2、擁有醫(yī)生社群資源的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

當(dāng)越來越來的創(chuàng)新藥銷售轉(zhuǎn)移到了學(xué)術(shù)交流會(huì)議上，一批在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域盤踞已久的醫(yī)療企業(yè)開始參與到與藥企的合作之中。這些企業(yè)最大的共同之處在于他們擁有經(jīng)營(yíng)已久的醫(yī)生社群，通過這些社群，藥企可以更為輕松地找到他們“想要的人”。當(dāng)然BATJ也在其中扮演了重要角色，但這里以僅以創(chuàng)業(yè)公司作為案例。

1． 丁香園

創(chuàng)立于2000年的丁香園是中國(guó)最大的醫(yī)療領(lǐng)域連接者以及數(shù)字化領(lǐng)域?qū)�業(yè)服務(wù)提供商。通過專業(yè)權(quán)威的內(nèi)容分享平臺(tái)、豐富全面的數(shù)據(jù)積累、標(biāo)準(zhǔn)化高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)，丁香園連接醫(yī)院、醫(yī)生、科研人士、患者、生物醫(yī)藥企業(yè)和保險(xiǎn)，覆蓋千萬大眾用戶，并擁有 550 萬專業(yè)用戶，其中包含 200 萬醫(yī)生用戶。

在與藥企的合作中，丁香園的副總裁張偉認(rèn)為：“單純的產(chǎn)品營(yíng)銷模式很容易同質(zhì)化，將產(chǎn)品營(yíng)銷升級(jí)至醫(yī)患的綜合服務(wù)體系將能夠創(chuàng)造出更多的差異化�！�

他以禮來、丁香園與騰訊開展的“優(yōu)行”糖尿病慢病管理服務(wù)合作為例，所有符合特定條件的患者都可以免費(fèi)得到高價(jià)值的患者綜合關(guān)愛服務(wù)，幫助患者更好地治療和管理自己的疾病，從而合規(guī)地實(shí)現(xiàn)多方共贏。這也是丁香園面向制藥企業(yè)所提供的醫(yī)患一體化服務(wù)體系中的重要合作模式之一。

從這個(gè)案例也可以看出，過去丁香園的核心在于醫(yī)生教育，而如今他們正在將高品質(zhì)的醫(yī)生資源在醫(yī)患服務(wù)方面進(jìn)行最大化的價(jià)值綻放。

此外，丁香園的優(yōu)勢(shì)還在于基礎(chǔ)設(shè)施體系與組織能力，這些因素決定了平臺(tái)能給企業(yè)、醫(yī)生、患者帶來什么樣的價(jià)值。

2． 米喜科技

米喜科技打造的平臺(tái)主要服務(wù)于學(xué)術(shù)推廣，不涉及銷售渠道�！拔覀兪谴龠M(jìn)這個(gè)事情良性發(fā)展，而不是幫忙賣藥�！泵紫部萍己匣锶烁邆タ偨Y(jié)道。

在醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷方面，米喜科技可提供四大類服務(wù)。一是精準(zhǔn)教育服務(wù)，學(xué)術(shù)會(huì)議服務(wù)；二是藥代轉(zhuǎn)型升級(jí)服務(wù)，作為醫(yī)生的“經(jīng)紀(jì)人”，幫助醫(yī)生合法增收；三是現(xiàn)金營(yíng)銷行為（銷售行為的合規(guī)服務(wù)），很多藥企資金流水使用不合規(guī)，米喜可以為其提供線上服務(wù)從而讓這些費(fèi)用合理合規(guī)。四是管控市場(chǎng)服務(wù)，米喜可以將“廠家——代理商”的線下流程轉(zhuǎn)移到線上。

“線上學(xué)術(shù)活動(dòng)與藥物銷售兩者利益相關(guān)性太強(qiáng)了�！备邆ケ硎荆�“我們是第三方平臺(tái)，我們不想和利益牽涉太嚴(yán)重。米喜是向通過服務(wù)獲益，即通過我們平臺(tái)的醫(yī)生互動(dòng)，會(huì)產(chǎn)生醫(yī)生上門服務(wù)和患者慢病管理，從而讓患者買服務(wù)包。這個(gè)服務(wù)包可以讓患者在一定時(shí)間內(nèi)享受醫(yī)生服務(wù)。醫(yī)生因此收益，而我們也從中獲得服務(wù)費(fèi)用�！�

3、信息化與人工智能企業(yè)

近日，一大批信息化企業(yè)與AI企業(yè)接到了國(guó)內(nèi)外藥企伸出的橄欖枝，這些企業(yè)專注于醫(yī)療各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。這兩類企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是他們可以利用大數(shù)據(jù)去進(jìn)行患者醫(yī)生畫像勾勒，或建立高聚焦的平臺(tái)為藥企提供推廣便利。

