醫(yī)藥代表的名聲一直不太好。

近幾年，隨著醫(yī)療改革的持續(xù)進(jìn)行與不斷深化，關(guān)于醫(yī)藥代表未來發(fā)展之路的討論屢屢沖上了熱搜。國慶假期前夕，9月30日，國家藥監(jiān)局正式發(fā)布《醫(yī)藥代表備案管理辦法（試行）》（以下簡稱《管理辦法》）。

在《管理辦法》中，國家明確定義了醫(yī)藥代表的概念：醫(yī)藥代表是指代表藥品上市許可持有人在中華人民共和國境內(nèi)從事藥品信息傳遞、溝通、反饋的專業(yè)人員。除此之外，該文件更是明確規(guī)定了醫(yī)藥代表的主要工作任務(wù)，對醫(yī)藥代表的行為進(jìn)行了規(guī)定約束。

《管理辦法》規(guī)定，醫(yī)藥代表不能有下列行為：

醫(yī)藥企業(yè)也不能鼓勵(lì)、暗示醫(yī)藥代表從事違法違規(guī)行為，包括向醫(yī)藥代表分配藥品銷售任務(wù)、要求醫(yī)藥代表統(tǒng)方等。

《管理辦法》明確規(guī)定，醫(yī)藥代表的工作任務(wù)主要包括：

《管理辦法》強(qiáng)調(diào)，醫(yī)藥代表備案制實(shí)行之后，醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得允許未經(jīng)備案的人員對本醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)務(wù)人員或者藥事人員開展學(xué)術(shù)推廣等相關(guān)活動；醫(yī)療機(jī)構(gòu)可在備案平臺查驗(yàn)核對醫(yī)藥代表備案信息。

從首提到二次征求意見，醫(yī)藥代表備案制度經(jīng)歷了約4年的時(shí)間。12月1日起，歷時(shí)4年的醫(yī)藥代表備案制度將正式執(zhí)行。談?wù)撫t(yī)藥代表群體未來發(fā)展之路的熱度再次攀升。

集采政策對醫(yī)藥代表的影響更為直觀

雖然醫(yī)藥代表備案制度對于醫(yī)藥代表的工作任務(wù)進(jìn)行了明確規(guī)定，但若論及對醫(yī)藥代表的直接沖擊，或許國家組織藥品集中帶量采購對醫(yī)藥代表行業(yè)施加的影響更為直觀。

互聯(lián)網(wǎng)挾卷的這波浪潮將醫(yī)藥代表在近幾年的掙扎模樣沖刷地格外清晰。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國共300多萬藥代，在經(jīng)歷調(diào)整、轉(zhuǎn)型及裁員后，目前剩余200萬左右。據(jù)某些業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，這個(gè)數(shù)字將在未來幾年之內(nèi)減少至7、80萬。一些業(yè)內(nèi)人員甚至表示，10年內(nèi)，醫(yī)藥代表將會被“醫(yī)藥數(shù)字化營銷”所淘汰，這一職業(yè)將面臨消失。

那么，最終的結(jié)果是什么？醫(yī)藥代表會不會“消失”？這一生長在市場與政策夾縫之下的特殊群體的未來發(fā)展之路究竟怎樣？動脈網(wǎng)通過采訪一系列不同類型的醫(yī)藥代表、分析當(dāng)前政策及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢力圖梳理出醫(yī)藥代表未來幾年的發(fā)展軌跡。

現(xiàn)狀：“不專業(yè)”的醫(yī)藥代表在集采下狀況更為堪憂

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01 “醫(yī)藥代表仍然被需要，不會被淘汰”

“集采政策對于許多醫(yī)藥代表來說，是一場‘大災(zāi)難’。我比較幸運(yùn)，并未受到此次集采影響的波及，但我的許多同事卻嘗盡了苦頭，受到非常大的沖擊。”江蘇一家國企的醫(yī)藥代表告訴動脈網(wǎng)，由于公司在第二批集采中中標(biāo)，該產(chǎn)品線原本20個(gè)人的銷售團(tuán)隊(duì)被縮減至包括她在內(nèi)的4人，剩余16個(gè)同事或被公司貼以“補(bǔ)償金”（3個(gè)月基本工資＋一部分額外補(bǔ)償）遣散，或主動跳槽到其他公司，嘗試做一些暫時(shí)未納入集采的產(chǎn)品線。

