！�

“當(dāng)做了醫(yī)生經(jīng)紀(jì)以后，我們發(fā)現(xiàn)要真正掌握醫(yī)生資源，使醫(yī)生和平臺(tái)有穩(wěn)定的關(guān)系，還需要做線下店。線下機(jī)構(gòu)是產(chǎn)業(yè)鏈最終落腳點(diǎn)，它連接醫(yī)生、消費(fèi)者，甚至上游（產(chǎn)品端）、中游（SaaS服務(wù)商、設(shè)計(jì)裝璜等）�！�

“按照這種思路，我們目前從醫(yī)美平臺(tái)切到了線下店。上游資源目前還沒(méi)有到整合的時(shí)候，因?yàn)樯嫌渭夹g(shù)驅(qū)動(dòng)性和專業(yè)性很強(qiáng)，壁壘很高。目前計(jì)劃是繼續(xù)發(fā)力線上線下一體化，不排除將來(lái)切產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)�！�

那么，什么是線上線下一體化？

向小琴用兩個(gè)方面給予解釋：

其一，消費(fèi)體驗(yàn)的線上線下融合。醫(yī)美消費(fèi)體驗(yàn)大概會(huì)經(jīng)歷兩個(gè)階段：

一是線上消費(fèi)階段。依次是醫(yī)美項(xiàng)目認(rèn)知—信息搜集比較—消費(fèi)決策—線上咨詢—線上下單（預(yù)約金，非全款）—線上預(yù)約。

另一個(gè)是線下消費(fèi)階段。依次有前臺(tái)接待—咨詢師咨詢—醫(yī)生面診—全款繳付—完成項(xiàng)目—術(shù)后觀察咨詢（醫(yī)院維護(hù)階段）。

而這兩個(gè)階段中，對(duì)于B端而言，從線上咨詢開(kāi)始到線下維護(hù)，醫(yī)美平臺(tái)與機(jī)構(gòu)之間往往造成信息和服務(wù)是割裂狀態(tài)：機(jī)構(gòu)作為最終服務(wù)消費(fèi)者的主體，平臺(tái)僅作為引流渠道。消費(fèi)者一旦體驗(yàn)不佳和機(jī)構(gòu)對(duì)新客的維護(hù)不到位，二者都會(huì)對(duì)平臺(tái)貼上“質(zhì)量不佳”的標(biāo)簽。

悅美app和悅美好醫(yī)之間則能更好實(shí)現(xiàn)一體化。“完整的消費(fèi)過(guò)程需要時(shí)間很長(zhǎng)，從用戶產(chǎn)生需求、開(kāi)始做功課，到最后完成服務(wù)履約，短則一個(gè)月，長(zhǎng)則一年悅美好醫(yī)的平均消費(fèi)周期（從消費(fèi)者線上下單開(kāi)始計(jì)算）是一個(gè)月左右。跟平臺(tái)下單平均消費(fèi)周期差不多。”

其二，是線上線下數(shù)據(jù)打通。如果只看平臺(tái)數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于機(jī)構(gòu)的幫助究竟在哪里，以及對(duì)于機(jī)構(gòu)需要什么數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)會(huì)有偏差。但如果通過(guò)自建線下店以后去觀察線上，就有一些值得研究的維度：

比如說(shuō)顧客到店之前，都瀏覽過(guò)哪些頁(yè)面（sku、內(nèi)容、機(jī)構(gòu)、醫(yī)生信息），都咨詢過(guò)什么問(wèn)題等。并就這些數(shù)據(jù)和到院后消費(fèi)行為進(jìn)行對(duì)比分析，獲得規(guī)律性的東西。將線下數(shù)據(jù)分析的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)，整合到平臺(tái)的商家運(yùn)營(yíng)后臺(tái)，給機(jī)構(gòu)商家提供更好的運(yùn)營(yíng)工具。

如上述，對(duì)于悅美好醫(yī)而言，線下體驗(yàn)不再是機(jī)構(gòu)體驗(yàn)的第一步，而是連接線上，制定更精準(zhǔn)的消費(fèi)者解決方案的延續(xù)。

那么，目前悅美好醫(yī)的單店模型是什么樣子？

面積：1200㎡

科室：4個(gè) 美容外科、美容皮膚科、美容牙科、麻醉科

人員數(shù)量：40人

崗位配置：院長(zhǎng)、醫(yī)生、護(hù)理、運(yùn)營(yíng)、銷售、客服、采購(gòu)、行政財(cái)務(wù)人事

流量來(lái)源：線上70％，線下30％

新客來(lái)源：悅美平臺(tái) 65％，其他35％

客單價(jià)：4000

值得關(guān)注的是，作為APP平臺(tái)，自建線下店獲取自家流量被看做有一定優(yōu)勢(shì)。那么，悅美APP對(duì)悅美好醫(yī)的支持主要表現(xiàn)在哪里？