1． 云勢(shì)軟件

云勢(shì)軟件是一家國(guó)內(nèi)擁有一流人工智能技術(shù)的Saas平臺(tái)公司，

在醫(yī)藥流通／銷售數(shù)字化方面，云勢(shì)軟件為醫(yī)藥企業(yè)提供一個(gè)完整的解決方案，整個(gè)體系包括主數(shù)據(jù)、流向、訂單、架構(gòu)、指標(biāo)、CRM、遠(yuǎn)程拜訪、會(huì)議管理、獎(jiǎng)金、BI報(bào)告等重要功能。

云勢(shì)軟件總裁胡君平將醫(yī)藥流通及銷售信息化的價(jià)值分為兩個(gè)層面：“第一個(gè)層面是叫信息的透明化，讓數(shù)據(jù)去幫助管理層決策，而不僅僅是靠業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)�，F(xiàn)在，所有的數(shù)據(jù)都被系統(tǒng)記錄并可用于分析�！�

“第二個(gè)層面是更為重要的一個(gè)層面，云勢(shì)軟件可以幫助企業(yè)落實(shí)銷售管理中的一些具體流程。所有管理理念都需要有一個(gè)載體才能夠?qū)崿F(xiàn)。如果是一個(gè)軟件，它會(huì)讓銷售人員在使用這個(gè)軟件的過程中形成一種習(xí)慣，或者是形成了一種做生意的方法，這將輔助企業(yè)形成一個(gè)有型的銷售理念”。

如今的云勢(shì)軟件不僅僅把目光放在了為藥企提供解決方案上，因?yàn)閿?shù)字化浪潮重塑的不僅是藥企的管理與藥物的流通，在藥物發(fā)現(xiàn)與臨床試驗(yàn)管理上，云勢(shì)軟件也正在布局。

2． 惠每移健

在眾多AI／信息化企業(yè)之中，Mayo Clinic和高瓴資本合資成立的惠美醫(yī)療集團(tuán)有一絲特別的味道。中美結(jié)合的基因讓惠美能夠洞察醫(yī)療領(lǐng)域中的各種微小的變化。

在嗅到藥企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇后，惠每醫(yī)療集團(tuán)成立了惠每移健，這家子公司主要業(yè)務(wù)是通過專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)體系、技術(shù)手段，為藥企提供大數(shù)據(jù)管理憑條，為藥企和醫(yī)生的學(xué)術(shù)互動(dòng)提供技術(shù)和數(shù)據(jù)支持，為藥企和醫(yī)生、患者之間的互動(dòng)提供咨詢服務(wù)。

和惠每科技一樣，惠每移健也是為客戶提供技術(shù)賦能，將一些傳統(tǒng)化的業(yè)務(wù)和管理模式通過數(shù)字化改造后提升效率。

從任何一家企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)來看，營(yíng)銷一定會(huì)建立在對(duì)客戶的精準(zhǔn)理解之上。比如我們?cè)谫?gòu)物網(wǎng)站上買東西，網(wǎng)站會(huì)通過一些數(shù)據(jù)收集完成我們的精準(zhǔn)畫像，是新手媽媽還是中年婦女，從而推送一些適合我們的產(chǎn)品。

惠每移健提供的DMP（Data Management Platform）便是以此為思路，匯聚用戶（醫(yī)生）的行為信息、藥企和醫(yī)生的數(shù)字化互動(dòng)信息等多種醫(yī)患數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)科學(xué)建立了用戶畫像，指導(dǎo)藥企的醫(yī)藥代表進(jìn)行藥品的學(xué)術(shù)推廣，完成數(shù)字化營(yíng)銷，提升營(yíng)銷效率和有效性。

DMP平臺(tái)會(huì)收集醫(yī)生的哪些信息？醫(yī)生在互聯(lián)網(wǎng)上的輕問診數(shù)據(jù)、和患者的對(duì)話、發(fā)表的論文、參加的臨床實(shí)驗(yàn)、參加的醫(yī)學(xué)會(huì)議、感興趣的醫(yī)療器械和藥品、偏好的品牌等非隱私數(shù)據(jù)，都會(huì)被自然語言處理手段拆解為各種標(biāo)簽。同時(shí)，在一些專業(yè)的醫(yī)學(xué)網(wǎng)站、藥企網(wǎng)站、乃至藥企和醫(yī)生的線下溝通渠道上進(jìn)行不同技術(shù)方法的埋點(diǎn)，可以收集用戶的關(guān)注范圍和熱點(diǎn)。

同時(shí)，惠美移健也非常注重患者教育。Mayo Clinic知識(shí)體系里有很多醫(yī)療領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)臨床指南路徑，這些內(nèi)容以圖文并茂的方式展現(xiàn)，非常適合藥企用于醫(yī)生和患者教育。通過將Mayo Clinic的指南和患教內(nèi)容本地化，惠每移健可為藥企提供對(duì)基層醫(yī)生的教育支持，并在患者服務(wù)和慢病管理項(xiàng)目中的患教項(xiàng)目的內(nèi)容支持。

3． 上工醫(yī)信

上工醫(yī)信與其他企業(yè)不同之處在于，它首先是一家專注于眼病和糖尿病并發(fā)癥管理的人工智能公司。那么這樣一家公司是如何成為藥企的合作對(duì)象的呢？上工醫(yī)信副COO劉曉為動(dòng)脈網(wǎng)記者進(jìn)行了詳細(xì)講解。