當(dāng)談及被公司留下的原因，該醫(yī)藥代表表示：“一部分原因可能是我工齡相對較長，在這個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)待了3年有余，對于公司的業(yè)務(wù)和相關(guān)產(chǎn)品線非常熟悉和了解；其次可能是我的銷售業(yè)績一直在我們團(tuán)隊(duì)排在前三，不僅是銷售技巧，專業(yè)能力也是有目共睹的。公司仍然需要我�！�

在該位醫(yī)藥代表看來，隨著集采的進(jìn)行，藥企對于醫(yī)藥代表的需求急劇下降�！安粌H是我們公司，全國藥企都在進(jìn)行裁員�！彼�表示自己還是能理解公司的做法，“公司中標(biāo)藥品的價(jià)格極低，壓縮了公司的利潤空間；再者，公司中標(biāo)后，也不需要在銷售上投入那么多成本進(jìn)行競爭�！�

當(dāng)被問及國家的一系列政策對其職業(yè)生涯規(guī)劃是否有影響時(shí)，該醫(yī)藥代表給予了否定的回答�！皠傞_始集采的時(shí)候，心里肯定很慌，也有很多抱怨。誰都怕自己的飯碗保不住。但經(jīng)過集采后，自己的心里漸漸有了底，人也冷靜了下來。我想，國家推出這些政策的目的，很大一部分是想打擊‘帶金銷售’，包括最近藥監(jiān)局發(fā)布的文件，是在一定程度上‘清洗’醫(yī)藥代表行業(yè)。只要我保證自身的專業(yè)能力，醫(yī)生、藥企仍然需要我們。這個(gè)行業(yè)并不會被淘汰，而是需要面臨轉(zhuǎn)型�！�

據(jù)該醫(yī)藥代表透露，其所在公司在裁掉一大部分藥代后，剩下的藥代都各自承擔(dān)了更大的醫(yī)院片區(qū)，對于能力的要求更上了一層樓。他們的薪資并沒有受到影響，相較從前還略微上漲了一些。

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02 “民營醫(yī)院、縣級醫(yī)院及線上線下藥店還有不少發(fā)展空間”

“我們公司雖沒有中標(biāo)，但日子同樣不好過�！鄙蜿栆晃弧氨还�司體面勸退”的醫(yī)藥代表告訴動脈網(wǎng)，因?yàn)橥�類產(chǎn)品被其他公司中標(biāo)，他們公司的幾條產(chǎn)品線失去了大量市場空間。為進(jìn)一步止損，公司把這幾條產(chǎn)品線的醫(yī)藥代表裁掉了大半。好在公司體恤老員工的不易，給員工的補(bǔ)貼相對體面。

被問及是否有離開這個(gè)行業(yè)的想法，該醫(yī)藥代表表示，“目前還沒有。雖然集采之風(fēng)刮得相當(dāng)強(qiáng)勁，但我們在這個(gè)行業(yè)也做了很多年了，哪能說走就走？轉(zhuǎn)型哪有那么容易呢？接下來，我會試試換個(gè)產(chǎn)品線，或換片區(qū)域做。”

據(jù)該醫(yī)藥代表透露，一些非試點(diǎn)區(qū)域和試點(diǎn)區(qū)域的民營醫(yī)院、縣級醫(yī)院、線上線下藥店，仍然存在著一些“機(jī)會”。這是他接下來行進(jìn)的目標(biāo)�！拔掖蛩阕咭徊娇匆徊�。實(shí)在干不下去了又再說。”

通過對這位醫(yī)藥代表的采訪，動脈網(wǎng)了解到，由于“4＋7”集采政策只覆蓋到了全國大部分的公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)，在試點(diǎn)區(qū)域的民營醫(yī)院、非試點(diǎn)區(qū)域等的影響力仍然有限。據(jù)了解，截至2020年6月底，民營醫(yī)院的數(shù)目達(dá)到2．3萬，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)（1．2萬）的數(shù)目。雖然民營醫(yī)院覆蓋的患者人群遠(yuǎn)不如公立醫(yī)院，但在這一大塊區(qū)域下，仍然存在不小的市場影響力。

在一些縣城醫(yī)院，醫(yī)院和醫(yī)生仍然握著較大主動權(quán)。正是由于看中了這些市場空間，部分藥企開始下沉市場，開始向縣城派駐醫(yī)藥代表。

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03 “集采政策讓醫(yī)藥代表行業(yè)愈發(fā)正規(guī)”

