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賣(mài)爆抖音快手,“護(hù)肝神藥”奶薊草是智商稅嗎?

本文系基于公開(kāi)資料撰寫(xiě),僅作為信息交流之用,不構(gòu)成任何投資建議。

當(dāng)不規(guī)律的作息遇上頻繁的應(yīng)酬,人體肝臟壓力與日俱增,養(yǎng)肝護(hù)肝已經(jīng)成為一種潮流傾向。這一健康趨勢(shì)下,在各大直播帶貨平臺(tái)上,一款名為奶薊草的“護(hù)肝神藥”逐漸走紅。

龐大的受眾基礎(chǔ),輪番的營(yíng)銷(xiāo)炒作,奶薊草儼然走上了一條爆款之路。甚至很多樂(lè)觀投資者嗅得機(jī)會(huì),認(rèn)為奶薊草極有可能成為下一個(gè)GLP-1這樣的大爆款。當(dāng)然,也有人持反對(duì)意見(jiàn),認(rèn)為奶薊草只不過(guò)是一種智商稅,是過(guò)得營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)物。

神秘面紗背后究竟隱藏著怎樣的秘密呢?

01

平平無(wú)奇奶薊草

奶薊草實(shí)則并不神秘。

奶薊草,又叫水飛薊。這是一種菊科草本植物,其體內(nèi)分離出的水飛薊素,正是當(dāng)下保健品商家宣傳的重點(diǎn):能護(hù)肝,精準(zhǔn)靶向常用煙酒、熬夜、肥胖人群的訴求。

圖片

植物成分總能給人更多安全感。在2022年發(fā)布的一篇名為《藥用植物水飛薊的研究進(jìn)展》文章中,對(duì)水飛薊的保健作用做了解釋:水飛薊的主要活性成分是黃酮類(lèi)化合物水飛薊素,能抑制損傷、抗腫瘤、治療心腦血管等疾病,尤其對(duì)肝損傷有很好的療效。

小小的奶薊草居然可以治療如此多的疾病,似乎充滿了神奇,但實(shí)際上一物治多病在植物身上是常有的事。如日常常見(jiàn)的洋蔥,也具備了預(yù)防癌癥、降低血糖、預(yù)防感冒、助消化等作用。

奶薊草可以護(hù)肝,但護(hù)肝的不只有奶薊草,如綠茶、大蒜、姜黃、核桃等均有養(yǎng)肝護(hù)肝的作用。以“護(hù)肝王者”片仔癀為例,其含有的主要成分有天然麝香、天然牛黃、蛇膽、三七等藥材。人類(lèi)進(jìn)食的多種食材,都在維護(hù)人生存中扮演著重要角色。

作用雷同的產(chǎn)品不少,但真的能被市場(chǎng)買(mǎi)單、且賣(mài)出高價(jià)的卻不多。片仔癀憑稀缺的中藥材保持高價(jià),而綠茶、大蒜等常見(jiàn)的食材卻很難實(shí)現(xiàn)高價(jià)銷(xiāo)售。

縱觀這些產(chǎn)品種,只有名字繞口的奶薊草實(shí)現(xiàn)了包裝溢價(jià)潛質(zhì)。原因很簡(jiǎn)單:奶薊草夠奇特,存在充分信息差,成本低有足夠溢價(jià)空間,價(jià)格帶正好契合焦慮的中產(chǎn)消費(fèi)層。這正是保健品得以暢銷(xiāo)的重要原因。

追根溯源,奶薊草還是舶來(lái)品。1952年,北京植物園從英國(guó)引進(jìn)奶薊草作為觀賞植物栽培后,自此之后這種植物就在中國(guó)大地上扎根生長(zhǎng)。我國(guó)引進(jìn)奶薊草之前,水飛薊素實(shí)則就已經(jīng)在歐洲多地被用作保健品材料千年之久,堪稱海外的基礎(chǔ)藥材。