糖尿病是一種典型的慢性疾病，它的治療過程不是一個(gè)點(diǎn)，而是很長(zhǎng)的一條線。在糖尿病所有的并發(fā)癥中，眼部并發(fā)癥是最難管理的。上工醫(yī)信通過為患者提供AI糖網(wǎng)篩查管理好糖尿病眼部并發(fā)癥，進(jìn)而搭建糖尿病及并發(fā)癥智慧管理平臺(tái)。

現(xiàn)在，上工醫(yī)信搭建了包含科研、示范、科室交流及患者教育在內(nèi)的醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)，為患者提供AI糖網(wǎng)篩查服務(wù)的同時(shí)，患者的信息會(huì)自動(dòng)更新進(jìn)該平臺(tái)。醫(yī)務(wù)工作者以平臺(tái)為載體，為患者提供義診、防教、糖尿病社區(qū)管理等服務(wù)。

劉曉表示：“進(jìn)入上工醫(yī)信平臺(tái)的患者往往具備粘性。糖尿病是一個(gè)終身疾病，患者每年至少做一次檢查，這意味著患者會(huì)長(zhǎng)期在平臺(tái)上保持活躍，而我們也有義務(wù)主動(dòng)提醒他們檢查�！庇纱丝梢�，這個(gè)平臺(tái)對(duì)于藥企非常具有吸引力。

在與大藥企的具體合作之中，劉曉將其分為了三種模式：一是與醫(yī)學(xué)部合作，進(jìn)行真實(shí)世界數(shù)據(jù)研究，協(xié)助完成藥物治療效果驗(yàn)證和標(biāo)準(zhǔn)化診療模式驗(yàn)證；二是與市場(chǎng)部合作，搭建學(xué)術(shù)平臺(tái)，增加多方合作的形式；三是與銷售部合作，通過上工掌握的資源協(xié)助藥品銷售。

總的來說，上工醫(yī)信能與藥企產(chǎn)生合作的關(guān)鍵在于上工醫(yī)信廣泛的醫(yī)院－患者布局，這種模式非常適合通過創(chuàng)新合作的形式，為藥企和醫(yī)生搭建以患者利益為核心的協(xié)作平臺(tái)。

4、其他企業(yè)

除了上述企業(yè)，一些廣告公司或者純服務(wù)機(jī)構(gòu)同樣加入了輔助數(shù)字化轉(zhuǎn)型之中。例如WPP和翼多這一類企業(yè)，他們本身沒有醫(yī)患資源，而是藥企需要什么就協(xié)助做什么；還有一些直播技術(shù)公司、醫(yī)學(xué)寫作與服務(wù)公司，可視化內(nèi)容制作如海報(bào)，漫畫，動(dòng)畫和視頻等，媒體資源投放類合作伙伴，這些都是數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈中的重要組成部分。

前景美好，但遺留問題還有待時(shí)間解決

如果將時(shí)間節(jié)點(diǎn)選到當(dāng)下，我們能看到國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥數(shù)字化銷售僅僅是處于開端。在接受采訪的5個(gè)醫(yī)藥代表之中，動(dòng)脈網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，其中的四個(gè)藥代只是聽說過醫(yī)生畫像勾勒的技術(shù)與CRI系統(tǒng)，僅一個(gè)藥代使用過這些系統(tǒng)，并表示該系統(tǒng)并未成為剛需。

什么在阻礙醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷的發(fā)展？動(dòng)脈網(wǎng)認(rèn)為當(dāng)前限制的醫(yī)藥數(shù)字化發(fā)展的因素主要包括以下幾點(diǎn)：

1． 帶量采購(gòu)仍在試點(diǎn)階段，政策指定以外的城市仍然存在代金銷售的行為，在政策還未流經(jīng)這些城市前，許多企業(yè)不會(huì)改變現(xiàn)有的銷售模式。

2． 代金銷售這一模式非常頑固，即便是大城市也并不能根除這個(gè)時(shí)間點(diǎn)下，銷售過程中的賄賂行為，更為強(qiáng)勁的懲戒作用是解決這個(gè)問題的方法。

3． 缺失的信任感：對(duì)于藥企的產(chǎn)品和數(shù)字化模式本身，醫(yī)生都難以給予藥企足夠的信任，這將降低轉(zhuǎn)化率。

4． 人才短缺，懂醫(yī)藥懂平臺(tái)又懂?dāng)?shù)字化的人才遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，這一行業(yè)需要更多的跨境人才流入。

好在擁有政策的引導(dǎo)，這些問題都可依靠時(shí)間解決。需要關(guān)注的是其中人工醫(yī)療智能企業(yè)的動(dòng)向。在長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的沉淀之后，人工智能企業(yè)手上積累醫(yī)生與社群資源或許能夠找到新的盈利模式。那么，輔助藥企的數(shù)百家相關(guān)企業(yè)能在2019年下半年跑出新模式嗎？暗流正在涌動(dòng)。

文 ｜ 趙泓維

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