在醫(yī)療美容的需求驅(qū)動中，“變好看”和“變年輕”是永恒的兩大主題，由此引發(fā)的市場規(guī)模都是以千億計(jì)的。實(shí)際上，醫(yī)療美容行業(yè)已經(jīng)逐漸成為一大消費(fèi)熱點(diǎn)。

回顧醫(yī)美的歷史可以發(fā)現(xiàn)，這一市場從傳統(tǒng)單一的手術(shù)形式，如今逐漸發(fā)展出治療疾病、美容美觀等多樣化個(gè)性化方案，而變遷一定程度上來自消費(fèi)者對于安全快捷的醫(yī)美需求的關(guān)注。變美早已不再僅僅是為了“美貌”，“安全”也正在變得更加重要。

此外，醫(yī)療美容市場屢屢受到資本關(guān)注，一端是線下醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)優(yōu)勝略汰即將迎來行業(yè)整合，另一端則是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺、醫(yī)美APP等新興營銷渠道正在不斷挑戰(zhàn)美容院導(dǎo)流、廣告、百度搜索競價(jià)等傳統(tǒng)渠道。實(shí)際上，在這些熱鬧之外，消費(fèi)者與醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)之間的信息不對稱問題，也不斷被更新迭代的客源獲取樞紐打破。

互聯(lián)網(wǎng)滲透，醫(yī)療美容重構(gòu)的加速度

自2006年以來，醫(yī)美行業(yè)的投資規(guī)模和投資筆數(shù)呈指數(shù)級增長，十年來年復(fù)合增長率達(dá)52．6％，預(yù)示醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期。據(jù)德勤于2018年9月發(fā)布的《中國醫(yī)療美容O2O市場分析》顯示，中國醫(yī)療美容市場2017年規(guī)模達(dá)到1925億元，2013－2017年中國醫(yī)療美容市場的復(fù)合增長率約為22．0％。2018年至2022年期間，預(yù)計(jì)將以20．1％的年化復(fù)合增長率增長，2022年全年預(yù)計(jì)將達(dá)到4810億元；考慮到潛在的醫(yī)美需求和龐大的人口基數(shù)，中國醫(yī)美市場擁有巨大想象空間。

可支配收入增加刺激大眾的醫(yī)療美容消費(fèi)能力，而“美貌”與“安全”并重的消費(fèi)需求也對信息透明度提出了更高的要求，于是昔日的美容院導(dǎo)流、廣告、百度搜索競價(jià)等傳統(tǒng)獲客渠道也就自然朝著信息透明程度更高的互聯(lián)網(wǎng)O2O平臺、醫(yī)美APP社區(qū)等新興渠道開始了快速轉(zhuǎn)變。

在傳統(tǒng)模式下，醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)需要對市場營銷負(fù)責(zé)，包括自行派發(fā)傳單廣告、百度搜索競價(jià)以及美容院導(dǎo)流等方式，由此導(dǎo)致利潤被廣告商、百度、美容院等中介機(jī)構(gòu)侵蝕，獲客成本日漸高漲。與此同時(shí)，中小型醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)由于資金實(shí)力不足，難以通過傳統(tǒng)渠道引流。

變化的起點(diǎn)可能是2013年，彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺剛剛初露鋒芒。及至2016年“魏則西事件”爆發(fā)，大幅削弱大眾對百度搜索的信任度，百度搜索不再成為醫(yī)療美容的主流營銷渠道。而隨著醫(yī)美電商元年的到來，消費(fèi)者評價(jià)、醫(yī)患問答等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺立體化產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)一步優(yōu)化了消費(fèi)者和醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)之間的連接，精準(zhǔn)營銷、收費(fèi)更低、信息透明等特點(diǎn)也加速了資本對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的青睞。根據(jù)德勤發(fā)布的《中國醫(yī)療美容O2O市場分析》顯示，2016年是醫(yī)美APP集中宣布融資的爆發(fā)期，新氧、更美、悅美、美黛拉和美麗神器相繼獲得融資。

無論是從門戶到移動電商，還是從社區(qū)到電商，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的變遷本質(zhì)都是從信息到交易。最開始，這些平臺都做醫(yī)療美容信息分享，直至發(fā)現(xiàn)交易是醫(yī)療美容行業(yè)的本質(zhì)，才選擇切入到交易環(huán)節(jié)。因此，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺本質(zhì)上是一種交易行為，而非簡單的信息分享行為。消費(fèi)者登錄互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺，并不是來聊天，瀏覽醫(yī)院背景、醫(yī)生經(jīng)驗(yàn)、手術(shù)方案和價(jià)格等信息。與醫(yī)生進(jìn)行互動，這一系列的信息化行為均是為醫(yī)療美容交易決策做準(zhǔn)備。

不同于其他行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的滲透帶給醫(yī)療美容的改變從細(xì)節(jié)開始。今天的消費(fèi)者仍與三十年前一樣躺在線下醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)接受醫(yī)療美容療程，但他們會用手機(jī)瀏覽客戶案例，用平板尋找線上答疑的醫(yī)生，并在家中通過網(wǎng)絡(luò)與世界各地的消費(fèi)者聊天交流醫(yī)療美容心得。

毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的誕生已經(jīng)逐漸成為一股重構(gòu)行業(yè)上下游生態(tài)的新力量。

公立醫(yī)院回歸公益，或?qū)⑾�費(fèi)醫(yī)療交給市場

然而，僅靠互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺，仍無法實(shí)現(xiàn)整個(gè)醫(yī)療美容服務(wù)閉環(huán)。區(qū)別于實(shí)體電商，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺將醫(yī)療美容服務(wù)過程進(jìn)行切分，消費(fèi)者線上下定金完成支付行為，實(shí)際上整個(gè)交易過程并沒有完成，還需要到線下再交付并履約接受醫(yī)療美容療程。因此，整個(gè)醫(yī)療美容消費(fèi)行為的完結(jié)，是需要打通線上線下。