奶薊草本就有著一個(gè)奇特的名字,同時(shí)還是從海外流傳而來(lái)的舶來(lái)品,且在有著千年的使用歷史,這些Buff自然讓奶薊草的營(yíng)銷(xiāo)增加了不少亮點(diǎn)。

02

出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)

在國(guó)內(nèi)某大型電商平臺(tái)上,搜索護(hù)肝產(chǎn)品,排在最前面的多為國(guó)外品牌,如健安喜、Swisse等品牌,它們宣傳護(hù)肝療效時(shí),多以奶薊草作為了產(chǎn)品的宣傳重點(diǎn)。

與國(guó)產(chǎn)的護(hù)肝產(chǎn)品相比,國(guó)外品牌打著“進(jìn)口”的名號(hào),價(jià)格遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品。如120粒的Swisse奶薊草護(hù)肝片售價(jià)139元;而葵花藥業(yè)的處方藥護(hù)肝片,200片的售價(jià)只為39.9元。

實(shí)際上,奶薊草并不稀缺,甚至中國(guó)對(duì)全球的供應(yīng)起到了至關(guān)重要的作用。奶薊草種子萌發(fā)力強(qiáng),能落地自生,耐寒、耐旱,還耐高溫,引進(jìn)到國(guó)內(nèi)后立馬就迅速蓬勃發(fā)展,已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)化。據(jù)新華社報(bào)道,遼寧盤(pán)錦水飛薊提取物年出口總量,已占全球用量的80%以上。

盡管我國(guó)完全能夠?qū)崿F(xiàn)奶薊草的產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn),但卻難以形成規(guī);N(xiāo)售,歸根結(jié)底奶薊草在國(guó)內(nèi)的接受度并不高。基于此,“進(jìn)口產(chǎn)品”所附帶的信任屬性,這就成為奶薊草營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

國(guó)產(chǎn)保健品玩家也看到了這一趨勢(shì)。如湯臣倍健就在2019年全面推廣國(guó)際化品牌“BY-HEALTH”,而奶薊草護(hù)肝片正是BY-HEALTH的核心產(chǎn)品之一。作為海外品牌,湯臣倍健的奶薊草護(hù)肝片價(jià)格很輕松的就與其他國(guó)外品牌保持在同一梯隊(duì)。

盡管BY-HEALTH被定義為湯臣倍健的海外版,但針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的跨境電商卻成為BY-HEALTH的核心渠道。隨著這些年湯臣倍健在短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)投入的提升,BY-HEALTH在這些平臺(tái)的的銷(xiāo)售占比已經(jīng)超越主品牌,達(dá)到公司總營(yíng)收占比的10%以上。

借助海外品牌的身份,儼然已經(jīng)成為很多保健品企業(yè)的盈利法門(mén)。一方面,國(guó)內(nèi)保健品的普及、發(fā)展不如國(guó)外成熟,魚(yú)龍混雜的背景下,進(jìn)口產(chǎn)品更容易得到國(guó)內(nèi)民眾的認(rèn)可;另一方面,國(guó)內(nèi)保健品新品的批號(hào)不好批,成本較高,并不如引進(jìn)來(lái)的方便。

03

保健品的爆款邏輯

奶薊草將會(huì)成為下一個(gè)GLP-1,這或許是資本市場(chǎng)中最大的幻想。

從本質(zhì)看,GLP-1是名副其實(shí)的減肥藥物,是經(jīng)過(guò)數(shù)千人多年臨床驗(yàn)證的;而奶薊草只不過(guò)是一種保健品,不僅沒(méi)有臨床數(shù)據(jù)支撐,而且也沒(méi)有人對(duì)其展開(kāi)專門(mén)的學(xué)術(shù)研究。保健品奶薊草與減肥藥GLP-1之間,存在著天然的鴻溝,并不可一概而論。