“在悅美好醫(yī)入駐初期，悅美app會(huì)對(duì)其有流量?jī)A斜。但隨著悅美好醫(yī)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，目前僅在首頁(yè)設(shè)置好醫(yī)入口，已不再單獨(dú)給予流量支持。”

向小琴用兩個(gè)原因解釋了上述表述：

首先，平臺(tái)有平臺(tái)的思維，它制定規(guī)則，進(jìn)行商家和用戶的動(dòng)態(tài)匹配。就像淘寶一樣，它會(huì)對(duì)入駐商家提供系統(tǒng)支持，包括數(shù)據(jù)、搜索、排序、廣告等不同的服務(wù)。

而悅美好醫(yī)，更像是悅美APP的KA客戶，剛進(jìn)來(lái)給予流量支持是因?yàn)橐獪y(cè)試和扶持，目前已經(jīng)在削減悅美好醫(yī)的資源，因?yàn)橐�考慮線下店自運(yùn)營(yíng)能力。

其次，悅美好醫(yī)是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，回歸本質(zhì)，它是一個(gè)實(shí)體機(jī)構(gòu)，需要承擔(dān)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的責(zé)任。比如，需要自己引流拓客、做案例、促轉(zhuǎn)化、維護(hù)消費(fèi)者以及跟平臺(tái)進(jìn)行成本結(jié)算等。

而為什么看起來(lái)悅美好醫(yī)的數(shù)據(jù)還不錯(cuò)？因?yàn)殡S著多點(diǎn)執(zhí)業(yè)政策開(kāi)放，悅美好醫(yī)的醫(yī)療資源（20多名合作醫(yī)生、三級(jí)甲等醫(yī)院環(huán)境、正規(guī)藥品）和服務(wù)品質(zhì)都有非常高的標(biāo)準(zhǔn)，相當(dāng)于線下共享型診療中心。這意味著，能接住很多流量，能維護(hù)好消費(fèi)者。

悅美好醫(yī)接下來(lái)的發(fā)展動(dòng)向？

經(jīng)歷過(guò)一年的打磨，悅美好醫(yī)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。比如，在涉及醫(yī)美機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的層面，向小琴提出了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化和組織標(biāo)準(zhǔn)化三大方面。

“在機(jī)構(gòu)服務(wù)中，服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化是最基礎(chǔ)的，從接待到術(shù)后維護(hù)的話術(shù)和行為規(guī)范，是有一套規(guī)范手冊(cè)的�！�

“供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化比較重要的是醫(yī)生的選擇、評(píng)估和管理，這個(gè)悅美正在探索�！�

而問(wèn)診的部分標(biāo)準(zhǔn)化方面，“從手術(shù)的角度講，醫(yī)生手術(shù)操作規(guī)范、藥品規(guī)范等都有國(guó)家明確的標(biāo)準(zhǔn)。而皮膚類治療和護(hù)理則有一些可以標(biāo)準(zhǔn)化的地方，比如設(shè)計(jì)多少個(gè)問(wèn)題可以判斷消費(fèi)者的癥狀，并提供相應(yīng)的治療方案方案是否能達(dá)到相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)？如果可實(shí)現(xiàn)診療的部分標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)連鎖服務(wù)的可控性、穩(wěn)定性會(huì)有很大幫助�！�

“最后一個(gè)是組織標(biāo)準(zhǔn)化。目前很多診所是單店模式，院長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，對(duì)院長(zhǎng)的個(gè)人綜合要求高。如果能制定更加明晰的崗位職責(zé)，做到前端（服務(wù)）相對(duì)輕，中端（運(yùn)營(yíng)）、后端（數(shù)據(jù)IT）重的話，就更容易實(shí)現(xiàn)連鎖機(jī)構(gòu)的管理。如果悅美計(jì)劃3－5年內(nèi)，達(dá)到全國(guó)15－20家連鎖布局，那么組織標(biāo)準(zhǔn)就非常重要。”

此外，除了標(biāo)準(zhǔn)化的繼續(xù)打磨，發(fā)力與京東、百度等大流量平臺(tái)多樣性合作也是今年悅美的一個(gè)重要任務(wù)。

平臺(tái)仍是重點(diǎn)

值得注意的是，向小琴認(rèn)為悅美好醫(yī)的模式還在完善之中，并沒(méi)有成型。目前平臺(tái)發(fā)展仍然是戰(zhàn)略重點(diǎn)，并透露2018年平臺(tái)的增長(zhǎng)速度非�？�，用戶量和營(yíng)收都正在上一個(gè)新的臺(tái)階。今年悅美平臺(tái)成為了京東醫(yī)美自營(yíng)的獨(dú)家供應(yīng)商，并跟另外一些大型流量平臺(tái)達(dá)成了重點(diǎn)合作，將繼續(xù)為醫(yī)美機(jī)構(gòu)提供高效率的交易服務(wù)。