在國家的“集采風(fēng)暴”下，外企同樣受到了很大的影響。去年，因?yàn)槠煜滤幤凡�立維中標(biāo)，幾則關(guān)于賽諾菲解散波立維醫(yī)學(xué)團(tuán)隊(duì)的信息引起了廣泛關(guān)注。

一位在賽諾菲已經(jīng)工作4年的醫(yī)藥代表告訴動脈網(wǎng)，在產(chǎn)品波立維中標(biāo)后，公司利潤空間緊縮，為了進(jìn)一步減少運(yùn)營成本，公司裁掉了大半波立維產(chǎn)品線的醫(yī)藥代表。“1000多人的團(tuán)隊(duì)最終縮減至200人不到，近800人或失業(yè)，得到‘n＋3’的補(bǔ)償，或轉(zhuǎn)入公司其他的產(chǎn)品線，或主動跳槽”。

“大概每個(gè)省只留下幾個(gè)人，分別負(fù)責(zé)更大的區(qū)域�！闭劶傲粝氯藛T的工作將如何調(diào)整，該醫(yī)藥代表解釋道。

該位醫(yī)藥代表對于集采持比較樂觀的態(tài)度。在他看來，國家對于醫(yī)藥代表的一系列政策其實(shí)是在“凈化”這個(gè)行業(yè)。

“每年央視披露醫(yī)藥代表‘帶金銷售’、‘人情銷售’的新聞總會出現(xiàn)一兩次，讓我們這些同行業(yè)從業(yè)人員心里著實(shí)不是滋味。一些丑聞的曝光，導(dǎo)致一大部分人群對醫(yī)藥代表的整個(gè)行業(yè)都戴上有色眼鏡。不論你是不是專業(yè)的醫(yī)藥代表，很多人在心底已經(jīng)存了偏見。但近年來，隨著醫(yī)改不斷深化，很多靠‘帶金’、‘人情’獨(dú)步天下的醫(yī)藥代表漸漸被淘汰，我覺得這是一件好事情。當(dāng)然，我并不是指被裁掉的醫(yī)藥代表就屬于這種類型，專業(yè)的醫(yī)藥代表即使被裁掉也能很快找到另一條產(chǎn)品路線去走，不專業(yè)的就很危險(xiǎn)了�！�

該位醫(yī)藥代表表示，國家的一系列政策正在讓醫(yī)藥代表這一職業(yè)回歸本來的面目。“隨著這個(gè)行業(yè)越來越成熟，變得越來越正規(guī)，我們正兒八經(jīng)地付出，得到正兒八經(jīng)的回報(bào)，也少了很多不公平的競爭。這對于我們這些兢兢業(yè)業(yè)啃專業(yè)做學(xué)術(shù)的醫(yī)藥代表來講，是一件好事情。誰都不知道十年后自己所處的行業(yè)會怎樣，唯一可以努力的，就是做好自己�！�

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04 “醫(yī)藥代表在10年內(nèi)將面臨被‘醫(yī)藥數(shù)字化營銷’淘汰”

集采之風(fēng)刮得相當(dāng)強(qiáng)勁。全國300多萬醫(yī)藥代表在短短兩年被裁減至200萬左右，這一趨勢如今仍在行進(jìn)當(dāng)中。

強(qiáng)生的一位醫(yī)藥代表則表示自己已經(jīng)有了轉(zhuǎn)型的想法。他告訴動脈網(wǎng)，“雖然我做的主要是創(chuàng)新藥，基本沒受到‘4＋7’集采政策的影響，目前工作也做的不錯(cuò)。但我認(rèn)為，10年之內(nèi)，醫(yī)藥代表這個(gè)行業(yè)可能會被淘汰�！�

該位醫(yī)藥代表表示，隨著國家“帶量采購”、“4＋7”等政策的不斷出臺，藥企傳統(tǒng)的人力密集型銷售模式遭到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，醫(yī)藥代表的生存空間越來越小�！半S著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能的廣泛應(yīng)用、數(shù)字化藥企的時(shí)代來臨，如今有很多藥企都在致力打造‘智能互聯(lián)網(wǎng)虛擬醫(yī)藥代表’�！�

“智能互聯(lián)網(wǎng)虛擬醫(yī)藥代表”，其實(shí)就是醫(yī)藥數(shù)字化營銷。醫(yī)藥數(shù)字化營銷，主要指使用數(shù)字化手段，或基于數(shù)字化的應(yīng)用場景，對藥企旗下的處方藥產(chǎn)品進(jìn)行在線營銷。