圖:司美格魯肽減重效果,來(lái)源:中航證券

在這個(gè)世界上,具備減肥效用的物質(zhì)并非GLP-1一款,聲稱能夠減肥的保健品和食物更是不勝枚舉。但除GLP-1外,有任何一款產(chǎn)品的減肥效果得到社會(huì)認(rèn)可了嗎?顯然沒(méi)有,否則也不會(huì)出現(xiàn)GLP-1的火爆。

從用博士帽宣傳提高腦力的“生命一號(hào)”,到老頭老太太牽手跳舞很多年的腦白金,作為人類(lèi)追求健康的寄托,保健品理所應(yīng)當(dāng)俘獲越來(lái)越多人的“芳心”。

不可否認(rèn),這是一門(mén)好生意:產(chǎn)品可以輕而易舉達(dá)到安全性、且無(wú)需具備藥品所具備的臨床治療作用,還帶著保健的光環(huán),F(xiàn)代人有多容易焦慮,保健品的市場(chǎng)就有多廣闊。

但在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)時(shí)代,信息差越來(lái)越小,保健品和藥品之間區(qū)別還是應(yīng)該被明顯區(qū)分的。十幾塊錢(qián)的維C營(yíng)養(yǎng)片,哪怕?tīng)I(yíng)銷(xiāo)做的再好,在3塊錢(qián)的藥品維C面前,依然要低一頭,好歹藥品是做了臨床試驗(yàn)的。

最近幾年的疫情加劇了民眾對(duì)于健康的擔(dān)憂,當(dāng)代人類(lèi)從未如此重視過(guò)自己的健康。即使在資本市場(chǎng)IPO明顯收緊的情況下,以21金維他為主力產(chǎn)品的民生健康依然登陸科創(chuàng)板,并且掛牌當(dāng)天股價(jià)最高漲幅超270%。

站在投資的角度,保健品抓住當(dāng)下大多數(shù)人對(duì)于健康的擔(dān)憂,吃到了時(shí)代紅利,因此被市場(chǎng)所接受。但即使如此,保健品也依然不是藥品,兩者之間有著本質(zhì)性的區(qū)別。 

為何保健品行業(yè)容易出爆款?原因在于這是一個(gè)依靠營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè),強(qiáng)力的營(yíng)銷(xiāo)包裝之下,總有一部分安慰需求得到釋放。然而,也正是因?yàn)殚T(mén)檻較低,導(dǎo)致保健品熱度切換很快,甚至每隔幾年就有新的爆款誕生。

藥品則完全相反,極高的臨床門(mén)檻導(dǎo)致一款藥物的產(chǎn)生往往需要十年時(shí)間,也正是因?yàn)榫邆浏熜П硶?shū),因此藥物的生命力不僅更強(qiáng),而且也無(wú)需進(jìn)行大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)推廣。

同樣都是10億銷(xiāo)售額,保健品與藥品之間的毛利率、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率、凈利率都是截然不同的。對(duì)于投資者而言,保健品公司主要看的是俘獲用戶心智的能力,而這種能力建立在品牌效應(yīng)之上;藥企的核心競(jìng)爭(zhēng)力則是研發(fā)能力,只有好的療效才能征服市場(chǎng)。

創(chuàng)新藥出成果,可能要花個(gè)10年,保健品可能只需要一個(gè)月的瘋狂營(yíng)銷(xiāo)。奶薊草或許會(huì)成為一款銷(xiāo)量不俗的保健品,但它的價(jià)值終究永遠(yuǎn)無(wú)法與藥品GLP-1相提并論。

       原文標(biāo)題 : 賣(mài)爆抖音快手,“護(hù)肝神藥”奶薊草是智商稅嗎?

聲明: 本文由入駐維科號(hào)的作者撰寫(xiě),觀點(diǎn)僅代表作者本人,不代表OFweek立場(chǎng)。如有侵權(quán)或其他問(wèn)題,請(qǐng)聯(lián)系舉報(bào)。

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