實(shí)際上，醫(yī)療美容本質(zhì)上是一種消費(fèi)行為，這就使得它在一定程度上適應(yīng)電商平臺的玩法。但它提供服務(wù)的手段又是醫(yī)學(xué)手段，專業(yè)度要求很高，導(dǎo)致醫(yī)療美容在多數(shù)消費(fèi)者心中仍然是存在一定風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目，因此在選擇機(jī)構(gòu)方面更加慎重，促使消費(fèi)者對于平臺依賴程度較高。

基于此，線下醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)倘若能夠很好地平衡消費(fèi)屬性和醫(yī)學(xué)屬性，則容易在市場中站穩(wěn)腳跟。民營醫(yī)療美容醫(yī)院容易傾向消費(fèi)屬性，過分注重營銷，削弱醫(yī)學(xué)專業(yè)程度，品質(zhì)不太容易保障；公立醫(yī)院整形科由部隊(duì)醫(yī)院燒傷整形科室發(fā)展而來，一般通過在醫(yī)院內(nèi)部設(shè)立整形美容科室開展醫(yī)美服務(wù)，效果和品質(zhì)能夠得到保障，但很難提供與其匹配的服務(wù)流程和服務(wù)體驗(yàn)，無法滿足消費(fèi)者需求，價(jià)格不太靈活，服務(wù)激勵(lì)也不夠。因此，民營和公立各有優(yōu)勢。

從大趨勢來看，公立醫(yī)院的公益性、品牌自然流量的局限性以及非市場化運(yùn)作造成的成本高，均會導(dǎo)致公立醫(yī)院退出醫(yī)療美容市場，回歸公益，將消費(fèi)醫(yī)療交給市場。

“淘寶”般的醫(yī)美電商，“天貓”般的綜合電商

長期以來，醫(yī)療美容行業(yè)存在信息不透明、渠道獲客成本高的痛點(diǎn)，新興的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺通過信息公開化為消費(fèi)者提供多維度參考信息，倒逼暴利項(xiàng)目回歸合理，降低獲客成本�；�于此，德勤預(yù)測，隨著滲透率的進(jìn)一步增長，未來互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺有望取代百度，成為線上第一大醫(yī)美流量入口。

根據(jù)德勤發(fā)布的《中國醫(yī)療美容O2O市場分析》顯示，醫(yī)療美容O2O與醫(yī)療整形在美業(yè)市場中占比35％；到2020年，醫(yī)美行業(yè)消費(fèi)者總體數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到5000萬人規(guī)模。隨著醫(yī)療美容行業(yè)自身規(guī)模的不斷變大，同時(shí)隨著醫(yī)美APP服務(wù)內(nèi)容不斷向消費(fèi)者和醫(yī)美機(jī)構(gòu)、上游廠等全產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，醫(yī)美APP市場規(guī)模還會繼續(xù)加速放量，行業(yè)中樞作用會繼續(xù)加強(qiáng)，市場規(guī)模會繼續(xù)增高。

需要考慮的是，這種新渠道的紅利不會長久存在。隨著平臺上醫(yī)美機(jī)構(gòu)的增多，平臺客量接近飽和，流量的分發(fā)就會不足，醫(yī)美機(jī)構(gòu)想要獲取額外的流量就需要投放廣告，或去市場上購買流量。

或許是新渠道紅利期將近，無論是天貓醫(yī)美電商的推出，抑或是阿里健康與美麗神器、京東與悅美所達(dá)成的戰(zhàn)略合作，還是美團(tuán)點(diǎn)評成立麗人事業(yè)部，均在開辟出新的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美流量。

阿里、京東、美團(tuán)點(diǎn)評先后紛紛入局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美市場，用“謀劃已久”或“機(jī)緣巧合”來形容顯然不合適，準(zhǔn)確來說是順勢而為。三大綜合商品型電商平臺開始介入醫(yī)療美容市場，側(cè)面反映了醫(yī)療美容消費(fèi)已經(jīng)逐漸普遍化，處于一個(gè)比較高頻和常規(guī)化的消費(fèi)層面。

對這三大平臺來講，一方面，自營對選品的專業(yè)度要求高，需要自己選品、選擇項(xiàng)目、選擇醫(yī)院價(jià)格，因此需要跟有供應(yīng)鏈整合能力的企業(yè)一起合作，因此選擇互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺進(jìn)行合作，無疑增強(qiáng)了雙方的品牌背書；另外一方面，醫(yī)療美容是一個(gè)非常分散的行業(yè)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，三大平臺肯定會試圖在一定程度上將醫(yī)美產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，挑選出相對高頻和門檻稍稍微低的產(chǎn)品。

也就是說，基于精選的概念，阿里、京東、美團(tuán)點(diǎn)評三大平臺入局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美市場，有效降低消費(fèi)者的選擇門檻。此外，平臺之間還可以實(shí)現(xiàn)流量共享，用更低的成本獲取到跨行業(yè)、擴(kuò)層次的消費(fèi)群體。

有個(gè)挺有意思的說法，如果說互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺對標(biāo)醫(yī)美界的“淘寶”，阿里、京東、美團(tuán)點(diǎn)評則是醫(yī)美界的“天貓”。雖然阿里、京東、美團(tuán)點(diǎn)評在資本上具有不小的優(yōu)勢，但作為后來者，能否“吃掉”垂直類的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺市場尚未可知。畢竟，醫(yī)美有著區(qū)別與其他消費(fèi)品的特性，垂直類的平臺在信任度方面仍然具有不小的優(yōu)勢。