醫(yī)藥數(shù)字化營銷服務(wù)行業(yè)主要分為三大類：

（1）基礎(chǔ)CRM系統(tǒng)

企業(yè)向醫(yī)藥企業(yè)提供基礎(chǔ)的營銷管理平臺，可能基于醫(yī)藥行業(yè)的具體需求進(jìn)行輕度定制化的改造，也可能是在廣泛行業(yè)中泛用的CRM系統(tǒng)。這部分產(chǎn)品能夠?qū)τ脩舻氖褂密壽E進(jìn)行數(shù)據(jù)管理和分析。

（2）公有云SaaS平臺

企業(yè)向醫(yī)藥企業(yè)提供基于公有云的數(shù)字化營銷SaaS平臺，集成了醫(yī)藥數(shù)字化營銷過程中所需的在線拜訪、學(xué)術(shù)會議、案例征集等大量功能。所有用戶使用同一套數(shù)字化營銷系統(tǒng)，并在同一個(gè)公有云服務(wù)器上儲存信息。

（3）私有云SaaS平臺

企業(yè)向醫(yī)藥企業(yè)提供基于私有云的數(shù)字化營銷SaaS平臺，在公有云SaaS平臺的基礎(chǔ)上，根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)的具體需求進(jìn)行進(jìn)一步定制化，并使用私有云服務(wù)器儲存相關(guān)信息。

近年來，數(shù)字化營銷手段確實(shí)受到諸多藥企的青睞。

動脈橙行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，我國醫(yī)藥數(shù)字化營銷市場規(guī)�？傮w呈逐年增長態(tài)勢，2019年醫(yī)藥數(shù)字化營銷市場規(guī)模更是達(dá)到了15．7億元。由于2019年底新冠肺炎疫情的爆發(fā)，物理隔離切斷了醫(yī)藥代表與醫(yī)生之間建立的線下聯(lián)系，傳統(tǒng)營銷方式受到很大影響，幾乎無法運(yùn)作，醫(yī)藥數(shù)字化營銷進(jìn)一步得到了發(fā)展。

由于看好醫(yī)藥數(shù)字化營銷未來的發(fā)展趨勢，目前國內(nèi)的這一賽道涌入了不少玩家。

國內(nèi)目前醫(yī)藥數(shù)字化營銷服務(wù)行業(yè)主要初創(chuàng)企業(yè)

醫(yī)藥數(shù)字化營銷并不會完全替代專業(yè)型醫(yī)藥代表

總體來說，我國醫(yī)藥數(shù)字化營銷服務(wù)行業(yè)仍處于較早期的發(fā)展階段。由于國內(nèi)大部分制藥企業(yè)尚未完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，學(xué)術(shù)推廣線上化這條道路仍然面臨著較多阻礙，“醫(yī)藥數(shù)字化營銷”需要時(shí)間的沉淀加以發(fā)展和成熟。

隨著后疫情時(shí)代下疫情發(fā)展相對穩(wěn)定，以及疫情后全球秩序恢復(fù)正常，如何與專業(yè)型醫(yī)藥代表進(jìn)行有效合作，幫助醫(yī)生、患者、藥企等多方建立高效的溝通和聯(lián)系，逐漸發(fā)展、打磨更為精細(xì)化、精準(zhǔn)化的醫(yī)藥數(shù)字化營銷服務(wù)，是這些企業(yè)下一步需要做的事情。

至于“醫(yī)藥數(shù)字化營銷”最后會不會完完全全取代專業(yè)型醫(yī)藥代表，現(xiàn)在探討或許并不是時(shí)候。某位哲學(xué)家曾經(jīng)說過，“存在即合理”。只要我們的社會仍然對某項(xiàng)職業(yè)存在需求，這一職業(yè)就不會消失。

或許，我們現(xiàn)在應(yīng)該回到對于醫(yī)藥代表這一職業(yè)本身的認(rèn)識。醫(yī)藥代表的職能究竟是什么？

專業(yè)的醫(yī)藥代表會幫助醫(yī)生完成海量藥品信息的篩選和加工，有效地傳達(dá)藥品知識、優(yōu)勢、特點(diǎn)，并對接醫(yī)生和患者的需求，培養(yǎng)醫(yī)生的處方習(xí)慣和患者的用藥習(xí)慣。

