跳過牙醫(yī)ToC,這家隱形正畸公司現(xiàn)年入4億美元,成立5年即將IPO
利用遠(yuǎn)程技術(shù)的手段,“方便”(conveniently)且“價(jià)格更實(shí)惠”(affordably)地幫患者進(jìn)行隱形正畸,這是SmileDirectClub一直以來核心的定位和宣傳上的主要賣點(diǎn)。
目前,該企業(yè)估值32億美元,達(dá)到獨(dú)角獸級(jí)別,籌備今年9月上市。單從發(fā)展速度和估值上來說,這在數(shù)字醫(yī)療領(lǐng)域,并不多見。
SmileDirectClub位于美國(guó)田納西州納什維爾,2013年,Jordan Katzman和Alex Fenkell決定創(chuàng)立SmileDirectClub,并梳理清楚SmileDirectClub的基本概念與服務(wù)理念。2014年,他們與David Katzman和Doug Hudson聯(lián)合,正式創(chuàng)立了SmileDirectClub。
成立至今,在資本市場(chǎng)上,公司已經(jīng)連續(xù)完成多輪次融資:
2016年7月,SmileDirectClub獲得Gin Lane的A輪投資;
2018年10月,SmileDirectClub宣布融資3.8億美元。Clayton、Dubilier & Rice領(lǐng)投, Kleiner Perkins和Spark Capital參投。
SmileDirectClub的創(chuàng)新之處在于商業(yè)模式,引入了“零售”的思維,因?yàn)榕c醫(yī)療嚴(yán)肅的屬性有悖,這也是其招來爭(zhēng)議的地方。
傳統(tǒng)的隱形正畸,患者必須去醫(yī)院、診所尋找專業(yè)的正畸醫(yī)生,而SmileDirectClub則不需要。使用SmileDirectClub的患者有兩種方式治療取模,第一種是直接通過線上購(gòu)買易用的套件(Impression kit),在家取模,再將牙模郵寄,同時(shí)上傳一些照片;一種是去遍布的線下門店( SmileShop或者SmileBus)拍攝3D照片,獲取相關(guān)數(shù)據(jù),SmileDirectClub會(huì)將隱形牙套郵寄給用戶。
在SmileShop拍攝牙齒3D照片的患者 拍攝者Christen Whitney
48小時(shí)之內(nèi),線上經(jīng)過授權(quán)的牙醫(yī)以及正畸醫(yī)生就會(huì)與患者取得聯(lián)系,確定治療方案。3-4星期之后,私人定制的牙套就會(huì)郵寄給患者。
在治療過程中,牙醫(yī)以及正畸醫(yī)生會(huì)通過SmileCheck遠(yuǎn)程的平臺(tái),向患者展示矯正流程以及牙齒移動(dòng)的記錄,患者每90天重新拍攝矯正照片。矯正完成后,SmileDirectClub同時(shí)可以郵寄保持器以及其他口腔護(hù)理產(chǎn)品。
因?yàn)槔@過患者和醫(yī)生面對(duì)面診療的環(huán)節(jié),SmileDirectClub簡(jiǎn)化了正畸流程,同時(shí)價(jià)格便宜,矯正流程短,一時(shí)間成為隱形正畸領(lǐng)域DTC(Direct To Consumer)模式的代表。
1999年,以Align(隱適美)為代表的隱形正畸技術(shù)開啟了第四代正畸歷史,至今已20年。目前尚無新技術(shù)、新模式產(chǎn)生可以動(dòng)搖其地位。SmileDirectClub的橫空出世,構(gòu)建了一種可能性。
今年8月底,SmileDirectClub遞交了IPO招股書,我們得以看到這家企業(yè)更為具體的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、銷售模式以及未來計(jì)劃,在隱形正畸領(lǐng)域其到底是真正的創(chuàng)新,還是攪亂市場(chǎng)格局的野蠻人,對(duì)中國(guó)隱形正畸如火如荼市場(chǎng)又有哪些啟發(fā)?動(dòng)脈網(wǎng)對(duì)此進(jìn)行了解讀。
商業(yè)模式是真創(chuàng)新還是野蠻人?
