直播帶貨成新風(fēng)口,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療如何借機(jī)營(yíng)銷?
入局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)超過(guò)10年的羅寧政,做過(guò)不少演講也接受過(guò)不少采訪,擔(dān)任主播卻是頭一遭,作為一名新手主播,羅寧政在直播開(kāi)始時(shí)也坦言,“就像砧板上的肉一樣,很緊張、很忐忑”。
好在直播漸入佳境,在這場(chǎng)1個(gè)半小時(shí)的直播內(nèi),羅寧政聯(lián)合幾名團(tuán)隊(duì)成員,共推薦了20款健康類商品,包括沖牙器、電動(dòng)牙刷、乳膠枕、59秒殺菌袋、玻尿酸、頸椎枕等,根據(jù)健康160統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),整場(chǎng)直播觀看人次達(dá)到32334,最終成交訂單為1395單,銷售總金額164860.7元。
在行業(yè)人士看來(lái),直播賣(mài)貨關(guān)鍵之一在于選品。羅寧政向億歐大健康指出,此次選品的標(biāo)準(zhǔn)主要有3條:第一是醫(yī)生推薦,“醫(yī)生推薦來(lái)我們自己去做一些考察,例如評(píng)估它的性價(jià)比”;第二是健康160商城上賣(mài)的不錯(cuò)的產(chǎn)品;第三則是市面上反饋不錯(cuò)的產(chǎn)品。
此外,產(chǎn)品要賣(mài)得動(dòng),必須給出實(shí)惠的價(jià)格。此次直播推薦的20款產(chǎn)品,90%的價(jià)格低于同類商品在其他電商平臺(tái)的價(jià)格,其中健康160獨(dú)家代理的德國(guó)原裝GOURMESH玻尿酸降價(jià)幅度更是達(dá)到了55%。
當(dāng)問(wèn)及首次擔(dān)任主播的直觀感受時(shí),羅寧政表示,“當(dāng)在直播間和用戶互動(dòng)時(shí),能夠更多感受到用戶的氣息、了解他們的訴求,而這一點(diǎn),可能是跟我們這種互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)原來(lái)的行為方式是非常不一樣的,會(huì)讓我們更加貼近用戶和消費(fèi)者。”
不過(guò),在與億歐大健康交流的過(guò)程中,羅寧政也表達(dá)了自己對(duì)直播賣(mài)貨的擔(dān)憂,“羅永浩此前直播帶貨獲得大量關(guān)注的一個(gè)重要前提是,他擁有一批70后、80后粉絲,但我們肯定不會(huì)有這么多的粉絲群,這可能是我們面臨的挑戰(zhàn)”。
盡管也面臨一些難題,但在羅寧政的判斷中,直播可能會(huì)成為電商的一種基本形態(tài),“羅永浩的直播讓各種廠商意識(shí)到這可能是一種新的機(jī)會(huì)和業(yè)態(tài),直播不僅僅是年輕人玩的一種形態(tài),更會(huì)成為未來(lái)商業(yè)的一種方式”。
從就醫(yī)服務(wù)到大健康電商的躍升
除了緊跟未來(lái)商業(yè)的潮流,實(shí)際上,嘗試直播帶貨也跟健康160的自我定位相關(guān),羅寧政指出,“健康160的一個(gè)戰(zhàn)略就是要做醫(yī)療產(chǎn)品和醫(yī)療服務(wù)的大商城平臺(tái),因此,推薦專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的商品應(yīng)當(dāng)成為主要驅(qū)動(dòng)力之一”。
成立于2005年的健康160,最初瞄準(zhǔn)的是預(yù)約掛號(hào)服務(wù)這一痛點(diǎn),在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)的莽荒時(shí)期,不計(jì)其數(shù)的玩家都試圖抓住這一入口,通過(guò)大范圍擴(kuò)張,整合醫(yī)療資源聚集流量,從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。
前赴后繼的案例證明,這種切入路徑的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)盈利極度困難。緊接著,資本逐漸退潮,不少平臺(tái)相繼倒閉,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療“下半場(chǎng)”開(kāi)始對(duì)市面上所有玩家都提出了生與死的挑戰(zhàn),探索盈利模式成行業(yè)共識(shí)。
2016年底,健康160也開(kāi)始對(duì)企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略進(jìn)行大升級(jí):將業(yè)務(wù)從原有就醫(yī)服務(wù)上,全面擴(kuò)展至大健康領(lǐng)域,掛號(hào)屬性濃重的原品牌“就醫(yī)160”,也被“健康160”取代。
之所以選擇延展至大健康,羅寧政考慮了幾點(diǎn):第一,從用戶的角度看,用戶行為的多元性決定其除醫(yī)療需求外,還有健康需求;第二,從頻率的角度看,相較于醫(yī)療的低頻,健康需求更為高頻;第三,從市場(chǎng)的角度看,專業(yè)大健康服務(wù)平臺(tái)的缺乏讓健康160在這一領(lǐng)域仍有機(jī)會(huì)可覓。
為了加快其在大健康領(lǐng)域的發(fā)展,2018年,健康160正式對(duì)外推出了健康商城板塊。“過(guò)去,我們商城主要提供兩類產(chǎn)品,一類是藥品的銷售,另一類則是服務(wù)的銷售,原來(lái)我們的側(cè)重點(diǎn)其實(shí)在于服務(wù)電商,例如體檢這種線上下單、線下獲取的O2O服務(wù),眼下我們的大健康商城有了新的進(jìn)展,引入了原來(lái)所沒(méi)有的、真正意義上的健康類商品、如按摩椅、兒童牙刷、牙膏等!绷_寧政談及健康商城的新進(jìn)展。
目前,這類商品引入健康160平臺(tái)已經(jīng)半年,“從銷量來(lái)看,不少產(chǎn)品的用戶需求量還是挺大的”,不過(guò),健康類商品可能不同于醫(yī)療服務(wù),這些產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高,也鮮少涉及服務(wù)鏈條,不少傳統(tǒng)電商平臺(tái)均有銷售,因此健康160所面臨的挑戰(zhàn)并不小。
如何找準(zhǔn)自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是擺在健康160面前的一個(gè)直接難題,對(duì)此,羅寧政向億歐大健康表示,“健康160匯集了大量醫(yī)生、醫(yī)療機(jī)構(gòu),很多專業(yè)產(chǎn)品可能只有醫(yī)生才知道,基于醫(yī)生去推薦專業(yè)產(chǎn)品和精品,可能是我們主要的特色”。
羅寧政強(qiáng)調(diào)道,離開(kāi)醫(yī)療資源去談大健康是很虛的,”實(shí)際上,大健康產(chǎn)品基本都跟醫(yī)生相關(guān),例如美妝、美容、護(hù)膚產(chǎn)品也無(wú)法脫離對(duì)皮膚的了解,因此,大健康的本質(zhì)和內(nèi)核是醫(yī)療,而這,正是健康160的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在”。
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