為什么醫(yī)生不能自己完成？對于醫(yī)生來說，獲取前沿的藥品信息并不難。在如今的信息化社會，只要愿意付出時(shí)間和精力，很多信息都能輕松納入囊中。

但是，醫(yī)生太忙了。在中國尤甚。

中國目前的醫(yī)療資源緊張，對于醫(yī)生來講，在診療患者之余，很難再分散精力和時(shí)間去對龐大的藥品信息（包括藥品研發(fā)過程、歷史背景、市場發(fā)展、藥理作用、臨床效果、競品比較，及相關(guān)政策、法規(guī)）進(jìn)行了解。疾病的復(fù)雜性決定了藥品的復(fù)雜性。醫(yī)生需要專業(yè)的醫(yī)藥代表為其進(jìn)行信息處理。在目前，醫(yī)藥代表仍然被需要著。

國家推出一系列政策，打擊醫(yī)藥行業(yè)存在的灰色鏈條，也只是努力讓醫(yī)藥代表這一行業(yè)更為理性，更為合規(guī)化。國家力圖扶正學(xué)術(shù)推廣，改善醫(yī)藥代表行業(yè)的整體銷售模式和服務(wù)方式，讓醫(yī)藥代表都做專業(yè)的事，切實(shí)保障患者利益；讓藥企不做太多無效競爭，把更多的精力放在研發(fā)創(chuàng)新藥上面。

從集采覆蓋的藥物品種就可以看出，帶量采購的品種基本都是在臨床上長期、廣泛應(yīng)用的專利過期原研藥及其仿制藥，為醫(yī)生和廣大消費(fèi)者所熟知。在競品已通過仿制藥一致性評價(jià)的情況下，投入過多資源進(jìn)行同質(zhì)化競爭，是對整個(gè)社會資源的浪費(fèi)。

可以猜測，在未來，一大批仿制藥藥企處境將會變得艱難，加大對創(chuàng)新藥物的研發(fā)是他們唯一的出路。也只有創(chuàng)新藥品，才真正需要醫(yī)藥代表向醫(yī)務(wù)人員傳遞相關(guān)藥品信息，幫助醫(yī)務(wù)人員合理使用藥品以及收集藥品的臨床不良反應(yīng)和醫(yī)院需求等。

接下來幾年，是醫(yī)藥代表整體轉(zhuǎn)型的過渡期

國家出臺的一系列政策無疑會對帶金銷售型醫(yī)藥代表、人情銷售型醫(yī)藥代表造成一定程度的打擊，但并不會讓他們快速消失。最大的問題在于，只要藥廠和醫(yī)生之間的利益鏈條依然存在，或明或暗的銷售行為就依然存在。集采政策的推進(jìn)、醫(yī)藥代表備案管理制度的執(zhí)行，不可能徹底終結(jié)“藥品購銷領(lǐng)域的腐敗”問題，需要一系列相關(guān)配套舉措方可確保此問題得到階段性解決。

雖然醫(yī)改在不斷推進(jìn)，但是越深入利益博弈階段，困難越大。在醫(yī)藥、醫(yī)保、醫(yī)療的三醫(yī)聯(lián)動改革系統(tǒng)中，任何參與者都必須納入到這個(gè)體系中，按照政策導(dǎo)向和具體要求進(jìn)行調(diào)整。

可以確定的是，未來幾年中，藥品營銷的嚴(yán)峻環(huán)境會被漸漸改善，醫(yī)藥代表這項(xiàng)職業(yè)會慢慢回歸理性。相當(dāng)大一部分不符合要求的醫(yī)藥代表將在未來幾年主動或被動“下崗”，而那些早已做好職業(yè)化準(zhǔn)備的醫(yī)藥代表，未來的從業(yè)環(huán)境會更好，他們會迎來一個(gè)新的時(shí)代和機(jī)遇。

醫(yī)藥代表行業(yè)正在經(jīng)歷洗牌和重組，醫(yī)藥代表的價(jià)值將面臨重塑和調(diào)整。接下來的幾年，是醫(yī)藥代表整體轉(zhuǎn)型的過渡期。醫(yī)藥代表整體會向?qū)�業(yè)型醫(yī)藥代表過渡，醫(yī)藥數(shù)字化營銷會并行發(fā)展，但并非以“蠶食者”的姿態(tài)，而是以“合作者”的身份助力醫(yī)藥代表整個(gè)行業(yè)效率的提升。

每個(gè)行業(yè)都會面臨時(shí)代的淘汰，但只要需求存在，市場和服務(wù)就會存在。

作者：陳宣合