讓SmileDirectClub驚艷的是相對(duì)于其他隱形正畸,其擁有獨(dú)家的優(yōu)勢(shì),這在其招股書中有詳細(xì)說明,主要為:
SmileDirectClub的優(yōu)勢(shì)
第一,價(jià)格低。傳統(tǒng)正畸需5000-8000美元,SmileDirectClub僅需1895元。
第二,便捷性高。傳統(tǒng)正畸需10-15次面訪,周期為12-24個(gè)月,SmileDirectClub全部通過遠(yuǎn)程醫(yī)療平臺(tái)SmileCheck進(jìn)行監(jiān)督和治療計(jì)劃,時(shí)間縮短為5-10個(gè)月。大約每6個(gè)月,大多數(shù)會(huì)員會(huì)購(gòu)買一次保持器。
第三,可及性高。美國(guó)正畸醫(yī)生同樣缺失,40%郡縣沒有正畸醫(yī)生,通過正畸套件以及遍布美國(guó)、加拿大、澳大利亞以及英國(guó)線下300+的門店,患者都可以實(shí)現(xiàn)正畸。
第四,支付多樣性。SmileDirectClub還為患者提供兩種簡(jiǎn)單的付款方式:一次性付款或SmilePay計(jì)劃,即250美元的首付款和平均每月僅85美元的付款,每月分期付款方便,無需信用檢查。
另外,從2019年開始,與United Healthcare和Aetna等保險(xiǎn)企業(yè)建立聯(lián)系。前30天內(nèi),因任何原因不滿意,按比例退款。
SmileDirectClub的用戶數(shù)和收入
自2014年成立以來,SmileDirectClub已覆蓋美國(guó)50個(gè)州、波多黎各、加拿大、澳大利亞和英國(guó),擁有500萬月訪問數(shù),240位醫(yī)生,并開設(shè)了300多個(gè)SmileShop。會(huì)員群體,家庭收入通常從3萬美元到13萬美元,年齡從青少年(不到會(huì)員的5%)到50+歲(約10%)。大約65%的會(huì)員年齡介于20-40歲之間。
SmileDirectClub的里程碑事件
排除2014-2016年的草創(chuàng)期,可以梳理SmileDirectClub的發(fā)展關(guān)鍵事件:
2016年,在田納西州開設(shè)了第一家工廠,第一家SmileShop落地;
2017年,在美國(guó)西海南開設(shè)了旗艦SmileShop門店;
2018年,完成了近4億美元融資,同時(shí)拓展到加拿大市場(chǎng);
2019年,市場(chǎng)拓展到澳大利亞和英國(guó),同時(shí)與CVS、Walgreens、United Healthcare和Aetna達(dá)成聯(lián)系與合作,在店內(nèi)出售印模套件。
SmileDirectClub的營(yíng)收
SmileDirectClub的營(yíng)收收入主要來自牙套、印模套件、美白凝膠和保持器的銷售,收入從2017年的1.46億美元達(dá)到2018年的4.23億美元,增長(zhǎng)190%。截至2019年6月30日止,總收入為3.735億美元,比2018年同期增長(zhǎng)113%。
同時(shí),2017和2018年分別凈虧損為3277萬美元以及7477萬美元,其主要開支為生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品成本、營(yíng)銷和銷售費(fèi)用。尤其是營(yíng)銷成本,2017、2018以及2019H1分別占據(jù)總收入的44%、50.3%以及55.9%,呈上升趨勢(shì)。
總結(jié)來看,SmileDirectClub能夠這么快發(fā)展起來的原因,是企業(yè)圍繞臨床正畸效果、低成本以及用戶滿意度不斷在創(chuàng)新。招股書數(shù)據(jù)顯示,其NPS(用戶凈推薦值)達(dá)到69,這比大型的互聯(lián)網(wǎng)公司的NPS還高,一般達(dá)到50就能產(chǎn)生正向口碑。
但是B2C模式的痛點(diǎn)在于,SmileDirectClub需通過遠(yuǎn)程醫(yī)療的手段,從線上和線下兩個(gè)途徑,不斷進(jìn)行品牌曝光和拉新獲客,這是目前SmileDirectClub的主要任務(wù)。但正畸屬于一次性低頻消費(fèi)需求,獲客周期長(zhǎng),這也造成了企業(yè)收入快速增長(zhǎng),但虧損也持續(xù),仍處于迅速擴(kuò)張的階段。
而且,隨著效果廣告的獲客成本不斷增加,SmileDirectClub已經(jīng)開始嘗試將廣告投放到更多傳統(tǒng)渠道甚至跨界到商超以及CVS、Walgreens這樣的藥店,從而定向社交平臺(tái)上并未覆蓋的受眾。這也加大了營(yíng)銷和銷售費(fèi)用投入。
目前,SmileDirectClub也正在與保險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)行B端獲客初步合作,但是招股書中并未透露更多具體細(xì)節(jié)。
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